LAS MARCAS SUSCITAN ASOCIACIONES

– Identificar las asociaciones positivas y negativas con la marca (investigación). – Fuerza de las asociaciones positivas y negativas.

– ¿Hay alguna asociación exclusiva para la marca? – Decidir las asociaciones a desarrollar.

nivel en este tributo. La empresa no puede ganar mucho mejorando su tecnolo- gía, especialmente dado el coste de este desarrollo.

Su competidor tiene una situación mejor que la suya en costes (8 en lugar de 6), pudiendo dañar a la empresa, especialmente si el mercado es sensible al precio. La empresa ofrece mejor calidad que la competencia (8 en lugar de 6). Finalmente, ambas compañías tienen una posición similar, no demasiado buena, en servicios.

En una primera aproximación parecería que la compañía debe centrarse en los costes o en los servicios para mejorar su posición competitiva de cara al mercado.

Sin embargo, hay que tener en cuenta otras consideraciones. La primera es: ¿cuál es la importancia que el mercado otorga a la mejora de cada uno de estos atributos? La fila 3 señala que las mejoras en costes y en servicios son de gran importancia para los consumidores.

La siguiente consideración sería: ¿puede la compañía desarrollar estas mejo- ras y en cuánto tiempo? La fila 4 muestra que la mejora del servicio podría hacer-

Tabla 6.2. Método para la selección de la diferencia a promover.

Atributos Tecnología Coste Calidad Servicio

1. Estándar de la empresa. 8 6 8 4

(1 a 10)

2. Estándar de la competencia. 8 8 6 3

(1 a 10)

3. Importancia de la mejora de B A B A

los estándares (Alta, Media, Baja)

4. Posibilidades reales y velocidad B M B A

(Alta, Media, Baja)

5. Capacidad de la competencia M M A B

para mejorar el estandar (Alta, Media, Baja)

6. Acción recomendada Mantener Investigar Investigar Invertir y comunicar A=Alto; M=Medio; B=Bajo

se con rapidez. Pero, ¿podría la competencia mejorar el servicio al mismo nivel y con la misma rapidez? La fila cinco nos ilustra que la competencia no está muy preparada para mejorar el servicio, quizá porque no crea en su importancia o se encuentre atada por un problema de fondos.

La fila 6 muestra las acciones más apropiadas que la empresa debe desarrollar en relación con cada uno de los atributos considerados. La acción que tiene más sentido es que la compañía mejore sus servicios y lo comunique. El servicio es importante para los clientes; la compañía puede mejorarlo y con rapidez, mien- tras que la competencia no podrá probablemente hacerlo.

6.6.2. HERRAMIENTAS PARA DESARROLLAR LA IDENTIDAD DE LA MARCA

El arte del marketing es el arte de desarrollar marcas. Es bien sabido que, en algu- nas ocasiones, como es el caso de Coca-Cola, el valor de la marca excede el de todas sus instalaciones productivas.

¿Con qué herramientas cuenta la empresa para desarrollar la identidad de marca? Las más comunes son las siguientes: una palabra, símbolos y logos, un eslogan, unos colores, una historia.

En primer lugar, las marcas tienen que estar asociadas a una palabra. Es con- veniente que esta palabra indique algo del beneficio básico que pretende pro- porcionar la empresa que representa la marca. Así Duracell es una pila que dura mucho; Evacuol es una marca que pretende solucionar los problemas de estreñi- miento de las personas.

En segundo lugar las marcas se asocian con símbolos y logotipos. Esto es así porque los símbolos se recuerdan con facilidad. Así, los usuarios de productos deportivos de la marca Nike recuerdan probablemente más su logo que su nom- bre.

En tercer lugar las marcas buscan asociarse con determinadas ideas a través del eslogan de marca. Así Ariel defiende que “más blanco no se puede”. España defendía la idea de “todo bajo el sol”; ahora, “pasión por la vida”, ya que el sol produce cáncer.

En cuarto lugar las marcas se asocian, a veces, con colores. Así, existen mar- cas asociadas con el color verde, tanto en cervezas como en productos que quie- ren transmitir la idea de ecología.

Finalmente las marcas se asocian con historias positivas que refuerzan el inte- rés de los usuarios hacia la misma. Así, la marca Body Shop se asocia con ideas sociales como la no explotación de los animales o el reparto de parte de los bene- ficios a países en vías de desarrollo.

RESUMEN

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la empresa o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la diferencia de una marca o empresa sobre otras.

Es evidente que el vendedor en su comunicación con el cliente potencial deberá respetar la estrategia de posicionamiento definida por el departamento de marketing de su empresa.

En la actualidad se distinguen cuatro conceptos de posicionamiento, que deben ser entendidos y aplicados por los vendedores, a saber: posicionamiento empresarial, posi- cionamiento específico, posicionamiento de valor y posicionamiento global.

El posicionamiento de valor global es el que mejor debe dominar el vendedor. Hace referencia a la respuesta a la pregunta: ¿por qué me recomienda usted que adquiera su marca? El vendedor debe conocer la valoración que el cliente potencial da a todos los ele- mentos de valor.

El cliente será fiel a una marca cuando la sienta diferente a las demás en algo que apre- cia mucho. Los elementos de diferenciación más utilizados por las empresas son los siguien- tes: tiempo, fiabilidad, servicio, diseño, características, relaciones, personalidad y tecnología. Para que la diferenciación resulte eficaz debe centrarse en una única propuesta de venta. Conviene que la misma sea importante para el cliente, creíble, exclusiva, comuni- cable, no fácilmente imitable, asequible y rentable.

A la hora de decidir la diferencia a promover habrá que tener en cuenta los puntos fuertes de la empresa, la importancia que el mercado otorga a cada uno de los atributos de diferenciación y la rapidez con que la empresa pueda llegar a conseguir dicha dife- renciación en comparación con las competidoras.

TÉRMINOS CLAVE