Cualquier marca, por muy poderosa que sea la empresa, no cumple ninguna misión si no logra convertirse en conocida/familiar para el consumidor y consigue introducirse en sus circuitos de memoria. Desde luego, logra mejor su cometido si esta presencia en la memoria del consumidor está relacionada con asociaciones favorables, fuertes y únicas.
No hay que olvidar que la imagen de una marca es una representación de la realidad, por lo general bajo una simbología determinada, en la mente del consumidor. Es evidente que tanto la implantación de esta imagen en la mente del consumidor y su asociación a valores positivos, no es controlable por la empresa. Pero sí pueden defi nir bien sus objetivos y plantear un mensaje entendible por el consumidor. Las marcas que alcanzan el éxito tienen una primera característica acusada: están muy diferenciadas del resto de la competencia.
También es necesario considerar que la marca, su implantación en el mercado y en la mente del consumidor, dependen de circunstancias que varían constantemente. El mercado es dinámico y los consumidores son receptores de estas variaciones.
La empresa debe transmitir, pues, la imagen de marca que pretenda y sea más adecuada para cubrir sus objetivos, mantenerla en medio de las variaciones del mercado y las percepciones del consumidor, e implementarla para alcanzar el posicionamiento que se haya propuesto. Todo ello a través de un sistema de comunicación que permita transmitir esta imagen al consumidor e infor- marle de la realidad de la marca y del producto.
Para ello, deben controlar e incidir, cuanto sea posible, en las fuentes de las asociaciones que realiza el consumidor, y mantenerlas favorables a los intereses de las marcas, o sea, que los atribu- tos implicados en ella sean recibidos como
positivos por los consumidores.
La gestión de marca debe lograr co- municar de manera clara y sencilla el po- sicionamiento de la marca al mercado y a los consumidores que lo forman, por lo que debe establecer una estrategia de marketing integrada, usando los medios de comunica- ción y relación necesarios para ello.
Riu y Ollé afi rman que las dos varia- bles clave para parametrizar de forma efi - ciente la toma de decisiones sobre marca y en consecuencia para gestionar la imagen de la marca, son la información y la or- ganización del mercado. A partir de ellas desarrollan un modelo de gestión conoci- do como Brandmap que se estructura en 4 fases, representadas en la Figura 9.6.
1. Fase I. Creación de un espacio mental: En una fase inicial, las marcas deben vincularse a un
espacio mental versátil, lleno de signifi cados positivos y de oportunidades de crecimiento. La marca debe defi nir el contexto donde desea crecer, cómo quiere presentarse ante el mercado y en referencia a qué quiere ser vista. En este momento, más que en un concepto masivo, la marca se mueve en una serie de nichos en los que ha conseguido impactar y, la estrategia de co- municación debe priorizar la notoriedad de la marca (todavía no debe centrarse en la imagen). Cuanto más se popularice el concepto que representa la marca, más fácilmente crecerá. 2. Fase II. Desarrollar la imagen racional. Es el momento donde, gracias al impacto de la compe-
tencia, el concepto elegido por la marca empezará a popularizarse. Es el momento de generar mensajes para obtener una imagen tangible de la calidad y diferenciación de la oferta de la
Figura 9.6. Modelo de gestión de la imagen de marca: BrandMap.
Fuente: El nuevo brand management. Ramón Ollé y David Riu. 2009
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marca. Es el momento de innovar, expandir y hacer creíble el concepto de la marca con hechos y datos. Con ello se gana masa crítica. La lucha por la diferenciación respecto a la competencia acaba desembocando en la incorporación de otros valores de imagen intangibles que pueden situar a la marca en la fase 3.
3. Fase III. Establecimiento de vínculos emocionales. En esta fase se aprovecha que el mercado ya está popularizado, la mayoría de marcas están mejorando su oferta y la marca debe cons- truir una imagen basada en las emociones, en lo intangible. En esta fase, la imagen tangible, la oferta y sus características, pasan a un segundo plano. Cuando una marca empieza a generar vínculos emocionales con sus consumidores, comienza a fortalecerse y a conseguir una ventaja competitiva que la protege de las fl uctuaciones del producto.
4. Fase IV. Creando una arquitectura de marcas compleja. En este momento donde el máximo de consumidores y competidores están en el mercado, la segmentación es necesaria para la personalización de la oferta, el objetivo de la marca debe ser el de cubrir no solo a los grupos más rentables, sino explotar, gracias a la notoriedad y la imagen y personalidad construida, el máximo de opciones mediante la correcta defi nición de una arquitectura de marcas interna o externa. Es la fase en la que las marcas fuertes dan sus frutos más rentables, fl orecen las exten- siones de marca, las acciones de co-branding y las arquitecturas complejas que permiten trans- formar los signifi cados y la imagen de marca en ventajas competitivas, minimizando el riesgo de comercialización de nuevos productos y realimentando las personalidades del portafolio de marcas.
Posicionamiento
«Para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda marca debe crearse una posición en la mente del consumidor en perspectiva. Una posición que tenga en cuenta no solo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores. Ries, A. y Trout, J.
Concepto
Los orígenes del término posicionamiento aplicado al marketing aparecen por primera vez en un artículo publicado por Ries y Trout en Industrial Marketing con el título de «El posicionamiento es a lo que juega la gente en el actual mercado del “yo-también”». En 1972, los mismos autores publicaron en Advertising Age4, una serie de tres artículos bajo el título común de «La era del
Posicionamiento ya ha empezado», y que posteriormente ampliaron y fundamentaron en varios libros5.
Los dos autores, con la autoridad que les da el hecho de haber sido los creadores del concepto, dicen que el posicionamiento es: «un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias».
Pero las defi niciones aplicadas al término de referencia son muchas, incluso son varias las que los mismos autores citados le han dado a lo largo de su obra. Desde luego no se trata tanto de defi niciones diferentes, sino de diferentes enfoques del hecho básico.
Michael Porter defi ne el posicionamiento como la elección que tiene la empresa para la cons- trucción de una única y válida posición, considerando un sistema de actividades diferentes. Es elegir qué hacer y qué no hacer, en qué mercados entrar y en cuáles no. No se puede hacer todo a
4 Advertising Age, es una revista dedicada en gran parte al análisis de la Publicidad y el Marketing, fundada en USA en 1930. Pertenece al grupo de comunicación: Crain Communications INC. Existe una edición en espa- ñol publicada en México.
5 Hemos hecho referencias al libro titulado en español Posicionamiento. Es interesante advertir que el título en inglés es Positioning: The battle for your mind (Posicionamiento: la batalla por su mente)
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la vez, abarcar todos los mercados, todos los segmentos y todos los posicionamientos simultánea- mente, sino que la estrategia implica elección de un camino, dejando atrás otras opciones.
El posicionamiento, dice Kotler, es «…el esfuerzo de grabar los benefi cios clave y la diferen- ciación del producto en la mente de los consumidores».
Aaker, en Construir Marcas poderosas, opina que «… el posicionamiento de la marca es la parte de la identidad de la marca y proposición de valor que se comunicará activamente a la au- diencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras».
En resumen, el posicionamiento está referido al lugar jerárquico que ocupa una marca en la mente del consumidor, no al producto en sí, sino a su posición. Siempre está referenciado al resto de las marcas. No hay jerarquía si no existen varios elementos confi guradores. Es un factor emocional en gran parte, ya que su mejor realización, su más fi rme localización jerárquica en la mente del consumidor, está en función de las emociones o sentimientos que logre despertar y fi jar en la mente del individuo. Estas evocaciones pueden incidir en los recuerdos, experiencias o estatus del individuo o en sus condicionantes sociales, culturales, psicológicos y etc., pero el objetivo es acercar al consumidor y relacionarlo estrechamente con la marca o al producto a través de la marca.
El posicionamiento, pues, se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el signifi cado que sobre la base de las experiencias atribuimos a los estímulos que recibimos a través de los sentidos.
El concepto de posicionamiento de marca implica una diferenciación clara con las otras mar- cas del mercado y signifi ca plantear un conjunto de expectativas que el consumidor debe asumir. Desde luego, al plantear el posicionamiento deben tenerse en cuenta una serie de factores analíti- cos que Kapferer relaciona en forma de preguntas: ¿una marca para qué?, ¿una marca para quién?, ¿una marca para cuándo?, ¿una marca contra quién?
El problema que se plantea en el posicionamiento de una marca está determinado por la iden- tidad de la propia marca. Si la marca, sea corporativa o no, no destaca por algún atributo, o sea, es la mejor en algún aspecto frente a sus competidoras, o se limita a seguir el principio de yo también frente a dichas competidoras aportando o copiando las innovaciones o ideas de estas, no alcanzará un posicionamiento importante en la mente del consumidor.
El puesto al que se quiere o se pretende optar, debe ser analizado con mucha atención, ya que no siempre es conveniente intentar alcanzar el primer puesto y ni siquiera es rentable. Un posicio- namiento no es algo que se alcance inmediatamente con una sola acción de marketing, sino que es un proceso en el que la capacidad de absorción y maduración de la mente del grupo humano a que va dirigido es condicionante.
Ocupar un posicionamiento debe partir de un análisis de la situación y de la mente del con- sumidor, ya que la mente humana puede tener «espacios» vacíos para llenar, pero otras veces puede tenerlo ocupado justamente por la posición de un competidor. No realizar este análisis de la situación podrá provocar que caigamos en los errores más comunes en el posicionamiento de marca (ya citados por Kotler):
• Subposicionamiento: es la incapacidad de la comunicación en lograr convencer a los consumi-
dores que compren la marca. En realidad, dice que es la incapacidad de presentar un argumento sufi ciente.
• Sobreposicionamiento: se trata de un mensaje tan directo y específi co que el consumidor no se
percata que va dirigido a él. En defi nitiva, se pierde porque no logra interesar al posible clien- te.
• Posicionamiento confuso: plantear dos o más benefi cios o motivaciones que se contradicen
mutuamente. El consumidor se confunde y decide no arriesgarse a comprar un producto que no sabe qué benefi cios le puede proporcionar.
• Posicionamiento irrelevante: ofrecer un benefi cio o una motivación que interesa a muy pocos
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• Posicionamiento dudoso: cuando, por las circunstancias que sean, el consumidor no se fía de
que los benefi cios anunciados puedan ser facilitados por la marca o la empresa representada.
En cualquier caso, nunca, en una acción de posicionamiento, se dan las situaciones muy de- limitadas, porque se actúa en un mercado fl uctuante y en un sujeto –el consumidor– que está condicionado por muchas variantes, no solo personales sino también del entorno. Este mercado fl uctuante, en el que también incide la competencia, es coyuntural en muchos aspectos, por lo que el posicionamiento ni es fácil de lograr ni defi nitivo. Aunque si se plantea correctamente y los benefi cios se explican y presentan adecuadamente, las posibilidades aumentan.
Reposicionamiento
Las causas del reposicionamiento de un producto o de la misma marca pueden ser varias y sus orígenes diversos. Una marca puede perder sus atributos o un producto su posición por un cambio de las tendencias del mercado, que pueden deberse a causas tan dispares como un factor emotivo (p. ej., una tendencia a la ecología), político (rechazo de una marca con nombre extranjero, o una disposición legal que limite la venta o la promoción de un producto) o social (cambio de gustos o cambios en las estructuras económicas del grupo). También existen causas directas, como una in- novación en otro producto que desplace el líder hasta este momento, o simplemente una campaña más agresiva de publicidad o distribución.
También puede deberse a causas intrínsecas del producto, como son la obsolescencia, o su incapacidad de cubrir las necesidades que se le demandan.
El reposicionamiento implica una reacción; al cambio o reacción a los nuevos factores del mercado. En defi nitiva, un cambio de enfoque. Y también implica cambiar los objetivos, la ventaja diferencial o los dos a la vez. Se contemplan cuatro estrategias de reposicionamiento, según el mercado y el producto:
1. Si el mercado objetivo es el mismo y con el mismo producto, el reposicionamiento debe ser de imagen.
En este caso lo importante es un cambio de imagen, que puede afectar tanto al producto como a la marca. En el caso de la marca por lo general se trata de fomentar una imagen que, aun cuando el producto pueda ser útil y cubra las necesidades y expectativas puestas en él, la marca no es conocida o valorada.
2. Si el mercado objetivo es otro y el producto el mismo, el reposicionamiento es intangible. Un ejemplo es cuando un producto está posicionado para la mujer y se reposiciona para el hombre: suele darse en productos de cosmética.
3. Si el mercado objetivo es el mismo y el producto diferente, se trata de reposicionamiento de producto.
4. Si el mercado objetivo es diferente y el producto también diferente, el reposicionamiento es tan- gible. Suele presentarse cuando una empresa posicionada en un segmento del mercado quiere posicionarse en otro, con un nuevo producto.