2
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A
DISTANCIA-UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,
ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS
MÓDULO CURSO ACADEMICO
SERVICIO AL CLIENTE
CLARA SOFÍA CAVIEDES VILLEGAS
Pitalito – Huila
2008
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
PRÓLOGO... 5
INTRODUCCIÓN ... 6
UNIDAD UNO COMPRENSION DE LOS SERVICIOS ... 7
1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO ... 11
1.1 INTRODUCCIÓN DE LOS SERVICIOS………. 12
1.1.1 Características de los servicios……… 13
1.1.2 Principios del servicio……… 14
1.1.3 Servicio al cliente como estrategia………. 14
1.2 DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS……… 16
1.2.1 Problemas y estrategias en servicios………... 18
1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes……….. 18
1.2.3 Como valorizar estratégicamente los servicios………... 19
1.3 COMO PERMANECER COMPETITIVOS………... 20
2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIÓN DE NEGOCIOS……… 23
2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS………. 23
2.1.1 Perspectivas y desafíos del sector de servicios……….. 24
2.1.2 Cómo mantener la competitividad en el sector de servicios………. 25
2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente………. 25
2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO……… 26
2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos………… 26
2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente………. 27
2.2.3 Pasos para la elaboración del plan de marketing interno…………. 27
2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTÍMULO DE LAS DIVERSAS ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN……… 30
3. CAPITULO. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS……… 32
3.1 DESEMPEÑOS DE UNA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS…….. 32
3.1.1 Implicaciones de la globalización……….. 34
3.1.2 Desafíos de la organización moderna……….. 36
3.1.3 Autogestión………... 36
3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS…….. 38
3.2.1 Consideraciones acerca del consumidor de servicios……….. 38
3.2.2 Expectativas de un servicio……… 40
3.2.3 Percepciones relacionadas con el servicio………. 40
3.3 MODELOS, ESTRATEGIAS Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS………. 40
3.3.1 Modelos del proceso de decisión del consumidor……… 40 3.3.2 Estrategias de reducción de riesgo para el
consumidor de servicios……… 42
3.3.3 Comportamiento del consumidor y administración de la decisión. 43 UNIDAD DOS ASPECTOS ESTRATEGICOS EN EL SERVICIO AL CLIENTE………… 46
1. CAPITULO PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL SERVICIO AL CLIENTE……… 49
1.1 DESAFIOS COMPETITIVOS……… 49
1.1.1 Cultura organizacional como recurso estratégico………... 50
1.1.2 Misión de la empresa………. 50
1.1.3 Cultura organizacional……….... 50
1.2 TRATAMIENTO ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS.……….. 51
1.3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING………. 55
1.3.1 Plan de marketing relacionado con otros planes……….. 57
1.3.2 Como preparar el plan de marketing……… 59
1.3.3 Plan de ventas……….. 60
2. CAPITULO. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES, VALOR PERCIBIDO, GERENCIA DE EXPECTATIVAS Y CALIDAD…… 62
2.1 VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE DE SERVICIOS: UNA ESTRATEGIA DE CONOCIMIENTO……… 62
2.1.1 Cómo invertir en conocimiento……….. 62
2.1.2 Objetivos del valor percibido………. 63
2.1.3 Como construir el modelo de valor para el cliente……… 63
2.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO ES UNA FUNCIÓN ESTRATÉGICA……… 64
2.2.1 Definición de calidad de los servicios……….. 64
2.2.2 Investigación de la calidad del servicio……… 65
2.2.3 Metodología de comparación de la calidad de Bolton y Drew……. 65
2.3 INVESTIGACIÓN REGULAR JUNTO AL CONSUMIDOR DEL SERVICIO……… 65
2.3.1 Investigación de percepción………. 66
2.3.2 Investigación entre los empleados……… 66
2.3.3 Establecimiento de estándares de calidad………. 67
3. CAPÍTULO ESTRATEGIAS DE PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN, PROMOCIÓN Y MARCA DE SERVICIOS……… 69
3.1 CONCEPCIÓN Y ENTREGA DE SERVICIOS……… 69
3.1.1 Como crear un nuevo servicio……… 70
3.1.2 Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio………. 70
3.1.3 Precio de mercado y valor agregado………. 70
3.2 LA PRODUCTIVIDAD EN VENTAS……….. 73
3.2.1 Estrategia promocional……… 74
3.2.2 EI papel de la publicidad………. 76
3.2.3 Objetivos de la comunicación………. 77
3.3 ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS……… 84
3.3.1 La imagen de una marca………. 86
3.3.3 Conocimiento de la marca y valor percibido……….. 89
UNIDAD TRES 3. MODALIDAD Y ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS……… 93
1. CAPÍTULO MODALIDADES DEL SERVICIO AL CLIENTE……… 96
1.1 DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS FINANCIERAS EN EL TERCER MILENIO………. 96
1.1.1 Introducción a los servicios de turismo……… 96
1.1.2 Ambiente económico………. 98
1.1.3 Ambiente tecnológico……… 99
1.2 La tecnología como factor clave de éxito……… 100
1.2.1 Ambiente sociocultural………. 102
1.2.2 Ambiente público y político………. 103
1.2.3 Servicios de salud………. 104
1.3 SISTEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DEL MERCADO……… 110
1.3.1 Comportamiento del consumidor de servicios de salud……… 110
1.3.2 Canales de distribución: franquicias y compañías……… 113
1.3.3 Estrategias de marketing de servicios para empresas de comunicación (medios y agencias de publicidad), de energía eléctrica y de telecomunicaciones………. 113
2. CAPITULO ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA DE SERVICIOS………. 116
2.1 Demanda y potencial de mercado………. 116
2.1.1 Potencial total del mercado……… 117
2.1.2 Potencial relativo del mercado……… 118
2.1.3 Potencial de mercado por área……… 118
2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS……… 120
2.2.1 Consideración inicial……… 120
2.2.2 Criterios para la segmentación del mercado de servicios………… 121
2.2.3 Bases para la definición de segmentos……… 127
2.3 COMPORTAMIENTO EN LA SELECCIÓN DE LAS MARCAS DE LOS SERVICIOS……… 129
3. CAPÍTULO CÓMO GERENCIAR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE DE SERVICIOS………. 132
3.1 EL TRIÁNGULO DE ALBRECHT………. 132
3.2 MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE……… 134
PROLOGO
La experiencia acumulada en la actividad docente desarrollada en la Universidad Nacional Abierta y a Distancia y la permanente preocupación por mostrar en forma clara y práctica, el asesoramiento para la constitución de empresa, son fuertes evidencias del interés y el deseo de presentar a ustedes este modulo.
Dos principios constituyen la base sobre la cual se realizó este trabajo. El primero, observar que los libros se han escrito como buenos recursos para la enseñanza; no así para el aprendizaje autónomo; y por ello he escrito este libro pensando en el estudiante de la Educación a Distancia y su proceso autoformativo. El segundo principio, fue tener en cuenta la dificultad que presenta, para muchos estudiantes de Administración la prestación de los servicios que ofrecen que les garantizan la aplicación de los conocimientos adquiridos durante la carrera.
Con la esperanza de contribuir en el proceso de aprendizaje de los estudiantes de Administración de Empresas, hago una amplia dedicación a los aspectos metodológicos en la estructura general de la obra.
Se presenta un objetivo general y sus objetivos específicos. A continuación encontrará el desarrollo de los contenidos, en forma clara y detallada, con explicaciones paso a paso, buscando siempre la aplicación al medio colombiano, con lo cual se logra facilitar el aprendizaje aprovechando que cuando se ve la utilidad, es más rápida la comprensión.
En la selección y ordenamiento de los contenidos he conseguido una secuencia que va desde los principios básicos hasta las aplicaciones complejas.
El módulo esta encaminado a que usted comprenda y domine los principios: Comprensión de los servicios, aspectos estratégicos en el servicio al cliente, modalidades y administración de los servicios analizarlos y administrarlos eficientemente.
INTRODUCCIÓN
El servicio al cliente comienza a ser una actividad reconocida y aceptada corno una de las ramas del marketing puesto que los servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de nuestra vida, desde el nacimiento (que requiere un servicio de parto) hasta la muerte (que demanda un servicio funerario). Los servicios están presentes en momentos de alegría y dolor Empleamos servicios de transporte, turismo y recreación, alquiler de automóviles y restaurante, así como hoteleros y hospitalarios. En el hogar utilizarnos servicios de acueducto, energía eléctrica, teléfono y correo postal. Así mismo, necesitamos los servicios de arreglo de ropa, calzado y reparación de electrodomésticos. Los servicios financieros bancarios también forman parte de la vida cotidiana, así como los de suministro, mantenimiento y reparación de vehículos. El cine, el teatro y los demás espectáculos son servicios recreativos, culturales o de entretenimiento.
Hablar de servicios es mencionar las necesidades de la vida diaria de las personas; se viene ganando terreno gracias al crecimiento del sector de servicios en el mundo moderno, y es la causa de la aparición de su estudio durante los últimos años.
En términos generales, esta nueva era de los servicios globales se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obras y las economías, una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas de los negocios.
Este curso esta compuesto por tres unidades didácticas:
Unidad 1. Compresión de los Servicios: En el cual se presentan algunos aspectos acerca del impacto de economías globalizadas sobre los sectores de servicios, analizar estrategias para no perder clientes, valorizar estratégicamente los servicios y analizar el concepto de marketing de servicios en las nuevas tecnologías.
Unidad 2. Aspectos estratégicos en el servicio al cliente: se analizan algunos desafíos competitivos que deben enfrentar las empresas, el modo de ejecutar la planeación respecto a la cultura organizacional, al igual se presentan algunas formas de tratamiento estratégico de los negocios, el formato del plan de marketing de servicios.
Unidad 3. Modalidades y administración de servicios: se plantea sobre el impacto de la globalización en el sector de servicios, las acciones estratégicas en el sector turismo, igualmente se da a conocer como gerenciar las expectativas de los clientes.
UNIDAD UNO
1. COMPRENSIÓN DE LOS
SERVICIOS
INTRODUCCIÓN
La presente unidad comprende temas relacionados con aspectos acerca del impacto de economías globalizadas sobre los sectores de servicios, analizar estrategias para no perder clientes, valorizar estratégicamente los servicios y analizar el concepto de marketing de servicios en las nuevas tecnologías, los cuales sirven para desarrollar habilidades en la prestación de los servicios y mejorar en su comprensión, el servicio al cliente como una visión de negocios, el diseño del plan de marketing para el cliente interno, el comportamiento del consumidor de servicios, el comportamiento organizacional y las empresas de servicios.
La comprensión de los servicios en las empresas nos lleva a la orientación al cliente y el servicio al cliente que sirven para remarcar la importancia del cliente en la empresa y proyectar la relevancia del mismo en las estrategias para los lograr los objetivos empresariales.
La gestión de la relación personal-organización que tiene como propósito lograr que el personal adopte voluntaria y espontáneamente las creencias, actitudes y valores que van a permitir potenciar al máximo la satisfacción de los clientes.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Generar en el estudiante competencias y habilidades en el ámbito de la comprensión de los servicios tanto en la conceptualización básica como en la orientación hacia el cliente interno y externo de la organización en un momento determinado, que le permitan implementar correctivos y modificaciones en los procesos de marketing de servicios de la empresa.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Presentar algunos aspectos acerca del impacto de economías globalizadas sobre los sectores de servicios, como finanzas, salud, informática y turismo. • Valorizar estratégicamente los servicios, destacando sus aspectos tangibles e
intangibles.
• Señalar las perspectivas y desafíos del sector de servicios, comprender cómo permanecer competitivo y cómo vender mucho.
• Analizar el impacto de los escenarios económicos y sociales en el desempeño de las organizaciones de servicios.
• Definir el plan de marketing interno.
• Analizar un modelo para replantear la empresa tradicional de servicios.
• Presentar aspectos que ayuden a emprender acciones en los negocios de servicios.
COMPETENCIAS
Establecer contactos por sí mismos con las ideas sobre la comprensión de los servicios; comprender los temas de cada uno de los textos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temática en estudio y mantener la motivación por el aprendizaje auto dirigido.
En cuanto a las competencias específicas del área temática en Servicio al Cliente, se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.
1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO
1.1 INTRODUCCIÓN DE LOS SERVICIOS
Los servicios están por todas partes, trátese de una consulta al médico, de un servicio religioso, de una visita a un sitio preferido. La economía global de los servicios está desarrollándose día a día, cada vez hay más países de los llamados industrializados que encuentran que sus sectores de servicios están generando la mayor parte de su producto nacional bruto. El crecimiento en el sector de los servicios no se genera solo en los sectores tradicionales de servicios, como los servicios médicos, los financieros y los seguros. Los productores tradicionales de bienes, por ejemplo, los fabricantes de autos, computadoras entre otros, ahora se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propósito de establecer una ventaja que los diferencie en el mercado, así como generar más fuentes de ingresos para sus empresas. Es decir, estas compañías que antes competían comercializando bienes tangibles, han cambiado el centro de su capacidad para competir y ahora lo colocan brindar a sus clientes servicios inigualables y con mayor calidad.
En la actualidad se ha dado y seguirá dándose el cambio de vender bienes tangibles a competir en los servicios. Es así como las industrias que siempre han producido bienes como la de los automóviles, ahora hacen incapie en algunos aspectos de los servicios de sus negocios, como financiamiento barato, atractivas opciones de arrendamiento garantías de fábrica, de mantenimiento y servicios de transporte gratis para los clientes entre otros. Así mismo la industria de las computadoras personales promueven la reparaciones en el hogar, el servicio al cliente las 24 horas, entre otros servicios para satisfacer al cliente.
En términos generales, está nueva era de los servicios globales, se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obra y la economía, una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas de los negocios, productos cada vez más orientados hacia el mercado y que responden mucho más a las necesidades de estos; la creación de tecnologías que ayudan a los clientes y a los empleados a brindar servicios, empleados que ahora tienen mayor libertar y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas, dudas e inquietudes de estos en un mínimo tiempo e incomodidad; el nacimiento de las nuevas industrias de servicios y el imperativo de los servicios, gracias al cual los aspectos intangibles del producto se convierten en las características fundamentales que distinguen a los productos en los mercados
¿QUÉ SIGNIFICA SERVICIO? Para hablar de servicios, se debe primero hallar la
que los bienes son objetos, aparatos o cosas, en tanto que los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. Y cuando hablamos de producto se refiere tanto a bienes como a servicios, pues la diferencia fundamental entre bienes y servicios
es su intangibilidad1.
En economía y marketing un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.
Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado su experiencia requiere constante inversión en marketing y actualización para enfrentarse a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas. La prestación de un servicio es una manera de entregar valor a los clientes, a través de facilidades que le permitan alcanzar sus objetivos.
De acuerdo con las normas ISO 9000 un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La presentación de un servicio implica:
Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente, por ejemplo, reparación de un automóvil, la declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos).
La entrega de un producto intangible, por ejemplo, la entrega de información en el contexto de la transmisión de conocimiento.
La creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurantes.
1.1.1 Características de los servicios. Los servicios poseen características que
los distinguen de los productos como las siguientes:
INTANGIBILIDAD. Esta es la característica más básica de los servicios, consiste
en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser
1 DOUG HOFFMAN, K. y BATESON, John. Fundamentos de Marketing de Servicios. Conceptos, Estrategias y
explicados o representados fácilmente, o incluso medir su calidad antes de la prestación.
HETEROGENEIDAD o VARIABILIDAD. Dos servicios similares nunca serán
idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa.
INSEPARABILIDAD. En los servicios la producción y el consumo son parcial o
totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.
PERECIBILIDAD. Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad
entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vació en un vuelo comercial.
AUSENCIA DE PROPIEDAD. Los compradores de servicios adquieren un
derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.
1.1.2 Principios del servicio. Para llevar acabo un servicio son necesarias las
bases fundamentales, es decir los principios del servicio, los cuales pueden servir de guía para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de esta vital actividad, así como proporcionar orientación de cómo mejorar. Estas bases son los principios del servicio, los cuales se dividen en principios básicos del servicio y principios del servicio al cliente, los cuales se detallan a continuación.
Principios básicos del servicio. Los principios básicos del servicio son la
filosofía subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.
a) Actitud de servicio. Convicción íntima de que es un honor servir.
b) Satisfacción del usuario. Es la intención de vender satisfacción más que productos.
c) Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta. Esto es, la filosofía de que todo problema tiene una solución, si se sabe buscar.
d) Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas. Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar.
e) El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes. Pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible.
f) Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario el poder hacia el polo democrático el servicio. En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.
Principios del servicio al cliente. Existen diversos principios que se deben
seguir al llevar a cabo el servicio al cliente, estos pueden facilitar la visión que se tiene acerca del aspecto más importante del servicio, el cliente.
a) Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.
b) Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores.
c) Sistemas, no sonrisas. Decir por favor y gracias no le garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí le garantizan eso.
d) Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
e) Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con los clientes, es decir autoridad para atender sus quejas.
f) Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para hacerlos volver.
g) Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar más.
h) Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.
i) Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios –incentivos-. j) Hacer como los japoneses, es decir, investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para después mejorarlos.
k) Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como manifiesten lo que sí les agrada.
l) Lo más importante, no dejar esperando al cliente por su servicio, porque todo lo demás pasará desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a
cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta sea2.
1.1.3 Servicio al cliente como estrategia. Una de las inquietudes más corrientes
entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe
demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y practican.
En una empresa todos son servidores y clientes. Se tiene que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasión que enfrente día a día. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente.
El servicio al cliente ha sido una de las herramientas más usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. Suena extraño que la estrategia de servicio al cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente.
La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los servicios bancarios.
Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?.
Que servicios se ofrecerán. Para determinar cuáles servicios son los que el
cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca se creará ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, se debe tratar de compararlos con los competidores más cercanos, así se detectan verdaderas oportunidades para adelantarse y ser los mejores.
Que nivel de servicio se debe ofrecer. Ya se conoce qué servicios requieren los
clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos: -Compras por comparación, - encuestas periódicas a consumidores, -buzones de sugerencias, y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando .
Cual es la mejor forma de ofrecer los servicios. Se debe decidir sobre el precio
y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de
tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respecto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles.
Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no.
Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a los clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran
que ellas trataran a los clientes3.
1.2 LOS DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS
En un escenario globalizado del tercer milenio, las empresas de servicios deben acompañar la evolución tecnológica y el nuevo perfil de los clientes, contratando para sus equipos de marketing y de ventas, profesionales capaces de identificar con rapidez y de manera correcta las necesidades, deseos y fantasías de los clientes, y así mismo dispuestos a proponer soluciones que los satisfagan.
El sector de servicios como un todo. Los hombres de marketing de las
empresas de servicios deben reconocer que el mercado, al globalizarse, exige conocimientos que conduzcan a formular estrategias coherentes para evitar desastres financieros, tal como afirma Warren Keegan, autor del best-selíer Global Marketing.
Los principios del marketing de servicios son aplicables a diversos segmentos, pues aunque los mercados sean diferentes, los conceptos de marketing son universales. La globalización de la economía brinda en las empresas la
oportunidad de ampliar su base de negocios hasta una dimensión internacional, pero también intensifica la competencia en todos los mercados.
EI sector de servicios de turismo. Los países latinoamericanos, por sus
condiciones geográficas y el carácter amable de sus pueblos, tienen una vocación natural para el turismo y sus bellezas naturales, sus playas; Colombia, con sus ciudades históricas en el Caribe, Cartagena vestigio del periodo de la dominación española, sus islas caribeñas como San Andrés y otras, y sus bellezas naturales, la maravillosa costa Atlántica, la Amazona. Ante todo este potencial, no se debe abandonar la vocación turística sino invertir en toda la infraestructura de servicios. Por otra parte, dado el impacto de los sistemas informatizados corno Internet, que facilitan la investigación y la compra de servicios, el sector de turismo necesita replantear su papel en la creación y administración de la demanda de servicios de viajes y hoteles. Como el producto turístico es una combinación de acción y emoción en el que los aspectos tangibles e intangibles se superponen en una mezcla de realidad e imaginación, la creatividad del sector debe ser intensa.
La oferta de bienes turísticos a disposición de consumidores potenciales han creado cada vez más necesidades de viajes, recreación y hospedaje entre otros aspectos; al tornarse tan intensa y disputada, las organizaciones del sector deben estar preparadas para enfrentar la competencia directa e indirecta a cada día más planeada.
Debido a la globalización de las diversas economías, con potentes Computadores y bases de datos muy extensas, el turismo marcha hacia un servicio mas individualizado y personalizado que se centra en las necesidades especificas de cada consumidor.
Por otro lado puesto que el sector de turismo ha representado parte sustancial de la economía y de mayor crecimiento durante los últimos años en la mayoría de los países, exige el desarrollo de las organizaciones del denominado negocio turístico. Europa es hoy el destino preferido por la mayoría de los turistas.
EI sector de servicios de informática. Los ábacos encontrados en Egipto datan
del año 500 a. de C. y son de cierta manera máquinas de calcular que se utilizaban para sumar con rapidez y que se pueden considerar como los antepasados más distantes de los computadores. En 1622 el matemático inglés William Oughtred construyó la primera regla de cálculo; y doscientos años más tarde, en 1822, el matemático inglés Charles Babbage diseñó un computador con engranajes y palancas, proyecto que nunca se llevó a la práctica. En 1946 surge el Eniac, "integrador numérico y computador electrónico", primera máquina que merece ser llamada computador, la cual operaba con válvulas o tubos al vacío y no mediante transistores como en la actualidad. El MIT (Massachussets Institute Techmology) en 1956 ensambla el TX-O, primer computador con transistores son tubos de vidrio. En 1976 concluyen el proyecto del micro Apple 1, primer
microcomputador vendido en gran escala, y fundan la Apple Computer. La IBM en 1981 presenta en Nueva York el PC-5150, precursor de todos los micros, pero fue en 1985 cuando Microsoft puso en el mercado el programa de interface Windows y la primera versión del programa de texto Word 1 para ejecutar en micros Macintosh.
El servicio de computación y software. Microsoft en 1.999 ocupaba el primer
lugar en la clasificación global de las 500 empresas más grandes del mundo, con el mayor lucro porcentual en relación con su ingreso, aunque en la posición general ocupaba el lugar 284, y el segundo en ingresos. Electronic Data Sys. ocupaba el primer puesto con ingresos de US$16.891 millones frente a US$14.484 millones de Microsoft. No obstante, las utilidades de Microsoft eran mucho mayores: IYS $4490 millones, Electronic Dala Sys. En este internacionalizado sector de servicios se presenta una verdadera lucha de gigantes.
1.2.1 Problemas y estrategias en servicios. Aunque en los últimos años el
sector de servicios ha crecido con rapidez, hasta hace algún tiempo se pensaba que los servicios no podían explotarse al estar asociados a la cultura de un país. El papel del sector de servicios en la economía de un país varía, más cuando éste se moderniza y desarrolla, ya que a él llega una cantidad de segmentos de servicios como son las comidas rápidas, servicios financieros- bancos e inversionistas compañías aéreas, servicios públicos, servicios de salud, servicios de telecomunicaciones, etc.
1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes. Según Regis
McKenna, la globalización y el aumento de la oferta de productos y servicios extranjeros disminuyen cada vez más la fidelidad a una marca. "En esta época de opciones explosivas y cambios imprevisibles, de numerosas ofertas para los clientes, las empresas enfrentan el fin de la fidelidad".
Para encarar este nuevo escenario, McKenna sugiere emplear un marketing que integre el cliente a la empresa mediante una relación constante.
Este esfuerzo es creciente en las compañías aéreas, el sector de tarjetas de crédito y hoteles. Según Philip Kotler, el marketing, que en el pasado estaba más dirigido hacia la transacción, en la actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones. En consecuencia, en nuestra época marketing significa construir relaciones. El éxito de las empresas de servicios y sus marcas depende de las relaciones de satisfacción del cliente. Por tanto, el principio fundamental es construir buenas relaciones ya que las transacciones renta-bies son consecuencia de aquéllas, dando vigencia al paradigma de que "la conquista de un nuevo cliente tiene un costo mayor de cinco a diez veces que el costo de mantenerlo".
Dada la intangibilidad de los servicios, existe la creencia de que es mas difícil lograr la lealtad a la marca para servicios que para productos, con el agravante de que el servicio no puede mantenerse en inventario ya que debe consumirse en el mismo momento en que se produce. Un avión que vuela con menos de su capacidad de pasajeros y de carga no puede recuperar el espacio no utilizado. Así mismo, los apartamentos no utilizados durante la noche no pueden compensarse en la noche siguiente. Por tanto, la lucha de las compañías aéreas y los hoteles por vender sus servicios es diaria. Si vemos en un hospital una cama no utilizada es un costo no cubierto.
1.2.3 Como valorizar estratégicamente los servicios. La competencia cada día
más activa exige que las empresas de servicios adopten una posición más agresiva para conservar sus puestos y conquistar nuevos espacios.
En la actualidad, los bancos experimentan una fuerte competencia global puesto que en América Latina, además de los bancos nacionales, existen bancos suizos, franceses, italianos, alemanes y estadounidenses, entre otros.
Los hospitales enfrentan la oferta de camas, los médicos ya no son los exclusivos médicos familiares de un pasado reciente. En consecuencia el área de la salud enfrenta un dilema ético para sobrevivir, hacer marketing o no.
Todo esto nos lleva a pensar que es preciso valorizar a los clientes ofreciéndoles servicios que atiendan sus necesidades explícitas, sus deseos ocultos y satisfagan sus innumerables fantasías tanto en turismo alimentando el sueño de un viaje- como en el sector financiero proporcionando la sensación de poder y libertad mediante inversiones seguras, incluso en el área de salud.
Por otra parte, se tienen que investigar las necesidades y deseos de los consumidores para buscar soluciones innovadoras que la competencia pueda brindar de inmediato. Cada servicio ofrecido al mercado debe combinar aspectos tangibles perfectamente identificados y valorizados por los consumidores con aspectos intangibles que las personas no ven, pero que contienen una gran cantidad de premios que buscan agregar a sus servicios una atención que encante a los clientes y los lleve, en lo posible, al deslumbramiento.
Los aspectos tangibles: de un servicio son como la parte visible de un barco lo
que está por encima del nivel del mar equivale al nivel consciente de las personas; los aspectos intangibles son como la parte sumergida del barco, invisible a los ojos del consumidor y en el subconsciente e inconsciente de las personas. Para no chocar contra ese inmenso barco que está en la mente de las personas, es preciso invertir en información.
En el mundo financiero, los aspectos tangibles como la buena atención se agregan a los aspectos intangibles de seguridad y credibilidad de la institución financiera. En salud existen aspectos tangibles como la esmerada atención médica y de enfermería y aspectos intangibles como la sensación de seguridad y bienestar con la simple vista del médico que en ocasiones lleva a una súbita mejoría del paciente.
Una investigaron de mercado puede revelar expectativas relacionadas con los aspectos tangibles que un consumidor valora en un servicio; no obstante, para descubrir qué aspectos intangibles valora determinado público en un servicio, es preciso indagar sobre el aspecto motivacional para descubrir los símbolos que representan premios o deseos ocultos de las personas.
Para reducir el escape de clientes, Philip Kotler sugiere a la empresa ofrecer alta satisfacción a los consumidores, especialmente en el sector de servicios, pues debido a la naturaleza intangible de sus transacciones, las fugas son mas difíciles de evitar y en consecuencia, muchas empresas procuran brindar alta satisfacción a los clientes como estrategia para retenerlos.
Un buen ejemplo de cómo lograr la satisfacción de los clientes se halla expreso en el credo establecido por la cadena de restaurantes McDonald's:
Ofrecer calidad, servicio, limpieza y valor, exige que sus proveedores y empleados estén convencidos de ello. Los empleados son entrenados por McDonald's para ser eficientes, corteses y por sobre todo amistosos, procurando sonreír siempre a sus clientes. La sonrisa es una manera de agradar a los clientes, y no cuesta nada.
1.3 CÓMO PERMANECER COMPETITIVOS
Dado que el tiempo es uno de los recursos más escasos actualmente, es necesario crear actividades especiales o servicios para ahorrarlo. La fuerza propulsora de la rapidez y la comodidad de los servicios deben proporcionar ahorro de tiempo y grandes facilidades a los consumidores.
La imaginación como fuente de riqueza: Antes que el contenido y el
conocimiento de los profesionales de marketing, las empresas de servicios buscan talento para enfrentar desafíos y superar obstáculos, por lo que de ahora en adelante los jóvenes deberán seleccionar escuelas de administración y de marketing que les ayuden a desarrollar el talento competitivo que les permita abrir espacio en la comunidad de negocios del nuevo milenio. La nueva felicidad en el mundo de los negocios no proviene de las utilidades sino de la satisfacción del
cliente, puesto que en el inicio del siglo XXI las personas se preocupan no sólo por su conocimiento intelectual sino también por las partes mental, espiritual y corporal.
Según algunas investigaciones los consumidores, sobre todo los servicios son personas integradas espiritual, emocional y corporalmente, por tanto es deber de las empresas conocer mejor el aspecto emocional de los consumidores de servicios para ayudarlos a vivir mejor. De este modo, el papel de las organizaciones de servicios se deberá centrar en proveer recursos que ayuden a la felicidad de las personas no sólo mediante el placer que brinda la utilización de los servicios, sino también por medio de la integración del ser consumidor con el ser espiritual. El mundo de los servicios requiere ser administrado como un corazón global.
El poder del mercado proviene de la capacidad de las empresas para tratar con la fuerza interna de las personas. En el momento de comprar un servicio las personas enfrentan algunos adversarios internos como el miedo, la autoestima baja y la autocrítica. El arte de la felicidad no tiene limites, y que la nueva era pretende la integración del ser humano en un nuevo espacio emocional y espiritual, que los consumidores buscan cómo relacionarlo con el cuerpo y con su auto imagen. Por esta razón, las empresas de servicios del nuevo siglo deben adoptar estrategias para conquistar no sólo el lado racional sino también el aspecto emocional de las personas. No basta simplemente satisfacer a los clientes; es necesario hacerlos felices.
Si tomamos como ejemplo el sector de negocios de turismo debemos de contar con un buen producto primer paso y el más importante para atender expectativas del consumidor. Pero esto no basta, es necesario tener puntos de venta atrayentes para llevar esos servicios al cliente, es decir, es importante organizar bien la distribución a través de agencias, agentes de viaje, Internet, representantes autónomos y otras maneras de llevar el servicio al consumidor o usuario final. Mediante la promoción de ventas se divulga y promueve el servicio que se quiere vender sea un hotel, una excursión, un viaje de negocios o incluso un evento, lo cual implica publicidad para informar y persuadir al comprador, promoción de ventas para forzar la decisión de compra de un paquete turístico o un evento cualquiera, y comercializar para crear un escenario propicio y seductor que estimule al comprador en el punto de venta.
Por último, el precio es el factor clave en la decisión de compra. El vendedor debe saber cómo enfrentar el monstruo del precio y utilizarlo como arma para valorizar el producto ofrecido y estimular la compra.
Tener un cliente por satisfacer es más importante que tener un producto o un servicio que ofrecer, cuando un agente de viajes tiene frente a si un cliente, puede
desarrollar un programa a la medida de ese cliente, pero para retenerlo y lograr su fidelidad es preciso proporcionar diversas comodidades, pues suele decirse que cliente satisfecho es cliente fiel. Sin embargo, es difícil desarrollar un conjunto de actividades que mantengan la fidelidad de ese cliente pues existe una regla que sugiere que un cliente nunca está satisfecho del todo. Es conveniente, por tanto, atender al cliente con cortesía y magia pues muchas veces una relación se rompe cuando la empresa de servicios convierte lo que debería ser un momento mágico en una situación lamentable; las páginas de los diarios dedicadas a reclamaciones de clientes mueven más a la insatisfacción que al agradecimiento.
Una reserva de vuelo no respetada por exceso de pasajeros y la reserva de un apartamento con vista al mar en un hotel cerca de la playa remplazada por un apartamento con vista a la pared del edificio contiguo, son ejemplos de soñados movimientos mágicos que el consumidor desea en la comunicación; es el momento de la seducción que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio. Debe ser objetiva, indicar con claridad los principales aspectos de la compra y dar oportunidad que el consumidor fantasee la oferta de modo que se sienta involucrado y comprometido en ella. Por último, el costo no puede exceder las posibilidades y expectativas del comprador. La viabilidad de un proyecto puede depender del perfecto control de los costos.
En la estrategia de marketing el primer aspecto es el análisis de mercado que hace necesario conocer qué busca el cliente, para desarrollar un servicio a la medida, mediante el análisis es posible seguir los pasos de la competencia para neutralizar al mínimo su acción. Después de analizar el potencial de un mercado es posible desarrollar el producto o el servicio que atienda las expectativas y deseos de los consumidores. Raimar Richers llama esta etapa adaptación del producto o servicio, lo cual consiste en desarrollar el diseño de acuerdo con los deseos explícitos y ocultos de los consumidores de servicios de viajes, negocios y Recreación. Así mismo, significa desarrollar el ropaje, como lo denomina Rainiar, el empaque del servicio, acompañado de una correcta estrategia de precios y servicios para cautivar al cliente.
La activación del mercado se logra a través de la distribución y la logística, que permiten llevar el servicio hasta el cliente así como la comunicación, Internet (para informar) y la actividad de ventas y el comercio electrónico (para impulsar la compra).
La apreciación o evaluación es la tarea de enfrentar el monstruo, es decir, evaluar los costos en que se ha incurrido y los resultados alcanzados.
2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIÓN DE NEGOCIOS
2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS
Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos dado que toda empresa es una suma de actividad que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como ésta ejecuta las actividades reflejan las estrategias empleadas en un sector particular de actividades.
La identificación de las actividades de valor requiere análisis individual de su función, recursos, insumos y tecnología para dividirlas en actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creación del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atención al cliente en la posventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto así mismas como a las actividades primarias proporcionando recursos humanos, tecnología y otros elementos.
Según Porter, la estrategia de diferenciación proviene de la creación de valor para el comprador a través del impacto de una empresa sobre la cadena de valores del comprador. El valor sólo existe si es percibido por el comprador, para que el valor sea percibido por el comprador, debe ser comunicado a través de la fuerza de ventas o por medio de la publicidad, para que el cliente lo perciba y lo recompense mediante la compra; es decir, a través de una relación precio-premio, que es el precio que el consumidor paga de más por el premio recibido o por el beneficio proporcionado, como factor de diferenciación de un servicio.
Un servicio sólo tiene valor para el consumidor si éste reconoce la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa líder a una velocidad cada vez mayor, ésta no puede dejar de innovar e invertir. El costo del servicio tiene que ser relativamente más bajo y el desempeño del servicio debe ser superior, o como mínimo semejante al de la competencia. El servicio se deberá innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior.
Características del sector de servicios. Las principales características de un
servicio son:
1. Intangibilidad. Un servicio es más intangible que tangible. El gran desafío del
hombre de marketing es volver tangibles esos aspectos intangibles de un servicio, al destacar los beneficios con claridad.
2. Relación con los clientes. Muchos servicios no pueden producirse sin la
presencia y cooperación del cliente, ya que no es posible almacenarlos y se producen en el mismo momento en que se consumen. Para agilizarlo, se usa entregar a sus clientes un computador con un software especial que les permite mediante una llamada telefónica comunicarse con el computador y enviar o recibir mensajes que indican al instante la localización de su encomienda en cualquier punto de la ruta de entrega.
3. Perecederos. Cuando un servicio exige la presencia del cliente para recibir y
consumirlo, la empresa de servicios debe estar atenta al tiempo del cliente porque los servicios son perecederos; en otras palabras, no se pueden almacenar para consumirlos después.
Los automóviles de una empresa de alquiler de vehículos que no sean alquilados hoy perderán una facturación que no se puede recuperar. Por tanto, los servicios médicos, los servicios aéreos, el alquiler de vehículos, la energía eléctrica entre otros tantos servicios, deben ser consumidos en el momento de su producción porque no pueden almacenarse para consumirlos en el futuro. La demanda de servicios se debe calcular y administrar muy bien.
4. Inseparabilidad. El servicio depende del desempeño, especialmente de los
empleados quienes son la parte esencial del mismo. Por consiguiente, el sector de servicios se caracteriza casi siempre por la mano de obra intensiva. Una pizzería depende del desempeño y habilidad de quien elabora las pizzas y su costo es una parte significativa del costo total de la pizza. Un banco depende del desempeño de sus computadores y de la atención cordial de sus empleados, independiente del cargo que desempeñen ya sean cajeros o incluso el profesional de tele marketing.
2.1.1 Perspectivas y desafíos del sector de servicios. En el tercer milenio la
gran diferencia no estará en los servicios ofrecidos sino en las personas, diferentes y al mismo tiempo semejantes, que forman parte de comunidades ampliadas resultantes en la asociación de países. En breve tendremos un solo mercado con particularidades regionales compuesto por zonas de libre comercio geográfico, conectadas a Internet e Intranet. En esta forma, es de suponer que los consumidores de servicios seguirán las mismas tendencias y modas de una sociedad que evoluciona, de sociedad de la industria a sociedad informática con mucha rapidez. La tecnología informática está creando un consumidor más informado y más exigente que adquiere mayor poder de intercambio.
Según John Naisbir, "en un mercado donde los consumidores están saturados de información, estos acaban por seleccionar lo que este mejor orientado a sus necesidades.
Los consumidores de servicios buscan precios bajos, servicios personalizados y de excelente calidad, exigencias cada vez mayores y más específicas en el futuro. Dado que la competencia virtual y real cada día es mas cerrada, exigiendo la creación de servicios que logren la fidelidad de los clientes globales, las estrategias de valor agregado merecen atención redoblada para implantar nueva tecnología innovadora impulsada por un marketing personalizado y apoyado por un gran equipo de ventas.
Las empresas de servicios, como bancos, agencias de viajes y de informática, acostumbradas a que les compren, deberán aprender a vender pues el consumidor ahora informado vía Internet, no se dejará engañar con argumentos de ventas incoherentes.
2.1.2 Cómo mantener la competitividad en el sector de servicios. Diversos
sectores vienen planteando una nueva visión de los negocios para atender las exigencias del mercado y permanecer competitivos.
Robert B. Tucken en su libro Administrando a futuro, propone a las empresas dar los siguientes pasos:
Replantear la empresa en función del cliente y no de sus servicios. Crear medios para permanecer más cerca de sus clientes.
Convertirse en un atento observador de tendencias. Introducir mejoramiento continuo en sus servicios.
Buscar permanentemente ideas nuevas, no importa que parezcan demasiado atrevidas.
La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo. Ahora bien, como el tiempo es un recurso cada día más escaso, es necesario crear servicios que permitan a las personas ahorrarlo. La dinámica que comunica rapidez y comodidad a los servicios proporciona ahorro de tiempo y grandes facilidades en los consumidores.
2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente. Según Bob Tasca Senior, el
secreto consiste en moverse en una franja de ganancias y no agotar el filón entero, pues el precio bajo se marcha con el cliente, mientras que la satisfacción dura muchas veces toda la vida.
La tarea básica del hombre de ventas de servicios es vender o satisfacer al cliente? Dado que el vendedor compite en el mercado para obtener ventajas frente a sus competidores, se debe preocupar por identificar si el contenido de sus servicios es adecuado al mercado, si el cliente está satisfecho con la actual
configuración del servicio y si su costo concuerda con sus posibilidades financieras.
En consecuencia, el vendedor se debe comprometer con el cliente para que éste quede satisfecho tanto con el servicio adquirido como con la compra, el vendedor y la atención de posventa. La política de satisfacción al cliente exige que el vendedor actúe basado en las necesidades del cliente y no en las suyas propias. Por tanto, el vendedor tiene que concentrarse en satisfacer al cliente y, si es posible, hacerlo sentirse tan afortunado que vuelva a hacer negocios. El objetivo final de la política de satisfacción al cliente es lograr su lealtad, creando clientes para toda la vida.
Es obvio que una forma de construir una relación para toda la vida con alguien es verlo con frecuencia ya sea como una relación sentimental, como el matrimonio, o en los negocios. Para Bob Tasca, la ausencia no aumenta el amor sino que origina el olvido. Haga que sus clientes olviden que algún día hicieron negocios con el vendedor y tenga presente que la solución al olvido y a la disminución de los negocios está en acortar el ciclo de compra. Cuando la empresa de servicios reduce el ciclo de compra, todos se benefician.
2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO
2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos. Empleados
motivados atienden bien. En una empresa de servicios es necesario animar a los funcionarios para que atiendan bien al cliente de la organización. En consecuencia, se requiere que el cliente interno (empleado) sepa y desee atender bien a los clientes externos de la empresa.
Objetivos de un plan de marketing que busca motivar al cliente interno. La
formulación de un plan de marketing interno busca comprometer y animar a los trabajadores de una empresa de servicios a desempeñar bien su función de atención al cliente. Por consiguiente, el plan deberá buscar mayor involucramiento en los objetivos estratégicos de servicio al cliente para proyectar una mayor imagen de los servicios de la empresa a sus clientes, lo cual sólo es posible de alcanzar mediante el compromiso de cada persona de la organización con la atención al cliente.
En general, sino existe buena voluntad de los empleados es difícil que la atención sea buena. Es preciso involucrar a las personas en la organización de servicios; en las metas de desempeño de atención al cliente, y también establecer incentivos y responsabilidades.
2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente. La imagen
de los servicios al cliente está representada por la sumatoria de buenas atenciones; por tanto, una empresa no puede olvidar esto en ningún momento, pues basta la atención negligente o ineficaz para que se desplome el concepto de imagen de la empresa construido durante mucho tiempo.
Si no existe un compromiso con la buena atención es difícil tener éxito. Desde el portero o recepcionista hasta el presidente de la empresa, todos deben estar comprometidos con la atención cortés y eficaz, de modo que las dudas, quejas y reclamos sean atendidos y resueltos siempre.
Conquistar la buena voluntad de los empleados es preciso implantar una filosofía de la atención al cliente que impregne todas las actividades de la empresa, desde las ventas hasta el reclamo de los clientes. Es preciso que todos sin excepción tengan buena voluntad para atender a los clientes.
El marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las personas de la organización un sistema de valores que estimule la acción de servir al cliente. De esta manera, una empresa sólo podrá prestar servicios de calidad si sus colaboradores se sienten involucrados, motivados y comprometidos con la atención al cliente.
En consecuencia, corresponde a la empresa ayudar a que las personas de la organización satisfagan sus propias necesidades y puedan emplear su potencial
para satisfacer a los clientes internos. “Toda persona que trata directa o
indirectamente con el público consumidor interno o externo, debe tener autoridad para resolver situaciones y libertad para asumir responsabilidades afirma Jan Carlzon”.
2.2.3 Pasos para la elaboración del plan de marketing interno. Todas las
acciones para comprometer el cliente interno en la tarea de atención al cliente externo forman parte de un documento operacional denominado aquí como Plan de Marketing Interno. Para preparar este documento, es preciso evaluar el clima inicial de la organización y detectar las barreras a la buena atención; después, es necesario plantear un conjunto de actividades que estimule a las personas de la organización.
Investigación de clima organizacional. Se basa en técnicas de investigación,
es preciso evaluar el clima de la organización para identificar tensiones que puedan impedir la correcta atención a los clientes. En principio, es importante definir el público interno, es decir, qué personas deben ser escuchadas en la investigación.
Mediante entrevistas realizadas en las áreas clave de la organización, es posible identificar las principales dudas y resistencias generadas a la adecuada atención y al encantamiento de los clientes consumidores. Una vez identificadas las dificultades, se organiza el esfuerzo para combatir las objeciones y obtener colaboración irrestricta.
Investigación de mercados. Por medio de técnicas de investigación de
mercados es posible identificar:
a. Las necesidades de servicio de cada diente externo o interno.
b. Las ambiciones, las actitudes, los deseos y el potencial de prestación de servicio de cada empleado involucrado en la atención al cliente.
Definición del producto. Todo producto o servicio está constituido por partes
tangibles e intangibles y solo a través de la investigación motivacional es posible identificar cómo ve el personal interno, el producto Servicio al cliente, y cómo valoriza los aspectos tangibles o intangibles.
Para que el producto servicio al cliente sea más persuasivo es preciso que su configuración sea atractiva, lo cual implica crear:
1. Un logo marca impactante.
2. Explotar internamente la marca "servicio al cliente".
3. Crear los presupuestos básicos de un marketing de relaciones con los clientes externos e internos.
Por otra parte es importante desarrollar un servicio de comunicación dirigido al personal interno con el que interactúa el producto Servicio al cliente entre los principales objetivos se destacan:
a. Divulgar en la institución la marca Servicio al cliente.
b. Divulgar cada evento importante para la empresa: el lanzamiento de nuevos productos una venta excepcional, una nueva campaña publicitaria etc., con el objetivo de sensibilizar a las personas involucradas directa o indirectamente en el servicio al cliente y responsables del éxito de este producto.
Los incentivos. Son una herramienta para motivar los equipos internos, los
distribuidores, los revendedores y demás sectores involucrados en el logro de objetivos y metas de la atención al cliente, ofreciendo recompensas a las campañas internas, como las realizadas con gran entusiasmo por el Comité Interno de Prevención de Accidentes, visitas a otros centros de atención al cliente, premios representados por libros, cursos, viajes de estudio o de placer, etc.
En consecuencia es preciso cuantificar las metas de atención internas para establecer parámetros a la calidad de los servicios prestados, bien sea a los clientes internos o a los clientes externos.
Esfuerzo en ventas. Todo empleado que labore con servicio al cliente debe ser
un vendedor de ideas, de atención a sus colegas que actúe siempre como un consultor bien orientado e informando para dirigir y ayudar a las personas en la organización.
La promoción de ventas. Es la actividad orientada a promover la venta de la
idea en interacción entre las diversas áreas de la empresa que tienen a cargo lograr la buena atención al cliente. Una campaña de promoción de ventas internas podía hacer énfasis en la buena atención al cliente y en como esta redunda en grandes utilidades para la empresa y los empleados. A través de campañas promocionales con metas específicas y premios se puede estimular a los empleados a innovar el servicio de atención para encantar a los clientes.
La promoción interna se puede dar por:
a. Crear un punto de promoción para mostrar el servicio al cliente a los empleados y demás público, como proveedores y clientes.
b. Producir folletos específicos para cada campaña de promoción de ventas relacionadas con servicios al cliente; realizar concursos internos que premien las mejores ideas para mejorar dichos servicios y otras acciones específicas.
El merchandising. Entendiendo como la creación del escenario para la correcta
exposición del producto o servicio en el punto de venta, se puede adaptar este concepto para crear un escenario interno que haga atractivos los servicios al cliente interno, tanto como la exposición al cliente externo esto estimula las personas a mejorar el desempeño en la atención al cliente.
Las relaciones con diversas comunidades internas deben ser contactadas permanentemente para obtener su buena voluntad con las acciones de servicio al cliente. De la misma manera que una empresa procura relacionarse con la comunidad externa, los servicios promueven la interacción comunitaria entre las personas de la organización para lograr camaradería y colaboración.
El servicio al cliente. Debe ser un canal abierto las 24 horas al público externo e
interno y ninguna duda o pregunta puede quedar sin resolver ni esclarecer. En consecuencia, el servicio al cliente debe ser visible y de fácil acceso por teléfono, Internet o multimedia a cualquier hora del día.
La publicidad interna. La publicidad interna del servicio al cliente se debe
informado de las actividades que se están ejecutando por todos los medios adecuados y accesibles: circuito interno de televisión, videotextos, teléfono, correo electrónico (Internet), diario interno, boletines internos, revistas internas, carteles y folletos.
2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTÍMULO A LAS DIVERSAS ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN
Dado que el área de servicio al cliente es relativamente nueva en las empresas, muchas veces es necesario realizar un esfuerzo sistematizado para obtener la cooperación de las demás áreas de la organización.
Objetivos:
El papel del marketing interno es superar objeciones, eliminando los recelos derivados de la función de divulgar el trabajo y la importancia del servicio al cliente. Es necesario, por tanto, promover la colaboración y la adhesión de las demás áreas para disminuir el temor de que el área de atención al cliente es un mecanismo de señalamiento de los desaciertos de la gerencia de productos, de laboratorio, del departamento jurídico, del departamento de ventas de producción de expedición y de publicidad. Por otra parte, es recomendable disminuir el aislamiento del área de servicio al cliente mostrando todo lo que el sector puede realizar por la imagen de la empresa. Además, es importante incorporar este sector directamente al metabolismo de la empresa utilizando las herramientas de marketing.
Conceptos:
La diferenciación de productos y servicios es una de las armas mas importantes para vencer a la competencia y conquistar el mercado, en tanto que a través del servicio al cliente se puede adecuar el desempeño del producto para encantar al cliente.
Para que quienes se encuentren en las áreas involucradas directa o indirectamente en la satisfacción de los clientes se sientan estimulados a cooperar en el trabajo, es preciso promover la integración de personas y recursos a alcanzar y superar metas de desempeño de servicios en búsqueda del encantamiento del cliente.
Estrategias de marketing interno:
Puesto que el papel del marketing, según Theodore Levitt, consiste en atraer y retener clientes, es necesario no sólo atraer los clientes externos sino también a clientes internos; por tanto, no basta que la empresa realice campañas internas
de sonrisas o propósitos inusitados de agradar, sino que es preciso llegar mas al fondo para comprometer a las personas con los resultados de la acción de servir bien. Es preciso decir a las personas de la organización lo que se espera de ellas y hacerles entender que su trabajo es importante y que deben estar motivadas a satisfacer el cliente interno o externo encantándolo siempre. Un empleado sin información no puede asumir responsabilidades y un individuo que recibe información no puede dejar de asumir responsabilidades, pues existe un principio básico de administración según el cual no se deben delegar responsabilidades sin delegar autoridad.
Entre las armas de marketing que pueden utilizarse para promover la cooperación y la integración de esfuerzos se destacan:
El análisis: Mediante las técnicas de investigación de mercado es posible
identificar:
Las necesidades de atención a clientes internos.
Las ambiciones, actitudes y deseos de las personas involucradas en el servicio de atención al cliente.
La divulgación del servicio: Para que el servicio al cliente interno sea bien
aceptado, es preciso divulgarlo de manera adecuada entre las personas de la organización, lo incluye entre otros los siguientes pasos:
1. Producir y distribuir folletos y correos electrónicos para explicar internamente la importancia del servicio al cliente, y lo que este servicio puede proporcionar a todas las personas en la empresa.
2. Elaborar papelería que se destaque de manera atractiva.
3. Crear un servicio interno de atención al cliente interno para informarle acerca del funcionamiento del servicio al cliente externo.
