Actualmente existen innumerables herramientas de medición para medir el comportamiento de las redes sociales. Además de las herramientas propias de cada red social tales como Facebook
Analytics para Facebook o Twitter Analytics para Twitter, sitios como Google ofrecen su herra-
mienta gratuita Google Analytics, que permite ver estadísticas y estudios sobre sitios web. Se ofrecen también herramientas para gestionar campañas de marketing en redes sociales, como es el caso de Wildfi re y Spredfast, que permiten entre otras cosas comparar los resultados de las distin- tas campañas que hayamos realizado en Facebook y en Twitter, además de poder comparar la popularidad de distintas empresas en estas redes sociales para así valorar, por ejemplo, cuál es la posición de los competidores. Otras herramientas interesantes, como es el caso de Natter, permite
Figura 10.3. Ejemplo de un mapa de redes sociales para una empresa
Fuente: elaboración propia.
uniformar la información que se transmite a lo largo de todas las redes sociales para evitar la du- plicidad o contradicción entre los diferentes sitios.
El software Rrrewind permite conocer qué temas han sido populares antes de emprender una campaña. Esta información puede ser usada como fuente de inspiración o para innovar. Los resul- tados pueden clasifi carse por fechas y agruparse según la fuente: Delicious, Digg, Youtube, Flickr, etcétera.
En el caso de que la empresa desee manejar la página como un call center, también se cuenta con herramientas como CoTweet que permite manejar una cuenta de Facebook o Twitter en un equipo de cinco personas, como si se tratase de un helpdesk, para así controlar los mensajes que llegan y asignar la respuesta a la persona más adecuada del equipo.
Una herramienta muy utilizada para calcular el ROI que puede producir en la empresa una estrategia de redes sociales es la formula SMV de la empresa Fanscape, que combina este indica- dor con parámetros como número de links y seguidores, porcentaje de conversión o ratio de reden- ción de una promoción, número de clientes captados por promoción, número de personas que usan la opción «me gusta». Todo calculado en relación a la inversión realizada por la empresa.
Conclusión
¿Son las redes sociales una moda, una tendencia, una revolución? Aún no se conoce claramente la respuesta pero todo parece indicar que quedarse sin hacer nada puede resultar caro, mientras que hacer es relativamente barato en la actualidad.
Las cifras llaman a la refl exión. Según la empresa Nielsenwire en junio de 2010 las personas están dedicando cerca de una cuarta parte de su tiempo online a navegar por las redes sociales10.
Según otro estudio realizado por Volkswagen y MTV junto a Nielsen con jóvenes de entre 14 y 29 años, se ha determinado que la media de uso de redes sociales se encuentra en las dos horas diarias11.
Las tendencias que se muestran para 2011 indican una integración entre aplicaciones y apara- tos electrónicos gracias al descenso de barreras tecnológicas, la cada vez más presente conexión entre la telefonía e Internet y la incorporación del ROI en las estrategias de redes sociales. Estos desarrollos retan a examinar los asuntos más relevantes sobre el futuro de las experiencias como empresas y consumidores online. A partir de ahora se comenzarán a ver agrupaciones de provee- dores de software para redes sociales, vídeo, móviles de última generación con novedosas capaci- dades, servicios cloud12 y de análisis de datos en línea. Las compañías de telecomunicaciones
ofrecerán nuevas aplicaciones de vídeo para negocios en banda ancha, con posibilidades de alma- cenamiento y sindicación del contenido y con sistemas de gestión del aprendizaje.
Los teléfonos inteligentes, conocidos como smartphones, serán dispositivos globales e im- prescindibles. Se irá presenciando día a día la creciente interactuación entre la telefonía móvil e Internet, donde el móvil se convertirá en una extensión de las personas. Según un estudio de la empresa National Geographic una persona media tiene un teléfono móvil antes que una cuenta bancaria13.
Por otra parte, las compañías tendrán en cuenta el feedback social. Las empresas irán más allá del simple uso de redes sociales aprovechando estos canales para informar sobre futuras decisio- nes estratégicas relacionadas con el marketing social. No se trata de un mero cambio de tecnolo- gía, sino de un nuevo comportamiento y de nuevas formas de trabajar. Aumentará el consumo de
10 Fuente:http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/what-americans-do-online-social-mediaand- games-dominate-activity/
11 Fuente: http://blog.networkingactivo.com/2010/10/01/jovenes-y-horas-en-redes-sociales/
12 Cloud por «Cloud Computing», paradigma que permite ofrecer servicios de computación a través de Internet. La «nube» es una metáfora de Internet. Fuente: Wikipedia
Tema 10. Marketing y redes sociales 159
vídeos vía streaming14 en móviles, las clases a distancia utilizando smartphones y la colaboración
en el trabajo a través de estos dispositivos.
Las recomendaciones vía redes sociales ayudarán a despejar los aún presentes temores de comprar online. Actualmente, un 44,1 % de usuarios encuestados admite estar dispuesto a cambiar su marca habitual tras un comentario negativo leído en un blog, mientras que un 39,2 % admite haber comprado algún producto o servicio por haber leído un buen comentario en un blog15.
En cuanto al cálculo del ROI, este se irá redefi niendo con el desarrollo de nuevas métricas que permitirán hacer el seguimiento de comentarios y opiniones de fans y personas apuntadas a las opciones de «me gusta» de las páginas.
El rol del analista de redes sociales tomará un lugar predominante en las empresas. La integra- ción de bases de datos y procesos de conocimiento con la ayuda de nuevas aplicaciones hará más fácil comunicar cultura, gestionar proyectos y moverse en entornos complejos e interactivos.
Se verá un incremento cada vez más acelerado del activismo ciudadano. Con el nuevo alcance de las tecnologías para interconectar, las personas experimentarán una nueva forma de auto-orga- nización y gestión del activismo. No debemos olvidar que el 67 % de la recaudación de la campa- ña del actual presidente de Estados Unidos, Obama, fue online.
Tomando en cuenta que las redes sociales están transformando la forma de comunicación, como en su día lo hizo la telefonía, la estructura de las relaciones íntimas también está sufriendo un cambio radical. Los seres humanos deberán ser más responsables de la administración de su información personal y de sus actuaciones. Las empresas estarán totalmente expuestas al público y tendrán que aprender a manejarse con transparencia total. Casos como el de WikiLeaks16 ya han
sacudido y transformado al mundo. Dave Morin, responsable de marketing de Facebook y miem- bro del círculo íntimo de Mark Zuckerberg, su fundador, declara «Nuestra misión desde el primer día es hacer una sociedad más abierta. De eso se trata ¿no? Ayudamos a la gente a mostrarse más abierta en más contextos. Creo que deben preocuparse menos de ser quienes son realmente» (Kirkpatrick, 2011).
Para los consumidores signifi cará una ventaja al poder alcanzar un mayor grado de intimidad y mayor poder en un contexto de comunidades diferenciadas. Para las compañías signifi cará un nuevo código por el que apostar y donde dirigir sus marcas.
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14 El streaming consiste en la distribución de audio o vídeo por Internet. 15 Fuente: Zed digital en abril de 2007.
16 WikiLeaks (del inglés leak, ‘fuga’, ‘goteo’, ‘fi ltración [de información]’) es una organización mediática internacional sin ánimo de lucro que publica a través de su sitio web informes anónimos y documentos fi ltrados con contenido sensible en materia de interés público, preservando el anonimato de sus fuentes. Fuente: Wikipedia.
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