VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE DE SERVICIOS: UNA

Invertir en administración de conocimientos lleva a una empresa de servicios a obtener una gran ventaja estratégica ya que, la empresa que posee el conocimiento, puede emplear la información y la tecnología adecuada para conquistar el mercado. Si posee experiencia y conocimiento, la empresa tiene una ventana abierta para saber qué funciona y qué no funciona en la ciencia y en el arte de atender al cliente, lo cual le permite emplear una estrategia penalizada para atender a cada cliente por separado. En consecuencia, el uso de la estrategia del conocimiento puede significar un aumento en la eficacia de la estrategia competitiva.

2.1.1 Cómo invertir en conocimiento. Invertir en conocimiento significa

conseguir información que garantice mejorar la toma de decisiones; es decir, que a través de las investigaciones sea posible determinar qué quiere el cliente, qué espera de un servicio y cómo percibe el servicio. Cuando se mide el valor percibido por el cliente, es posible establecer una estrategia basada en lo que realmente tiene significado e importancia para el cliente.

Una vez que la investigación mida el valor percibido por el cliente, es preciso comunicar en la publicidad los puntos de valor que buscan los clientes de ese servicio.

Preguntas clave que deben responderse. Entre las preguntas que deben

responderse, se destacan las siguientes:

1. ¿Cómo se define el valor?. El valor es un aspecto que el cliente busca en un

servicio de conformidad con las expectativas relacionadas con lo que se le ofrece, es algo parecido a un beneficio. Por ejemplo, para alguien que está a punto de ahogarse, una cuerda sólo tiene valor si sirve para sacarlo del agua, en tanto que una cuerda bella y de calidad excepcional no tiene valor si el uso no se percibe como pertinente e importante.

2. ¿Cómo puede medirse el valor?. Identificar y medir el valor es posible

mediante la investigación. En este caso la técnica de medición puede ser comparativa, "a su entender ¿qué es lo más importante en el servicio aéreo: la atención en el mostrador o la atención a bordo?" Hecha la comparación se pide al entrevistado que asigne una calificación entre cero y diez. Tabulados los datos que arroja la investigación, es posible identificar qué tiene valor realmente para el consumidor de servicios.

3. ¿Cuál es el valor percibido por los clientes en los servicios ofrecidos?.

Muchas veces una empresa infiere lo que el cliente valora y fija una estrategia equivocada; por tanto, es importante invertir en el conocimiento del valor percibido. Por ejemplo, ¿qué valora un cliente en un banco: la garantía o el buen servicio?. Dependiendo del momento, la garantía puede ser un valor importante pero, a partir del instante en que todos los bancos ofrecen garantías, puede percibirse que es mejor el que brinde la mejor atención.

Cuando una empresa se enfoca en una suposición equivocada, puede encarar serias dificultades; por ejemplo, si supone que el cliente valora el precio y no tiene en cuenta otros factores igualmente importantes, sus utilidades pueden disminuir sin necesidad.

Es preciso que la empresa de servicios tenga en cuenta que los clientes comprenden sus propias necesidades y exigen con eficiencia lo que precisan. No obstante, muchas veces no consiguen atribuir valor real a esas demandas.

En consecuencia, el valor es todo aquello que aprecian los clientes en determinado servicio, como son los beneficios técnicos del servicio, los servicios que se agregan e incluso los beneficios económicos y sociales del servicio. Es preciso tener en cuenta algunos aspectos cuando se mide el valor percibido por el cliente de servicios:

1. Qué representa el valor en términos monetarios.

2. Qué representan los beneficios en términos específicos.

3. El valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio que paga.

4. La mediación del valor debe tener en cuenta el contexto mercado lógico de la empresa, puesto que la acción de la competencia puede impedir que se perciba el valor.

2.1.2 Objetivos del valor percibido. Además de descubrir el valor percibido por

los clientes, es preciso ayudarlos a captar los beneficios de los servicios ofrecidos. Por otra parte también es importante saber cómo llegara ofrecerles lo que tenga valor para ellos.

Modelo de valor para el cliente. El modelo de valor para el cliente es una

representación del valor percibido basado en la medición de costos y beneficios del servicio prestado a un cliente. Este modelo está construido a partir de la información obtenida mediante entrevistas con consumidores de cada segmento importante.

2.1.3 Como construir el modelo de valor para el cliente. En el proceso de

entre consumidores significativos de cada segmento, mediante cuestionarios directos e indirectos, y se asocian los gastos con base en la técnica estadística del análisis conjunto. Otro criterio utilizado para recolectar datos de los clientes es el denominado grupo foco en el que sólo se entrevistan los clientes que presentan determinada característica.

Esta metodología objetiva consigue información primaria sobre la percepción del cliente con respecto de la funcionalidad, el desempeño y el valor del servicio ofrecido.