Persuasión y primera impresión

La sobresaturación de información en Internet ha llevado a los investigadores a identificar una serie de factores de diseño que permitan incrementar la capacidad de influir en la actitud hacia el sitio web de marketing turístico, y por consiguiente, hacia el destino representado. Se trata de la primera impresión y la persuasión.

La primera impresión está definida como la actitud hacia el sitio web formada en un

periodo de tiempo muy corto, en el cual el usuario decide si procede a su exploración o lo abandona y vuelve a los resultados mostrados por el motor de búsqueda (Kim y Fesenmaier, 2007). Los autores mencionados estiman el periodo de formación de la impresión inicial sobre las webs en 7-8 segundos, otros en menos (desde 50 milisegundos hasta 5 segundos). Estos primeros instantes de interactuación con las aplicaciones web son muy importantes debido al efecto "halo", que influye en la manera de juzgar las experiencias posteriores. Es decir, una respuesta emocional positiva causada al entrar en la web (dada la estética o el atractivo visual) genera la comprobación de los motivos positivos, con tendencia a ignorar los factores negativos (p.ej. vínculos que no funcionan, descarga lenta, información desactualizada, etc.); en caso de una impresión negativa, ocurre lo contrario (Kim y Fesenmaier, 2008).

En este sentido la interfaz cartográfica como un elemento visual atractivo puede atraer la atención. Adicionalmente los mapas por si solos también causan primeras impresiones, según apuntan Nivala et al. (2007). Pueden inspirar confianza y connotar veracidad si son estructurados, elegantes, ordenados, legibles, discretos/sencillos y con una buena selección de colores, texto y símbolos (Harrower et al., 1997).

Otro factor, la persuasión online, implica guiar a los usuarios hacia la adopción de

actitudes, opiniones o comportamientos aspirados por el persuasor a través de razonamiento y atractivos emocionales (Reardon, 1991 citado en Morosan y Fesenmaier, 2007).

El comentario de un usuario acerca de un mapa digital de Escocia citado en Richmond y

Keller (2003): it makes me to go walking in Scotland right now38, permite especular que

una interfaz cartográfica particularmente atractiva puede despertar el deseo de visitar el destino representado, lo que permite conferir a la cartografía web turística un cierto poder persuasivo.

De hecho, la mayor parte de visualizaciones geográficas es utilizada con el fin de persuadir, desde los mapas de marketing corporativo hasta los mapas del tiempo en las noticias diarias, los últimos sutilmente muestran el poder soberano de los estados sobre el territorio (Monmonier, 1996, citado en Dodge et al., 2008).

Los factores de diseño web que contribuyen a la generación de ambos aspectos están presentados en la Fig. 3.3.6. Además de calidad de información y usabilidad incluyen implicación e inspiración (Morosan y Fesenmaier, 2007; Kim y Fesenmaier, 2007). La

persuasión está relacionada también con el refuerzo del branding (Morosan y Fesenmaier,

2007), mientras que la primera impresión positiva se relaciona con la credibilidad y la reciprocidad (Kim y Fesenmaier, 2007).

Dado que la calidad de la información y la usabilidad del sitio web se han comentado previamente, a continuación se tratan los otros aspectos mencionados y la posible

repercusión de la cartografía web turística sobre ellos, excepto del refuerzo de branding,

incluido en el apartado siguiente dada su especial relevancia.

La implicación consiste en una presentación del contenido demandado de modo atractivo

y cautivador, que al hacer las experiencias del usuario más profundas, produce cambios en la actitud hacia el destino. Morosan y Fesenmaier (2007) mencionan el uso de los mapas, entre otros elementos interactivos, como instrumentos que permiten implicarse en la planificación del viaje, haciendo el proceso más divertido (Kim y Fesenmaier, 2007).

38

Los usuarios (ver el apartado 7.1.1) corroboran que el grado de uso de los sitios web que emplean cartografía de tipo interactivo es mayor en comparación con los que aplican cartografía estática. Añaden también que los mapas interactivos no solo proporcionan una mayor cantidad de información, sino que invitan al usuario a “investigar” sobre el destino e incluso aumentan la posibilidad de influir en la decisión acerca de su elección.

Otro atributo relevante en persuasión y primera impresión es la inspiración definida

como los estímulos mentales que conducen hacia sensaciones positivas y reducen el pensamiento crítico (Morosan y Fesenmaier, 2007). Ayudan al usuario a ser imaginativo y, a generar un efecto positivo, repercuten en la actitud y la evaluación de marca del destino con el fin de atraer a visitarlo. Para la formación de una imagen positiva son importantes los factores de diseño que enfatizan la "belleza escénica" del lugar que incluyen atributos visuales, auditivos e imágenes. En este sentido un mapa atractivo del territorio con un diseño individualizado y los recursos multimedia puede despertar el interés en el destino (también lo corroboran los usuarios - ver el apartado 7.1.1), así como producir la inspiración.

ACTITUD HACIA EL SITIO WEB REFORZADA POR EL MAPA INTERACTIVO DEL DESTINO

Credibilidad

Refuerzo del branding

Reciprocidad

Fig. 3.3.6. Impacto del mapa interactivo en la actitud hacia la web del destino. Elaboración propia. PRIMERA IMPRESIÓN PERSUASIÓN Calidad de información Usabilidad Implicación Inspiración

La reciprocidad es otro factor relacionado con la primera impresión generada online, y

se refiere al intercambio de información entre el sitio web del destino y los usuarios (Huang, 2003). En este aspecto el sistema de información basado en la interfaz cartográfica constituye un servicio al cliente de calidad y de utilidad práctica, siendo una respuesta a las necesidades de los usuarios a la hora de organizar un viaje.

La credibilidad es también importante para evocar una primera impresión positiva.

Consiste en generar confianza por parte del usuario, no sólo hacia los contenidos del sitio web, sino también hacia el proveedor de información (Kim y Fesenmaier, 2007). Dado que los consumidores consideran los portales oficiales más fiables que los no oficiales (Martín Barbero y Sandulli, 2008), un mapa de calidad implementado en una web de OMD, actualizado periódicamente puede incrementar la fiabilidad y la seguridad percibida por los usuarios.

De este modo la posibilidad de usar las interfaces cartográficas para aumentar la persuasión y la impresión positiva en un sitio web de destino está más que justificada, aunque sería conveniente verificarlo de forma empírica.