Una vez seleccionado el mercado meta, la empresa buscará posicionar su producto en el merca- do. Es decir, buscará establecer la posición del producto en la mente del consumidor en relación con aquellos otros productos que ofrece la competencia.
El posicionamiento del producto se dará sobre la base de los criterios de competencia estableci- dos, las características del consumidor y la preocupación de la empresa por la sociedad. Según el criterio de competencia, una empresa puede tratar de posicionarse en el mercado sobre la base de un atributo adicional; por ejemplo, se pueden citar los shampoos 2 en 1 – Shampoo más re acondicionador – frente a los shampoos tradicionales. Según el criterio de las características del consumidor, se pueden mencionar, como ejemplo, a los productos dietéticos que se orientan a un determinado segmento de mercado. Según la preocupación por la sociedad, la búsqueda el posicionamiento se da por diversos factores; por ejemplo, en el caso de una marca de de- tergentes o de una marca de cuadernos, puede ser por algún atributo ecológico; en el caso de una hierba aromática, puede ser su proceso de elaboración orgánico que tiene efectos sobre la ecológica y sobre la salud.
Un adecuado posicionamiento permitirá a la empresa tener una ventaja competitiva frente a las acciones de las otras empresas, que se orientan a todo el mercado.
Cabe resaltar que el posicionamiento es un esfuerzo de la empresa por tratar de influir en la creación de la imagen que ésta desea que el consumidor tenga acerca del producto que ofrece o servicio que brinda. En algunos casos, sin embargo, esta imagen no coincide con la imagen que el cliente real- mente tiene sobre la empresa. Por ejemplo, hace algunos años una empresa de transportes promo- cionada su puntualidad como un atributo y pretendía con ello que el cliente tuviera esta imagen de la empresa para lograr un adecuado posicionamiento, sin embargo, este atributo era rechazado por el cliente a partir de su experiencia de viajar siempre con retrasos en dicha empresa.
En algunos casos, el esfuerzo por modificar el posicionamiento del producto será mayor que el de la creación de una imagen en el consumidor. Así, por ejemplo, una empresa que cuenta con
Unidad III
una marca reconocida de Jeans, tendrá dificultades al buscar posicionar dicha marca en el mer- cado de ternos para caballeros.
Los mapas perceptuales que presentan la ubicación de una marca en relación con determina- dos atributos permiten visualizar el posicionamiento del producto frente a su competencia. En el gráfico 10.5 se puede apreciar que la marca A cuenta con un estatus alto y un precio alto en relación con la marca B, cuyo estatus y precio son bajos.
Gráficos Mapa Perceptual
Cabello teñido con colores naturales: Consumidoras conservadoras
Cabello con canas: consumidoras maduras Cabello sin canas
consumidoras jóvenes
Cabello teñido con colores no convencionales: Consumidoras transgresoras Shampoo A Shampoo B Shampoo D Shampoo C
P R O E S A D
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LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
8.1. LOS INTERMEDIARIOS Y SU COMPETENCIA
Se califica como intermediarios a los individuos o instituciones que sirven de enlace entre el producto y el cliente o consumidor.
Los intermediarios se pueden clasificar en comerciantes, agentes y entidades facilitadoras. A continuación se muestran las principales características de cada uno de ellos:
Los comerciantes son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto para luego revenderlo. Por ejemplo, el dueño de una tienda de ropa que adquiere camisas de una empresa productora de confecciones, con la finalidad de ofrecerlos a su mercado objetivo y obtener un margen de utilidad.
Los agentes son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto, pero participan en la negociación de la venta del mismo, por lo que reciben una comisión. Es el caso del representante de una empresa productora que ofrece los productos que ella fabrica y gana una comisión como resultado del cierre de la venta entre el productor y el cliente. Esto sucede, por ejemplo, con la venta de departamentos (inmuebles) donde interviene un agente que se encarga de ofrecerlos al mercado y de contactar con el futuro propietario, para luego interme- diar en la negociación.
Las entidades facilitadoras son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta del bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. Su ganancia la obtienen del servicio o bienes que ofertan y que se requieren para el desarrollo de la transacción entre la empresa productora y el cliente. Ejemplos de entidades facilitadoras son las compañías de seguros, los bancos, las empresas de transporte, entre otras.
Cabe destacar que los canales de distribución desempeñan un papel importante en la medida que hacen posible que el producto llegue de manera oportuna y en buenas condiciones al mer- cado final.
La existencia de los intermediarios se fundamenta en el hecho de que aquellos cumplan una actividad que la empresa productora. En caso contrario, las empresas intermediarias no tendrían
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razón de existir en el mercado. Así, por ejemplo, una empresa productora que decide trabajar con intermediarios mayoristas que facilitan su relación con el mercado probablemente cambie de idea es que el costo que representan dichos intermediarios es alto, con lo cual deberá evaluar la posibilidad de realizar dicha función por sí misma.
Entre las funciones que deben cumplir los intermediarios se encuentran las siguientes: - Facilitar el transporte y el flujo de los productos que comercializan.
- Surtir de una gran variedad de productos al mercado. - Facilitar el almacenamiento de los bienes.
- Establecer los contactos que permiten llevar a buen término la negociación.
Todas estas funciones son delegadas por la empresa productora a los intermediarios. Pero, ade- más, ellos pueden proporcionar financiamiento, ofrecer los servicios post-venta y desarrollar promociones compartidas. De esta manera, la participación de los intermediarios puede permitir una reducción de los contactos necesarios que deben existir entre los productores y los compra- dores para llevar a cabo una transacción.