Autores: Rodolfo Vázquez Casielles y María José Sanzo Pérez
Universidad de Oviedo
Presentación
La existencia de una competencia cada vez más intensa en los mercados, junto con la relevancia que tiene actualmente la estrategia de aprovisionamiento y las relaciones con los proveedores para los clientes industriales, hace que los suministradores se vean obligados a buscar nuevas fuentes de ventajas competitivas. Si a esto unimos factores como los rápidos cambios tecnológicos y la creciente importancia de los servicios en estos mercados, podremos apreciar que, concretamente, las decisiones que adopten las organizaciones en materia de producto supondrán una pieza clave de su estrategia. El siguiente caso busca destacar algunos de los cambios que ese nuevo entorno competitivo está ocasionando en la cartera de productos de las empresas industriales.
Sugerencias
Además de la posibilidad de consultar la información disponible en la página web de la empresa (www.durofelguera.com) o de sus competidores, así como otro tipo de infor- mación sobre los sectores en los que opera, para ampliar la información proporcionada por el caso se puede acudir a direcciones de Internet preocupadas por temas económicos. Por ejemplo: www.cinco días.es (21 y 22 de diciembre de 2004); www.expansion.com (21 y 22 de diciembre de 2004); www.lne.es (26 de diciembre de 2004, nº 771).
Caso práctico
Duro Felguera es un grupo industrial con domicilio social en Oviedo (Asturias) de- dicado a la ingeniería y construcción de bienes de equipo y plantas industriales, líder en España y con una fuerte implantación y expansión internacional. Sus actividades son muy diversas (cuadro 1), pudiendo englobarse en cinco líneas de negocio básicas: ener- gía, plantas industriales, equipos, sociedades participadas e infraestructuras y servicios.
La presencia de Duro Felguera en el sector de la energía se materializa en la cons- trucción de centrales térmicas de generación de energía eléctrica. Dispone de dos empre- sas que trabajan esta línea: Duro Felguera, S.A. Energía y MOMPRESA.
Dentro del negocio de las plantas industriales, el grupo opera a través de varias empresas subsidiarias: Duro Felguera Plantas Industriales, S.A. (empresa de ingeniería
especializada en las áreas de siderurgia, petroquímica, gas, azúcar, cemento y sistemas logísticos de distribución física); Felguera Tecnologías de la Información, S.A. (centrada
en el desarrollo, puesta en marcha y mantenimiento de sistemas de información: radio- frecuencia, distribución física, Internet, integración de sistemas, soluciones de gestión empresarial); Felguera Parques y Minas, S.A. (capacitada para el suministro completo
de instalaciones mineras, tratamiento de minerales, y manejo, almacenamiento, carga y descarga de graneles sólidos); y Felguera Grúas y Almacenaje, S.A. (dedicada al diseño y
fabricación de grúas puente para instalaciones siderúrgicas, grúas portuarias y pórticos de descarga).
La línea de equipos está constituida por Felguera Construcciones Mecánicas, S.A.
(taller metalmecánico de producción de bienes de equipo) y Felguera Calderería Pesada, S.A. (especializada en bienes de equipo de calderería pesada: columnas, torres y reactores
para refinerías, calderines para centrales térmicas, tanques criogénicos para el transporte marítimo de gas licuado y otros productos/servicios similares).
Duro Felguera tiene dos compañías participadas: Felguera-IHI, S.A. (que se encarga
de la construcción de todo tipo de tanques de almacenamiento verticales y esféricos) y
MHI-Duro Felguera, S.A. (una compañía nueva formada por Mitsubishi Heavy Industries
y Duro Felguera para satisfacer la creciente demanda de tuneladoras).
Por último, la línea de infraestructuras y servicios se encarga de ofrecer servicios en el campo del montaje industrial, mantenimiento de plantas industriales, fabricación de aparatos de vía de ferrocarril, elementos para la energía eólica, torres de electrificación, etc. Está constituida por Felguera Montajes y Mantenimiento, S.A.; Felguera Rail, S.A.; Felguera Melt, S.A. y TEDESA.
De acuerdo con varias noticias aparecidas en prensa, el grupo tiene previsto ce- rrar el año 2004 con una cifra récord de contratación, 1.000 millones de euros. Esta estimación se produce un año después de que la compañía tuviera que afrontar uno de sus peores ejercicios, con pérdidas de 10,46 millones de euros y una contratación tres veces inferior a la registrada en 2004. Las claves de este crecimiento se concretan en tres factores: (1) la fortaleza de la división energética, en un momento en el que existe una alta demanda de centrales de ciclos combinados, (2) el amplio espectro de su oferta de bienes de equipo y (3) la apuesta por los mercados exteriores. En palabras de un portavoz del grupo: «la compañía logró consolidar su presencia en los mercados como
gestor de “llave en mano” para plantas de energía e industriales, así como en la fabrica- ción de equipos para la industria, aparatos de vía para el sector ferroviario y máquinas tuneladoras, en la mayoría de los casos alcanzando acuerdos con los mayores tecnólogos del mundo». Un sistema «llave en mano» implica implementar un proyecto de forma in-
tegral, coordinando la interacción entre los distintos subsistemas y componentes y ofre- ciendo soporte en la fase preliminar y servicio posventa con un seguimiento intensivo de las instalaciones. Se entregan las instalaciones listas para funcionar desde el primer día. Otros factores parece que también han contribuido al crecimiento alcanzado, entre ellos la apuesta de la dirección por convertir a la compañía en una empresa en la que los «cuellos blancos», es decir, los ingenieros, adquieran mayor peso, apostando por la formación de su personal.
Estos buenos resultados están despertando el interés de los inversores, como lo de- muestra la OPA lanzada por Udra Industrial, filial del grupo empresarial gallego San José (séptima constructora española), sobre el 44% del capital social de Duro Felguera y la revalorización de las acciones en Bolsa durante los últimos tres meses del año.
Preguntas
1. Describa cuál es la estrategia de producto-mercado (tecnologías, funciones, clien- tes) seguida por el grupo Duro Felguera.
Cuadro 1: Estructura de Negocio y Sociedades de Duro Felguera, S.A.
PROYECTOS E INGENIERÍA INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS
ENERGÍA INDUSTRIALES PLANTAS EQUIPOS PARTICIPADASSOCIEDADES
Duro Felguera, S.A. (Energía) Montajes de Maquinaria de Precisión, S.A. (MOMPRESA)
Duro Felguera Plantas Industriales, S.A. Felguera Parques y Minas, S.A. Felguera, Grúas y Almacenaje, S.A. Felguera Tecnologías de la Información, S.A. Duro Felguera Equipos y Montajes, S.A. Felguera Construcciones Mecánicas, S.A. Felguera Calderería Pesada, S.A. Técnicas de Entibación, S.A. (TEDESA) Felguera Melt, S.A. Felguera Rail, S.A. Felguera Montajes y Mantenimiento, Felguera Revestimientos, S.A. (FERESA) Felguera IHI, S.A. MHI-Duro Felguera, S.A.
2. ¿Qué fuentes de ventaja competitiva puede estar tratando de aprovechar la com- pañía en el ámbito del producto? En concreto, ¿qué ventajas pueden proporcio- nar a los clientes los proyectos «llave en mano»?
3. Dado el tipo de productos y de mercados que atiende Duro Felguera, ¿qué canales de distribución podrían ser adecuados?
4. De acuerdo con la Matriz de Ansoff, ¿qué estrategias de crecimiento está desarro- llando?