DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE PRODUCTO

En el desarrollo de la planificación de la oferta de un producto, sus responsables necesitan pensar en cinco dimensiones (véase Figura 5.2). El aspecto más fun- damental del producto es lo que podríamos denominar beneficio básico, que es lo que realmente interesa adquirir al cliente. En el caso del hotel, el huésped lo que realmente está comprando es “descanso”. En el caso de una barra de labios, la mujer está comprando “belleza”. En el caso de un taladro, el comprador está adquiriendo “agujeros”. En el caso de un hospital el cliente está adquiriendo “salud”.

Los responsables de la planificación del producto deben convertir el beneficio básico en un producto real que debe poseer diversas propiedades, que se com- binan para producir el beneficio básico. Entre dichas propiedades merecen des- tacarse las siguientes: nivel de calidad, características, estilo, envase y nombre de marca.

Así, un centro sanitario tendrá un determinado nivel de calidad, tanto en lo referente a los materiales y equipos que utilice el personal sanitario, como en la calidad de las relaciones entre el personal del centro y el paciente.

En segundo lugar, el centro sanitario tendrá unas determinadas características, como por ejemplo, el hecho de que un familiar pueda o no pasar la noche acom- pañando al paciente, o que el centro cuente con un parking para 500 coches. En tercer lugar, un centro sanitario tendrá un determinado estilo: existen centros sanitarios que se percibe como fríos y clínicas que parecen hoteles. En cuarto lugar, el centro sanitario estará enmarcado en un determinado contexto en el que puede existir o no investigación clínica, formación sanitaria, servicios sociales, etc. Finalmente, el centro sanitario tendrá una determinada imagen como la que puede evocar la Clínica Universitaria de Navarra. Estos cinco atributos configu- ran el producto real.

En una tercera dimensión o nivel se encuentra el producto esperado, que consiste en los atributos y prestaciones que los compradores habitualmente espe- ran y con los que están de acuerdo cuando compran el producto. Los pacientes del hospital, por ejemplo, esperan una cama limpia, jabón, toalla, un armario para guardar la ropa y un relativo grado de tranquilidad. Si la mayoría de los cen- tros sanitarios ofrecieran exclusivamente estas mínimas expectativas con una cali-

Figura 5.2. El concepto de producto total.

Producto potencial Producto incrementado Producto esperado Beneficio básico Producto real (Expectativas del cliente) (Conocimientos del vendedor) (Posibilidades mutuamente descubiertas)

dad similar, el usuario no tendría preferencias por ninguno en concreto y esco- gería el que la resultara más cercano.

En una cuarta dimensión o nivel los responsables de marketing configuran lo que se denomina producto incrementado, es decir, aquel que incorpora un con- junto adicional de servicios y beneficios que distingue la oferta de una empresa de la de sus competidores. Un hotel, por ejemplo, puede incrementar su pro- ducto mediante la aportación de fruta fresca en las habitaciones, registro rápido de entrada y salida, un restaurante selecto, etc. Un hospital lo puede hacer, por ejemplo, mediante una sala de espera con televisión que hace que el tiempo psi- cológico de espera resulte más corto para el paciente o comunicándose siempre en un lenguaje adecuado al estilo del paciente o de sus familiares.

Deben hacerse ciertas matizaciones respecto a la estrategia de producto incre- mentado. En primer lugar, cada incremento cuesta dinero a la empresa. El res- ponsable de marketing debe preguntarse si los clientes pagarán/valorarán lo sufi- ciente como para cubrir los costes extras. En segundo lugar, los beneficios incrementados se convierten, con el tiempo, en beneficios esperados. Así, los clientes de un hotel, hoy en día, esperan televisión, champú y otros detalles en sus habitaciones. Esto quiere decir que todas las empresas que atienden dichos segmentos tendrán que buscar más recursos y elementos de valor para añadirlos a sus ofertas. En tercer lugar, a medida que las empresas elevan sus precios como consecuencia del producto incrementado, ciertos competidores pueden ofrecer el producto esperado a un precio menor. Por ejemplo, junto al desarrollo de hote- les de calidad como los Meliá o NH surgen hoteles baratos y hostales que se dedi- can a albergar clientes que sencillamente quieren el producto esperado.

En una quinta dimensión nos encontramos con el producto potencial, es decir, todas las mejoras y transformaciones que este producto podría en última instancia incorporar en el futuro. El producto incrementado considera lo que se puede incluir en el producto en la actualidad; el producto potencial apunta una posible incorporación futura de elementos de valor. Aquí es donde las empresas investigan de una forma agresiva nuevas formas para satisfacer y deleitar a sus clientes y diferenciar sus ofertas. Así, en el hospital del futuro se podría pensar en que los pacientes pudieran escoger con qué tipología de personas compartir o no su estancia en el hospital, como ocurre actualmente en Club Med, en el campo del turismo.

Algunas de las empresas que más éxito tienen añaden ventajas o beneficios a sus ofertas, que no sólo gustan a sus clientes, sino que les entusiasman. Este entu- siasmo se produce, por ejemplo, al añadir sorpresas positivas inesperadas a la

oferta; en último término se pretende deleitar a los clientes. Por ejemplo, un paciente que regresa a su domicilio tras una estancia en un hospital, puede reci- bir la llamada del doctor que le atendió interesándose por su recuperación.