L AS ESTRATEGIAS DISCURSIVAS EN LOS TOPOS

En este análisis se puede constatar que la solidaridad, en primer término, tiende a justificarse desde quien la realiza. En los casos analizados, la mayoría de las veces interesa qué recibe quien realiza la ayuda o la posición que adquiere por realizarla. En términos discursivos, nos

encontramos ante una solidaridad interesada, donde la figura del beneficiario es generalmente secundaria (al menos al momento de justificar la acción solidaria).

A la luz de estos resultados, puedo indagar en una de las hipótesis que guía este trabajo: el carácter subjetivante de la publicidad solidaria. En las piezas analizadas hay una serie de imperativos morales que problematizan, de manera muy general, la relación con el sí mismo:

 Sea feliz

71 _{Este tipo de sentencia contribuye a la creación de un beneficiario apto; quien merece ser ayudado, quien es un} competidor leal y no un aprovechador del sistema.

154  Sea mejor persona

 Sea un salvador

 Sea un buen consumidor

Estos imperativos, si bien no son equivalentes, coexisten. Ser feliz se define en varios sentidos: desde tener una existencia con sentido hasta pasarlo bien. Ser feliz también es puesto cerca de las lógicas de cuidado y gestión del propio riesgo. Otros estudios ya han analizado la felicidad como uno de los imperativos morales claves para la fabricación del sí mismo en las

gubernamentalidades neoliberales, en palabras simples, se instala la obligación de ser feliz (Binkley, 2011). Ser mejor persona opera en una lógica muy similar a la de la felicidad: es una acción sobre el sí mismo y para el sí mismo (por ejemplo “Ayúdame, ayúdate”). El fin de volverse mejor persona, es la retribución que recibe quien realiza la acción.

El topos del cristianismo también es moralizante, pero no en el sentido confesional estudiado por Foucault (2002a). En las piezas publicitarias la salvación corresponde al beneficiario (no a quien realiza la acción de ayuda) en este sentido, se le salva de la situación en que vive. Es una salvación concreta, descrita en términos afectivos o espirituales. Realizar la acción de ayuda no es una invitación a trascender en el acto de dar, sino más bien se invita a ocupar una posición: el lugar del salvador. Lo que se oferta en las piezas publicitarias no es una relación con el sí mismo compleja y laboriosa, sino una posición (más cercana a una función de un hablante) por la que se puede transitar. No hay grandes códigos o reglas que cuestionar o trabajar para construir el sí mismo, sino que este se construye transitando por distintas posiciones, una de ellas, es la del salvador.

Por último, ser un buen consumidor es también moralizante en el sentido descrito anteriormente. El sujeto es invitado a elegir en una lógica de la conveniencia, en términos muy generales, similar a la lógica de la felicidad: que elija lo que es bueno (en términos de conveniencia) para él.

En las acciones solidarias los sujetos se hacen felices, se hacen mejores personas, se constituyen como salvadores o son buenos compradores. En otras palabras, en el acto solidario, se relacionan con el sí mismo de una manera particular. ¿Qué es lo común a todas estas formas de subjetivación? Que en todas, el sujeto debe elegir lo que es mejor para él: para

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su felicidad, para ser mejor persona, para ser un salvador o para ser un consumidor eficiente. El mensaje común a todas las justificaciones podría sintetizarse en la sentencia elija lo mejor para usted. El interés es inherente a cualquiera de estas acciones, las diversas posiciones que se ofrecen en la publicidad (ser personas felices, mejores, salvadoras o consumidores eficientes) son distintas formas de realizar este interés.

En la publicidad de ayuda, por tanto, lo que se asocia es una serie de valores (que incluyen los valores cristianos) con prácticas interesadas: así, ser solidario e interesado en sí mismo no aparecen como actos contradictorios, sino más bien complementarios. Esta asociación es fundamental en una gubernamentalidad neoliberal: los sujetos deben mantenerse interesados en sí mismos, trabajando sobre todos sus posibles riesgos, presente y futuros. La acción solidaria no se distancia de este objetivo, más bien, se ofrecen modos de ser solidario que operan ego guiadamente por distintos intereses: para ser feliz, mejor persona, un salvador o un buen consumidor. De esta manera, el individuo participa de acciones que tradicionalmente han sido significadas como altruistas, pero realizando el imperativo de poner su existencia en primer lugar.

Adicionalmente se hace otra operación: el sujeto se construye a sí mismo como tal ocupando una posición (la que el anuncio ofrece) y no realizando un trabajo dificultoso que requiere de recursos de tiempo y compromiso. Esto permite que se constituya como sujeto, no sólo en acciones solidarias, sino también en acciones de consumo. En este escenario, la solidaridad en la publicidad podría pensarse como parte de una oferta de formas de subjetivación: aquellas más profundas, aquellas que se heredan de la fuerte tradición católico-cristiana en Chile. En otras palabras, en la publicidad de ayuda se ofrecen posiciones que otros productos no ofertan: por ejemplo, ser feliz puede ser común a productos no solidarios (véase por ejemplo, la campaña de Coca Cola y la creación del Instituto de la felicidad www.institutodelafelicidad.com), pero la posición de salvador parece ser más exclusiva a la publicidad solidaria. En este sentido, la solidaridad de ayuda viene a completar una parrilla de ofertas, donde se previene uno de los potenciales riesgos a la subjetivación neoliberal: que se constituya un sujeto que no opere desde el interés o ego guiadamente.

156 VII.4 LA CONSTRUCCIÓN DEL RIESGO

En los resultados anteriores he mostrado el carácter moralizante de las justificaciones de ayuda. El análisis que presento a continuación busca profundizar en la naturaleza imperativa de las solicitudes o, dicho de otro modo, el trasfondo de sensación de riesgo que se construye en las publicidad, donde elegir lo mejor para uno mismo se vuelve la única respuesta posible. Para esto primero presentaré parte del análisis de dos piezas de la fundación Un techo para Chile y Banco Santander. Estas son parte de la campaña “2010 sin campamentos” de Un techo para Chile. Dicha campaña tuvo una amplia cobertura a través de distintos medios y diversas alianzas estratégicas; para este estudio se reunieron 40 piezas de la campaña, que incluyeron alianzas con un banco, una compañía de telecomunicaciones, un canal de televisión y un preuniversitario, entre otros.

Las piezas que seleccioné son dos fondos de pantalla de un cajero automático en un supermercado. Los fondos de pantalla son tres o cuatro imágenes que van rotando. Para efectos de este estudio solo consideré las imágenes que corresponden a la campaña impulsada por el banco y la fundación en cuestión. Estas piezas fueron elegidas, en primer término, por la relevancia de la campaña. En segundo lugar, porque son dos piezas de una misma campaña, pero semióticamente muy diferentes, por tanto, me interesó analizar el modo en que se conectan para entregar un mensaje consistente. Y por último, por la novedad del artefacto sobre el que han sido empalmadas (un cajero automático).

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Figura 10: Pieza de Un techo para Chile y Banco Santander I (Pieza I)

(Fotografía tomada en un Supermercado Santa Isabel en la comuna de Las Condes, el 25 de junio de 2009)

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Figura 11: Pieza de Un techo para Chile y Banco Santander II (Pieza II)

(Fotografía tomada en un Supermercado Santa Isabel en la comuna de Las Condes, el 25 de junio de 2009.)

Cada imagen corresponde a una forma de ayudar diferente: en la primera pieza (Figura 10) se invita a realiza un aporte monetario al momento de hacer alguna transacción en el cajero automático. La ayuda se solicita con los textos “Por un 2010 con techo para todos” y “Haz tu aporte aquí”, coopera a la solicitud la imagen de tres niños durmiendo sobre un colchón. En la segunda pieza (Figura 11) se promueve un seguro (“Alivio Seguro”), donde la primera cuota pagada es donada a Un techo para Chile.

159 VII.4.1 DOS ÓRDENES DE LA REALIDAD

En la composición visual, en ambas piezas se construyen dos órdenes de realidades o de cosas (en ambas casos connotados a través de la saliencia72_{): un orden dramático (con una dimensión} más humana), otro orden publicitario – comercial (con una dimensión más tecnológica). VII.4.1.1 ORDEN DRAMÁTICO - HUMANO

En ambas piezas corresponde a la fotografía de fondo donde prima una modalidad sensorial73_: corresponden a imágenes, en escalas de grises con alta modulación para crear la sensación de textura con el uso de muchos tonos y sombras. Asimismo, en esta parte de las piezas se presentan representaciones de figuras humanas: en la primera pieza corresponde a niños en situación de pobreza y hacinamiento, en la segunda a una mujer mayor con expresión de tristeza. A través de la iluminación se destacan distintos aspectos de la fotografía, en la Pieza I se enfatiza el colchón, los rostros de los niños y el perro recostado a sus pies, destacándose así la situación de hacinamiento. En la Pieza II, en cambio, se ilumina el rostro de la mujer, que presenta una expresión de tranquilidad y su hombro (donde se encuentra tatuado/marcado, un número / precio). En la primera pieza el contexto es específico (un colchón dentro de una vivienda pobre), mientras que el de la segunda es más amplio (no presenta indicadores de lugar). Todos estos recursos contribuyen en ambas piezas a construir una situación de drama humano, como la pobreza y la enfermedad.