En un mercado cada día más cambiante y maduro los profesionales de marketing acostumbran a tomar decisiones con información, prácticamente en tiempo real, en todo aquello que se refi ere al desarrollo más operativo del marketing, la parte táctica del mismo, pero cuando la decisión que está en juego es estratégica, es decir, se refi ere al largo plazo, la difi cultad es mayor ya que la información que se necesita no es la del momento sino la del futuro y, esta no existe. Una de las soluciones habituales es contar con la simulación de mercado que intenta predecir escenarios futuros para las marcas.
En esta línea, hay modelos de simulación de imagen y posicionamiento que ayudan en la toma de decisiones sobre los posibles posicionamientos o reposicionamientos para las marcas. Modelos que intentan predecir los resultados de un movimiento en imagen y posicionamiento de las marcas.
Orientación Social Honesta Inteligente Confianza
Avanzada a sus tiempos Conexión a Internet veloz
Innovadora No se estropea Nivel técnico Con futuro Alegre Provocativa Asequible Mejor precio Económica Más velocidad Genuina Imaginativa Es transparente Se adapta al cliente Seria Se porta bien conmigo Tecnología avanzada Ofrece servicio potente Eje 1 Tecnología Eje 2 Orientación al cliente Eje 1 Precio Eje 2 Orientación Social Entiende al cliente
Figura 9.7. Mapa de posicionamiento realizado a partir de un análisis factorial de correspondencias. Marcas de teléfonos móviles 2011.
Tema 9. Imagen y posicionamiento de marca 141
En la actualidad existen algunos modelos y metodologías que ayudan en la toma de decisiones respecto a posibles movimientos estratégicos del posicionamiento de las marcas. La metodología más conocida se basa en la utilización del análisis factorial de correspondencias añadiendo infor- mación que el mismo análisis trata de forma pasiva, suplementaria o fuera de análisis.
Cualquiera de ellos debe tener en cuenta y cumplir con las siguientes premisas:
1. Conocer a fondo el posicionamiento de la marca y la de las marcas en competencia, identifi can- do claramente cuáles de ellas están en competencia.
2. Determinar las dimensiones clave al establecer la estrategia de posicionamiento.
3. Elegir un posicionamiento y seleccionar los mensajes más adecuados y efi cientes para intentar lograr y justifi car el posicionamiento que se pretende en esta estrategia.
4. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento elegido.
5. Analizar si la marca responde a las expectativas que se desean, calculando la relevancia de los benefi cios que el consumidor busca en la marca y determinando en qué medida cada marca cumple con estos benefi cios buscados.
6. Determinar si estos benefi cios se componen de diferentes conceptos o son benefi cios individua- les.
7. Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento elegido. Si es posible para la marca ocupar, man- tener y/o defender la posición pretendida.
La mayoría de modelos existentes son métodos parciales en el plano teórico; veamos a conti- nuación un modelo global que cumple con las premisas básicas enunciadas anteriormente.
Este modelo global que llamamos Modelo de Simulación Perceptual Integrado (MSPI) se basa en investigación cuantitativa y utiliza diferentes técnicas de análisis multivariable de forma subsecuente: análisis factorial de correspondencias, análisis factorial de componentes principa- les, análisis de regresión múltiple y análisis factorial de correspondencias «comparativo». Por lo tanto, debe utilizarse con investigación de campo cuantitativa, con información primaria y bajo condiciones óptimas de representatividad de la muestra, tanto por tamaño como por método de muestreo utilizado para la obtención de la misma.
El modelo propuesto se desarrolla en ocho fases (Fig. 9.8):
Figura 9.8. Fases del Modelo de Simulación Perceptual Integrado
Fase 1. Analizar la situación actual del mercado
El objetivo es conocer la imagen y el posicionamiento de las marcas objeto de estudio. Esta es la única fase en la que la investigación cualitativa podría tener un papel relevante en la consecución de los objetivos, ya que su utilidad estaría determinada por la capacidad de este tipo de investi- gación para identifi car los atributos relevantes de las marcas y el mercado. En cualquier caso, es importante en este punto contar con el «set» de atributos que defi nen y caracterizan las marcas que concurren en el mercado y en las empresas actuales. Esta fase nos permite:
• Conocer a fondo el posicionamiento, si lo hubiera, de las marcas que están en la mente de los consumidores. Partida 1 Analizar situación actual del mercado. 2 Creación de beneficios únicos. 3 Determinar la composición de cada beneficio. 4 Determinar la importancia de cada beneficio único. 5 Determinar la importancia de los niveles del beneficio. 7 Estimar futuros valores de los beneficios y sus niveles. 8 Proyectar el posicionamiento con los valores futuros. 6 Decidir futuro posicionamiento en base a beneficios.
Determinación de beneficios Proyección del posicionamiento
• Conocer el posicionamiento de las marcas de la competencia, especialmente de las que ocupan los primeros puestos.
Dependiendo del tipo de datos y las técnicas estadísticas utilizadas para obtener la imagen y el posicionamiento de las marcas, el desarrollo del modelo se llevará a cabo de forma diferente. En investigación cuantitativa y estadísticamente hablando existen muchos métodos para realizar y determinar el posicionamiento de las marcas y productos, pero, tal como se ha dicho en el apartado anterior, tres son los más utilizados: el análisis discriminante, el análisis de escalamiento multidi- mensional y el análisis factorial de correspondencias. Y con ello, también tres formas diferentes de recoger la información. Por lo tanto, dependiendo de todo ello, el modelo diferirá en las primeras etapas de su desarrollo. Es aconsejable utilizar el análisis factorial de correspondencias porque:
• Permite la representación gráfi ca de las marcas y los atributos en un mismo espacio geométri- co.
• Permite, la obtención de información de la forma más realista posible, que es en entorno com- petitivo, es decir, de la misma manera que los consumidores eligen y priorizan qué marca van a comprar en una situación real de mercado, que es comparando entre ellas.
• En entornos empresariales y de profesionales de marketing es el método más comúnmente utilizado para analizar la imagen y el posicionamiento de marcas y productos.
Fase 2. Creación de benefi cios únicos
El objetivo es crear atributos excluyentes entre ellos o lo que podríamos llamar benefi cios únicos, a partir de los atributos testados. En realidad, tal y como se expresa, los benefi cios son los atributos o combinaciones de los atributos originales que representan aquellos benefi cios que los consumi- dores buscan en las marcas o productos asociados a estas marcas. La característica principal de los benefi cios es que son únicos, es decir, pueden representar movimientos de posicionamiento posibles y, a pesar de que pueda existir cierta relación entre ellos, llegan a ser vías únicas de dife- renciación; existen con entidad propia.
La creación de los benefi cios únicos nos permite:
• Facilitar la tarea del decisor e incluso del comunicador que en el futuro deberá determinar el posible posicionamiento de la marca.
• Ayudar a evitar el posicionamiento irrelevante en el que se ofrece un benefi cio que interesa a muy pocos consumidores, ya que se puede establecer un orden de importancia de los posibles benefi cios de posicionamiento.
• Evitar el posicionamiento confuso y por lo tanto ayudar a no plantear dos o más benefi cios que se contradicen mutuamente.
• Determinar las dimensiones clave al establecer la estrategia de posicionamiento.
La herramienta ideal para generar los benefi cios únicos es el análisis factorial de componentes principales, porque es una técnica de interdependencia en la que se estudia todo un conjunto de relaciones entre variables y consigue identifi car un conjunto nuevo y más pequeño de variables no correlacionadas que reemplaza al conjunto original de variables correlacionadas en el análisis de variables múltiples subsecuentes (análisis discriminante o regresión). Matemáticamente, el aná- lisis factorial es similar al análisis de regresión múltiple, porque cada variable se expresa como una combinación lineal de factores subyacentes; sin embargo, hay que tener en cuenta que si la medición de las marcas no se ha realizado en variables métricas o de intervalo, deberá utilizarse otro método que permita trabajar con datos categóricos o agregados o, en su defecto, convertir las escalas de medida utilizadas en escalas métricas o de intervalo para poder aplicar el AFCP.
Tema 9. Imagen y posicionamiento de marca 143
Fase 3. Determinación de la composición de cada benefi cio
El resultado de la etapa anterior es haber conseguido crear benefi cios únicos que, como ya hemos dicho, en lenguaje técnico los podemos llamar factores o nuevos atributos incorrelacionados. De todas formas, algunos benefi cios únicos son combinación lineal de más de un atributo (original), por lo que al fi nal se obtienen dos tipos de benefi cios únicos:
1. Llamaremos benefi cios únicos individuales a aquellos benefi cios que estarán compuestos por un solo atributo. A partir del análisis factorial determinamos aquellos factores que tienen única- mente correlaciones altas en un solo atributo y bajos valores en el resto de atributos.
2. Llamaremos benefi cios únicos compuestos a aquellos benefi cios que estarán defi nidos por va- rios atributos originales, es decir, donde son varios atributos los que tienen alta correlación con el nuevo benefi cio (factor).
Hallar los benefi cios únicos y determinar la composición de cada benefi cio nos permite:
• Determinar si estos benefi cios son individuales o compuestos y, en consecuencia, demostrar que los atributos originales que determinan el posicionamiento no son excluyentes entre ellos y mantienen una relación de dependencia entre ellos.
• Evitar el posicionamiento confuso y por lo tanto ayudar a no plantear dos o más benefi cios que se contradicen mutuamente.
• Identifi car si los atributos en los que el consumidor ha valorado comparativamente las marcas generan directamente benefi cios o si un benefi cio se crea con más de un atributo.
Fase 4. Determinar la importancia de cada benefi cio único
Conocidos los benefi cios necesarios, los tipos de benefi cios (individual o compuesto) y su compo- sición (en el caso de los compuestos), con los que poder desarrollar la estrategia de posicionamien- to de la marca, es imprescindible conocer la importancia relativa de cada uno de estos benefi cios, porque ello nos permitirá establecer el orden en el que los consumidores fi jan sus preferencias y, por lo tanto, priorizar las actuaciones y decisiones en la estrategia de posicionamiento o reposicio- namiento. Determinar la importancia de cada benefi cio único nos permitirá:
• Evitar el posicionamiento irrelevante en el que se ofrece un benefi cio que interesa a muy pocos consumidores, ya que se puede establecer un orden de importancia de los posibles benefi cios de posicionamiento.
• Elegir un posicionamiento y seleccionar los mensajes más adecuados y efi cientes para intentar lograr y justifi car el posicionamiento que se pretende.
• Determinar las dimensiones clave al establecer la estrategia de posicionamiento, ya referencia- do en apartados anteriores de este capítulo.
Esta importancia se mide directamente de los resultados que el análisis factorial proporciona en su matriz de puntuaciones de los coefi cientes factoriales, donde se relacionan el factor (benefi - cio único) y la relevancia (coefi ciente de califi cación o valor relativo) que cada atributo tiene en la confi guración de este factor. Solo en el caso del análisis de los componentes principales es posible calcular las califi caciones (valores) exactas porque (estas califi caciones) no están correlacionadas.
Fase 5. Determinar la importancia de los niveles (atributos) del benefi cio
Hemos hallado en la fase anterior la importancia de cada benefi cio, datos muy importantes para priorizar la estrategia de posicionamiento, sin embargo, esta importancia está incompleta ya que
en el caso de los benefi cios únicos individuales obtenemos la importancia del benefi cio y de la variable original porque el benefi cio está únicamente formado por la variable (atributo). Pero en los benefi cios únicos compuestos debe estimarse la importancia de cada uno de los atributos que lo componen, ya que la relevancia de cada nivel del benefi cio puede ser muy diferente y, por lo tanto, no se puede presuponer la condición de igualdad de la importancia de cada atributo en el global del benefi cio.
Fase 6. Decidir el futuro posicionamiento de la marca
El modelo tiene en cuenta y parte de una situación inicial donde el que decide la estrategia de ima- gen y posicionamiento de marca debe decidir el futuro posicionamiento buscado. Es decir, es una tarea subjetiva en la que el que toma la decisión, deberá determinar el posicionamiento deseado. El profesional y la empresa deben tener una idea clara del posicionamiento que pretenden de su marca o producto, pero también es necesario que lo sepan comunicar al consumidor. Cualquier acción de comunicación de una empresa, como se ha visto en otros apartados, no tiene ninguna utilidad si no llega al consumidor, si no se oye en «ruido».
Este posicionamiento puede buscarse en función de toda la serie de benefi cios que la marca puede ofrecer y que a su vez hayan sido testados. En este caso el decisor deberá determinar en qué benefi cios desearía que la marca se posicionara en el mercado.
En principio, la creación de benefi cios únicos indica que cada uno de ellos es una posibilidad única de dirigirse al mercado. Aunque evidentemente existe también la posibilidad de combinar dos o más benefi cios para acercarse al mercado, y esto es posible gracias al cálculo de las impor- tancias de los benefi cios de la fase 3 del modelo.
Fase 7. Estimar futuros valores de los benefi cios y sus niveles
Los resultados de la fase anterior nos permitirán determinar los pesos, tanto de los benefi cios únicos individuales, como de los benefi cios únicos compuestos, y de los niveles (atributos) que forman estos benefi cios compuestos. Los pesos o importancias determinan en qué medida deben establecerse cambios en los benefi cios y sus niveles para intentar conseguir un posicionamiento determinado.
Por lo tanto, se trata de plantear estrategias de posicionamiento futuras para nuestra marca siguiendo el proceso que se detalla a continuación:
1. En el primer paso, tal como acabamos de mencionar, deberemos decidir qué estrategia de posi- cionamiento se quiere seguir en el futuro de nuestra marca.
2. Posteriormente, determinar qué benefi cios forman parte de nuestra estrategia de posiciona- miento. Es decir, que benefi cios forman parte o encajan con el escenario propuesto para la marca.
3. El tercer paso consiste en determinar el incremento deseado para la estrategia de posiciona- miento elegida.
4. Aplicar y calcular los nuevos valores de los benefi cios y sus niveles en proporción a su peso hallado en el modelo.
Fase 8. Proyectar el posicionamiento con los valores futuros
La estimación de valores de la etapa anterior nos ha proporcionado la información necesaria para poder realizar el análisis de los datos de imagen de marca, con la herramienta de posicionamiento utilizada. En esta etapa se trata sencillamente de utilizar los valores obtenidos en la fase siete, aplicar el análisis estadístico necesario para realizar el posicionamiento, que en nuestro caso es el
Tema 9. Imagen y posicionamiento de marca 145
análisis factorial de correspondencias, y proyectar los nuevos ejes y posicionamiento de las marcas y atributos testados.
El modelo propone la proyección de los valores futuros a partir de la misma técnica utilizada para realizar el análisis de la situación inicial por coherencia con el proceso, el análisis factorial de correspondencias, sin embargo, se propone una variación con el objetivo de lograr observar el movimiento de los diferentes escenarios a comparar.
Esta «variación» en el AFC da lugar a lo que llamamos AFC Comparativo o que otros autores llaman AFC Múltiple. Técnicamente el AFCC sigue el mismo procedimiento que el AFC tradi- cional, pero su variación es el cálculo de los ejes factoriales comunes, es decir, ejes que tienen en cuenta los escenarios o periodos en estudio; por lo tanto, el espacio geométrico donde se posicio- nan las marcas y atributos es un espacio común resultado del cálculo conjunto de los dos periodos o escenarios. El AFCC nos permite comparar dos situaciones de mercado en un mismo espacio vectorial, es decir, es posible obtener un mapa perceptual de dos escenarios diferentes del mismo mercado. Por ejemplo, nos permite observar los movimientos de marcas y atributos en diferentes momentos del tiempo, o como en nuestro caso comparar o relacionar el movimiento entre un pe- riodo real y un periodo simulado.
Bibliografía
Aaker L. J. «Dimensions of Brand Personality». Journal of Marketing Research. Agosto, vol. 34, Num 3. 1997; P. 347-356.
Aaker, D. Construir marcas poderosas. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 2002; p.82 — Construir marcas poderosas. Ediciones Gestión 2000. Barcelona. 2002; p.212
— Gestión de Valor de Marca. Capitalizar el Valor de la Marca. Diaz de Santos. Madrid. 1994 — Joachimsthaler E, Liderazgo de marca. Deusto, Bilbao, 2005.
Chevalier, M., Mazzalvo, G. Pro Logo. Por qué las marcas son buenas para usted. Editorial Belacqua. Barcelona. 2005; P. 127
Davis, S. La marca. Máximo valor de su empresa. Pearson Educación. México. 2002; P. 55
Dobni, D y Zinkhan, G. M «In Search of Brand Image: A Foundation Analysis», Advances in Consumer
Research, vol. 17, 1990; P. 110-119.
Gobé, M. Branding Emocional: El nuevo paradigma para conectar emocionalmente las marcas con las
personas. Divine Egg Publicaciones, Barcelona 2005.
Jiménez Zarco, A. I. (coord.) et ál. Dirección de productos y marcas. Barcelona. Editorial de la Universi- tat Oberta de Catalunya. Barcelona. 2004. P.73
Jiménez Zarco, A. I. (coord.) et ál. Dirección de productos y marcas. Barcelona. Editorial de la Universi- tat Oberta de Catalunya. Barcelona. 2004. P.98
Kapferer, J. La marca, capital de la empresa. Editorial Deusto. Bilbao. 1992;
Keller, K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall. Nueva Jersey. 1998
Kotler, P. El Marketing según Kotler. Como crear, ganar y dominar a los mercados. Ed. Paidós. Barcelona. 1999; p.53
Kotler, P. Los 80 conceptos esenciales de marketing: de la A a la Z. Pearson Educación. Barcelona. 2004. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. y Wong, V. Introducción al Marketing. Prentice Hall. Madrid.
2003
Malhotra, N. K. Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. Pearson Educación. México. 2004. Martín García, M. Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus
activos. Ed. ESIC. Madrid. 2005; P. 66.
— Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos, ESIC, Madrid. 2005; P. 70-71.
Moliné, M. La Comunicación Activa. Publicidad Sólida. Ed. Planeta. Barcelona. 2003
Moliné, M. Malicia para vender con marca. Bilbao. Deusto. 1996.
Ollé R., Riu D. El nuevo brand management. Ediciones Gestión 2000. Barcelona, 2009; 43, 135-140. Ortega Martínez, E. Manual de investigación comercial. Editorial Pirámide. Madrid. 1992; P 468. Porter, M. Ser competitivo. Nuevas aportaciones y conclusiones, Ed. Deusto. Bilbao. 2003 Ries, A., Trout, J. Marketing de guerra. McGraw-Hill, Madrid. 2000; P 44;
Ries, A., Trout, J. Posicionamiento. McGraw-Hill Interamericana. Madrid, 1991;
Sanz de la Tajada, L. A. Posicionamiento y Percepción de Marcas. En: Martínez Gastey, J. et ál. Ed. Aedemo. Barcelona. 2000; P.951
147