Demanda y potencial de mercado

Según Kotler (1967), "demanda de mercado de un producto es el volumen total que puede ser comprado por un grupo definido de consumidores en un área geográfica definida, en un periodo determinado, en un medio ambiente definido y aplicando un programa mercadológico apropiado.

En ocasiones, la definición de demanda de mercado se confunde con otra definición muy importante para evaluar las oportunidades de venta de productos y servicios en un mercado: la de potencial de mercado, el cual el mismo Kotler define así: Potencial total de mercado es la cuantía máxima de ventas en unidades o valor monetario que puede ser estimulada o evaluada para todas las empresas de un sector de actividades durante cierto periodo, en cierto nivel de esfuerzo de marketing del sector y en determinadas condiciones ambientales.

Dado que las dos definiciones son muy parecidas, a veces acaban confundiendo al lector. Por esta razón es importante destacar que por mas amplio que sea el esfuerzo de marketing realizado por todas las empresas que producen un mismo tipo de producto o servicio, la demanda resultante de este esfuerzo no será igual al potencial de mercado.

Según Kotler sólo en el infinito la curva de demanda resultante del esfuerzo de marketing será igual al potencial de consumo del mercado. Así, por muy amplio y exitoso que sea el esfuerzo de marketing, no será suficientemente persuasivo para convencer a todas las personas del mercado de consumir todas las marcas de un producto dado.

2.1.1 Potencial total del mercado. Para estimar el potencial de mercado en

números absolutos, se utiliza el concepto de Potencial Total de Mercado (PTM), definido como

PTM = N~Q~P

Donde PTM = cantidad total de determinado producto o servicio que puede absorber un mercado.

N = número de compradores del producto en determinadas condiciones del mercado.

Q = cantidad media comprada por un comprador medio. P = precio medio de cada unidad del producto.

Para calcular el potencial de mercado en números absolutos, es preciso estimular el numero de compradores del producto analizado. La cantidad adquirida por un comprador medio en el mercado se puede estimar a partir de datos secundarios en caso de que existan estudios publicados acerca del consumo de este producto o, hipótesis contraria, a partir de investigación primaria. Entrevistando directamente a los consumidores y calculando la media de consumo. El precio medio de venta del producto se puede obtener directamente del mercado.

El potencial de mercado en números absolutos, calculado de esta manera representará la posibilidad total del consumo del producto o servicio.

Según Philip Kotler, la mayor dificultad del método está en hallar el número de compradores del producto o servicio.

El primer paso para determinar el número de compradores es comenzar por conocer la población total del país (compradores potenciales). El paso siguiente, recomienda el autor, es eliminar los grupos que no comprarían el producto o servicio. En el ejemplo de los pasajes, se pueden eliminar las personas que no tienen dinero, las que tienen temor a los aviones, y así sucesivamente.

Suponiendo que la investigación revelase que un número aproximado de 50% se halla en esta situación de viajes de negocio y placer; se elimina este grupo no viajante y se llega a 17,22 millones de personas.

2.1.2 Potencial relativo del mercado. El potencial relativo de mercado, por el

contrario, calculará las posibilidades totales de consumo de un producto o servicio en determinada localidad geográfica, frente a otras que presentan las mismas características, de modo que la sumatoria de los índices potenciales de mercado de todas las localidades de esta región geográfica sea igual al 100%.

Es importante destacar que el potencial de mercado calculado en valores absolutos es un estimado total de posibilidades de ventas de un producto en una región, y que el potencial relativo de mercado es un artificio matemático para comprender cuál es la posibilidad de cada localidad, municipio o barrio de una región para consumir ese mismo bien.

Una vez estimado el potencial total de mercado en números absolutos para las diversas localidades, es preciso dividir el "bolo estimado de consumo" en partes proporcionales a las posibilidades de consumo de cada localidad.

2.1.3 Potencial de mercado por área. Existe un método interesante para la

construcción de mercado por área:

El método de construcción por partes. Este método busca identificar los

compradores de cada mercado y estimar su potencial de compra. El método se vuelve interesante cuando es posible elaborar una lista de todos los compradores potenciales y estimar con absoluta precisión lo que cada comprador pretende comprar. No obstante, esto no siempre es posible.

Este proceso es muy útil para la construcción del potencial de mercado para productos industriales y servicios, sobre todo en el mercado denominado business to business.

Por otra parte, es posible identificar el potencial de mercado en un sector de actividades, si se dispone del PTM para cada componente, o incluso mediante el empleo de variables auxiliares como:

Área geográfica.

Numero de establecimientos. Volumen de ventas del sector. Numero de empleados del sector.

Otros factores indicadores de posibilidades de ventas.

El concepto

El concepto básico para la construcción del potencial de mercado se apoya en el axioma de la geometría según el cual un plano está determinado por tres puntos. De manera análoga, sólo es posible determinar el potencial del mercado si se configura adecuadamente la trilogía:

Personas;

Personas con dinero;

Personas dispuestas a gastar.

Si no hubiese gente, no existirían consumidores para el servicio, sin embargo, si esta gente no tuviera dinero, no podría consumir los servicios ofrecidos. Aun así, existe una tercera limitación: aunque exista gente con dinero es preciso que esté dispuesta a gastar.

En consecuencia, una vez identificada la cantidad de personas existentes en cada mercado, el paso siguiente consiste en determinar la renta de las personas y, por último, la disposición de éstas a gastar parte de su dinero en el consumo del servicio analizado.

Esta técnica permite comparar el posible potencial de consumo en determinada región con los potenciales de otras regiones. Así mismo, este método es útil para calcular el potencial de mercado de servicios de consumo masivo y servicios de consumo industrial.

Por otra parte, este modelo de construcción del potencial de mercado utiliza primordialmente datos secundarios, que son las fuentes de datos secundarios que se hallan disponibles en publicaciones estadísticas de agencias gubernamentales, como el anuario estadístico demográfico del Instituto de Geografía y Estadística, Banco central del país, Departamento Nacional de Estadística DANE, en Colombia, e innumerables entidades oficiales o privadas en cada país.

Personas. La población se puede obtener a partir de datos demográficos basados en el censo demográfico que la mayoría de países latinoamericanos realiza cada año en proyecciones realizadas por institutos especializados. Los datos demográficos se refieren a información acerca de la población rural y urbana, sexo, edad, escolaridad, color, religión, etc.

Entre los indicadores de renta están: el volumen de depósitos bancarios, la renta per cápita, número de automóviles matriculados, viviendas con teléfono, los

televisores, lavadoras, neveras, y otros bienes tornados como indicadores sustitutos de la renta.

Los indicadores más comunes de disposición a gastar incluyen, entre otros, los siguientes: recaudación del impuesto a las ventas minoristas (ICMS), volumen de venta al detal, número de consultas al servicio de protección al crédito, etc.

Seleccionadas las variables que identifican estos componentes, se construyen por separado para cada uno de ellos indicadores de la participación relativa de las regiones. Un índice único se puede calcular mediante una combinación ponderada de aquellos indicadores que señalan la existencia de personas, gente con renta y gente con disposición a gastar. Para cada tipo de producto, la ponderación se determina con base en información proveniente de la investigación de mercados o en sugerencias subjetivas de los ejecutivos conocedores del producto y del mercado.

Este índice, conocido como Índice Potencial de Mercado (IPM) o Índice de Poder Adquisitivo (IPA), está construido para determinar el “poder adquisitivo relativo” en diferentes regiones, estados o áreas metropolitanas del país. Esta información puede resumirse a través de la fórmula:

IPM = a.p + b.r + c.g

Donde IPM = porcentaje del potencial del mercado total encontrado en el área. p = porcentaje de la población total localizada en el área

r = porcentaje de la renta total disponible en el área g = porcentaje de la disposición total a gastar en el área

EI índice relativo del potencial de mercado considera el total de una región, en cada caso tiene en cuenta la sumatoria de la población, PIB.

Cada una de estas variables se anota para cada uno de los países latinoamericanos de mayor presencia en el área de servicios.