Este enfoque consiste en integrar las estructuras de la empresa en los parámetros que permiten reforzar la eficacia de los medios. La elección de una gama de medios depende también de la configuración de la em presa y de su departamento de comunicación. Entre estos elementos de estructuración pueden destacarse:
• E l grado de personalización d e la empresa a través de su presidente ejecu
tivo. ¿Puede utilizarse en los medios de comunicación para este fin?
¿Está de acuerdo? ¿Cuáles serían las ventajas y desventajas?
• L a elección d el portavoz de la. empresa. Además del presidente ejecutivo, ¿quién está autorizado para hablar en eJ exterior de la empresa? ¿Cuen ta esta persona con argumentos de discusión y cursos de capacitación en utilización de medios de comunicación masiva?
• L a estructura d el departam ento de com unicación. ¿Es óptima la organi zación? ¿Se adapta a los objetivos? ¿Es necesario reestructurar algunos servicios? En efecto, debido a una inercia estructural, numerosas di recciones de comunicación conservan servicios desproporcionados para los factores en juego. Es en particular el caso de las actividades editoria les: folletos, trípticos, periódicos internos, etc. Para no incurrir en estas desviaciones, es conveniente evitar los planes de comunicación conce bidos como una síntesis del plan de acción de las diferentes áreas inter nas. La estructura debe estar al servicio de la finalidad y no a la inversa. • L a participación interna. Además de la reacción de los empleados al
mensaje, aquí se trata de realizar un análisis previo del grado de adhe sión y de movilización en tanto elemento retransmisor de las acciones de comunicación. Dicho de manera esquemática, una empresa que busque el compromiso de sus empleados en una acción de comunica ción le dará preferencia a las operaciones de relaciones públicas. Son muchas las operaciones altruistas (Darty, La Redoute, Vivendi) que se planean contemplando una gran movilización interna.
• E l presupuesto. Suele ser el parámetro determinante. El hecho de que más de cuatro de cada cinco empresas (encuesta Occurence) cuenten con un presupuesto anual inferior a los 750 000 euros reduce notable
EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
mente los medios para llevar a cabo acciones extensas. El costo del acceso al mercado publicitario implica que pocas empresas pueden permitirse utilizar este tipo de acción. Es por ello que sólo 2% de las empresas francesas son las que realizan las dos terceras partes del gasto total de las inversiones en publicidad.
• L a elección de los instrumentos. Las distinciones que es común hacer en tre las diferentes categorías de instrumentos suelen ser relativas. Es un ejercicio delicado diferenciar los medios en materiales o humanos, con un criterio de pertenencia a campos específicos como las relaciones con la prensa o con autoridades públicas, que sean escritos o verbales, etc. Considérense, por ejemplo, los correos electrónicos. ¿Deben clasi ficarse entre los instrumentos escritos o entre los verbales? A primera vista, entre los escritos, pues la redacción es la base del mensaje. Y, sin embargo, también podrían clasificarse entre los instrumentos verbales debido a que, con frecuencia, se asemejan a la función de una contesta dora telefónica, tanto por la brevedad como por el estilo del mensaje. Por otra parte, la elaboración de una lista de medios constituye un verdade ro reto debido a su carácter casi ilimitado y con frecuencia difícil de detec tar en el plano presupuestal. La integración de miembros de la empresa en varias redes de influencia, el envío de faxes o de notas resumidas, el simple correo, es decir, los más sencillos de los medios y con frecuencia los más eficaces, rara vez se integran en la lista de instrumentos disponibles.
En vista de que el uso de los medios es el tema principal en la mayoría de los manuales de comunicación organizacional, nos limitaremos a aclarar la distinción entre tos medios de comunicación masiva y los otros medios apoyándonos en los trabajos de Xavier Dordor. Esta clasificación tiene la ventaja de ser claramente operacional y presupuestable (tabla 6.5).
En 1998, la comunicación multimedia representó 0.5% . Se calcula que no pasará de 2 % en 2005.
Los medios cuya utilización va en aumento son los que se orientan a la personalización, la segmentación, la proximidad y la interactividad. A este respecto, Dordor señala que: “Desde hace 20 años, la búsqueda de la interactividad ha sido sin lugar a dudas la principal tendencia en la evo lución de la comunicación, y lo seguirá siendo por muchos años más”.5
MENSAJES, DESTINATARIOS Y MEDIOS
De esta manera, de 1994 a 1998, los incrementos más significativos co rresponden a los siguientes medios:
Tabla 6.5. Clasificación de gastos (2002)
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— prensa diaria regional
— prensa especializada — prensa diaria nacional
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-y '//y -y 'yy ,y/y y '/, yy y, y ''/////„i ^ # M , \ '' " " "/, "y''/y — de precios
— objetos publicitarios
— promoción en el sitio de venta — juegos
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í clévisión
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x, *, ^ -x s» >/. - #. ^ í <> y,b -yy. y/y y/ /y '"yy y/y V/ -//y '/, //, 'y, 'y, " ■" * '- "■ "-
- relaciones de prensa
- visitas, puertas abiertas
- seminarios, congresos
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• Folletos distribuidos en buzones postales: +70% • Mercadotecnia telefónica: +35%
• Listas de direcciones (mailing)-. +21.8%
' Xavier Dordor, Médias/hors médias, Gualino Éditeur, p. 68.
EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGAN 1ZACIONAL
La publicidad por Internet aumentó 353% en 1999 en relación con 1998 (en comparación con 284% el año anterior), pero el monto global de 80 millones de euros aún es poco significativo.
El promedio de las empresas es de ocho instrumentos diferentes utili zados cada año y de 12 para aquellas cuyo volumen de negocios es supe rior a los 30 millones de euros.
Después de haber presentado pocos cambios durante 30 años, la rela ción medios de comunicación masiva/otros medios se invirtió en la ma yor parte de los países de la Unión Europea desde principios de la década de 1990 (tabla 6.6).
Tabla 6.6. Relación entre medios de comunicación masiva (en %) 1960
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Sin embargo, es necesario matizar la distinción entre medios de co municación masiva y otros medios. Lejos de oponerse, se refuerzan mu tuamente. El profesor estadounidense John Philip Jones considera que este es un principio central de la comunicación:
“No hacer publicidad sin apoyos de promoción directa. No hacer promoción directa sin apoyos publicitarios. ”6
6 John Philip Jones, When Adds Work, Nueva York, p. 157.
MENSAJES, DESTINATARIOS Y MEDIOS
Por su parte, Xavier Dordor ofrece el siguiente consejo:
“E l siste m a de los m e d io s de c o m u n ic a c ió n m asiva p ro p o rcio n a la b ase y la c o h e re n cia d e la c o m u n ic a c ió n , m ien tras q u e los o tro s m ed ios so n el c o m p le m e n to específi co v ital p ara im p a c ta r en el cen tro d el p úb lico m e t a .”'
Aquí podría discutirse el hecho de que los otros medios se consideren un “complemento específico”, cuando representan casi las dos terceras par tes de los gastos de comunicación. En realidad, lo esencial es percibir:
- cada medio en función de su efecto potencial para el fin de alcanzar un objetivo determinado;
- la coordinación de los medios en función del efecto potencial para alcanzar un objetivo global.