Este tipo de estrategias se centran en la diversidad de la demanda pretendiendo captar la atención de la más amplía mayoría. Se pueden clasifi car en: descuentos, promociones, psicológicos, geo- gráfi cos y dinámicos.
Descuentos
Consisten en aplicar un precio distinto dependiendo del cliente y/o de las condiciones que rodeen a la venta. Los descuentos más comunes son:
− Por pronto pago: obtenido cuando el pago se realiza al contado. Este descuento es muy común entre mayoristas y minoristas.
− Por compra anticipada: aparece cuando reservamos o adquirimos algo con un periodo de an- telación determinado. Como, por ejemplo, las reservas de viajes o los pagos de matrículas. − Por cantidad: en términos económicos y unitarios. Persigue aumentar la cantidad adquirida o
el dinero gastado en cada compra.
− De temporada: ofrecidos cuando se vende un producto de una temporada anterior. En esta ocasión el vendedor busca eliminar el stock existente. Esta fórmula ha adquirido un gran éxito y prueba de ello son las tiendas outlet localizadas muchas de ellas en centros comerciales como Las Rozas Village o Factory.
− Por bonifi cación: se produce cuando se entrega un producto viejo para obtener uno nuevo. Muchos de este tipo de descuentos son promovidos por el Estado para apoyar a determina- dos sectores como, por ejemplo, el Plan Renove automovilístico o para contribuir al cuidado medioambiental como por ejemplo el Plan Renove de electrodomésticos. Algunas cadenas de tiendas como Mango se han apuntado a esta moda y ofrecen bonifi caciones en la próxima compra para aquellas personas que entreguen una prenda usada.
− Por público objetivo: según sean los que participan en la distribución del producto o servicio (mayoristas, minoristas y consumidores), o según las características personales del comprador: edad, sexo, poder adquisitivo, etc. Ejemplo de ello son los descuentos ofrecidos a las personas de la tercera edad en los transportes.
Promociones
Consiste en rebajar el precio de manera inmediata o diferida mediante ofertas, cupones o rebajas.
− Ofertas: consisten en reducir el precio siendo la clave la duración durante un periodo de tiempo determinado ya que se busca incrementar la venta o uso del producto o servicios.
− Cupones: pueden aparecer en tickets de compra, en los propios productos o ser entregados por el personal del establecimiento. Una tendencia de esta modalidad es la de entregar cupones de descuento entre empresas completamente diferentes entre sí y sin ninguna relación accionarial. Ejemplo de ello son los cupones de descuento que entregan en El Corte Inglés y en las gasoli- neras Repsol mediante los cuales te hacen descuentos en compras y repostaje, respectivamente. Páginas de Internet, como Letsbonus o Myvouchercodes, ofrecen cupones y vales de descuen- to para canjear en la página o el establecimiento del anunciante.
− Rebajas: son una reducción del precio durante un periodo determinado y conocido por el con- sumidor.
Psicológicos
Son aquellos precios que contribuyen a la imagen y posicionamiento del producto o servicio y/o que tratan de captar la atención del consumidor como los precios impares, los precios altos o los de referencia:
− Impares o no redondeados: 199 frente a 200 o 195 frente a 200 son números que aunque estén más cerca del rango superior (intervalo de los 200) son percibidos por el consumidor como pertenecientes a un rango inferior (intervalo de los 100).
− Altos: este tipo de precios transmite, entre otros aspectos, calidad o exclusividad. Esto sucede en prácticamente todos los sectores pudiendo encontrar innumerables ejemplos en industrias como la cosmética, la restauración, la moda, etc.
− Referencia: son aquellos que el consumidor tiene almacenados en su cerebro y que hacen que inicialmente perciba un producto o servicio como caro o barato. Estos precios responden a las experiencias, la publicidad o el poder adquisitivo entre otros. Esta técnica se utiliza mucho en escaparatismo y lineales de tiendas y supermercados, de manera que se ubican productos de
Tema 4. Estrategias en la fijación de precios 55
referencia junto a otros de más calidad con el fi n de hacer ver que ambos tienen similar calidad y potenciar así su venta.
Geográficos
En escenarios económicos globales como los actuales hacen que este criterio sea el principal elemento diferenciador de los precios de muchos productos.
Teniendo en cuenta el crecimiento continuo de las compras por Internet, este canal de distri- bución se convierte en el canal con más futuro, convirtiéndose en imprescindible para todas las empresas que comercialicen productos y quieran ser competitivas. La diferencia de precio entre productos iguales vendrá justifi cada por el coste que suponga el transporte hasta el comprador, convirtiendo al criterio geográfi co en el talón de Aquiles que puede hacer que los productos de una empresa se vendan o no.
Las diferentes estrategias de precios basadas en criterios geográfi cos que nos podemos en- contrar son free on board, precio fi jo y por áreas geográfi cas:
− Free on board (FOB): el vendedor paga el coste de la carga del producto siendo el coste del transporte a cargo del comprador, pudiendo este elegir el medio de transporte que desee. Esta es una práctica muy común para la compras realizadas por Internet, donde el comprador elige si quiere recibir su compra a través de servicio postal, agencia de transportes, urgente, etc., permitiendo al comprador elegir y pagar un precio diferente en cada caso. Este criterio es el más justo para el comprador ya que es él quien elige pudiendo controlar de este modo su dis- ponibilidad del producto y los costes totales.
− Precios postales: la empresa cobra el mismo precio por el envío independientemente de dónde esté el comprador. Este sistema benefi cia a los clientes que se encuentran lejos del comprador y perjudica a los que están más cerca.
− Por áreas geográfi cas: signifi ca que se fi jan zonas desde donde se pagará el mismo precio por el transporte, como, por ejemplo, Europa, Asia, Península Ibérica, etc.
Dinámicos
Esta estrategia consiste en fi jar unos precios variables, acordes a las características del cliente y el mercado.
Tal y como hemos dicho al principio del capítulo, el precio es la variable sobre la que más rápidamente puede actuar una empresa, pudiéndolo variar de manera inmediata y reaccionando de este modo a las variaciones del entorno o de la propia empresa.
El mundo de Internet es el campo clave para poder aplicarlo y hacérselo llegar a los clientes de manera inmediata. Prueba de ello son los outlets de Internet dedicados a productos específi cos como la moda –Buy Vip, Venta Privée o Privalia– el vino –Winesearcher, Quaffersoffers o Ma- jestic– o la comida –Mysupermarket, Farmersmarkets o Lamejornaranja–
Empresas como El Corte Inglés han decidido lanzar su club de ventas privadas –Primeriti– que comercializa moda, complementos, cosmética, hogar o tecnología. Otras páginas permiten com- parar los precios del mismo producto comercializado por diferentes proveedores –Ciao, Twenga o Kelkoo– o subastar e intercambiar todo tipo de productos –Ticketmaster, eBay o Priceline– per- mitiendo al comprador negociar e incluso fi jar los precios que está dispuesto a pagar, por ejemplo, por una noche de hotel o el alquiler de un coche.
Esta estrategia debe ser ejecutada con cuidado por las empresas ya que puede perjudicar a grupos de clientes fi eles que al ver como se vende un mismo producto a precios diferentes en distintos sitios pueden decidir marcharse en un click.
Bibliografía
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