Con el incremento de la competencia, el precio se convierte en una variable fundamental de la estrategia de marketing de la empresa.
Las tácticas de precios permiten a la empresa influir en el comportamiento de compra del consumi- dor y consolidación en el mercado. Entre las tácticas de precios existentes se pueden mencionar la de precios psicológicos, con descuentos de discriminación, del precio total y las condiciones de venta
10.4.1 Precios “psicológicos”
Las tácticas de precios psicológicos buscan influir en los factores subjetivos de la decisión de la compra del consumidor. Estas tácticas consideran los precios de productos que determinan en el dígito-9- es decir, sin redondear-, precios con o sin el impuesto general a las ventas (IGV), precios en moneda local o en moneda extranjera y el precio de la venta por partes.
En el caso de productos que presenta precios que terminan con el dígito 9, la empresa busca evitar que el cliente redondee el precio del producto hacia una cifra superior. Así, por ejemplo, en el caso de la venta de un automóvil a 9.990 dólares, la empresa busca que el cliente consi- dere que el precio no llega a 10.000 dólares, aunque prácticamente lo que paga es este precio. Cabe señalar que, en ocasiones, la
fijación de precios sin redondeo se evita en tiendas que ofrecen artí- culos de 4 especialidades -como, por ejemplo, perfumes de calidad, comarcas reconocidas internacio- nalmente- ya que, con las carac- terísticas que presentan estos pro- ductos, los clientes no consideran el precio una variable determinan- te de su compra.
En otros países como, por ejemplo, México o España se pueden encontrar tiendas de descuento que ofrecen variedades de productos -juguetes, adornos, cerámica, útiles de escritorio, etc.- al mismo precio.
En nuestros país se viene dando con éxito, en algunos supermercados, la promoción de productos por 1,99 dólares, lo que permite al cliente acceder a diversidad de productos por el mismo precio. Otra táctica de precio consiste en ofrecer, en un inicio, el producto o servicio sin IGV, el cual será amortizado por el cliente cuando se acerque a cancelar. Cabe resaltar el caso de algunos restaurantes que incluyen otros 10% sobre el valor de venta por el servicio que brindan. Si bien es cierto que esta información está contenida en "a la carta" o en la pizarra del restaurante, el cliente en muchos casos tiende a hacer el cálculo del pago sobre la base del precio que figura en la lista, sin incluir los porcentajes que se añaden posteriormente en la cuenta.
El uso de precios en moneda local o extranjera también constituye una táctica de precio. No es lo mismo informar al cliente que tiene que cancelar 9 dólares por un estuche de cuero, que decir que la suma asciende a 31, 50 soles, lo cual en apariencia podría significar un mayor monto y podría llevar, en muchos casos, a que el cliente opte por no comprar el producto.
Otra táctica de precios psicológicos que utilizan las empresas y comerciantes es la de ofrecer el producto básico o estándar separado de otros componentes o servicios adicionales. Así por ejemplo, el concesionario de automóviles puede ofrecer un automóvil del año por 10.999 dó- lares. Adicionalmente, se le puede informar al cliente que, si se le incluye una radio, los pisos, la alarma y el seguro de faros, deberá pagar un adicional de 400 dólares. Ello significa que el precio se irá incrementando sucesivamente si se van añadiendo otros elementos, como el aire acondicionado, los asientos de cuero, etc.
Unidad III
10.4.2 Precios con descuento
La empresa puede establecer tácticas de precios con descuen- to por volumen, descuentos comerciales, descuentos por fin de temporada o por ocasión especial.
El descuento por volumen se da tanto para los bienes, como para los servicios. Por ejemplo, en el sector de aviación comer- cial, algunas de las compañías aéreas realizan promociones es- peciales como la de otorgar el cuarto pasaje gratis.
Los descuentos comerciales se otorgan a los clientes que cumplen ciertos requisitos que estable- ce la empresa. Un ejemplo de ello se da cuando la empresa otorga un descuento a su distribui- dor si éste cancela al contado o en el plazo de 15 días.
En ciertos sectores, como por ejemplo los que corresponde a las empresas de confecciones o de zapatos, varias de ellas tienden a ofrecer descuentos en sus productos por fin de temporada. Las tácticas de precios por ocasión especial buscan aprovechar determinadas fechas para promo- ver el incremento de sus ventas. Así por ejemplo, se dan los descuentos por el aniversario de la empresa o de la tienda.
Cabe destacar que existen segmentos de mercado que están acostumbrados a pedir rebajas, por lo que en muchos casos el que la empresa cuente con tácticas de precios con descuento en una moda- lidad que espera el mercado. La solicitud de descuentos a través del regateo es una práctica común en países como el nuestro, para la cual los vendedores deben estar preparados.
Un aspecto importante que se debe tomar en cuenta es el manejo de los márgenes de descuento del producto. Esto ocurre debido a que el cliente puede considerar los descuentos del producto. Esto ocurre debido a que el cliente puede considerar que los descuentos amplios se dan debido a posibles variaciones en el producto como en su contenido, su volumen o su presentación. Así por ejemplo, si una tienda de electrodomésticos vende un televisor a 400 dólares y luego promociona el mismo modelo a 100 dólares, lo más probable es que el cliente reacciones con cautela en relación con el descuento ofrecido, ya que puede pensar que el artículo presenta alteraciones.
10.4.3 Discriminación de precios
La táctica de discriminación de precios consiste en diferencia el precio según el segmento de mercado al que se dirige el producto.
Así por ejemplo, los médicos, que conocen de la limitada capacidad económica de algunos seg- mentos de mercado a los que también se dirigen, establecen sus honorarios de manera diferen- ciada, es decir, según el segmento que atienden. Entre los criterios que se usan frecuentemente para diferenciar los segmentos están el domicilio, los ingresos familiares, el tamaño de la familia o la apariencia personal. Hay que señalar que esta táctica no es un subsidio de los clientes que pagan más a los clientes que pagan menos, sino que es una adecuación de los precios según la posibilidad económica que presentan los segmentos de mercado.
Para el éxito de este tipo de táctica se recomienda que, en la medida de lo posible, los segmen- tos de mercado presenten características sustancialmente diferentes y que el cliente no pueda
revender el producto. Así por ejemplo, en el caso de la consulta médica es personal, por lo que el paciente no puede trasladar la atención del galeno a otra persona.
10.4.4 El Precio Total y las Condiciones de Venta
En muchos casos, el vendedor negocia con el cliente y trata de no enfatizar la variable precio total, ya que intenta concentrar la atención en las facilidades de pago que le puede ofrecer. Entre las alternativas de pago del producto o condiciones de venta se pueden mencionar el arrendamiento financiero o leasing, los panderos, las facilidades de financiamiento y la flexibili- zación de las condiciones de venta.
El arrendamiento financiero o leasing se realiza por medio de contratos que permiten al cliente arrendar un bien, el cual ha sido adquirido por una empresa o institución financiera para este fin. Transcurrido cierto plazo del arrendamiento, el cliente puede tener la opción de comprar el bien a la empresa. El arrendamiento financiero es usado en la compra de diversos productos como maquinaria y equipo industrial.
El pandero consiste en la reunión de un grupo de personas que aportan periódicamente una determinada cantidad para la compra de un bien, el cual es asignado por sorteo o cualquier otro mecanismo a uno de los miembros. El pandero concluye al asignarse los bienes correspondien- tes a todos los participantes del grupo mencionado. Existen panderos para diversos productos como automóviles y artefactos para el hogar.
Las facilidades de financiamiento consisten en otorgar al cliente alternativas de uso de meca- nismos financieros, como la venta al crédito. Estas facilidades las puede otorgar directamente la empresa o, en caso contrario, ella puede proveer de información al cliente sobre el crédito que otorgan las instituciones financieras.
La flexibilización de condiciones de venta consiste en dar facilidades en el pago del bien. Como ejemplo se pueden citar la prolongación de plazo de pago el pago en partes.