Dado que el objetivo de este análisis es dar cuenta de la solidaridad que se construye en las piezas publicitarias, una primera aproximación es reflexionar sobre las áreas problema que se buscan abordar solidariamente. Es decir, describir qué tipos de asuntos deben / pueden ser resueltos por medio de la solidaridad.
En términos foucaultianos, interesan aquellas materias que se vuelven o tornan problemáticas desde la publicidad solidaria. Por tanto, no comprendo un asunto como problemático de manera anterior a la publicidad, sino más bien, en la publicidad se vuelve objeto de atención y/o preocupación. Por ejemplo, la pobreza como asunto social se vuelve problemático en la publicidad de ayuda. Ello no implica que existan otros dispositivos o instancias en que la pobreza se vuelve un asunto de preocupación social (por ejemplo, en sus posibilidades de medición como señala Ramos (2013)), no obstante, en términos de Latour (2005) la publicidad es parte de las asociaciones necesarias para construir la pobreza como un problema social tal como la conocemos hoy.
En términos generales, identifiqué cuatro áreas de problemas que se abordan en la publicidad de ayuda: la seguridad social; el medioambiente y el desarrollo sustentable; pro-vida y
adopción; y la convivencia social; los que no caen en ninguna de las anteriores las agrupé como “otros”. Su distribución la presento en la Tabla 4.
Tabla 4: Área Problema (en porcentaje)
Área Problema Porcentaje
Seguridad Social 85,8
Medioambiente y desarrollo sustentable 6,2
Pro-vida y adopción 4,4
Otros 2,1
103
Total 100,0
N= 562
Casi la totalidad de las piezas (85,8%) abordan solidariamente un asunto de seguridad social. Como anticipaba, en la publicidad de ayuda se realiza la alianza típica entre solidaridad y seguridad social, no obstante, como mostraré más adelante, constituye una realización particular de esta dupla solidaridad - seguridad.
Dado este alto porcentaje, las piezas de seguridad social las analicé en mayor detalle. Antes de presentar este análisis, caracterizaré las piezas en los grupos restantes.
Un 6,2% de las piezas analizadas abordan como área problema el medioambiente y el desarrollo sustentable. Este grupo de anuncios se encuentra compuesto principalmente por piezas emitidas por empresas que promocionan una forma de hacer su negocio que es amigable con el medioambiente y/o que contribuye al desarrollo de las localidades o comunidades con las que colindan sus operaciones.
Asimismo, dentro de este grupo también ubiqué aquellas piezas que presentan como asunto ayudar el medioambiente en términos generales. Algunas piezas se realiza una personalización para construirlo como destinatario de la ayuda, por ejemplo, el slogan de la campaña del Metro de Santiago en conjunto con la empresa de telefonía Claro es: “Cuando reciclas tu celular haces feliz al medioambiente”. Dentro de este corpus, también incluí una campaña bastante peculiar dentro del corpus de piezas: la solicitud de ayuda para mascotas. Corresponde a la campaña de la marca de alimento para perros Pedigree, que reza en términos de igualdad: “Todos los perros merecen un hogar”39.
Postulo que este grupo de piezas es una problemática social que está surgiendo en los últimos años, tomando cada vez más fuerza. Esto a partir de algunas piezas; por ejemplo, en algunas
39 Cabe recordar que el corpus analizado fue recolectado el año 2009. En los últimos años se ha hecho cada vez más presente un movimiento nominado como “animalista”, lo que permite pensar que esta pieza es una precursora de una solidaridad ya más asentada en la actualidad.
104
publicidades de reciclaje social40 se enfatiza el carácter ecológico de la ayuda por sobre su naturaleza social. Un ejemplar lo constituye la pieza que presento en la Figura 4.
Figura 4: Pieza de Fundación Paternitas en Supermercado Líder (P2. 1)
En esta pieza, Fundación Paternitas presenta su causa social (la reinserción social) utilizando metáforas ecológicas como: “Reciclando vidas, Paternitas Recicla” (en la parte inferior del pendón en color naranjo). Los elementos más salientes de la pieza, como la predominancia del color verde y las flechas continuas (en un círculo o triángulo) comúnmente asociadas al ícono de reciclaje, refieren a una causa ambientalista. Incluso la descripción más saliente de la pieza (“Trae y recicla tus bolsas plásticas”) resalta el carácter ecológico de la acción y, sólo se menciona la naturaleza social de la ayuda en la segunda parte de la descripción: “Además de reducir los niveles de contaminación, apoya la labor de Fundación Paternitas”. Reducir los niveles de contaminación se presenta como el objetivo primero.
Este travestismo de una causa social a un problema ecológico puede interpretarse como un protagonismo y aceptación de los problemas ambientalistas como asuntos solidarios. Donde
40 El reciclaje social corresponde a una forma de ayuda en que se donan desechos (por ejemplo, papel periódico) que luego se liquidan y entregan como fondos para una fundación u organización.
105
los segundos comienzan a ser la norma de los primeros: son los problemas sociales los que deben ambientalizarse, y no al revés.
Luego, un 4,4% de las piezas las categoricé como Pro-vida y adopción. Corresponde a piezas emitidas por tres instituciones: Chile Unido, Fundación Chilena de la Adopción y Fundación San José para la Adopción. En Chile, la adopción se realiza por medio de instituciones
acreditadas por el Servicio Nacional de Menores, al momento de esta recolección, estas eran las tres instituciones acreditadas para desarrollar programas de este tipo. En las piezas se realiza un llamado a no abortar o se solicitan recursos para poder desarrollar programas pro-vida que impidan el aborto.
Si bien el aborto y la adopción pueden ser incluidos en la categoría de Seguridad Social, para este caso las mantuve como una categoría aparte porque en Chile el debate y la legalidad del aborto y la adopción como su consecuencia41, a la fecha de la recolección, no eran
problematizados como un asunto de seguridad social (como podría pensarse para el caso español) ni en el debate público ni en las piezas publicitarias. Más bien, el aborto es publicitado como algo que debe ser evitado a toda costa, muy en sintonía con su carácter de delito.
Dentro de la categoría Otros incluí piezas que representan porcentajes muy menores (entre ellas encontramos principalmente aquellas que solicitan ayuda para el financiamiento de la Iglesia). Por último, en un porcentaje muy reducido, encontré algunas piezas que se abocan a la convivencia social como problema solidario, así, se promueve un buen trato y ciertas normas de cortesía (por ejemplo, ceder el asiento a una mujer embarazada o un anciano) como acciones solidarias42.
En definitiva, en términos generales, la solidaridad se aboca principalmente a asuntos de seguridad social y de manera muy minoritaria se utiliza para abordar materias
41 En las piezas la adopción es presentada como un asunto cercano al aborto, más bien, se construye la adopción como la alternativa al aborto, omitiéndose otras causas de adopción (como maltrato, abuso o abandono). 42 Si bien esta solidaridad cotidiana tiene una baja presencia en la publicidad, en la Encuesta de Solidaridad realizada por Román e Ibarra (2008) acciones de este tipo son ampliamente definidas como solidarias y también altamente valoradas en relación a otras acciones solidarias.
106
medioambientales, de desarrollo sustentable, acciones pro-vida y promover la convivencia social.
Ahora bien, ¿Qué podemos entender por seguridad social? Castel (2004) entrega una noción amplia, que se ajusta a lo apreciado en la publicidad. El autor define la seguridad social como el conjunto de
“…protecciones sociales [que] "cubren" contra los principales riesgos capaces de entrañar una degradación de situación de los individuos, como la enfermedad, el accidente, la vejez empobrecida, dado que las contingencias de la vida pueden culminar en última instancia, en la decadencia social" (p. 11).
La seguridad social está íntima asociada a una situación de menesterosidad o, dicho de otro modo, esta es su contraparte (este asunto lo abordaré con mayor profundidad en el capítulo siguiente).
En este sentido, distinguí diversas eventualidades de las que se protege a los individuos. Así, para las 482 piezas clasificadas en el grupo de Seguridad Social, consigné áreas problemas más específicas (basadas principalmente en estas eventualidades43). Este análisis lo presento en la Tabla 5.
Tabla 5: Solidaridad y Seguridad Social (en porcentaje)
Seguridad Social Porcentaje
Riesgo Social o Pobreza 38,8
Salud, desarrollo integral y drogadicción 27,2
Empleo, derechos y seguridad laboral y previsión social 12,4
Educación 11,6
Vivienda 8,7
Delincuencia y reinserción social 1,2
43 Dentro de estas “eventualidades” se incluyó la educación principalmente por dos motivos: 1) en primer término, la educación, tanto en la publicidad como en el debate público, es promovida por su carácter potencial, es decir, interesa la educación en tanto que habilita a los individuos para un futuro con mayores oportunidades. En este sentido, la educación es una herramienta para hacer frente a las posibles “eventualidades”. 2) En segundo lugar, tanto en la publicidad como en el debate público, la educación cada vez se problematiza más como un derecho, como un bien que, por tanto, el Estado debe asegurar para todos los ciudadanos.
107
Total 100,0
N=482