posición una plantilla global
que presta servicios de Facili-
ty Management en más de 30
países de todo el mundo
Absorbiendo EE.UU.
El Grupo EULEN desembarcó en el mercado de Estados Unidos en 2008 con la compra de ASMO, una compañía dedicada al handling aeroportuario (manejo de equipajes) con base en Miami. ASMO tenía una plantilla de 3.000 personas y daba servicio a un total de 13 aero- puertos distribuidos en ocho estados. Esta deci- sión estratégica permitió a la empresa convertir el mercado de EEUU en una plataforma para ofrecer servicios, tanto en ese mercado como en otros cercanos de las siete áreas de negocio en las que está organizada la compañía.
La empresa aún se encuentra en una fase ini- cial y su expansión está marcada por la dificultad asociada a la amplia extensión del territorio. En
este sentido, la estrategia de la compañía pasa por seguir una estrategia progresiva en la que se irán implantando de estado a estado.
En Estados Unidos se quedaron con el perso- nal y el know how de la empresa adquirida pero siempre han trabajado con la marca EULEN. Para poder operar conforme a sus estándares, el Grupo tuvo que realizar un gran esfuerzo en transmitir los mensajes de la compañía a través de reuniones internas, así como su esencia y su personalidad a los nuevos empleados estadou- nidenses. En torno a esta labor, cabe destacar que la compañía no impone, sino que explica sus características. Da a conocer la nueva em- presa y gestiona con los empleados el cambio. Se trata de ser transparentes e ir creando poco a poco una cultura de empresa.
La compañía también ha realizado alianzas con partners en casos como los de Qatar y Abu Dhabi, aunque en estos casos tuvo que hacerlo así por las exigencias legales de estos países y para poder operar así en todo EAU. En otras ocasiones también ha buscado alianzas con partners locales para después desligarse de estos agentes para adquirir finalmente autono- mía en la zona donde se ha ido instalando.
Mecenas del siglo XXI
El Grupo EULEN suscribe y apoya iniciativas externas alineadas con el desarrollo sostenible, y promueve la adhesión de sus empresas para consolidar sus valores éticos. Dentro de las acciones sociales, la empresa tiene firmados acuerdos para la integración de personas con discapacidad física o intelectual, colectivos de inmigrantes, colectivos en riesgo de exclusión social o de difícil integración laboral, y jóvenes universitarios desempleados.
3.4 Arquitectura de marca
El Grupo EULEN tiene una arquitectura de marca paraguas bajo la que alberga todas las demás marcas, poseedoras de un apellido pro- pio. El apellido de las marcas con las que trabaja
el Grupo EULEN hace referencia e identifica la actividad a la que se refieren sus servicios. El Grupo distingue las variables marcarias de: EULEN Limpieza, EULEN Seguridad, EULEN Alimentaria, EULEN Farma o EULEN FS&M, EULEN Servicios Auxiliares, EULEN Art, EULEN Sport, EULEN Educa, EULEN Servicios Logísti- cos, EULEN FSM, EULEN Servicios Sociosanitarios, EULEN Mantenimiento, EULEN Flexiplán, EULEN Formación y Selección, y EULEN Medio Ambiente.
La empresa cuenta con un manual de identidad corporativa donde se explica el uso que se debe hacer de todos los componentes de la marca. La mayoría de las marcas del Grupo EULEN conser- van los colores corporativos de la compañía, mien- tras que algunas como EULEN Seguridad incluyen el rojo como un color propio de fácil identifica- ción dentro de su sector. En el caso de EULEN Flexiplán, la compañía tuvo que realizar un cambio en la marca, tras ser lanzada en sus inicios como Flexiplán, dado que en el exterior no se identifi- caba que pertenecía al Grupo EULEN. Por ello, se añadió delante de Flexiplán la marca EULEN y los colores se ajustaron a los del Grupo. Actualmente, la empresa ha empezado a diferenciar los sectores en los que desarrolla sus actividades por lo que también están creando marcas que recojan las diferentes actividades sectoriales.
Por ejemplo, EULEN Art se creó como una marca integrada dentro de Servicios Auxiliares. La actividad se integra aquí porque esta línea ya agrupaba servicios culturales y artísticos. No obstante, la empresa ha designado una marca específica porque EULEN Art trabaja con elementos más específicos de la gestión integral del patrimonio artístico y cultural.
4. Plan de comunicación
4.1 Gestión de marca
La gestión de la comunicación está centrada en la marca y sus directrices centrales se trazan
siempre desde España, a través de los directores del área de negocio internacional, y se transmiten a los diferentes organismos que están presentes en Europa, América y Oriente Medio. Cada país, según sean sus necesidades a nivel de negocio, adapta y focaliza las estrategias haciendo especial hincapié en el tipo de servicio que consideran pertinente. En este caso, el gabinete de comuni- cación de cada país desarrolla un plan de comuni- cación ajustado a las necesidades propias y a las directrices que reciben desde España.
El Grupo EULEN comenzó a instrumentalizar la comunicación en el extranjero con el fin de tener notoriedad, darse a conocer, crear confian- za en los potenciales clientes, y aumentar así las ventas de la empresa.
4.2 Mensajes
La empresa basa su comunicación en torno al mensaje de que son líderes en la externalización de servicios. Bajo esta afirmación, la compañía genera en los países una imagen en la que de- muestran ser pioneros en la externalización de servicios generales a empresas. Además, centra siempre sus mensajes en torno a la especialización del Grupo en las diferentes áreas, su compromiso con la calidad, y la experiencia que los ha llevado a convertirse en líderes nacionales del sector.
En su discurso, la compañía también hace refe- rencia al hecho de transmitir que el Grupo EULEN aporta soluciones a problemas concretos y recalca la fortaleza financiera que respalda siempre los proyectos del Grupo. En este caso, subrayan la experiencia que han ido adquiriendo en España a través de la externalización de servicios donde se encuentran ya en la integración de varios o todos los servicios en un único interlocutor, lo que se denomina Facility Management & Services.
En el mercado latinoamericano el Grupo EULEN se centra en introducir la externalización, ya que no es un servicio tan conocido como puede serlo en el mercado europeo. La compañía es conscien- te de que es complicado que las empresas confíen en un tercero al que dejarle hacer su trabajo, aunque no sea su core business y que esto puede
despertar cierta desconfianza. Por ello, se centra en explicar qué es la externalización y en presentar los beneficios que aporta.