ROL GENERAL EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA WEB

Allan Brown, un cartógrafo holandés, es considerado el pionero del estudio de mapas

visualizados en pantallas22

El entorno web posee un potencial enorme para la creación de imagen de destino dada la posibilidad de incorporar a las páginas web gran variedad de funciones, además de fotografías, gráficos, animación, música, texto, videos y programas, permitiendo elaborar la cartografía turística multimedia (Richmond y Keller, 2003).

y específicamente de la cartografía web turística (Brown et al., 2001). Ya hace una década este autor observó la paradoja de que muchos de los países con economía basada en el turismo no empleaban cartografía digital o usaban mapas muy simples y carentes de interactividad (Brown, 2001). Como destacó, muchos de ellos eran simplemente escaneados a partir de documentos sobre papel y a menudo de baja legibilidad, prevaleciendo las aplicaciones realizadas por los diseñadores web carentes de formación cartográfica o por cartógrafos no conscientes plenamente del potencial del medio (Brown et al., 2001).

22 _{Brown, A. (1993). Map design for screen displays,}

Los mapas y la red crean un “tándem perfecto” que ha evolucionado paralelamente y en simbiosis (Li et al., 2007). Por un lado, un sitio web turístico puede incrementar la demanda de mapas en la red e influir en su carácter. Por otro, un mapa puede aumentar la funcionalidad del sitio web como herramienta indispensable y útil para los e-turistas mientras planifican las actividades en el destino.

El potencial de marketing identificado en la cartografía web turística radica en la fusión de promoción con información, enfocando a los mapas turísticos interactivos como vehículos indispensables para comunicar la información espacial y crear las imágenes de espacios y sitios (Zonn, 1990 citado por Richmond y Keller, 2003; Li et al., 2007).

La abundancia de información, la visualización gráfica y la funcionalidad interactiva aportan numerosas ventajas al sector turístico (Chang y Caneday, 2011), por lo que los mapas son inigualables como medios de comunicación (Richmond y Keller, 2003; Roth, 2012). En la promoción turística, el medio de comunicación es especialmente importante, puesto que los consumidores, con el fin de reducir la incertidumbre, evalúan la calidad del servicio en base a “señales” que pueden ver como, por ejemplo, material de comunicación, entorno físico, personal, precio y equipamiento (Kotler, 1996 citado por Richmond y Keller, 2003). De esta forma los mapas como medios de comunicación tienen potencial para la generación de una percepción positiva del destino representado mediante el sitio web (Sawyer, 2008). No obstante, es muy importante entender completamente las características de cualquier medio de comunicación para poder comunicar de manera clara y precisa, haciendo los mensajes efectivos y eficientes (Robinson y Petchenik, 1976, citados en Richmond y Keller, 2003).

Brown (2001) y Brown et al. (2001) destacan la función de los mapas web turísticos como interfaces con vínculos a más información adicional relacionada, por lo que se trata

de un modo eficiente de organizar y acceder a la información del website. Según estos

autores su funcionamiento puede ser comparado a una “ventana al mundo de la

información” existente detrás de la página web turística. Dicen que al "abrir" esta ventana el usuario interactúa con lo que hay detrás y puede comunicarse a través de ella. Incluso comparan la página web a una ventana en movimiento, como en coche, mostrando al usuario diversos mundos de información.

Hay que indicar también el papel de la cartografía web en la creación de los mapas cognitivos, muy importantes al repercutir sustancialmente en la actividad turística en un entorno (Pan, Crotts, y Muller, 2007). La aplicación espacial interactiva del destino puede ayudar a los usuarios a construir mapas cognitivos más rápido y con más detalles a la hora de reunir, organizar, almacenar, recordar y utilizar la información. Como resultado, al reducir el estrés relacionado con la planificación del viaje, estos podrían implicarse más, visitar más atracciones, gastar más y quedar más satisfechos, convirtiéndose en consumidores leales.

Asimismo, al formar una parte íntegra de la web, un mapa adecuado a los contenidos y la oferta presentada puede contribuir a la imagen de “identidad corporativa” del destino (Brown et al., 2001). También resulta interesante la posibilidad de “empaquetar” el producto turístico (el destino) de modo atractivo mediante la cartografía web y representarlo en una imagen gráfica única (ibídem).

Además de su integración con los contenidos del sitio web, otra característica primaria de los mapas turísticos es la estética. Un mapa agradable y bien diseñado, puede atraer al usuario, creando una impresión de un lugar idóneo para pasar las vacaciones, mientras que uno mal diseñado puede producir una sensación contraria (Brown et al., 2001). Richmond y Keller (2003) advierten que la cartografía que ofrece una experiencia pobre puede ser más perjudicial para la imagen del destino que no tener ninguna.

Sawyer (2008) presenta un ejemplo práctico del uso de cartografía web para mejorar la imagen del destino en el caso de Bangkok (Tailandia), generada a través del plano de la ciudad elaborado en los años noventa por los alemanes, con la oferta limitada al turismo sexual. Como una de las estrategias del cambio de esta imagen, las autoridades decidieron implementar en la web oficial de la ciudad un mapa interactivo destacando en él los recursos culturales y tradicionales.

Por otro lado, la cartografía web turística constituye un vehículo conveniente para promocionar los negocios locales del destino (Sawyer, 2008). Esta sinergia es simbiótica dadas las necesidades específicas de los turistas, relacionadas particularmente con alojamiento y restauración. De este modo mostrar conjuntamente los atractivos y las

empresas de servicios turísticos en un mapa digital de alcance mundial vía Internet, representa para ellas una gran ventaja competitiva.

Los pocos estudios dedicados al uso de cartografía en promoción oficial de los destinos turísticos (p.ej. Brown et al., 2001; Brown 2001; Richmond y Keller, 2003; Li et al., 2007; Sawyer, 2008), ponen de manifiesto la infrautilización del potencial de este recurso, señalando la falta de reconocimiento de su importancia por parte de las OMDs. Reclaman un rol más vital de los mapas turísticos en los sitios web de los destinos y

detectan sus defectos con el fin de realizar mejoras. Además indican la necesidad de

estudiarlos en más profundidad y desde un enfoque multidisciplinar para que desempeñen una función valiosa y efectiva (Richmond y Keller, 2003; Sawyer, 2008).

3.3. INFLUENCIA EN ASPECTOS CONCRETOS DE LOS SITIOS WEB