Comunicación de marca ( branding online )

El refuerzo del branding39

La contribución de la cartografía web en la comunicación de identidad de marca del

destino puede ser considerada detalladamente aplicando varias facetas del branding

del destino en el entorno web desempeña un rol crítico en la

persuasión desde la perspectiva de las OMDs, dado que la marca del destino se percibe como una garantía de calidad, conque constituye un potente persuasor (Morosan y Fesenmaier, 2007). Los objetivos del reforzamiento de marca incluyen expandir la experiencia con ella (incremento de la conciencia de marca y mejora de la actitud hacia ella), familiarizar al consumidor con los diferentes componentes de marca (símbolos, logos, eslóganes), hacer su experiencia más fácil de recordar transmitiendo los mismos mensajes mediante diferentes imágenes (énfasis en los atributos de marca), y, por último, provocar el cambio en la actitud hacia el destino (ibídem).

39 _{El concepto de marca (}

online, propuestas por Martín Barbero y Sandulli (2008) en su modelo BIWAM (Brand Identity Web Analysis Method) y presentadas en la Fig. 3.3.7.

El aspecto estilo es muy importante

dado el rol de las percepciones visuales en la comunicación de la identidad de marca y está relacionado con el uso adecuado de los instrumentos de comunicación visual (colores, tipografía, logotipos, formas, tamaños y contenidos multimedia), permitiendo obtener la coherencia interna del sitio web, como también la coherencia del mensaje. Puesto que el mapa turístico constituye un complemento visual del sitio web, permite afirmar y reforzar los

elementos de marca a través de una aplicación apropiada de los instrumentos de comunicación visual mencionados. Brown et al. (2001) señalan que mediante un diseño y contenido coherentes con el sitio web, el mapa digital posibilita reforzar la “identidad corporativa” del destino proyectada en el entorno virtual. La representación espacial debe concordar con la narrativa y la oferta del destino, ya que la imagen de los sitios depende de la integración contextual (Hanna y Del Casino, 2003; Shields, 2003).

La personalización del mapa para que sea coherente con otros elementos de marca requiere de la creatividad. Asimismo, el uso creativo de los recursos interactivos para mejorar la imagen de marca y animar a los usuarios a explorar el sitio web constituye el aspecto fundamental en una comunicación efectiva de imagen de ciudad en entorno virtual (Fernández-Cavia y Huertas-Roig, 2009).

Otro aspecto del branding online, es la faceta física, relacionada con la descripción y la

presentación del producto, sus componentes y servicios, enriquecida con los recursos multimedia. La interfaz cartográfica permite reforzar los aspectos materiales del destino

FACETAS DEL BRANDING REFORZADAS

POR EL MAPA INTERACTIVO DEL DESTINO

Humanidad Estilo Física Asociación Medio Valor

Fig. 3.3.7. Impacto del mapa interactivo en el branding online del destino.

al proporcionar un índice interactivo de atractivos y servicios convenientemente categorizados y georeferenciados, junto con una descripción detallada disponible en los vínculos presentes en los símbolos de los POIs. El panel de capas posibilita destacar intencionadamente los aspectos diferenciales del destino, importantes en esta faceta.

La faceta relativa a la asociación, consiste en reforzar la percepción de marca como

símbolo (Aaker, 1991 citado en Martín Barbero y Sandulli, 2008), mediante un empleo adecuado de imágenes visuales, metáforas y una serie de atributos que definen el significado de la identidad. En este sentido, a través de la simplificación de la realidad y

presentación visual de los atractivos principales,el mapa turístico facilita la asociación de

los últimos con el territorio representado.

La siguiente faceta está relacionada con el medio de comunicación y la adaptación de

contenido a sus características específicas. De este modo, un sistema de información

basado en la interfaz cartográfica, al estar dotado de interactividad y de posibilidad de

ampliación a pantalla completa, como también de funciones como zoom y pan, está

adaptado al entorno web garantizando la legibilidad y la funcionalidad de la información espacial. Otros métodos de adaptación del mapa al medio consisten en ampliar la oferta de las herramientas de consulta espacial, de las utilidades y del uso de multimedia.

Dada la posibilidad de aplicar las opciones de personalización, interacción y entretenimiento aprovechando las ventajas de Internet, la cartografía web permite reforzar

la faceta de humanidad consistente en la creación de unas experiencias enriquecedoras

del consumidor (Martín Barbero y Sandulli, 2008).

La última faceta se refiere al valor de marca, esperado por el consumidor en relación con

el producto ofrecido online. Se trata de una combinación de ventajas funcionales,

emocionales y de auto expresión (Joachimsthaler y Aaker, 1997 citados en Martín Barbero y Sandulli, 2008). En este sentido la incorporación de un mapa turístico de calidad proporciona la posibilidad de añadir valor a la web (Richmond y Keller 2003). Ofrecer valor en el sitio web del destino significa satisfacer a los usuarios con algo de valor, como una experiencia novel, un servicio superior al consumidor o unos productos nuevos (Doolin, Burgess, y Cooper, 2002).

Además, en relación con la comunicación web, cabe añadir que la cartografía turística, al

mostrar los atributos locales al mercado global de una forma atractiva y eficiente, puede

reforzar la glocalización del destino. Es uno de los requisitos de información en los sitios

web de promoción turística definido como la combinación de localización y

globalización; se refiere a los impactos de lo global (ideas, tendencias, eventos) en el entorno local y viceversa (Douglas y Mills, 2004).