Relevancia de los mapas en planificación turística online y en las webs de destinos

Internet es consultado durante todas las etapas de la actividad turística (antes del viaje, durante y después), pero su uso es mucho más intenso en la etapa previa, con fines de recogida de información y planificación de la estancia en el destino (Choi et al., 2007). El uso de Internet permite reducir el riesgo inherente al producto turístico, cuyo

consumo/experiencia se realiza posteriormente a la toma de decisión y compra (Vogt y Fesenmaier, 1998 citado en Kim y Fesenmaier, 2008).

Entre los beneficios percibidos del uso de Internet los e-turistas destacan: encontrar la información detallada acerca de un destino, evaluar mejor dónde ir y qué hacer, implicarse más en la planificación, obtener una idea más clara acerca de lo que se puede esperar, ahorrar tiempo, compartir la información localizada, encontrar una buena relación calidad-precio y asegurar un viaje exitoso (U.S. Travel Association, 2009).

Asimismo indican la utilidad de Internet como apoyo en la toma de decisiones relativas a diferentes aspectos del viaje: elección de accesos por carreteras/autopistas, dónde dormir, qué atracciones visitar, qué lugares ver, qué hacer, qué destino escoger, dónde comer y dónde comprar (U.S. Travel Association, 2009).

La planificación de viaje online es un proceso muy complejo que requiere identificación, filtrado, evaluación y selección de una cantidad masiva de información (Fesenmaier y Jeng, 2000 citados en Sigala, 2009). Por lo general empieza por el uso de los motores de búsqueda (p.ej. Google, Yahoo) para localizar los sitios web útiles (Kim y Fesenmaier, 2008), sobre todo si se trata de un destino no visitado antes y al desconocer las URL´s de las páginas concretas (Xiang y Fesenmaier, 2006).

Para muchos, la recogida, el procesado y la evaluación de información forman parte inherente de la experiencia de viaje (Snepenger y Snepenger, 1993). Sin embargo, puede ser una experiencia frustrante, dado que la búsqueda de información turística es altamente dinámica teniendo en cuenta la abundancia de información y servicios web y la dependencia del nivel de conocimientos de los usuarios, sus características individuales, tareas y etapa de planificación (Xiang y Fesenemaier, 2004).

Por lo tanto el conocimiento de las características y del comportamiento de los usuarios de información online en el campo del turismo constituye una información valiosa que permite aprovechar el potencial de Internet con fines de promoción e incrementar la calidad del sistema de información.

En la investigación en el campo de turismo (Kraak y Brown, 2003; Pan y Fesenmaier, 2006; Morosan y Fesenmaier, 2007) se mencionan dos tipos de usuarios web: intencionados, con los objetivos definidos (goal-directed) y ocasionales, que navegan libremente (browsing clients).

Los primeros intentan localizar información precisa y exacta, p.ej. detalles sobre un destino concreto o compra de un billete de avión. Su alto nivel de implicación consiste en cinco pasos descritos por la teoría de la toma de decisión: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, adquisición y evaluación posterior. Los segundos consultan información general sin tener un objetivo determinado o estar interesado directamente en los contenidos. Estos consumidores, con un nivel bajo de implicación, se guían por las necesidades hedonistas y las primeras impresiones (Morosan y Fesenmaier, 2007).

La ISO 9241-151:2008 proporciona una tipología de los usuarios de las interfaces web según el comportamiento a la hora de navegar, donde los primeros dos tipos se corresponden con los descritos anteriormente:

• navegación dirigida por objetivos (goal-driven navigation), en el caso de usuarios con propósitos definidos. Estos deciden racionalmente qué enlace seguir, recuerdan su trayectoria y son capaces de retroceder si no se acercan al objetivo;

• navegación heurística (heuristic navigation), se da cuando los usuarios no planifican ni memorizan, ya que su navegación es aleatoria y basada en los vínculos visibles en cada momento;

• estrategia del mapa mental, cuando los usuarios deducen la estructura de navegación del website con el fin de usarla para acceder al contenido;

• otras estrategias consisten en la memorización de rutas de navegación frecuentemente usadas o en la evaluación de la rentabilidad basada en comparación del esfuerzo de navegación frente al valor esperado de los contenidos.

Para facilitar las consultas online en el contexto de turismo, Stangl y Dickinger (2010) señalan las diferencias entre las personas que prefieren los métodos de comunicación basados en texto y las que optan por los métodos visuales. Asimismo indican la diferencia entre búsqueda (searching) y navegación (browsing) de los usuarios. El primer término se

refiere al comportamiento más analítico y planificado mientras que la navegación necesita un estímulo.

Por lo tanto el diseño de los sitios web de destinos debe considerar los diferentes comportamientos y preferencias de los usuarios, como también explorar nuevos métodos de comunicación de manera interactiva y personalizada, entre ellos, la cartografía web turística. Ésta adquiere una especial importancia durante la planificación turística, relacionada con los contenidos geográficos, teniendo en cuenta las tendencias de los turistas, que cada vez más crean los itinerarios de viajes personalizados (Sigala, 2009; 2010), persiguiendo el valor excepcional del dinero y del tiempo (Buhalis, 2003).

Tal y como se ha dicho antes, los viajeros son unos “tipos visuales”11

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Expresión literal extraída de una de las encuestas.

y la representación gráfica resulta mucho más significativa que la información textual, por lo que la oferta de información espacial y servicios en un mapa interactivo es de vital importancia para apoyar el proceso de planificación del viaje de los turistas y hacer su experiencia más eficiente, eficaz y agradable (Sigala y Marinidis, 2012), bajando también el coste relacionado con la búsqueda de información. La aplicación espacial les ofrece una visión general útil para la organización de viaje, a menudo vital para el presupuesto y una gestión eficiente del tiempo (Zhou y DeSantis, 2005).

La búsqueda de mapas constituye el primer tipo de consulta turística encabezando la lista de actividades online realizadas en EEUU, tal y como afirma el informe de Travel Industry Association of America (2004) (Fig. 1.2.3a). Según otros, se posiciona en el cuarto lugar, con casi el 60% de los usuarios (también de EEUU) que utilizan los motores de búsqueda en la planificación turística para encontrar e imprimir mapas, como también localizar información de acceso por carreteras (Fesenmaier et al., 2010) (Fig. 1.2.3b). Chang y Caneday (2011) corroboran esta idea al afirmar que la información geográfica constituye casi la mitad de las consultas relacionadas con viajes.

Fig. 1.2.3. Mapas en búsquedas turísticas online.

Fuente: a) Travel Industry Association of America(2004), b) Fesenmaier, Xiang, Bing, y Law (2010).

SETs: search engine users for travel planning

a

Asimismo el hecho de que los usuarios en los blogs de viajes intercambien la opinión relativa a la información espacial web corrobora su importancia. P.ej. en el foro de Lonelyplanet (www.lonelyplanet.com/thorntree) la búsqueda de la palabra “map” generó más de 25 mil mensajes y de “city map”- más de 18 mil.12

Fig. 1.2.4. Entradas relativas a mapas interactivos en un blog de turismo. Fuente: www.lonelyplanet.com/thorntree/thread.jspa?threadID=2157129

Las entradas de este foro permiten incluso conocer las necesidades prácticas acerca de las funciones concretas en los mapas interactivos, como marcar sitios a visitar, medir distancias, agregar notas y líneas, guardar y enviar, exportar al formato KML para visualizar en Google Earth (las opciones mencionadas están destacadas en las capturas de pantalla de los mensajes en la Fig. 1.2.4).

En la web oficial de Bruselas del mapa representado en la Fig. 1.2.5: “todos los sitios de viajes y turismo deberían tener un mapa del área, pero serían útiles algunos marcadores y nombres de las calles principales”, que manifiesta la necesidad de información espacial detallada por parte de los e-turistas.

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Fig. 1.2.5. Comentario online acerca del mapa.

Fuente: http://visitbrussels.be/bitc/BE_en/content/1530/brussels-by-districts.do

Choi et al. (2007) indican que los mapas se visitan por lo general en la etapa tardía de la búsqueda de información, por lo que se usan en decisiones complementarias o flexibles. Sin embargo, Sigala (2009) recalca que los servicios cartográficos asisten a los e-turistas en todas las etapas del proceso de toma de decisiones: elección del destino, búsqueda de información y evaluación, selección de servicios y proceso de reserva. Una vez finalizada la estancia pueden ser utilizados a la hora de relatar las experiencias vividas.

Concluyendo, en los sitios web oficiales de marketing turístico no puede faltar la información geográfica. Choi et al. (2007) indican que los mapas son especialmente indicados en las webs de destinos tipo ciudad que requieren una información más detallada, comparando con las de nivel nacional. Según ellos es el segundo tipo de información requerida en este tipo de webs, detrás del alojamiento (Fig. 1.2.6a).

Tierney (2000) confirma que casi el 86% de los usuarios están interesados en mapas entre otro tipo de información a incluir en las webs turísticas (Fig. 1.2.6b). Kaplanidou y Vogt (2004) afirman que la cartografía interactiva es obligatoria en estas webs y a menudo es reclamada por los usuarios. Éstos la valoran como extremadamente útil y necesaria en los sitios web de destinos. Entre los motivos que indican, según la relevancia, son: orientación, navegación, planificación, visualización y disminución de inseguridad (Richmond y Keller, 2003).

1.2.3. Proliferación de la información espacial en Internet

Los avances en la creación de redes y en comunicaciones, así como el surgimiento de World Wide Web a mediados de 1990, ha implicado que actualmente las visualizaciones geográficas sean muy fáciles de distribuir a un coste marginal, y se encuentren disponibles para casi todos y en cualquier lugar. La oferta de mapas en Internet y de las herramientas en línea SIG está cambiando significativamente el acceso a la información geográfica y los datos espaciales, así como alterando la percepción del usuario sobre lo que pueden hacer (Dodge, McDerby, y Turner, 2008).

Fig. 1.2.6. Importancia de los mapas en las webs oficiales de destinos. Fuente: a) Choi, Letho, y Oleary (2007); b) Tierney (2000).

b a

Cada vez más un mapa interactivo se ve simplemente como uno de los muchos servicios web disponibles al público general y que se encuentra integrado o combinado con otras aplicaciones. Actualmente las visualizaciones espaciales son mucho más expresivas e interactivas dada la posibilidad de enlazar localizaciones y características del mapa con imágenes, texto y sonido, creando modos distintivos de interacción y ayudando a resolver los problemas orientados espacialmente.

Para mostrar la abundancia de los servicios relacionados con el uso de la información geográfica cabe mencionar p.ej. uno de los recientes complementos de Firefox llamado Minimap Sidebar, que permite geo-localizar direcciones o enlaces encontrados en las páginas web (https://addons.mozilla.org/es/firefox/addon/minimap-sidebar).

Asimismo cabe señalar la integración de la geolocalización de contenidos y servicios turísticos (abordada en el apartado 2.1.1) en la mayor parte de las webs de viajes como Booking, Hostel Bookers y TripAdvisor. Además surgen plataformas espaciales específicas para la planificación colaborativa de viajes, como p.ej. Georama (www.georama.com), Yahoo!Travel (http://travel.yahoo.com) y guías virtuales basadas en mapas interactivos, p.ej. Schmap (www.schmap.com/guides).

Por otro lado cabe mencionar la aparición de las empresas online que diseñan, desarrollan y comercializan mapas turísticos interactivos (p.ej. www.tourismmaps.co.za, www.geo.me/travel_tourism_maps, www.kennkart.com, manifestando el auge del geomarketing.

Hoy en día la mayoría de representaciones geográficas es totalmente digital y creada sólo "a demanda" a partir de las bases de datos geoespaciales para una visualización temporal. Por ejemplo, el portal web de mapas MapQuest.com, ya ha generado más mapas digitales que cualquier otro editor en la historia de la cartografía (Peterson, 2001).

También hay que señalar que actualmente se requiere menos conocimiento para crear y presentar la información geográfica. La libre disponibilidad de las APIs de los sitios web más populares (p. ej. Google Maps, YahooMaps y LiveMaps Microsoft) ha democratizado el desarrollo y el uso de la información geográfica y servicios, permitiendo a los usuarios de Internet acceder y contribuir al desarrollo de contenidos

geográficos y servicios; difundir e implementar mapas en sitios web y aplicaciones del comercio electrónico; y crear nuevas aplicaciones Web 2.0 combinando diferentes servicios tecnológicos, geográficos y de comercio electrónico con la información (Sigala y Marinidis, 2012).

El enfoque centrado en el usuario para la creación, difusión y uso de los servicios web geográficos han dado lugar a una nueva era llamado neogeografía (Turner, 2006) o servicios de Información Geográfica Voluntaria (VGI - Volunteered Geographic Information) (Goodchild, 2007).

La posibilidad de generar los contenidos georeferenciados ha llevado al aumento directo de la cantidad de mapas disponibles en Internet. P.ej. con la edición de Google My Maps ahora es posible crear un mapa propio en cuestión de minutos. La aplicación My Map permite al usuario añadir puntos (geo-etiquetas), líneas y polígonos como una capa superpuesta en Google Maps, como también integrar imágenes, video y comentarios. Las capas creadas se pueden exportar a Google Earth o cualquier visor KML. Estos mapas pueden ser tanto públicos como privados. Si el usuario escoge la opción “público” (establecida por defecto) será posible encontrar este mapa mediante el buscador general de Google. También la información insertada en el mapa, en caso de ser buscada, vincula directamente al mapa, de manera que éste se convierte en la interfaz clave de información (Hudson-Smith, 2007).

Asimismo los usuarios pueden incluir Google Maps en sus sitios web y redes sociales (en el perfil de Facebook). Además, al tener acceso a la API, pueden también manipular y personalizar los mapas. En Google Earth Hacks (www.gearthhacks.com), se pueden encontrar numerosos ejemplos desarrollados por los usuarios. Además aparecen redes sociales basadas en el intercambio de información espacial, como Iki Map (www.ikimap.com).

Sin embargo, a pesar de la abundancia de mapas en Internet, no se puede garantizar la calidad (es decir, actualidad, integridad, viabilidad, detalle y exactitud) de la información georeferenciada, por lo que la información espacial provista por las OMDs adquiere particular importancia.

Aprovechándose de las posibilidades tecnológicas del web mapping existentes estas organizaciones pueden, además de asegurar la calidad de la información espacial, reforzar diferentes aspectos del web marketing (detallados en el capítulo 3) y mejorar la imagen proyectada del destino. En cambio, si ceden el servicio de información geográfica a otros y se limitan a proporcionar un enlace a Google Maps en lugar de un mapa íntegro y representativo, pierden esta posibilidad. Las webs de OMDs son catalizadores de información de calidad acerca del destino, de modo que disponer de una aplicación espacial interactiva que atraiga a los visitantes del sitio web y les asista en el proceso de planificación del viaje constituye un deber de marketing oficial, que no puede ser realizado por otros.