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Evolución en la noción de receptor

Hacer un breve recorrido sobre algunas de las más reconocidas formas de abordar el problema de la recepción, nos permite profundizar un poco sobre la problemática entre mediocentrismo y sociocentrismo. Partamos de la idea de que las teorías comunicacionales, principalmente desde los años cincuenta, no constituyen enfoques de naturaleza radical, casados de manera absoluta con una u otra línea de pensamiento. Como la mayoría de las teorías, que se alimentan tanto del presente como de la historia, el estudio de los procesos de comunicación, y dentro de estos el estudio de los receptores, ha sido una transición.

Hacia mediados del siglo XX, una parte considerable de la producción intelectual en torno a la comunicación y los medios, se vio seducida por la idea de un noción determinista, tanto de los medios como de sus consumidores; un receptor pasivo y dominado ante los poderes ineludibles de un infraestructura mediática impone te. La isió de u í ulo e t e o u i a ió de asas

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y servidumbre social definió la percepción de los análisis y las denuncias de la cultura de masas, las íti as ue se ha ía a la ultu a del o su o a la so iedad del espe tá ulo Mattela t, 003, p. 55)

Una obsesión por los efectos de los medios, derivada de la reducción del problema de la comunicación al problema técnico desligado de lo cultural. La solución, a aquello percibido como un problema de reducción de la comunicación a una dimensión positivista y empírica, no se pone, en ningún momento, en las manos de los receptores o de las audiencias. La crítica se cierra sobre la capacidad omnipotente de los medios, en su encantadora forma de seducir y condicionar la conducta. Se esencializa el comportamiento humano, abstrayéndole al sujeto su capacidad de discernimiento e interpelación.

El discurso sobre los supuestos efectos de los medios masivos en los comportamientos individuales toma prestada la forma de «pánicos morales» o la de conductismo. En el primer caso se trata de denunciar la influencia nefasta de los medios sobre las poblaciones, concebida como mimética (los medios expanden la violencia, el mal gusto, la rebeldía o la sumisión), en el segundo, de analizar, de manera clínica esa influencia a través de la noción de estímulo. (Maigret, 2005, p. 20)

La Teoría crítica, asociada con los planteamientos teóricos de la Escuela de Frankfurt, de la mano de pensadores como Adorno y Horkheimer, se constituye en un referente destacado de oposición a la comunicación instrumental. A través de sus estudios enfocados sobre una sociedad occidental masificada, y a los efectos nocivos de una naturalización de la sociedad mercado, siembra una preocupación por los efectos sociales de los medios.

Si bien Adorno y Horkheimer hacen, innegablemente, una aproximación de los estudios académicos de la comunicación y de las audiencias, a las variables sociales, sin embargo, aún ven al individuo como prisionero de los objetos, encerrado en una relación de efectos. En Adorno, por ejemplo, existe una suerte de liberación del determinismo a través del arte y la cultura, pero no a t a és de a ifesta io es ultu ales o a tísti as de ual uie tipo: los i tele tuales so los ú i os capaces de entender el mundo y de des-construir la dominación burguesa de las industrias ultu ales Maig et, , p. . U sesgo a ti-democrático, permeado a la semiología de Barthes y de Eco.

Para este mismo tiempo, Lazarsfeld también se opuso a la omnipotencia de los medios de comunicación y de las técnicas de difusión, al mismo tiempo que centró su atención ya no

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principalmente en los efectos, sino en los usos dados a los medios y sus contenidos. En su análisis a e a de las audie ias afi ó: los pú li os so , p i e o a te todo, actores sociales provistos de memoria y de capacidades críticas a los cuales se debe reconocer la libertad de elección y no e epto es pasi os e u siste a ue les se ía i puesto Maig et, , p. No o sta te, aún cuando hay un desplazamiento en el objeto de estudio, hacia las características sociales que determinan las elecciones, aún se evade el problema del poder. No se ve de manera clara el cuestionamiento por la influencia de los juegos políticos, de los intereses detrás de los medios. Para los años setenta Elihu Katz, pupilo de Lazarsfeld, integra esos cuestionamientos sobre los efectos sociales de los medios y los usos sociales de los contenidos, para hacer énfasis en las condiciones particulares que se involucran tanto en los procesos de producción como en los de recepción. La comunicación es vista a modo de una transacción compartida, donde las dos partes se o po ta de a e a a ti a: “e desp e de de ello u a o ió de «le tu a ego iada», a uella donde el significado nace de la interacción de los papeles asumidos por los distintos tipos de espe tado es el p og a a. Mattela t, , p.

Otro elemento de la década de los setenta que catapultó el giro en la concepción de las audiencias, fue el advenimiento de la gran crisis económica, iniciada hacia 1974. Un giro hacia el receptor, hacia sus singularidades, una atenta pesquisa sobre los elementos que determinan su accionar, sus elecciones, su existencia, no con el fin de trabajar en una socialización de los intercambios, sino con el fin de determinar la naturaleza del consumidor. Se persigue satisfacer una desesperada necesidad de vender, de reactivar el consumo.

Por esta razón económica, y por la inquietudes particulares del mundo intelectual, para la década de los setenta se asistió a la legiti a ió de la idea, a todas lu es ele e tal, de ue el p o eso de o u i a ió se o stitu e g a ias a la i te e ió a ti a de a to es so iales u di e sos (Mattelart, 2003, p. 52).

Ya para los años ochenta el papel del usuario como receptor de contenidos se ha reformulado en gran medida, a través, por ejemplo, de estudios de medios basados ahora en la etnografía. El sujeto del común, inserto dentro de un contexto igualmente cotidiano, cobra una importancia hasta entonces inusitada. Los estudios académico apuntan hacia una análisis con mayores tintes so iológi os, se p ese ta u … o i ie to de la ideas ue ha he ho eapa e e el sujeto f e te

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a las estructuras y los sistemas, la calidad frente a la cantidad, a la vivencia frente a lo instituido (Mattelart, 2003, p. 53)

La preocupación por los complejos procesos de apropiación y reapropiación, se hace presente. Ha u a a o ate ió a las lógi as de ete ito ializa ió , a los p o esos de edia ió negociación entre las coacciones entre las realidades exteriores y las realidades singulares. El cuestionamiento de la concepción esencialista de lo «universal» y del logos occidental suscita ot os a to es e la p odu ió de o eptos teo ías Mattela t, , p. . De ie ta a e a, por lo menos en el plano de la teoría, se asoma la existencia de racionalidades múltiples, derivadas de la existencia de diversos actores, enraizados en puntos específicos y particulares de observación. Se vislumbra una capacidad potencial de reconstruir y reconcebir los discursos desde dichas singularidades.

Receptor/consumidor

Como se mencionó en el apartado anterior, hacia la década del setenta, e influenciado fuertemente por la crisis petrolera, los estudios sobre audiencias encontraron un escenario mucho más abierto a la noción de un receptor activo, singular, capaz de interpelar y decidir sobre los medios y sobre sus contenidos. No se pretende desestimar los análisis sociológico que de manera valiosa desarrollaron variadas escuelas de pensamiento, sin embargo, llama la atención indagar sobre la injerencia de la lógica moderno/colonial sobre este salto y protagonismo del sujeto cotidiano.

Un intercambio de roles, mediado por las historia, otorga a los individuos, en su doble papel de receptores y potenciales consumidores, un poder, hasta cierto punto considerable, sobre los pilotes capitalistas. Estos últimos necesitaban controlar esa libertad, y nuevamente la herramienta no fue el diálogo, sino la dominación. Tanto el consumo, llevado desde la producción cada vez más a niveles escalares, como los sujetos destinatarios de los bienes y servicios, son los focos de legitimidad, de fundamentación, de sostenimiento y de expansión de la sociedad neoliberal capitalista. Al ocupar tan céntrico lugar, lo menos que se puede esperar es una marcada preocupación por indagar y conocer hasta lo más íntimo a estos personajes comunes, hay una necesidad por comprenderlos.

Se entra en una etapa de profundo conocimiento de las audiencias, de los receptores, pero con fines económicos. Se conoce al receptor/consumidor, pero no para permitir su expresión, para

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posibilitar un diálogo, sino para bombardearlos de una oferta tan amplia, pero a su vez tan precisa espe ializada, al pu to de llega a o fu di la o de o a ia. Los edios p olo ga la dominación capitalista por medio de la información y el entretenimiento, al aportar simulacros de feli idad o de a ió soñada Maig et, , p. .

El surgimiento de nuevas tecnologías y redes de comunicación, de contenidos mucho más próximos a las necesidades de los usuarios, de necesidades de comunicación antes inimaginadas, son respuestas emergentes de un mercado cada vez más receptivo de su contexto, mucho más preparado para responder de manera unidireccional a los retos que le importan esas singularidades contextuales del sujeto, aún cuando esta gestión comercial de la sociedad conduzca ás ha ia u desdi uja ie to de la alte idad, ue a su e alta ió e o o i ie to. … Lo ue la tecnología media hoy, más intensa y aceleradamente, es la transformación de la sociedad en mercado, y de este en principal agenciador de la mundialización (en sus muy contrapuestos se tidos Ma tí Ba e o, julio-diciembre, 2002, p. 15)

Sin lugar a dudas, poner al sujeto como protagonista de estudios e investigaciones, es aproximarse a construir una relación mucho más estrecha entre los agentes productores, sus usuarios y los actores difusores (bien sea los medios, las universidades, las instituciones estatales, etc.) de discursos y productos simbólicos. Sin embargo, actualmente, luego de una evolución aparente entre la noción de medios a la de mediaciones, la percepción y conceptualización de las audiencias parecería volver hacia un enfoque determinista, esta vez bajo el rotulo de una lógica de mercado, una lógica capitalista.

La idea ue el dispositi o ediáti o tie e de los públicos lleva cada vez más la marca del pensamiento técnico. Las tipologías de los objetivos, cada vez más perfeccionadas gracias a las tecnologías informáticas de producción y almacenamiento de datos, demuestran el afinamiento de los intereses de conocimiento movilizados en torno al consumidor. La segmentación de los públicos pone de manifiesto los nuevos imperativos de gestión que otorgan cada vez más importancia a la información específica sobre grupos objetivos. La batería de hipótesis aplicadas en los tests, sondeos y escenarios que conducen al establecimiento de perfiles, etapas y tablas (términos todos ellos que indican la creciente importancia de la medición, de la norma y de la programación, de lo controlable y de lo previsible) se propone responder tanto a las estrategias de globalización como a las estrategias de personalización en su aproximación al consumidor (estilos de vida,

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En efecto, los receptores de contenidos se convierten en sujetos y objetos de análisis e investigación. Sin embargo, preguntas relacionadas con la finalidad, los intereses, y los resultados esperados por estas investigaciones, se hacen necesarias; más aún cuando parte de la racionalidad contemporánea, de los ejercicios académicos tanto de comunicación como de otras ciencias sociales, han puesto sus conocimientos en función de la producción y del consumo.

La recepción como un fenómeno localizado

Superado el imaginario determinista de un sujeto ahistórico y desarraigado, es posible entender el lugar – el aquí y el ahora de la acción social – como el escenario de singularización de las problemáticas generadas por el contexto externo o global. Cuando se hace referencia, dentro del proceso de comunicación, a la recepción como un fenómeno localizado, se hace debido a que i pli a a i di iduos o etos situados e o te tos so io histó i os pa ti ula es, ue utiliza los recursos disponibles con intención de dar sentido a los mensajes mediáticos e incorporarlos a sus idas. Tho pso , , p. . De di has si gula idades, de la ela ió del i di iduo sus comunidades con las diferentes variables y realidades sociopolíticas y socioculturales, dependerá, en gran mediad, tanto la configuración de los escenarios de enunciación, como las apropiaciones y usos que se hagan de los medios y de sus contenidos.

La localización del proceso de recepción, constituye una reafirmación autónoma de la existencia; una reconfiguración de la relación tipificada entre emisor y receptor. A través del reconocimiento y representación de la diferencia, se desmonta la idea logocéntrica occidental de unos referentes universales, de un sujeto desterritorializado, portador de un conocimiento objetivo y verdadero. E la episte e ode na la «verdad» se acumula a sí misma como saber objetivo, sin que ello implique transformación alguna y de cuya operación surge el «sujetos del conocimiento», es decir, un sujeto sin deseos, no alcanzado por la división, y que es propuesto como un modelo regulador de todas las a io as ue la ie ia eje e so e la « ealidad». Ga ía Hodgso , , p.

La determinación del sujeto a su contexto histórico, sociocultural y geopolítico, se debe a que él mismo es producto de ellos. Si bien, tanto la recepción de los productos mediáticos como de los discursos provenientes de fuentes institucionales o cotidianas, resulta un proceso social complejo, donde los individuos dan sentido activo a los mensajes a partir de las estructuras, valores, conocimientos y creencias que poseen, cuando dichas herramientas de lectura también han sido flanco de lógicas y modelos propios de la racionalidad económica imperante (ejemplo de esto es el

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sistema educativo), el individuo queda sin herramientas para construir esa enunciación de resistencia, para sentar su posición subversiva. De una u otra forma, los individuos locales quedan atados a un sistema global de comunicación y producción muy distante de su realidad, que niega la posibilidad de reafirmar su existencia desde su singularidad.

De lo anterior se desprende la importancia de construir una resistencia localizada desde el conocimiento. Los ejercicio y prácticas de resistencia abocados a replantear las estructuras epistemológicas, abanderados por individuos que asumen a plenitud su papel de actores creativos, juegan un papel fundamental en la visualización y enunciación de esas singularidades contextuales a través del discurso. En ausencia de un cambio en la forma de aproximarse, de crear y de difundir el conocimiento, se impediría la emergencia de la infraestructura necesaria para que esos contexto singulares, propios a la multiplicidad de racionalidades circulantes en el espectro social, se actualizaran – cobraran vida – a través de la enunciación. El sujeto no es una sustancia u i e sal, si o u esultado dis u si o p odu ido po las o ti ge ias histó i as u o ho izo te «epo al» le esta le e los lí ites las o di io es de posi ilidad pa a su e p esió . Ga ía Hodgson, 2006, p. 27)

La recepción, entonces, queda en manos de sujetos enraizados en puntos específicos de observación, determinados por contextos espacio-temporales, que posibilitan una reconstrucción y re-concepción de los discursos desde dichas singularidades; pensar, crear y actuar autónoma y legítimamente a partir de ejercicios narrativos localizados.

La comunicación como acto creativo

Con base en lo expuestos hasta este punto, es posible defender la idea de una comunicación centrada en el sujeto y no en la instrumentalidad de la técnica. Aproximarse a la acción comunicativa como un acto de creación y no un mero ejercicio de reproducción, estandarizado y pasivo. Hablamos de un intercambio, una producción y recepción, no de mera información o de datos, sino de sentido. Un sentido que cobra vida no en un momento único, sino en las interacciones; la creatividad del acto comunicativo no se aísla en puntos determinados, se derivada del acto mismo del intercambio.

De esta necesidad de creación se desprende, una veza más, la ratificación del papel activo que debe jugar el sujeto, tanto en su rol de emisor como en el de receptor. En una constante relación dialé ti a, el i di iduo se e ue t a e t e i e ias a ti idades, e t e há itos e i i iati as del

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i a el lee Ma tí Ba ero, 2002, julio-diciembre, p. 19). La crítica, la oposición, la interpelación, hacen parte de esa construcción novedosa necesaria para hacer de los procesos comunicativos oportunidades reales de una puesta en relación multilateral, que escape al tradicional monólogo coercitivo y dominante, en escenarios tan importantes como la academia y la política.

Sin embargo, apuntar a una acción creativa diseminada a lo largo de los diferentes actores involucrados, implica necesariamente un reconocimiento de la alteridad. Es decir, reconocer en el otro a un sujeto creativo, que habla y construye, de manera valida, desde sus singularidades, desde sus diferencias. Escapar a las nociones de totalidad, de dominación, de verdades universales, para darle voz a costumbres otras, a lógicas otras, a lenguajes otros, a mundos otros. Llegar en el intercambio a una construcción compartida.

Puesto en otros términos, el ideal de llegar a un punto de razón cooperada, se constituye como producto de un ejercicio de confrontación y no de sumisión. La comunicación se ve interpelada por una dinámica de disenso y no de consenso, una acción conflictiva y subversiva, que de voz a quienes han visto marginado su derecho público de enunciación. Una lucha de resistencia que se ha convertido en la cotidianidad de los grupos feministas, ecologistas, de lucha de género, étnicos, ente muchos otros, que han decidido alzar la voz, de manera global, contra un orden que los acalla de a e a lo alizada, pe o e fu ió de u a lógi a u i e sal: la ultiplicación de las formas de comunicación, puesta en marcha por las organizaciones no gubernamentales o por otras asociaciones de la sociedad civil, constituye otra realidad inédita del proceso de mundialización; estas nuevas redes sociales forman parte en lo sucesivo del debate sobre las posibilidades de un espa io pú li o a es ala pla eta ia Mattela t, , p.

Finalmente, cabe volver a resaltar la importancia de impregnar dicha creatividad a la estructuras y a los escenarios de creación de conocimiento. Las posibilidades desplegadas en el proceso de comunicación se encuentran ligadas, de manera muy próxima, a las capacidades propias del sistema cognoscitivo. La necesidad de modificar, de revolucionar las estructuras epistémicas, recae en la influencia fundamental que estas juegan tanto en la articulación de los contenidos y los dis u sos is os, o o e la o st u ió de los es e a ios de e u ia ió e ep ió . Aú la creación más osada, la imaginación más lúcida no sabría sobrepasar sino en una mínima proporción los que la episteme de la épo a dete i a o o posi ilidad. Ga ía Hodgso , , p. 27)

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La acción creativa que se desprende de una práctica discursiva de la comunicación, situada en un sistema social de pensamiento, implica una generación de contenidos que estén concebidos desde su inicio, no con finalidades miméticas de reproducción, sino como elementos sensibles al conflicto y a la discusión. Lógicas de producción que encarnen dentro de su naturaleza la posibilidad de reconstruir y re-concebir discursos, argumentos, ideas y opiniones.

De manera típica, los medios y demás focos institucionales de producción de discursos, se han configurado como herramientas de propagación y legitimación del pensamiento capitalista, y su lógica moderno/colonial, a través del dominio sobre la información y sus bastas y atractivas ofertas de entretenimiento; pequeños paquetes de ignorancia y de simulacros de felicidad, respectivamente. Sin embargo, volveríamos a los enfoques deterministas de los estudios de los efectos, si asumiéramos que los consumidores y receptores de contenidos no juegan un papel