LA CREACIÓN DE UNA MARCA: DE «SOSOMÁN» A «EL EFECTO ZP»

Autora: Mª Dolores García Sánchez

Universidad de Málaga

Presentación

Es sabido que el marketing se aplica a todo tipo de «productos». En este caso prác- tico, el producto es una persona, más difícil de trabajar que una empresa porque por ésta hablan los publicistas, en cambio los políticos hablan por sí mismos con todos los problemas que ello puede causar a la imagen de marca. Al ser un «producto nuevo» tenía menos que perder que el líder, que ya estaba consolidado en el mercado. El objetivo que se plantea es ganar la Moncloa en tres años y que Zapatero se convirtiese en el único candidato a presidente que ganaba a la primera.

Sugerencias

Consideramos de interés para la resolución de este caso consultar la dirección web: www.zapateropresidente.com. Además, en el CD puede encontrar algunos aspectos de la imagen de Zapatero de relevancia también para la solución de las cuestiones.

Caso práctico

Lo que hace el marketing en política es destacar las ideas, valores y programas de un partido político, no hace presidente a nadie. Por tanto, se debía trabajar un ideario adecuado para que fuese susceptible de ser apreciado por los votantes.

Las campañas políticas sólo movilizan a los que de otro modo se abstendrían, lo que pasa es que ese tanto por ciento es clave para ganar. En este caso se trataba de mantener al votante en la línea de filosofía social, esto es, el fondo social que tienen la mayoría de las personas; de hecho, uno de los eslóganes que en un principio se pensó fue: «Mírame a los ojos y dime que eres de derechas», que fue rechazado por José Blanco, el coordina- dor de la campaña por parte del PSOE, quien, el 12 de junio de 2001, en su función de secretario de organización del PSOE, acudió a la planta 36 de Torre Picasso, en Madrid, y solicitaba a la agencia de publicidad Tandem DDB, sus servicios para ganar las elecciones de 2004. Habría que hacer el diseño y la estrategia de comunicación y publicidad para hacer del candidato José Luis Rodríguez Zapatero, el presidente del Gobierno español. Blanco dejaba muy claro que no quería arañar votos al PP, quería ganar.

La imagen del PSOE se empieza a trabajar desde entonces en las distintas convo- catorias de elecciones, como municipales, o las autonómicas de Cataluña, obteniendo

allí los triunfos de Maragall como Presidente Autonómico y Joan Clos como Alcalde de Barcelona.

A partir de ahí, de cara a las Generales, la estrategia fue recuperar los dos millones de votantes perdidos con González, que ni se habían muerto ni habían pasado de golpe a ser de derechas, y convencer a los jóvenes y a los abstencionistas. Juan Campmany, estratega publicitario del PSOE, y creador con su equipo de la marca ZP, comenta: «el estratega de la comunicación, coge el mimbre y decide cómo se hace el cesto, en función de lo que se quiera meter en él. No se puede cambiar al candidato, debe ser él y que su percepción sea clara; en este caso, le llamaban Bambi, pues sigue siendo Bambi…, pero de acero. No se trata de invertir en quitar una etiqueta sino en demostrar cosas y el electorado le irá quitando la etiqueta».

Una ventaja competitiva que tenía Zapatero frente al líder del PP, es que se le pre- senta como candidato a Presidente sólo seis meses antes de la campaña, y cualquier ex- perto en comunicación sabe que un producto no se implanta en el mercado en tan corto plazo. No basta con que la marca –el PP en este caso– sea sólida y tenga un alto grado de aceptación. El lanzamiento de un nuevo producto –un candidato en sustitución de Aznar– requiere su tiempo para posicionar su imagen.

El 9 de enero de 2004, el ministro portavoz, Eduardo Zaplana, anunció la convoca- toria de elecciones generales para el 14 de marzo de 2004. Empezaba la carrera de todas las acciones que se habían diseñado para la campaña del candidato, teniendo en cuenta que la campaña oficial empezaba a las 0:00 horas del 27 de febrero.

«Merecemos una España mejor, Zapatero Presidente» era el mensaje central de la campaña, aprobado por Blanco y el equipo electoral del PSOE. Faltaba darle forma y traducción gráfica y audiovisual. El lema Zapatero Presidente tenía una gran fuerza co- municativa, y era un concepto redondo ya que era un eje de mensaje que ya sólo el PSOE podía explotar, dejando a la competencia, el PP, la única opción de presentar a Mariano Rajoy como el candidato.

Se estaba trabajando la composición visual de la campaña, en la que Zapatero Pre- sidente debía ser la clave. El eslogan: «merecemos una España mejor» cumplía con los criterios básicos de un lema electoral: síntesis, concreción, sencillez, fácil comprensión, resultar alcanzable e implicar al receptor. Se repasaron todas las opciones gráficas po- sibles para la colocación de los distintos elementos: rostro, eslogan, nombre apelación, imagotipo y base line (soluciones ahora). En estas aproximaciones gráficas el eslogan prin-

cipal y el mensaje de cierre, se escribían en minúsculas, cumpliendo así con el criterio que se venía aplicando con anterioridad en las campañas del PSOE, de presentar los textos sin estridencias, buscando el tú a tú con el receptor, para lo cual se quitaba la mayúscula inicial, que imprime oficialidad y formalismo. En Zapatero Presidente sí se mantenían, lógicamente, las mayúsculas. En todo este maremágnun de bocetos uno de los miembros del equipo advirtió como sobresalía «Zetapé» por encima de todo, y otro comentó que se

parecía al mítico «JFK» del presidente Kennedy.

Ésta fue la chispa que desató el interés del equipo de Campmany por realizar nuevos bocetos en los que se destacará el acrónimo ZP encima de Zapatero Presidente, en todas las combinaciones posibles. Acababa de nacer el mejor formato para el lema de la cam- paña, era un logotipo sonoro y original.

Ignacio Varela, fue dentro del PSOE, el primero en aprobar la idea, luego se le pre- sentó a Pepiño Blanco, Rubalcaba, Ángeles Puerta y Óscar López, a todos les gustó, mas los dos primeros prudentemente querían hacer un test de mercado. La agencia trabajó para que éste no se realizara, ya que si llegaba a oídos del PP sería un auténtico desastre. Tras 48 horas de reflexión dieron su aprobación y el 29 de enero, en Ferraz, se presentó a Zapatero la idea. Quien la aprobó con cierta inquietud de que no se entendiese el con- cepto.

Ya había nacido la denominación ZP, como Tony, Paco o Lola, que muestra el lado más amigable del personaje, su lado cercano, coloquial, familiar… que son rasgos carac- terísticos de la personalidad de Zapatero como político.

La línea de campaña que se eligió tenía un triple mensaje: «merecemos una España mejor / ZP, Zapatero Presidente / soluciones ahora». El libro de estilo de las generales del 14M fue exhaustivo en detallar las posibles intervenciones gráficas, Internet incluida, a las que hay que sumar la campaña en radio y, por supuesto, en el medio estrella, la te- levisión. Amén de las indicaciones tipográficas, sobre utilización de fotografías, fondos y otros conceptos ya consagrados de nuestro código visual, aportaba el diseño de más de 40 piezas susceptibles de utilización en una veintena de aplicaciones. Se daba cuenta de car- teles, vallas, bandoleras, pancartas… y otras piezas para publicidad exterior; anuncios en diversos tamaños para prensa; materiales complementarios para mítines y actos públicos (postales, tarjetas, pegatinas, trípticos, camisetas, gorras, llaveros, pins…); elementos para decoración de vehículos y para fondos de escenarios; soportes para mailings electorales (cartas, sobre, invitaciones…), así como diferentes opciones para banners y publicidad en Internet. Con objeto de dar mayor relieve al acrónimo, cada una de las iniciales de la sigla y su correspondiente traducción (Zapatero o Presidente) irían siempre en colores diferentes, respectivamente en color rojo y negro, sobre fondo blanco, o bien en blanco y en negro cuando utilizásemos el fondo completamente rojo.

Del 16 de febrero al 14 de marzo se gestionaron: 30.000 inserciones en soportes fijos de exterior –vallas (10.000), cabinas, marquesinas, oppis y bandoleras (11.500)–, transporte público, prensa (500) y revistas de papel. En radio, aparte de los espacios gra- tuitos, se dispusieron 250 cuñas durante la precampaña, diversificando creativamente en función de la audiencia. Además, se realizaron folletos, trípticos, tarjetas, gadgets, posta- les (430.000 en 3.607 puntos entre lugares de ocio, supermercados y cines) y materiales de promoción. En la campaña en Internet para el PSOE se gestionó la distribución de casi 3,2 millones de mensajes a través de cuatro portales y de las ediciones digitales de diferentes diarios nacionales, aquí utilizando el primer plano de los ojos de Zapatero en los banners. En Internet se realizaron otras labores, tales como que al introducir ZP en Google apareciese la web de Zapatero, aunque hay que reconocer que ni el PSOE ni el PP utilizaron todos los recursos que podían haber obtenido de su web. Según los datos hechos públicos por el PSOE, invirtieron en la campaña 10,5 millones de euros.

El 12 de febrero en Ferraz, el PSOE, representado por José Blanco, desveló la cam- paña, sus contenidos y sus formas. El concepto ZP consiguió ilusionar al equipo electoral del PSOE, y cuando se colocaron dos grandes cubos con las letras en el acto de presenta- ción, fue el eje de la mayoría de los comentarios, apareciendo en bastantes medios.

A partir de ese momento, Zapatero intentó transmitir ese halo de presidencia que le aportaba ZP, como cuando en la entrevista en Tele 5 de Valentín, afirmaba que las tropas volverían de Iraq el 1 de julio y otras fuertes decisiones. Parecía que con la marca el personaje había cobrado fuerza, perceptiblemente era como si Bambi se estuviese con- virtiendo en una especie de Superhéroe, tipo Súper ZP o el Capitán ZP, que no se rendía y estaba convencido de poder ganar…, o sencillamente, Bambi se había convertido en el Rey de la Selva, como en el cuento.

Pero el emblema ZP tuvo otros efectos. Se había disparado la imaginación y el senti- do del humor de muchos ciudadanos. Zetapé mudó a Zapatitos, Zipi Zape, Zincpiritione, Zetapéonce, Zero Patatero, Zapatero Perderá…, la revista «El Jueves» lo convirtió en Zoy Pupas, Peridis en Zebate ahora Pismo o Gallego y Rey en ZETA P, además de Zeta Petas o un sinfín de variedades. El PP lo utilizó en sorna hasta que se dio cuenta, pasados unos días, del tiempo que pasaba hablando del adversario, y, por tanto, dándole notoriedad.

Resultados (en porcentajes):

63,40 32,10 47,00 41,00 43,3 11,00 34,00 27,00 41,00 39,07 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00 14 marzo/voto 8 marzo/ intención de voto 26 febrero/ estimación triunfo primeros febrero/preferencia por ganar primeros febrero/estimación de trinfo PSOE PP

Fuente: Datos internos del PSOE basados en Tracking de Obradoiro

Según la agencia, se empezó con siete puntos de diferencia, y las líneas que miden la intención de voto se cruzaron el día 8 de marzo: «empate, a partir de ahí, se podía ganar»,

dice Campmany, «después del atentado todos nosotros creímos que perdíamos, porque esperábamos que el Gobierno reaccionase, fuese cual fuese la autoría. Pero el Gobierno actuó mal en la crisis. El PSOE ha hecho un estudio para saber en qué medida influyó el atentado en el voto. Del 5% más de votantes que acudieron a las urnas motivados por el 11-M, tres votaron PSOE y dos, PP. No hubo un cambio de voto o de opinión, lo que sí hubo fue una mayor movilización del electorado, sobre todo del electorado de izquierda».

ZP es el logotipo habitual en artículos y titulares de los medios de comunicación para referirse al actual presidente del Gobierno. En este caso, vemos cómo un lema o marca electoral ha logrado superar la fecha de caducidad, forzosamente breve, de este tipo de mensajes.

Preguntas

1. Comente el cambio de imagen de Zapatero entre un año antes de las elecciones y un año después. Especialmente en lo referido a la ropa y al peinado.

2. Comente las ventajas y desventajas que tiene el uso del fondo blanco frente al rojo.

3. En la mayoría de las piezas gráficas la cara de Zapatero aparecía encuadrada en- tre la barbilla y la mitad de la frente. ¿Por qué piensa que se hizo de este modo? 4. La valoración de ZP (CIS octubre/2004) es de 5,92 frente al 4,28 de Rajoy. Co-

mente la imagen de ambos.

5. ¿Considera que el PP debe crear una marca o algo nuevo para las próximas elec- ciones?

Bibliografía recomendada