La publicidad es el proceso por el cual se muestra al mercado un mensaje comercial de un pro- ducto que es patrocinado. Además, ésta se caracteriza porque el mensaje no es personal. Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y recordar.
De esta manera, se puede apreciar, en los medios de comunicación, que la publicidad buscaba informar sobre los atributos y usos de un producto, tienen además como finalidad lograr que los clientes potenciales compren el producto publicitado, pretendiendo mantener en la mente del consumidor el producto presentado.
A diferencia de la publicidad, la propaganda no tiene un contenido mercantil. Es decir, la pro- paganda es la publicidad no comercial. Por ejemplo, las organizaciones sin fines de lucro hacen propaganda cuando, por medio de notas de prensa, promueven sus actividades. Sin embargo, hay que destacar que dichas organizaciones también pueden hacer publicidad comercial como, por ejemplo, el desarrollo de una rifa.
Cabe enseñar que en el año 1954 se creó en el país la Asociación Peruana de Agencias de Pu- blicidad (APAP), la cual cuenta, entre sus miembros, con empresas representativas del sector, como J.W. Thompson Peruana, Mc Cann Erikson, Interandina de Publicidad, Publicistas Asociados, Publicidad Causa, Grey Perú, Signo Publicitario, Pragma, Properú, Target Publicidad, entre otras. Luego, en el año 1984, se creó la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú ANDA se puede mencionar a la Asociación de Bancos del Perú, la Cervecería Backus y Johnson S.A., Coca Cola In- teramericana, Deter Perú, F&R Perú, Gillete del Perú, Gloria S.A., Volvo del Perú y Xerox del Perú.
9.3.1. Tipos de Publicidad
La publicidad, se clasifica según lo publicado, y según la forma en que participan las instituciones.
a) Según lo publicitado
La publicidad, según lo publicado, puede ser publicidad del producto o publicidad institucional. - Publicidad del producto. Ésta es de marca o genérica. En el caso de la publicidad de marca,
el esfuerzo publicitario se concentra en la marca del bien; por ejemplo, en la marca de un detergente o de una crema dental. En el caso de la publicidad genérica, el esfuerzo se orien- ta a enfatizar en el producto en general. Es decir, en los ejemplos citados, se hace énfasis en el detergente o en la crema dental en general, sin resaltar una marca en particular. Hay casos en los que las asociaciones de productores de aves o de cerveza se han unido para publicar el producto en general y no cada una de las marcas que mantienen en el mercado, dado que la idea es promover el consumo del producto en sí.
- Publicidad institucional. Ésta es empresarial o social. En el caso de la publicidad empresa-
rial, se busca brindar información sobre las características que presenta la empresa, ya que el mercado no necesariamente está informado. Un ejemplo de ello ocurre cuando se busca presentar a la empresa como aquella que mantiene capitales nacionales en su accionariado. En la publicidad social se busca presentar a la empresa como preocupada por el bienestar de la sociedad; por ejemplo, la participación de una empresa en una campaña contra las drogas, o en hacer prevalecer los valores de la sociedad.
b) Según la forma en que participan las instituciones
- Publicidad competitiva. En la publicidad competitiva la empresa busca desarrollar su po-
sición competitiva en su sector. Dentro de esta categoría se encuentra la publicidad com- parativa, en la cual se hace referencia explícita a marcas de la competencia en la campaña promocional. Es el caso de Pepsi Cola y Coca Cola en el mercado de bebidas gaseosas. - Publicidad cooperativa. La publicidad cooperativa se caracteriza por la colaboración de la
empresa en la realización de un esfuerzo publicitario, un ejemplo se presenta en el sector de los supermercados, donde es común que empresas productoras de una variedad de los productos que se expenden en estos establecimientos participen en las promociones que éstos realizan. Otro caso se da en la cooperación de empresas avícolas que se unen para promover sus productos en el mercado.
9.3.2. Medios de publicidad
Los medios por los cuales se presenta la publicidad son la televisión, la radio, los diarios, las revistas, los folletos, los volantes y la vida pública.
- La televisión. Se caracteriza por presentar al público en general imágenes y sonidos. Esto fa-
cilita la presentación del producto, además de favorecer su impacto en la teleaudiencia. Sin embargo, su costo es relativamente mayor que el de otros medios publicitarios como, por ejemplo, la radio. La creación del control remoto ha obligado a las empresas anunciadoras a ser más cuidadosas en la publicidad de sus productos, con el fin de que sean apreciados efectivamente por el mercado.
- La radio. Al igual que la televisión, se caracteriza por dirigirse al público en masas; sin em-
bargo, su costo es sumamente inferior al de aquella. Además, su accesibilidad y cobertura geográfica es amplia. Uno de los defectos que presentan algunas empresas anunciadoras es el de pasar por radio solo el audio de una publicidad que ha sido elaborada para la televi- sión. En muchos que son transmitidos con demasiada rapidez o que tratan de decir la mayor cantidad de palabras que sea posible en el menor tiempo, perdiendo así su efectividad. - Los diarios. Si dirigen al mercado en general y se caracterizan por su impacto oportuno en
él, así como por su incidencia en la opinión pública. Si embargo, se debe señalar que, si bien su impacto en el mercado es oportuno, por lo general tiende a ser limitado en el tiempo, debido a que los diarios suelen ser eliminados una vez que son leídos.
- Las revistas. En muchos casos se orientan hacia segmentos de mercado y se caracterizan
por tener una impresión de mejor calidad en comparación con los diarios y porque, general- mente, son leídas más de una vez. En nuestro medio existe una variedad de revistas espe- cializadas, algunas de las cuales se dirigen al ama de casa, a los niños, a los profesionales de determinada especialidad, entre otros.
- Los folletos y volantes. Son de menor costo que los anteriores y contienen información
específica sobre productos. Éstos generalmente se dirigen a mercados específicos y, su es- tructura y diseño, causan un impacto positivo en los mercados hacia los cuales se orienta. - La vía pública. En los últimos años se observa que la vida pública es cada vez más utilizada
como medio en la actividad publicitaría. Se puede apreciar una mayor publicidad de produc- tos en los paraderos de los vehículos, en el exterior de los autos, en las bermas centrales y en los paneles que son colocados en los techos de los edificios o en los postes que mantie- nen las empresas de publicidad, tales como Punto Visual. Los mensajes presentados en la vía pública tienden a ser breves, debido a que su exposición frente al transeúnte generalmente es de tiempo reducido.
Unidad III