D EFINIENDO UNA ESTRATEGIA MULTIMODAL

Este capítulo se aboca a describir estrategias multimodales ¿Qué son dichas estrategias? Para definirlas es necesario revisar brevemente las nociones de discurso y género discursivo. VII.2.1 DISCURSO

Para esta tesis he optado por trabajar con el siguiente concepto de discurso:

“Un discurso es un conjunto de prácticas lingüísticas que mantienen y promueven ciertas relaciones sociales. El análisis consiste en estudiar cómo estas prácticas actúan en el presente manteniendo y promoviendo estas relaciones: es sacar a la luz el poder del lenguaje como una práctica constituyente y regulativa” (Iñiguez & Antaki, 1994, p. 63)55_.

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En términos de análisis discursivo, y en consonancia con la TAR, lo que me interesa es dar cuenta del modo en que prácticas lingüísticas mantienen y promueven ciertas relaciones. Para este trabajo interesa específicamente la publicidad como práctica lingüística, en la que se fabrica una solidaridad que, por un lado se aboca a la seguridad social, y que por otra parte, es una acción que escasamente demanda recursos económicos y de tiempo para quien la realiza. En la pregunta de investigación que guía este capítulo, he agregado la noción multimodal al concepto de estrategia, esto porque me interesó incluir en el análisis tanto los recursos lingüísticos como no lingüísticos o semióticos56_{. Los recursos semióticos, son definidos por} van Leeuwen (2005) como una extensión de los recursos lingüísticos trabajados por Halliday (ampliamente descritos como recursos para crear significados), específicamente son

“…acciones y artefactos que usamos para comunicarnos, sean producidos fisiológicamente –con nuestro aparato vocal; con los músculos que usamos para crear expresiones faciales y gestos, etc. – o a través de tecnologías – con un lápiz, tinta y papel, con un hardware y software computacional; con fábricas, tijeras y máquinas de coser, etc.…” (p. 3)57_.

De esta forma, estudiar una estrategia multimodal permite considerar tanto los recursos lingüísticos como los semióticos con que se construye la solidaridad.

VII.2.2 LA NOCIÓN DE GÉNERO DISCURSIVO Y EL GÉNERO PUBLICITARIO

“Un «género discursivo» puede caracterizarse, siguiendo a Norman Fairclough, como el uso convencional, más o menos esquemáticamente fijo, del lenguaje asociado a una particular actividad, como «una forma social ratificada de utilizar el lenguaje en relación con un particular tipo de actividad social» (Fairclough, 1995, pág. 14)” (Wodak, 2003, p. 105).

Podemos definir género como las convenciones lingüísticas y semióticas para participar de un tipo de actividad social particular. Wodak (2003) caracteriza estos tipos de actividades como ámbitos de acción, la contribución de esta definición radica en que permite entender el modo en que un discurso atraviesa distintos segmentos de la realidad societal, por ejemplo, como

56 _{En los analistas del discurso existe un amplio consenso que los discursos no se realizan exclusivamente en} dispositivos lingüísticos, sino en complemento con recursos semióticos (Fairclough, 2003; Kress & van Leeuwen, 1996, 2001; van Leeuwen, 2005; Wodak, 2003)

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mencioné anteriormente, el discurso neoliberal se realiza en ámbitos de acción (o actividades sociales) tan múltiples y diversos como pueden ser la publicidad (Dockendorff et al., 2010; Energici et al., 2012; Román et al., n.d.; Román, Energici, et al., 2014; Román & Energici, 2006, 2010), la educación (Fairclough, 1993) o la política (Wodak, 2003). Cada una de estas actividades posee reglas lingüísticas y semióticas que se deben realizar cuando se participa de estos ámbitos de acción, por ejemplo, un anuncio debe atenerse a un canon publicitario58_. En este contexto, la publicidad es un ámbito de acción (Wodak, 2003) que específicamente posee una forma más o menos convencionalizada de utilizar el lenguaje, las imágenes y otros para persuadir a un consumidor.

¿Cómo caracterizar el género publicitario? Hasta la fecha no existe un trabajo que desarrolle en extensión las particularidades de este género, y describirlo a cabalidad supera las pretensiones de esta investigación. No obstante, existen algunas contribuciones que permiten caracterizar las particularidades de este ámbito de acción: van Leeuwen (2005), por ejemplo caracteriza el estilo publicitario (que para este caso consideraremos como género publicitario59_{). Le atribuye las} siguientes propiedades:

1. El uso de una interpelación directa al enunciatario. Se interpela a un “tú” o “usted” personal. El objetivo sería trascender la naturaleza masiva del medio. De manera similar, esto es lo que Norman Fairclugh (1993) ha caracterizado como el carácter conversacional de la publicidad. Este estilo conversacional, va acompañado de imperativos.

58 _{Desde el análisis multimodal van Leeuwen (2005) introduce la noción de género conservando su carácter} textual, para este autor el género es un “tipo de texto”, donde la mayoría del trabajo se realiza a través del lenguaje escrito o hablado (sin incorporar mayormente otros elementos multimodales). De hecho, el autor define el género como un guión: un proceso etápico de actos de habla. Así, un género corresponde a una secuencia que se puede encontrar en diferentes textos, por ejemplo, la columna de consejos en revistas femeninas, dicho género puede aplicarse a distintos contenidos (problemas de belleza, jardinería o sentimentales). Dado este carácter textual de la definición de género, esta ha sido dejado fuera, optándose por ampliar la noción de género discursivo planteada por Wodak (2003).

59 _{Van Leeuwen (2005) describe el estilo publicitario para describir uno de los estilos presentes en la revista}

Cosmopolitan. Los estilos identificados se basan en la actividad a la que se refieren: publicidad, moda, experto, callejero y conversacional.

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2. Los adjetivos utilizan un rol clave en el género publicitario. Los adjetivos se aplican al producto publicitado y/o a los valores a los que refiere el producto.

3. En el género publicitario abundan los dispositivos poéticos. Ello por una función práctica y una ideológica, la primera es que dichos dispositivos cooperan a que los potenciales consumidores retengan la información en el anuncio. La ideológica es volver la publicidad algo entretenido y placentero (en vez de descripciones técnicas de productos o manuales de instrucciones).

4. Otro aspecto es que la publicidad es de naturaleza transgresiva. Las publicidades son deliberadamente no convencionales, rompen reglas y desafían tabúes60_.

Esta caracterización, en términos muy generales, describe elementos centrales del género publicitario que consideré en el análisis de las estrategias multimodales. Sin embargo, no abarcan de manera integral la complejidad de este ámbito de acción.

VII.2.3 ESTRATEGIAS MULTIMODALES

Ruth Wodak (2003) acuña la noción de estrategia discursiva, definiéndola de la siguiente forma: “Por regla general, con «estrategia» queremos significar un plan de prácticas más o menos preciso y más o menos intencional (incluyendo las prácticas discursivas) que se adopta con el fin de alcanzar un determinado objetivo social, político, psicológico o lingüístico. En lo que a las estrategias discursivas se refiere, es decir, en lo concerniente a las formas sistemáticas de utilizar el lenguaje, las localizamos en distintos planos de organización y de complejidad lingüística” (Wodak, p. 115) Tomando esta definición, y la noción de recurso semiótico, se entenderá por estrategia

multimodal una forma específica de realizar un género, es decir, como una manera sistemática de utilizar el lenguaje y las convenciones semióticas y discursivas para un fin específico (social, político, psicológico, económico o lingüístico) dentro de un determinado ámbito de acción. El objetivo de este capítulo es describir las estrategias multimodales con que se construye a solidaridad caracterizada en el capítulo anterior en la publicidad. Me interesan específicamente

60 _{Esta característica ha sido definida como propia de un tipo de publicidad, específicamente, la publicidad} posmoderna (Centocchi, 2009).

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los recursos que permiten naturalizar esta forma de solidaridad donde las contradicciones identificadas no aparezcan como tales.

Para esto presento dos tipos de análisis:

1. El primero corresponde a un análisis principalmente de carácter lingüístico (los recursos semióticos los he considerado únicamente para interpretar el sentido de los textos). En términos generales, analizo la lógica argumental sobre la que se levanta la solicitud de ayuda.

En el segundo análisis busco mostrar de manera más específica los elementos semióticos. Para esto presento un análisis detallado y denso de dos piezas publicitarias y otro más abreviado de otras piezas. Este análisis tiene por objetivo ahondar en algunas de las estrategias

multimodales con que se instala la solidaridad en la publicidad, particularmente sobre la sensación de riesgo que opera como telón de fondo.