3. IMPORTANCIA DE MAPAS EN EL WEB MARKETING TURÍSTICO
3.3. INFLUENCIA EN ASPECTOS CONCRETOS DE LOS SITIOS WEB
3.3.2. Usabilidad
El concepto de usabilidad de la web (web usability) fue acuñado a mediados de los años
noventa por Jackob Nielsen, considerado el "gurú de la usabilidad de la página web" (The
New York Times)27
• fácil de aprender
o "ingeniero de la usabilidad" (Head, 1999; O´Connor, 2005). Éste destacó 5 atributos principales de una interfaz útil para el usuario:
Una web tiene que ser:
• eficiente en uso
• fácil de recordar
• carente de errores
• agradable en uso.
Las definiciones de usabilidad más formales son las que elaboró la Organización Internacional para la Estandarización (ISO). A continuación se citan dos de ellas:
"La usabilidad se refiere a la capacidad de un software de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones específicas de uso"
(ISO/IEC28 9126-1). Esta definición hace énfasis en los atributos internos y
externos del producto, los cuales contribuyen a su usabilidad, funcionalidad y eficiencia. La usabilidad depende no sólo del producto sino también del usuario. Por ello un producto no es en ningún caso intrínsecamente usable, sólo tendrá la capacidad de ser usado en un contexto particular y por usuarios particulares. La usabilidad no puede ser valorada estudiando un producto de manera aislada."
"Usabilidad es la efectividad, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico" (ISO 9241-11). Es una definición centrada en el concepto de calidad en el uso de un software, es decir, se refiere a cómo el usuario realiza tareas específicas en escenarios específicos con efectividad."
27
La usabilidad determina la forma de usar un producto y constituye la responsabilidad de diseñadores y desarrolladores del producto. Es importante comprender la diferencia entre los conceptos de usabilidad y de funcionalidad. Comprobar la usabilidad de un producto significa asegurar que las personas sepan utilizar las funciones para cumplir sus objetivos. En cambio, verificar la funcionalidad significa garantizar que el producto funciona tal como estaba especificado, ya que ésta determina lo que puede hacer un producto. Ofrecer las funcionalidades no garantiza que los
usabilidad la que decide sobre su éxito.29
En este estudio se aplica dicha serie de estándares
Aunque está ampliamente aceptado que la usabilidad constituye el atributo clave de las interfaces WWW de los usuarios, hasta la emisión de la ISO 9241- 151 en el año 2008 no existía ningún estándar consensuado internacionalmente acerca de la usabilidad. La ISO 9241 se titula “Ergonomía de la interacción hombre-sistema” y en el apartado 151 trata las “Directrices para las interfaces de usuario Web”. Esta norma, dedicada al diseño centrado en humanos de las interfaces del usuario del software, abarca los aspectos de
diseño de contenidos de los websites o, en general, de las aplicaciones web, relativas a la
navegación, la interacción del usuario y la presentación de contenidos con el objetivo de asegurar su usabilidad.
30
En el contexto del turismo, Inversini et al. (2010) afirman que los sitios web de OMDs son especialmente propensos a los problemas de usabilidad debido a la cantidad y heterogeneidad de la información representada. Los mismos autores identifican los para identificar los aspectos de usabilidad en los sitios web de promoción turística que pueden ser reforzados mediante la cartografía web. Por lo general, todas las interfaces web presentan problemas particulares de usabilidad, dado el carácter heterogéneo de los usuarios (diferencia de conocimientos, capacidades, idiomas y otros factores), la diversidad de objetivos y las discrepancias en la visualización de los contenidos sobre la pantalla, resultantes del uso de distintos navegadores web o de otros factores de configuración por parte del usuario (ISO 9241- 151:2008).
29 http://albertolacalle.com/hci/funcionalidad-usabilidad.htm (consultado el 2 de febrero del 2011).
30 Se solicitó una licencia de uso de la versión española de esta ISO (UNE-EN ISO 9241-151) emitida por
problemas de usabilidad como amenazas potenciales a la experiencia óptima del usuario relacionados con los distintos aspectos de diseño (contenido, arquitectura de información, navegación e interacción, servicios y transacciones, funcionalidad de búsqueda, etiquetado y semióticas de interfaz).
Sin embargo, el desarrollo de usabilidad con el propósito de facilitar la navegación y transmitir una imagen positiva, aumentando de esta forma la recomendación del destino y su promoción, constituye un aspecto fundamental de una comunicación efectiva a través de los sitios web (Fernández-Cavia y Huertas-Roig, 2009).
Entre los antecedentes de aplicación de la normativa de la ergonomía del software en el campo de la cartografía turística, se encontró uno que hace referencia a ella para asegurar la efectividad de transmisión de información (Dickmann, 2005). Otras referencias provienen de ámbitos relacionados directamente, se trata de evaluaciones de la usabilidad
de los sitios web de OMD´s 31 y de las aplicaciones webSIG en general.32
La cartografía web turística, al facilitar el acceso a la información detallada y relevante, representa un enfoque basado en las necesidades de los usuarios (Pühretmair et al., 2002), como también al presentar la oferta del destino de forma visual e interactiva permite contribuir a la promoción del destino. También posibilita la priorización adecuada de diferentes objetivos de diseño, a veces conflictivos, como "presentar información El estudio de Zhou y DeSantis (2005), aunque no referencia a la ISO mencionada, afirma que la presencia de cartografía en las webs turísticas de promoción constituye un factor determinante para la usabilidad de estas webs.
Asimismo se puede decir que el mapa constituye una metáfora de interfaz web adecuada y coherente con el modelo conceptual del sitio web de promoción del destino. Éste debe basarse en las tareas y los modelos mentales de los usuarios como también considerar los
objetivos de comunicación de los stakeholders (ISO9241-151:2008).
31 Inversini, Cantoni y Bolchini (2010).
32 Fuhrman y MacEachren (1999); Slocum et al. (2001); Adrienko et al. (2002); Schimiguel, Baranauskas, y
detallada", "diseñar páginas atractivas" y "mantener a los usuarios implicados" (ISO 9241-151:2008), siendo una solución de compromiso.
A continuación se presentan los aspectos de usabilidad web referenciados por la ISO mencionada anteriormente, relativos al diseño de contenidos y a la navegación, que pueden ser reforzados al implementar una cartografía web turística de calidad (Fig. 3.3.3). Junto con la descripción correspondiente de cada aspecto, se explica su aplicación en las interfaces cartográficas.
Por lo que respecta al diseño de contenidos, en el contexto de web marketing es crucial que el contenido sea atractivo y fácil de encontrar, lo último está relacionado con una organización lógica de la información y facilidad de navegación (Kaplanidou y Vogt,
ASPECTOS DE USABILIDAD WEB REFORZADOS POR EL MAPA INTERACTIVO DEL DESTINO
Apoyo a distintos comportamientos Rutas alternativas de acceso Reducción del esfuerzo
Amplitud y profundidad Adecuación al target y tareas
Completitud
Estructuración adecuada Nivel de detalle
Independencia
Estructura apropiada
Individualización y adaptación Organización significativa
Oferta basada en tareas
Combinación de formas de información Carga adecuada de información Visibilidad de varios niveles
Fig. 3.3.3. Impacto del mapa interactivo en la usabilidad de la web del destino. Elaboración propia.
2004). En este sentido una interfaz cartográfica es apropiada para este fin posibilitando aprovechar las estructuras de información existentes y las jerarquías de temas (taxonomía). Richmond y Keller (2003) ven en los mapas web una manera poderosa para organizar y acceder a la información acerca de un destino. Además de asignarles un papel destacado en la página de inicio del sitio web, proponen estructurar y vincular la información utilizando mapas como claves de organización. De esta forma constituyen el punto de partida para la navegación (Pühretmair et al., 2002).
La ISO 9241-151:2008 indica las siguientes características de los contenidos en un
website:
• Adecuación de contenidos al target y tareas (ISO 9241-151:7.1.3)
Según el estándar, el contenido debe ser apropiado al propósito de la aplicación web, al público objetivo y a sus tareas.
Aplicación. La interfaz cartográfica presenta información de interés turístico acerca
del destino, tanto espacial (ubicación de los objetos) como adicional, accesible mediante capas y marcadores/símbolos activables opcionalmente. Este sistema de información resulta especialmente útil a la hora de recoger datos acerca del destino ya que los contenidos son visibles de inmediato y clasificados por categorías. El panel de capas permite una organización conveniente de la información según las necesidades heterogéneas de los usuarios permitiendo aumentar la precisión y efectividad de la respuesta.
• Completitud de contenido (ISO 9241-151:7.1.4)
La ISO indica que el contenido de la web debería ser suficientemente completo con respecto a los objetivos del sitio y las necesidades típicas de información por parte de los usuarios. Éstos esperan que la aplicación contenga todo o casi todo el contenido relevante para su tarea particular y necesidades.
Aplicación. Las interfaces espaciales permiten presentar e integrar información concerniente a todos los aspectos de planificación del viaje, es decir, no solamente la oferta turística sino también datos prácticos relativos al transporte, seguridad, consulados, ayuda médica, etc…. El contenido adicional es también proporcionado mediante los vínculos a otras webs incluidos en información activable. Presentar el rango de los temas disponibles (el panel de capas) y su detalle (las ventanas informativas activables mediante símbolos) junto con la información georefrenciada contribuye a la integridad percibida del sitio web.
• Estructuración adecuada de contenidos (ISO 9241-151:7.1.5)
La arquitectura de contenidos llamada también la estructura de navegación, está definida como una estructura compuesta de segmentos de presentaciones básicas o complejas (páginas web u objetos multimedia contenidos en la página) y de vínculos, determinando todas las rutas posibles por donde los usuarios pueden moverse dentro del sitio web (ISO 9241-151:2008). También se entiende como el arte y la ciencia de estructurar y clasificar sitios web e intranets con el fin de ayudar a los usuarios a encontrar y manejar la información (Rosenfeld y Morville, 2002 citados en Fernández Cavia et al., 2010). Para conseguir una arquitectura de información usable, el contenido debería estar estructurado en base a las tareas del usuario y sus necesidades de información como también sus modelos mentales.
Aplicación. Siendo una interfaz de acceso a la información vinculada, el mapa
puede representar el nivel más alto en la estructura de navegación del website, a
modo de página de inicio en un sitio web. En una interfaz cartográfica con la ayuda de un sistema de capas activables, la información queda clasificada debidamente según el razonamiento natural del e-turista a la hora de explorar por tipos de actividades, por tipos de recursos, por tipos de alojamiento, etc,… Además las capas y los marcadores del mapa proporcionan los contenidos de forma autónoma, lo que facilita comprender y anticipar el contenido vinculado, asimismo visualizan las partes de contenidos importantes y proveen los accesos necesarios a todas las subestructuras relevantes de navegación. El usuario puede examinar libremente todos los contenidos incorporados.
• Independencia de contenidos, estructura y presentación (ISO 9241-151:7.2.2) El contenido debe ser desarrollado para posibilitar una adaptación fácil de presentación o estructura a los requerimientos cambiantes del usuario, permitiendo la entrega de información en diferentes contextos (internacionalidad, movilidad del usuario, dispositivos específicos). Esto puede conseguirse manteniendo independencia mutua entre el contenido, su estructura y la presentación. La independencia de estos atributos también ayuda a mejorar la accesibilidad del sitio
web.33
Aplicación. La cartografía web, como una de muchas formas disponibles para
presentar la información y estimular la navegación web en un sitio de web marketing del destino, puede ser implementada y considerada como elemento independiente. Al ser una interfaz gráfica con información adicional insertada es
comprensible sin necesidad de consultar otros contenidos del website, y además
también permite ofrecer su descarga y uso en las pantallas de los dispositivos móviles.
• Nivel de detalle (ISO 9241-151:7.1.5)
La ISO recomienda que las unidades del contenido tengan un nivel apropiado
proporcionando los detalles de forma progresiva. Aplicación
33 Accesibilidad web significa un acceso sin restricciones a la Web. Considera todo tipo de discapacidad
(visual, auditiva, física, de habla, cognitiva y neurológica) que puedan afectar al acceso a la web (WTO, 2005).
. En las interfaces cartográficas los contenidos están convenientemente clasificados y las categorías (unidades de información) se proporcionan de manera escalonada mediante marcadores del mapa y capas activables. Al activar los marcadores, el usuario accede primero a las ventanas emergentes y sólo si considera conveniente, mediante los vínculos allí proporcionados, puede consultar la información más detallada (otras páginas web del mismo sitio o páginas externas), lo que muestra el ejemplo de la Fig. 3.3.4.
Por otro lado, las capas también deben proporcionar la información de forma escalonada al estar convenientemente desglosadas en categorías principales y subcategorías (p.ej. capa “rutas turísticas” puede ser dividida en subcapas “ruta medieval”, “ruta modernista”,…). De este modo cada unidad de información (en una capa, subcapa o marcador) relativa a un recurso/servicio determinado puede ser distinguida fácilmente y usada según el propósito del e-turista.
• Individualización y adaptación a los usuarios (ISO 9241-151:7.2.9)
La individualización y adaptación de contenidos al usuario constituye un mecanismo útil para facilitar datos que sean de interés y aumentar la eficiencia de acceso a la información relevante. Para conseguir estos propósitos se recomiendan diferentes métodos:
o proveer a los usuarios los medios de personalización del sitio web para responder
a sus necesidades individuales, diseñando los contenidos y la navegación para diferentes grupos de usuarios (estos se autodefinen o los define el sistema a partir de unos criterios establecidos);
o monitorear el comportamiento del usuario y adaptar los contenidos a los
objetivos del usuario deducidos del comportamiento observado;
o recomendar información potencialmente más relevante o interesante al usuario
específico.
Aplicación. En cartografía web turística, la selección de capas informativas permite al usuario personalizar y adaptar los contenidos según las necesidades particulares. La posibilidad de acotar la información aumenta al desglosar las capas en subcategorías permitiendo visualizar solamente una determinada unidad de
Fig. 3.3.4. Niveles de información activable. Fuente: www.toledo-turismo.com
contenidos (p.ej. cuando la capa “alojamiento” permite separar los hoteles de lujo de los apartamentos turísticos).
Además de la posibilidad de que los usuarios mismos seleccionen los contenidos a visualizar en el mapa, otra forma de acotar la información consiste en un sistema de recomendación. En este caso es el sistema el que, en función del perfil del usuario (determinado p.ej. a partir de las respuestas a un cuestionario), decide la selección de información a mostrar sobre la base espacial.
Asimismo el monitoreo de comportamiento del usuario en el sitio web incluyendo las consultas geográficas permite una adaptación más eficiente de contenidos (reorganización de capas, información más frecuentemente buscada, etc…).
Tras exponer los aspectos de usabilidad web relativos al diseño de contenidos, hay que comentar el segundo tipo de aspectos relacionados con la navegación.
La ISO 9241-151:2008 define la navegación web como el desplazamiento entre o dentro de páginas web o el desplazamiento dentro de algún segmento de presentación mostrado en una página que los usuarios llevan a cabo para encontrar una función específica o una porción de información.
La facilidad de navegación es un factor crucial que afecta a la experiencia de los usuarios, que al carecer de contacto físico con los productos, confían en la tecnología y calidad de
la información proporcionada en el website. Por lo tanto la organización de la
información es un elemento importante de diseño web, como también mantener a los usuarios interesados y servidos mientras exploran la web con facilidad y placer (Ho, 2006).
En un sitio web de promoción turística el mapa interactivo del destino con un sistema de símbolos y capas activables que funcionan como vínculos, puede servir como punto de partida para la navegación por el sitio web (Pühretmair et al., 2002), como si se tratara de la página de inicio que constituye la parte más alta de la estructura de navegación (o de arquitectura del sitio web). Brisaboa et al. (2003) confirman que la cartografía web puede ser aplicada para navegar por la información turística.
En este sentido Inversini et al. (2010) proponen usarlas como mecanismos intuitivos de acceso a la información "profunda"34
En este trabajo se propone el enfoque de mapa turístico como una metáfora de interfaz web que hace la estructura de información aparente y explícita a los usuarios y ayuda a responder a las preguntas que rigen la navegación de forma fiable y eficiente (Xiang y Fesenmaier, 2005). Se trata de un sistema de navegación con vínculos implementados mediante símbolos clicables y capas activables. Los primeros ofrecen enlaces locales y/o externos (ya que enlazan con otras páginas del mismo sitio web o de sitios distintos), mientras que las capas poseen vínculos internos (enlazan con otras partes de la misma página).
para contrarrestar los problemas de navegación e interacción, a los que son especialmente propensos los sitios web de OMDs, dada la enorme cantidad de contenidos.
35
• Apoyo a distintos comportamientos de navegación (ISO 9241-151:8.2.3)
Por lo tanto este tipo de interfaz espacial puede ser considerado literalmente
como “menú” o “barra de navegación” - elementos imprescindibles de cualquier interfaz
web que guían los pasos del usuario y simplifican la arquitectura de contenidos. Según la normativa la navegación web debe ofrecer:
El estándar de usabilidad corrobora la existencia de diferentes comportamientos de navegación de los usuarios dependiendo de sus objetivos (ver el apartado 1.2.2) y recomienda tenerlos en cuenta a la hora de diseñar las estructuras de navegación. Aplicación. El carácter versátil de la cartografía turística al incorporar tanto los aspectos funcionales (información precisa, actualizada y detallada para facilitar la toma de decisiones) como emocionales (colores, tipos de fuente, imágenes y videos) (Morosan y Fesenmaier, 2007), permite dar apoyo tanto a los usuarios que visitan
las webs con un propósito determinado (goal directed36), como a los que navegan
sin un propósito definido siguiendo los vínculos que parecen llevar a información
interesante en base a sus impresiones (browsing users37
34 Información profunda es aquella que no está indexada por los motores de búsqueda (p.ej. Google, Bing,
etc), por lo que es más difícil de encontrar.
35 Tipos de enlaces: http://www.desarrolloweb.com/articulos/573.php, consultado el 13 de marzo del 2011. 36 Dirigidos por objetivo.
37 Usuarios que navegan.
cartografía turística interactiva, mediante un diseño orientado a las tareas de usuarios, rutas de navegación eficientes y un menú visual y lógico donde localizar la información deseada, disminuye el coste de búsqueda de los contenidos de interés turístico y optimiza la accesibilidad a los datos relevantes acerca del destino.
En el segundo caso, un mapa turístico puede atraer la atención de los usuarios sin que tengan los objetivos definidos. Ofreciendo un diseño comprensible y unidades individuales de contenidos, la información relevante queda expuesta convenientemente. Adicionalmente, la posibilidad de seleccionar las capas y visualizarlas espacialmente, de activar los marcadores y usar otras funciones interactivas pueden despertar su interés y curiosidad, favoreciendo la exploración más profunda del sitio web a partir del mapa.
Asimismo la interfaz cartográfica, mediante la estructura de navegación bien organizada y como una técnica de visión general de contenidos disponibles, permite asistir a otros tipos de comportamientos de los usuarios, p.ej. con la estrategia de mapa mental.
• Oferta de rutas de acceso alternativas (ISO 9241-151:8.2.4)
Se deberían ofrecer rutas de acceso alternativas para navegar hacia una unidad específica de contenido con el fin de favorecer diferentes estrategias de navegación.
Aplicación. En este sentido el mapa del destino puede ser considerado como una
plataforma de rutas de acceso alternativas. Para consultar una unidad específica de contenido, p.ej. los atractivos principales, el usuario puede acceder a su descripción textual a través del menú de contenidos, como también a la información vinculada a los símbolos de la interfaz cartográfica resultantes de la activación de las capas correspondientes.
• Reducción del esfuerzo de navegación (ISO 9241-151:8.2.5)
El estándar indica que el número de pasos de navegación necesarios para llegar a una parte de contenido determinada debería ser mínimo, siempre teniendo en cuenta los diferentes modelos mentales, las estrategias de navegación y las tareas del usuario.
Aplicación. La interfaz cartográfica mediante un sistema de vínculos presentes en
capas y marcadores (símbolos clicables) constituye una estructura de accesos a la información particularmente relevante para los turistas prospectivos. Las categorías desglosadas a conveniencia permiten presentar un índice detallado de los