Se pueden identifi car cinco grandes aspectos que están impulsando a incorporar las redes sociales como nueva herramienta de Marketing:
La nueva publicidad
«Las empresas están empezando a ver que en lugar de gastar millones de dólares en campa- ñas publicitarias tradicionales, pequeños actos pueden ser más valiosos porque la gente, ine- vitablemente, buscará compartir esas experien- cias a través de las redes sociales»
Soren Gordhamer, «Wisdom 2.0»
3 Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/breve-historia-de-las-redes- sociales/
4 Fuente: http://www.lafabricaimaginaria.com/2009/10/redes-sociales-estn-cambiando-los-negocios/ 5 Fuente: http://www.adtelligence.de/Wiki/?p=599
Figura 10.1. Mapa mundial de redes sociales.
Fuente: www.adtelligence.de
Facebook V Kontakte Odnoklassniki Drauglem Hyves Zing Mbd
Orkut OZone Maktoob Cloob
Diálogo frente a monólogo
La primera tendencia identifi cada es la transformación del monólogo al diálogo. La forma tradi- cional que las empresas han tenido hasta la fecha para comunicarse con sus clientes ha sido a tra- vés de mensajes unidireccionales que salen de los planes internos de la empresa y son distribuidos a través de los diferentes medios de comunicación. El surgimiento de las redes sociales ha dado al usuario el poder de expresar sus opiniones sobre su experiencia con la empresa de manera abierta, directa, inmediata y global. Las empresas están adaptando sus políticas de posicionamiento de la marca en la mente del consumidor buscando mostrar su lado humano, dándole la bienvenida a la transparencia y al diálogo.
Retomando el ejemplo de la crisis fi nanciera: en el momento más álgido de la crisis, Wells Fargo, el cuarto banco más grande de Estados Unidos en términos de activos, convirtió su cuenta en Twitter (www.twitter.com/Ask_WellsFargo) en su canal estrella de comunicación. Por este medio respondieron miles de dudas. Soportaron por meses un intenso bombardeo de preguntas de sus clientes y acreedores. Pero el proyecto creció y hoy tiene más de 6.000 seguidores6.
El mensaje que se percibe en este aspecto es que en este nuevo contexto de comunicación, las empresas deben aprender a resaltar menos los «excelentes benefi cios del producto o servicio» y comenzar a destacar más los hechos y las acciones que le dan personalidad y vida a la marca. Deben comenzar a hablar más sobre las personas que hacen a esa empresa un organismo vivo y sensible a sus clientes. El cliente, al sentirse escuchado y ver su inquietud atendida, generará nexos emocionales que se traducirán en lealtad a la marca.
Pérdida del control de la marca
La comunicación de los atributos de la marca y la propaganda ofi cial tradicionalmente era acorda- da internamente en la empresa y, en muchos casos, gestionada por una agencia de relaciones pú- blicas cuidadosamente seleccionada que se hacía cargo de aquellas ocasiones en que se podían presentar «incendios comunicacionales» que apagar. Hoy, todos los interlocutores de una empresa (clientes, empleados, proveedores) pueden ser activos promotores de sus productos y servicios y emitir opiniones directas en los sitios públicos como redes sociales. Esto puede ser tan benefi cioso como perjudicial. En el 2009, la empresa Toyota enfrentó un caso de falla en uno de sus modelos que repercutió en varios accidentes mortales. El caso se convirtió en un escándalo mediático en el que las redes sociales jugaron un importante papel a través de los grupos de usuarios afectados y personas solidarizadas con las víctimas. Independientemente de los rumores de si esta campaña fue orquestada o no por la competencia, el crecimiento de los grupos de opinión sobre este tema, que se comenzó a denominar pedalgate7, fue uno de los principales ingredientes para que la mar-
ca Toyota perdiera, en el 2009, su posición de liderazgo en el mercado norteamericano y en el contexto internacional8.
Entendiendo que ante esta nueva realidad en la era de las redes sociales, el control convencio- nal de la marca es inefi ciente y desgastante, es lógico pensar que es más conveniente entrenar a los miembros de la empresa a usar Internet a su favor, creando grupos en el interior de las redes y permitiendo que los empleados participen como prescriptores.
Compartir experiencias
Una de las cosas que permiten las redes sociales a las empresas es tener a su disposición su propia plataforma de publicidad y promoción. Adicionalmente, estas plataformas se transforman en cana-
6 Fuente: http://www.lafabricaimaginaria.com/2009/10/redes-sociales-estn-cambiando-los-negocios/ 7 Pedalgate: Por su similitud al escándalo Watergate
Tema 10. Marketing y redes sociales 151
les directos de comunicación con su público objetivo. Según Soren Gordhamer, consultor y autor del libro Wisdom 2.0, «Las empresas están empezando a ver que en lugar de gastar millones de dólares en campañas publicitarias tradicionales, pequeños actos pueden ser más valiosos porque la gente, inevitablemente, buscará compartir esas experiencias a través de las redes sociales».
Las redes sociales como Facebook y Twitter pueden ser excelentes canales para entender realmente lo que la gente quiere y opina de sus productos y servicios. Las empresas deben apren- der a plantear preguntas por esos medios y, sobre todo, concentrarse en responder lo que su au- diencia requiere.
Formar parte de la comunidad
En las redes sociales las relaciones se desarrollan en un mismo nivel y las personas se sienten iguales entre sí. En los grupos de Facebook, las personas son las que deciden pertenecer a un gru- po. Si se sienten identifi cadas con una idea, entran al grupo y se convierten en «fans». Ser fan implica ser igual a los demás, ser pares. En el caso de Twitter, las personas son seguidoras y a la vez líderes. Buscan a los líderes de opinión para seguirles y al mismo tiempo emiten opiniones lo que le convierte en líderes de sus seguidores. La clave entonces en redes sociales es COMPARTIR. Imponer es un error.
La empresa Weight Watchers, dedicada al negocio de la pérdida de peso, ha convertido su sitio en Facebook en un complemento perfecto de su página web. El sitio que actualmente cuenta con más de 500 mil fans, es una plataforma de preguntas, respuestas, casos de éxito y testimoniales de los usuarios de los productos. La empresa ha creado un personaje fi cticio en fi gura de dibujo ani- mado quien comparte con los usuarios sus consejos e ideas para seguir los tratamientos y preparar comidas sanas.
Otro aprendizaje para las empresas ante las redes sociales es que no se trata solo de escribir, sino de integrarse a una comunidad. La empresa puede organizar un grupo, tomar las riendas y planifi car la manera de escuchar y proponer ideas. La actuación de una empresa en redes sociales signifi ca comportarse como cualquier miembro más y participar activamente, a través de comen- tarios, recomendaciones o votaciones9.
Hechos, no palabras
El consumidor que se mueve en la Web2.0 es una persona informada, consciente de su rol, creati- va y participativa que utiliza las redes sociales y los blogs como plataformas para dar a escuchar su voz. Son clientes que se documentan, opinan con confi anza y critican sin tapujos. En este esce- nario, a las empresas no les basta con escuchar, deben actuar. Starbucks, la cadena de cafeterías con presencia mundial, ha creado su propia herramienta de participación a través de su página: www.mystarbucksidea.com. La idea es clara y se lee en la primera página del sitio. Starbucks declara: «Usted sabe mejor que nadie lo que quiere de Starbucks. Entonces, díganoslo. ¿Cuál es su “Idea de Starbucks”? Sea algo revolucionario o simple, queremos oírlo. Comparta sus ideas, díganos lo que piensa de las ideas de otros y únase a la discusión. Estamos aquí, y estamos listos para hacer de estas ideas realidad. Vamos a empezar». Esta página está enlazada con sus corres- pondientes sitios en redes sociales.
¿Cómo es el consumidor 2.0?
• Es una persona informada, lúcida, creativa y participativa.
• Utiliza las redes sociales y los blogs como plataformas para hacer sentir su voz. • Son clientes que se informan, promueven con gusto y también critican abiertamente
9 Fuente: Sitio Facebook de Weightwatchers: http://www.facebook.com/weightwatchers?ref=ts
Si las empresas deciden utilizar las redes sociales como herramienta directa de comunicación, deben seguir las recomendaciones de sus asesores en servicio al cliente y escuchar atentamente lo que sus usuarios dicen sobre la empresa y sus productos; pero lo más importante: deben hacerles caso. Formar equipos que ataquen los problemas y comunicar activamente cada solución puede ser la base para aprovechar el poder de las redes sociales.