la internacionalización y la
gestión de marca
De una forma más concreta, la propuesta de valor de cada línea presenta alguna particularidad. Así, Silestone refuerza su propuesta centrándose en el expertise que les ha llevado al liderazgo en su sector desde el año 1990. El grupo se posiciona también en el mercado señalando que son, junto a otro fabricante de Israel, la primera empresa en fabricar la gama de productos con los que trabajan. Admiten que el fabricante israelí empezó unos años antes que ellos a trabajar con estos productos aunque se posicionan argumentando que es Silestone quien ha construido la categoría, quien la ha liderado y quien la sigue liderando por volumen de producción y cuota de mercado. Ro- dríguez explica: “La última propuesta de valor que hicimos fue en el año 2005 destacando que somos la única superficie con propiedad antibacteriana del mercado”. Esta adaptación ha sido fruto de las inversiones en I+D, que les permitieron agregar una característica en el interior del producto, la proliferación de bacterias. “Esto ha tenido un impacto importante. Ha supuesto una inversión muy considerable por parte de Cosentino y ha
sido el factor diferencial de Silestone”, concluye
Rodríguez.
Dekton salió al mercado de forma efectiva en el año 2013 posicionándose como una superficie extra compacta. La marca se encuentra aún en su fase inicial dado que cuenta con sólo dos años de vida y Cosentino aún está intentando darla a conocer y consolidarla describiendo sus carac- terísticas únicas. Presentaron Dekton al mercado centrándose en las características físico-mecánicas imbatibles que posee, en cuanto a su dureza, a su dura absorción de líquidos o a su alta resis- tencia al rallado. Es decir, en la fase inicial de la marca Dekton, Cosentino se centró en resaltar las características técnicas. En 2015, sin embargo, se incorporó también el respaldo de la imagen del tenista Rafael Nadal como imagen de marca en base a un acuerdo para la construcción de “Rafael Nadal Academy by Movistar”.
Las “3-erres”
La empresa destina todas sus acciones a lo- grar el bienestar económico, social y medioam- biental de aquellas áreas en las que la compañía
opera y está presente. Consideran que los retos medioambientales son una oportunidad para consolidar su liderazgo y desde este posicio- namiento siguen implantando y desarrollando los más avanzados sistemas de gestión y acción medioambiental.
En el desarrollo de su política medioambiental, Grupo Cosentino aplica la denominada estrategia de las “3-erres”: reducir, reutilizar y reciclar. Uno de los retos consiste en reducir la cantidad de residuos que se generan en el puesto de traba- jo. Reutilizan aquellos residuos que puedan ser usados nuevamente, alargando la vida útil del pro- ducto o envoltorio, o bien comprando productos en envases retornables. Y finalmente establecen el proceso del reciclado, una labor en la que partici- pa el grupo en sus diferentes etapas.
Estilo de vida saludable
También cabe destacar la propuesta que lanza el grupo desde el Instituto Silestone con el objetivo de promover un estilo de vida salu- dable. Sus ámbitos de actuación se centran en la cocina del hogar, las cocinas profesionales y otros ámbitos relacionados con la industria alimentaria o el sector hospitalario, a través de la investigación de tecnología antibacteriana. El Instituto intenta dar una visión más amplia del concepto de higiene. Se centra, además de en la seguridad alimentaria, en otros aspectos como la elección de materiales y mobiliario de la cocina, la distribución del espacio, los hábitos, las relaciones o las tecnologías aplicadas.
Disrupción en productos tradicionales
El eje de la innovación está muy presente en el Grupo Cosentino. Diez años después de nacer ligados a un producto tradicional como una commodity, el grupo destaca por tener una apuesta disruptiva gracias a Silestone, un producto que nació como una idea de aprove- chamiento del residuo de mármol de la empresa Cosentino pero que termino revolucionando la
vida de las marmolerías. Gracias a este producto se logró frenar la irrupción de otros materiales de distinta naturaleza que eran elaborados por otras profesiones.
La innovación en el grupo también se vio reforzada con la creación de Dekton, marca en la que Cosentino realizó una inversión de más de 150 millones de euros. Por otra parte, con ECO crearon una superficie novedosa, recliclada y fruto de un intenso esfuerzo de I+D.
En Cosentino la innovación se cimienta por un lado en la propia apuesta de recursos humanos y económicos de la empresa y, por otro, en el esfuerzo de colaboración con empresas de primer nivel internacional y universidades de España, Europa y el resto del mundo. Dentro de las políticas de innovación, la empresa cuen- ta con una sociedad limitada integrada en la propia organización que tiene su propia cuenta de resultados y que está centrada en generar y conseguir patentes para Cosentino. Un ejemplo de desarrollo exitoso es el que se plasma en los fregaderos de Silestone, que han hecho de Cosentino la única compañía que fábrica frega- deros de cuarzo de una pieza.
La evolución de la empresa también ha estado ligada a incorporar aspectos emocionales a su propuesta de valor. Así, según asegura el Direc- tor de Marketing de Cosentino: “Han empezado a buscar crear valores de marca relacionados a su originalidad y su autenticidad”.
España: líder mundial en granito
España tiene un reconocimiento histórico muy importante en el mundo de la piedra porque durante décadas nuestro país ha sido líder mun- dial en la producción y distribución de granito en el mundo. Esa situación se ha mantenido hasta fechas recientes en las que India, China y Brasil han sobrepasado a España por razones de tamaño y riqueza mineral. “En cuanto se ha producido la equiparación tecnológica con los países, al tener ellos más recursos, nos han superado”, explica Rodríguez. No obstante, España se mantiene en el top 5 mundial de piedra natural, donde entran
tres categorías: mármol, granito y pizarra. Co- sentino es el líder mundial en pizarra y ostenta el puesto número dos en granito y mármol. Además, está posicionado en el primer puesto mundial en temas de producción con cuarzo.
Por su parte, la empresa intenta apoyar la marca España como miembro del Foro de Marcas Re- nombradas desde el año 2005. Cosentino confía en el papel que tienen las empresas a la hora de construir la imagen de un país. Rodríguez concre- ta: “A veces no consiste en que vayas diciéndolo, poniéndolo o con la bandera por delante, sino en otra serie de cosas. Por ejemplo gestionamos anualmente entre 3.500 y 5.000 visitas al año en nuestra sede corporativa en Almería”. En la visita tratan de mostrar a sus clientes y a los clientes po- tenciales el espíritu de lo español y lo andaluz tras combinar un viaje por Madrid, Barcelona, Granada y Almería. De esta forma, Cosentino busca trasla- dar el amor que sienten por el país a sus visitas.