3. CAPÍTULO CÓMO GERENCIAR LAS EXPECTATIVAS DEL
3.2 MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Así como las relaciones entre dos seres que se aman deben ser reforzadas permanentemente, así como es necesario regar una flor y una planta cada cierto tiempo en el momento preciso, así también el cliente debe ser tratado con mucho amor y cariño, pues él es la razón de ser de cualquier negocio. En consecuencia, es imprescindible evaluar el grado de satisfacción que tiente del servicio o atención de la empresa.
Al medir el grado de satisfacción de un cliente es importante considerar tanto el índice de satisfacción como el índice de insatisfacción del servicio prestado, sin olvidar que los índices de satisfacción son subjetivos y relacionales, es decir, que varían en el tiempo y el espacio. Estos índices miden tanto las fallas como los aciertos del servicio; por tanto, es preciso tener cuidado cuando se haga la interpretación de los resultados de la investigación de satisfacción de clientes. En conclusión, el proceso de satisfacción del cliente implica saber qué es expectativa y qué es deseo.
Proceso de satisfacción:
Expectativa. Olson y Dover la definen como: “las creencias en que el
desempeño del producto y del servicio puedan proporcionar satisfacción en algún momento futuro”.
Deseos. “Los deseos de la satisfacción obtenida con el desempeño de un
producto o servicio pueden ser explícitos o estar ocultos".
3.3 CÓMO EVALUAR EL GRADO DE SATISFACCIÓN DE UN CLIENTE
Todo proceso de evaluación de satisfacción del cliente debe estar dirigido a identificar las necesidades y los deseos de los clientes. Así, por ejemplo a través de un cuestionario o una entrevista personal es posible elaborar una lista de los principales factores que determinan la satisfacción o la insatisfacción de un cliente. Al tener en cuenta los servicios estandarizados de atención, los precios fijados la calidad del servicio y el valor percibido del producto o servicio ofrecido, es posible
evaluar el grado de satisfacción del cliente medido por el cociente del valor que el servicio representa para él, con base en la relación entre costos bajos esperados,
multiplicados por el tiempo de búsqueda “que debe ser reducido” por la calidad
“que debe ser alta” multiplicada por los servicios ampliados, es decir, que deben ir más allá de lo esperado.
Como encantar un cliente
Cómo evaluar el grado de encantamiento del cliente. En la lucha por el mercado no basta con satisfacer las necesidades de los clientes, es preciso encantarlos, lo cual implica identificar sus necesidades latentes y descubrir sus deseos ocultos para desarrollar productos y servicios que los satisfagan. En consecuencia, es preciso desarrollar servicios sorprendentes y encantadores, y comunicar estos servicios a los clientes y consumidores finales.
Para encantar a un cliente es preciso ir más allá de la satisfacción de sus necesidades: es preciso sorprenderlo satisfaciendo no sólo sus deseos explícitos sino también sus deseos ocultos.
Pasos importantes para encantar al cliente:
1. Identificar quiénes son los clientes de la empresa y qué esperan. 2. Diferenciar sus necesidades y valores individuales.
3. Interactuar con cada cliente.
4.Redefinir y personalizar servicios para atender las necesidades y expectativas de los diversos clientes.
Nota importante: se deben personalizar los servicios y ofrecer aquello que cada cliente quiere comprar
CONCLUSIONES
En diversos países, el segmento de servicios tiende a aumentar frente al total de la economía. En consecuencia, la inversión en tecnología de servicios y en marketing debe ser creciente como factor de diferenciación estratégica. Al finalizar la era de la fidelidad del cliente las empresas deberán buscar formas inusitadas para realizar los sueños de los consumidores para tratar de retenerlos como clientes, lo cual representará una nueva orientación de los valores intangibles de los servicios para realizar las fantasías de los consumidores al tratar de satisfacer los deseos explícitos y ocultos. Por tanto, las actividades deberán concentrarse en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos.
La carrera en busca de ventajas competitivas deberá centrarse en la capacidad de asimilar las nuevas técnicas de ventas electrónicas como Internet, compras por máquinas, etc., pues los servicios debajo valor agregado no sobrevivirán a la nueva y aguerrida acción competitiva.
La globalización ha llevado a las entidades financieras y por ende a sus servicios a crecer y tener vital importancia en la economía. Así mismo, la globalización ha exigido mayor competitividad por eso, hoy la inversión en tecnología de servicios y la innovación ha aumentado, especialmente como factor de diferenciación estratégica.
Al finalizar la era de la fidelidad del cliente, las empresas tendrán que buscar formas poco convencionales para realizar los sueños de los consumidores y retenerlos como clientes, lo cual exigirá orientarse hacia los aspectos intangibles de los servicios para lograr materializar las fantasías de los consumidores y satisfacer sus deseos explícitos y latentes.
Así, los esfuerzos se deberán concentrar en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos. El gran objetivo de la carrera para buscar ventajas competitivas debe orientarse hacia la imaginación como fuente de inspiración. Las técnicas de marketing pueden adaptarse a los servicios de salud sin ninguna restricción y ética, por lo menos en términos de algunos instrumentos como la investigación del mercado para identificar las necesidades de los pacientes, ampliar los servicios e incluso el uso de técnicas de comunicación que buscan divulgar los medios más adecuados para prevenir y cuidar la calidad de vida. El marketing forma parte de la vida moderna y el área de salud no está exenta del uso de estos instrumentos, hasta para regular la demanda de mercado, desde la identificación de necesidades hasta el valor percibido por los clientes.
El médico y el odontólogo forman parte de la vida de las personas, lo cual constituye la base de una relación natural. Construir relaciones es, en consecuencia, la base de un buen servicio de salud, de allí se derivan todas las técnicas del marketing orientadas al pragmatismo de satisfacer clientes.
Las empresas de comunicación en América Latina experimentan el fuerte impacto de la globalización que por un lado exige mayor competencia y por otro, estimula la competencia. Los medios se internacionalizan cada día más y las agencias de publicidad tienen que aprender a convivir con socios y asociaciones.
Las empresas de telecomunicaciones y electricidad, privatizadas en la actualidad, y las que aún no lo están, están viviendo una luna de miel con el marketing en momentos en que los desafíos del mercado se tornan cada día más apremiantes. Por consiguiente, las agencias de publicidad y los medios están "al borde de un ataque de nervios como diría Almodóvar, director de cine español. Nunca tantas personas estuvieron tan preocupadas al respecto como en este milenio.
Las áreas de servicios están potencializadas por las necesidades de los consumidores. En este enfoque, los servicios de salud no son proporcionales a la renta puesto que las poblaciones más pobres requieren mayores cuidados médicos que la población más adinerada. Así mismo los servicios financieros, de turismo, y de placer son más utilizados por la población de mayor poder adquisitivo.
Segmentar significa dividir un mercado mayor en partes menores para propiciar la formulación de una estrategia coherente en cada segmento. En consecuencia, reconocer y construir las agrupaciones de clientes potenciales es la forma adecuada de actuar en mercados competitivos.
Por otra parte, al conocer las necesidades y características de cada segmento, es posible localizarlos de acuerdo con los criterios estadísticos de agrupación de variables geográficas, demográficas y psicográficas.
La tarea de impedir la pérdida de clientes es la misión prioritaria tanto del empleado de ventas como de todos los miembros de la organización, para lo cual muchas veces es preciso seducir el cliente con ofertas inusitadas. Seducir clientes no es una actividad científica, aunque en el fondo debe contener una mezcla de conocimientos sociológicos y psicológicos.
El cliente, como todo ser humano, tiene necesidades y deseos que deben ser satisfechos; por tanto, corresponde al hombre de marketing realizar las investigaciones para identificarlos. Una vez realizada esta actividad, comienza la tarea de encantamiento para lograr la seducción. Un camino es agregar valor a un producto o servicio como una manera clara de buscar la satisfacción de un cliente.
Con la llegada del tercer milenio, las personas estarán cansadas de los productos actuales; por tanto será preciso replantear la empresa para mantenerla competitiva, dado que el avance de la tecnología para desarrollar nuevos productos no siempre va a la velocidad deseada.
Esto significa que hay que invertir en investigación para descubrir lo que el cliente quiere, identificando sobre todo sus deseos ocultos y haciendo compatibles las expectativas con los servicios ofrecidos.
Por otra parte, gerenciar las expectativas de los clientes es ir mas allá de lo que la empresa normalmente dispone. En el triángulo de servicios de Karl Albrecht, el cliente es el corazón del negocio, en especial de una empresa de servicios. Por tanto, es preciso administrar las diferencias entre las expectativas de los clientes y los servicios ofrecidos por la empresa. Dado que las necesidades de los clientes son dinámicas, le corresponde a la empresa adaptarse para atenderlas. Además, al enfocarse en la calidad del servicio, la empresa de servicios debe estar sintonizada con la voz del cliente.
FUENTES DOCUMENTALES
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1
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A
DISTANCIA UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,
CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS
GUIA PARA EL CURSO SERVICIO AL CLIENTE
OLIVA MENDOZA BARBOSA
ESPECIALISTA EN INFORMATICA PARA LA GERENCIA DE PROYECTOS Y GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO
BOGOTA – COLOMBIA 2005
2
CURSO ACADEMICO ORGANIZACIÓN ASOCIATIVA
AREA DE FORMACION ENFASIS ESPECÍFICO CURSO BASICO
CICLO ACADEMICO: Tecnológico
ELABORADA POR : OLIVA MENDOZA BARBOSA [email protected]
olivamendoza [email protected] Teléfonos: 3443700 ext 556 Celular. 3153631221
MODALIDAD: EDUCACION A DISTANCIA
PRESENTACION DEL DOCENTE
Administradora de Empresas, especializada en Informática para la Gerencia de Proyectos, Tecnóloga en Gestión Industrial, especialista en Gerencia Estratégica de Mercadeo, con experiencia docente en educación a distancia.
3
COMITÉ D IRECTI VO
JAIME ALBERTO LEAL AFAN ADOR Rector
GLORIA C. HERR ERA SANCHEZ Vicerrec tor Acadé mico
ROBERTO SALAZ AR R AMO S
Vicerrec tor de Medio s y Mediac iones pedagógicas MARIBEL CÓRDO BA GUERRERO
Secretaria General LEONARDO URRE GO Directo r de Plane ac ión
EDGAR GUILLER MO RO DRÍGUEZ D.
Escue la de Cienc ias Administrativas , Contables , Econó micas y de Negoc ios G U I A C U R S O A C A D É M I C O L a e d i c i ó n d e e s t a g u í a e s t u v o a c a r g o d e l a E s c u e l a d e C i e n c i a s A d m i n i s t r a t i v a s , C o n t a b l e s , E c o n ó m i c a s y d e N e g o c i o s d e l a U n i v e r s i d a d N a c i o n a l A b i e r t a y a D i s t a n c i a - U N A D . D e r e c h o s r e s e r v a d o s : © 2 0 0 5 , U n i v e r s i d a d N a c i o n a l A b i e r t a y a D i s t a n c i a - U N A D C e n t r o N a c i o n a l d e M e d i o s p a r a e l A p r e n d i z a j e , B o g o t á D . C . Tel (57)1-344-3700 ISBN
4 CONTENIDO Página I. PROTOCOLO ACADEMICO 6 FICHA TECNICA ……… 7 INTRODUCCION ……… 8 JUSTIFICACION ……… 9 1. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS ……… 15 1.1. PROPOSITOS DE APRENDIZAJE ……….. 16 1.2. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ……….. 16 1.3. COMPETENCIAS ………. 17 1.4. METAS DE APRENDIZAJE ………... 18 2. UNIDADES DIDACTICAS ……….. 20 3. CONTEXTO TEORICO ……… 23 4. METOLOGIA GENERAL ……… 28 5. SISTEMA DE EVALUACION ………. 31 5.1. AUTOEVALUACION ……… 31 5.2. COEVALUACION ………. 32 5.3. HETEROEVALUACION ………... 32 5.4. EVALUACION NACIONAL ………. 34 6. GLOSARIO DE TERMINOS ………. 35 FUENTES DOCUMENTALES ……….. 49
II. GUIA DE ACTIVIDADES
1. SITUACIONES DIDACTICAS ……….. 53
2. INSTRUCTIVOS DE PROCEDIMIENTOS ………. 67
2.1. LECTURA AUTORREGULADA ……… 67
2.2. INSTRUCTIVO PARA EVALUAR CONCEPTUALIZACION 69
2.3. INSTRUCTIVO PARA AUTOEVALUACION ………. 70
2.4. INSTRUCTIVO PARA EVALUAR PORTAFOLIO …………. 71
2.5. INSTRUCTIVO PARA EVALUAR ENSAYO ………. 72
5
I. PROTOCOLO ACADEMICO
BOGOTA – COLOMBIA 2005
6
FICHA TECNICA
NOMBRE DEL CURSO
Servicio al cliente.
PALABRAS CLAVE Servicio, negocios, consumidor, calidad, precios. INSTITUCIÓN Universidad Nacional Abierta y a Distancia – Unad.
CIUDAD Bogotá – Colombia.
AUTOR DEL PROTOCOLO
Oliva Mendoza Barbosa.
AÑO 2005.
UNIDAD ACADÉMICA Facultad de Ciencias Administrativas. CAMPO DE FORMACIÓN Básica. ÁREA DEL CONOCIMIENTO Ciencias Administrativas. CRÉDITOS ACADÉMICOS Tres (3).
TIPO DE CURSO Teórico.
COMPETENCIA GENERAL
DE APRENDIZAJE:
Conoce, identifica y domina los aspectos estratégicos relacionados con el servicio al cliente sus modalidades y análisis y administración eficiente. METODOLOGÍA DE LA OFERTA A distancia. FORMATO DE CIRCULACIÓN
Documentos impresos con apoyos en páginas Web DENOMINACIÓN DE
LAS UNIDADES DIDÁCTICAS
1) Comprensión de los servicios 2) Aspectos estratégicos en el servicio al cliente 3) Modalidades y administración de los servicios.
7
INTRODUCCION
El servicio al cliente comienza a ser una actividad reconocida y aceptada corno una de las ramas del “marketing”, puesto que los servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de nuestra vida: desde el nacimiento (que requiere un servicio de parto) hasta la muerte (que demanda un servicio funerario). Los servicios están presentes en momentos de alegría y dolor; empleamos servicios de transporte, turismo y recreación, alquiler de automóviles y restaurante, así como hoteleros y hospitalarios. En el hogar utilizarnos servicios de acueducto, energía eléctrica, teléfono y correo postal. Así mismo, necesitamos los servicios de arreglo de ropa, calzado y reparación de electrodomésticos. Los servicios financieros bancarios también forman parte de la vida cotidiana, así como los de suministro, mantenimiento y reparación de vehículos. El cine, el teatro y los demás espectáculos son servicios recreativos, culturales o de entretenimiento.
Hablar de servicios es mencionar las necesidades de la vida diaria de las personas; se viene ganando terreno gracias al crecimiento del sector de servicios en el mundo moderno y es la causa de la aparición de su estudio durante los últimos años.
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En un escenario globalizado del tercer milenio, las empresas de servicios deben acompañar la evolución tecnológica y el nuevo perfil de los clientes, contratando para sus equipos de “marketing” y de ventas, profesionales capaces de identificar con rapidez y de manera correcta las necesidades, deseos y fantasías de los clientes y, así mismo, dispuestos a proponer soluciones que los satisfagan.
En diversos países del mundo, la participación del sector de servicios en la economía tiende a crecer y, en consecuencia, la inversión en tecnología de servicios y de “marketing” debe aumentar como factor de diferenciación de estrategias. Ante la llegada del fin de la fidelidad del cliente, las empresas buscan diversas maneras de realizar los sueños de los compradores tratando de retenerlos como clientes, lo cual representa una orientación hacia los valores intangibles de los servicios para hacer realidad las fantasías de los consumidores y satisfacer sus deseos explícitos y ocultos.
Por consiguiente, los esfuerzos deberán concentrarse en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos. La búsqueda de ventajas competitivas tendrá que dirigirse, entonces, hacia la imaginación como fuente de inspiración y a la capacidad de asimilar las nuevas técnicas de ventas electrónicas, como Internet, puesto que los servicios de bajo valor agregado no podrán sobrevivir en esta nueva y aguerrida acción competitiva.
Como los servicios son perecederos y no se pueden almacenar en momentos de baja demanda, para venderlos durante la alta, los desafíos de las ventas son permanentes, razón por la cual debe adoptarse un “marketing” apropiado para administrar esta demanda y vencer la competencia. Mantenerse competitivo no es sólo una cuestión estratégica sino un imperativo para la supervivencia.
Una compañía sólo podrá prestar servicios de calidad, si las personas de la organización se sienten involucradas en el negocio; de esta manera, en la actualidad, gran parte del éxito del “marketing” de una empresa depende más del servicio diferenciado al cliente que del esfuerzo de producción, distribución y venta. El “marketing” moderno se debe orientar hacia el cliente y no al producto, ni a la organización y para que esto ocurra es necesario sensibilizar a las personas en la correcta atención al cliente interno, puesto que un cliente interno satisfecho atenderá mejor al cliente externo. Sin clientes satisfechos no hay negocio. En consecuencia, es preciso adoptar las técnicas de “marketing” de incentivos para estimular a las personas de la organización en su totalidad.
Las empresas de servicios se apoyan fuertemente en el desempeño, tanto humano como material; es decir, las personas y los equipos son la
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clave del éxito de una organización de servicios, pero la productividad de un empleado depende de su conocimiento, su habilidad y su actitud, por lo que debe estar en perfecta armonía con el conocimiento y la motivación para el trabajo.
Las organizaciones modernas de servicios orientan su negocio hacia la competitividad, apoyadas en la permanente innovación y la relación con los clientes. Por tanto, en caso de que el negocio de la empresa exija invertir en infraestructura, es preciso construir instalaciones de desempeño con base en la economía de escala de producción del servicio.
Conocer lo que el consumidor guarda en su mente, en su caja negra, es como obtener la llave del cofre que guarda el conocimiento de los factores que influyen en el proceso de decisión de compra de un servicio. Pero conocer los factores asociados al comportamiento de compra, exige, más