La diferencia en la gestión del marketing entre
31. Los factores higiénicos son aquellos que causan insatisfacción al cliente cuando no se cumplen, aquellos factores básicos o que se dan por hecho.
las empresas B2B y B2C reside principalmente en los tipos de públicos objetivos de cada una y en las diferentes relaciones que se establecen entre éstos y la empresa. Se pueden resumir estas diferencias en 15:
• El número de clientes en entornos B2B es más reducido, pero cada cliente tiene mayor tamaño y mayor volumen de compra. Para las empresas B2B la cuota de mercado no es tan crucial como lograr la máxima rentabilidad, generar upselling y fidelizar a los clientes.
• Los clientes B2B tienen cuenta con una audiencia más sofisticada. El alto nivel de exigencia y especialización de la audiencia, unido a su alto poder de negociación, obliga a las empresas a investigar más en profundidad las necesidades del potencial comprador para fortalecer así su credibilidad. Además, la comu- nicación debe ser clara y concisa, pero nunca simplista.
• En B2B es imprescindible desarrollar los factores más funcionales y técnicos de la pro- puesta. Es decir, el perfomance de desempeño, así como el conocimiento del sector y contar con credenciales. La relación calidad-precio es uno de los factores más determinantes, aunque hay que tener en cuenta que un precio alto es un indicativo de la excelencia de la marca y puede transmitir confianza al comprador.
• El comprador profesional busca que lo que compra mejore la rentabilidad y competi- tividad de su empresa. Por lo tanto, las empre- sas no deben destacar los beneficios relaciona- dos con el disfrute, sino aquellos que mejoran los resultados y la sostenibilidad de su negocio: economizar tiempo, gastar menos, ganar dinero, incrementar eficiencia, aumentar productividad, hacer crecer al negocio.
• El proceso de compra para clientes B2B es más largo y complejo. El número de acciones para contactar y persuadir al poten-
32. Vaynerchuk, G. (2016). Why Snapchat Will Be Great for B2B Companies.Medium.com
cial cliente es indeterminado. En los procesos internacionales el tiempo de adjudicación de un producto o servicio B2B se puede alargar mucho en el tiempo, y la apuesta de la marca por el mercado del potencial comprador debe ser consistente.
• Las personas involucradas en la compra en B2B desarrollan tres roles: recomendar, especificar y comprar. El proceso requiere el contacto con varios prescriptores con conoci- miento y especialización técnica variada, lo que se conoce como venta estratégica.
• Los productos y servicios B2B suelen ser complejos. De aquí que el éxito de la publici- dad no resida en la creatividad del “copy” (texto publicitario), sino en la simplificación de las características técnicas.
• La demanda es derivada, nace de las preferencias del consumidor final. Los respon- sables de la marca deben identificar las nece- sidades B2C. En algunos casos esto estimula la demanda de una marca por parte de los consumidores finales a los clientes intermedia- rios. En palabras de Gary Vaynerchuk: “Behind every B is a C” (32) , o lo que es lo mismo: detrás de toda decisión de negocio, siempre hay un ser humano tomando una decisión.
• Las decisiones del marketing B2B afectan a todas las áreas de la empresa. Una marca B2B debe orientar todas sus operaciones hacia las necesidades del cliente. Las áreas que se ven influenciadas por estas decisiones incluyen manufactura, I+D, control de inventarios, inge- niería, inversiones, recursos humanos, etc.
• La publicidad masiva no es efectiva en entornos B2B. Para que la publicidad B2B sea más efectiva se recomienda que se inserte en medios especializados. Adicionalmente, la comunicación directa y personalizada a través de la fuerza de ventas es imprescindible para vender a otras empresas.
• La clave de la satisfacción y fidelización de los clientes está en las relaciones perso- nales. Las empresas B2B realizan su Customer Journey (toda la experiencia previa y posterior a la venta de un producto servicio) de persona a persona, por lo que su storytelling tiene que comunicar atributos emocionales. Al mismo tiempo, la historia que difunda una B2B tiene que dar seguridad, aportar confianza, experien- cia, valor y a la vez comunicar el propósito de la marca.
• La segmentación de clientes suele ser geográfica, no demográfica. Esta concentra- ción por mercados o países ayuda a concentrar los esfuerzos de distribución y venta y reducir costes.
• La marca B2B se transmite a través de los líderes y los empleados. La promoción de una marca B2B se desarrolla de persona a persona. Cerviño afirma que “el employer branding es mucho más importante en las empresas de servicios e industriales B2B porque no se hace comunicación convencional, se hace a través de seminarios de venta, presentaciones personales, entrevista personal, equipos de venta, el capital humano es crítico en la marca industrial y más crítico en la marca de servicios”.
• En una B2B el trato con los clientes y el servicio tiene que ser muy exclusivo y personalizado. Las soluciones deben ser “trajes a medida” del comprador. Para ello, es impor- tante observar aspectos que tienen que ver con el carácter del cliente, las condiciones persona- les o la cultura local y actuar en consecuencia. Salinas asegura al respecto que “en los nego- cios B2B es clave encontrar que ciertos valores de la empresa te describan como una empresa que realmente está encima del cliente, que se preocupa del proyecto y que nunca deja ningún cabo suelto” (G. Salinas, entrevista personal, septiembre de 2015).
elevado en entornos B2B. Las relaciones entre proveedor y cliente suelen ser relaciones a largo plazo.
• Es difícil medir el efecto directo sobre las ventas de la inversión en marca B2B. El ciclo de vida de la venta es más amplio que en B2C e influenciado por un mayor indeterminado de variables. El objetivo de branding debe estar enfocado en incrementar la notoriedad y recuer- do, no en conseguir una venta directa.
Comunicación de éxito en negocios B2B
El marketing en el ámbito B2B presenta a su vez diferencias respecto a los canales de comu- nicación utilizados para hacer llegar los mensa- jes de forma más eficaz a los grupos de interés implicados en el proceso de toma de decisión. De esta forma las herramientas que las empre- sas utilizan para tener éxito en los negocios B2B son:
• Fuerza de ventas. Generar confianza en clientes y clientes potenciales es uno de los factores más importantes a la hora de alcanzar el éxito en los negocios B2B. La fuerza de ventas es uno de los pilares básicos sobre los que sustentar esta generación de confianza y lo es en un doble sentido. Por un lado, la fuerza de ventas es en última instancia quien tiene contac- to con los clientes y por tanto quien mayor peso tiene a la hora de transmitirle a éstos los valores e imagen de la marca. Por otra parte, estar cerca de los clientes, ofrecerles un trato personali- zado, ser capaces de escucharles y adaptar la propuesta de valor la empresa a las necesidades de éstos son actividades imprescindibles en el B2B de las que también se encarga la fuerza de ventas.
En este contexto, es importante la figura del Key Account Manager, el responsable de gestio- nar las cuentas más importantes de la empresa. Según el principio de Pareto, en la mayoría de las empresas B2B el 20% de los clientes supone el 80% de la facturación. Por tanto, es clave contar con una persona exclusivamente dedicada a las necesidades, la información, la relación y los equi- pos y tiempo dedicados a los clientes más fieles.
• Ferias. Es una de las herramientas más usadas en el B2B, especialmente cuando lo que se vende es un producto y más aún en el ámbito internacional. En muchas industrias las ferias internacionales congregan a un gran número de potenciales compradores en un solo lugar, algo de gran valor en un entorno donde el número de clientes es mucho menor que en el gran consumo. Muchas compañías B2B destinan gran parte de su presupuesto en comunicación a las ferias, pero es necesario maximizar esta inversión acompañando las ferias de un esfuerzo previo y posterior en comunicación.
• Revistas especializadas. En los sectores típicos del B2B existen cientos de revistas es- pecializadas en cada mercado. Hay en sectores en los que es vital aparecer en estas revistas para que las empresas sean conocidas por los decisores.
• Página web. Muchas empresas B2B ofrecen una cartera de servicios tan amplía o productos tan complejos que una de sus prioridades debe ser comunicar a sus clientes en qué consiste su propuesta exacta y qué abarca. En este sentido, la página web de una compañía es su carta de presentación y debe cumplir las funciones de un catálogo. Además, las empresas deben utilizar la página web para generar confianza en los decisores en base a las referencias de las que disponen e información transparente sobre la propia organización y los proyectos realizados.
• SEO (Search Engine Optimization). Tener una página web no basta, es necesario atraer tráfico. Un buen posicionamiento en los motores de búsqueda mejora las posibilidades de que los clientes potenciales accedan a la web de las empresas y conozcan su oferta. Esto se consigue a través de la optimización de las palabras clave del contenido de la nuestra web corporativa, para que éstas se ajusten lo máximo posible a las necesidades de productos y servicios que buscan nuestros clientes de forma online. Cabe destacar que una tendencia creciente e irrever- sible en el marketing B2B es el mayor protago- nismo que adquiere la comunicación online. Según el estudio de Adigital Estado Actual del
B2B en España realizado a empresas del ámbito B2B, más del 98% de la inversión publicitaria de las empresas que realizan actividad en B2B es online.
• Social Media. LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube, etc. Las plataformas sociales se han convertido en una herramienta vital para tener una comunicación fluida, directa y en tiempo real con los clientes. Cabe destacar el uso de ví- deos, tantos corporativos como de recomenda- ciones de uso, destinados a los clientes cuando estos son usuarios profesionales.
• Branded content. Los estudios de mercado o de tendencias, así como los nuevos llamados whitepapers son una buena herramienta para ganar credibilidad y reputación internacional en un sector. Por su parte los blogs, permiten crear conversaciones en torno a eminencias, prescrip- tores o autoridades que avalen el valor de una compañía en un ámbito determinado.
• Eventos propios. Eventos como confe- rencias, seminarios o desayunos con contenido innovador y relevante, son una plataforma perfecta para ganar credibilidad o reputación en un sector. Además, son capaces de generar un
networking de alto valor al permitir la confluen- cia en un mismo espacio de los stakeholders
principales de un sector, desde potenciales clientes, a prescriptores.
• Email newsletters. Es una de las herra- mientas más apreciadas por los clientes de las empresas B2B. Permite a los clientes estar al tanto de las últimas novedades. Por ejemplo, cuando los clientes son instaladores profesiona- les, permite a éstos conocer los últimos compo- nentes, tecnologías o consejos de instalación que ofrece la empresa. Además, permite con- vertir el tráfico a una página web en potenciales clientes.
• Muestras. En el B2B es fundamental que los compradores conozcan la calidad o ren- dimiento de los productos que compran. Por eso, una de las estrategias de las empresas de este entorno pasa por ofrecer muestras en sus puntos de venta, centros de distribución o incluso en enviárselas a los clientes para que
éstos puedan comprobar de primera mano que el producto que se les ofrece cumple sus expectativas.
• Patrocinios. Una de las modalidades de promoción favoritas por las empresas B2B es el patrocinio. Es una actividad que permite a las empresas tener un papel protagonista en eventos especializados donde están los prin- cipales stakeholders del sector y transmitir los valores que la compañía abandera con pasión a través, por ejemplo, del patrocinio de equipos deportivos. Los patrocinios a menudo se activan con el doble objetivo de crear imagen de marca y de identificar nuevos clientes o mantener los actuales.