De los alrededor de 50 atributos que pusimos a prueba en nuestro estudio de la fidelidad, 17 pertenecían a la experiencia de ventas, y cada uno reflejaba, por lo menos, un efecto ligeramente positivo en la fidelidad del cliente. Entre esas características estaban cosas como: «Demuestra un alto nivel de profesionalidad», «Se ajusta a nuestras necesidades y especificaciones únicas», «Nos da una imagen realista del coste» o «Adapta las comunicaciones a mis preferencias». No obstante, cuando ordenamos la lista según sus efectos, descubrimos 7 características en particular que se destacaban por encima de todas las demás, en cuanto a importancia:
• El vendedor ofrece perspectivas únicas y valiosas del mercado • El vendedor me ayuda a calibrar las alternativas
• El vendedor proporciona consejo o consulta continuados • El vendedor me ayuda a evitar posibles trampas ocultas • El vendedor me informa sobre nuevos aspectos y resultados • Es fácil comprar a ese proveedor
• El proveedor tiene un amplio apoyo en mi organización
Si empezamos por el final de la lista y vamos subiendo, lo primero que vemos es la corroboración estadística de lo que todos sabemos que es verdad, algo que discutiremos más a fondo en el capítulo 6: la necesidad de consenso entre las diversas partes interesadas en la empresa del cliente ha subido mucho. Los principales responsables de la toma de decisiones ya no están dispuestos a arriesgarse por ningún proveedor ni por ninguna solución, a menos que el trato tenga el respaldo de su equipo. Es una consecuencia lógica, aunque irritante, de las soluciones más importantes, más caras y más perturbadoras que los proveedores tratan de vender. Cuando las apuestas son más altas, no puedes abrirte paso como sea hasta el despacho principal para cerrar el acuerdo. Es preciso que tejas una red de defensores si no quieres arriesgarte a perder el trato por completo, debido al poco apoyo con que cuentas en la organización.
De igual manera, los clientes le dan mucha importancia a una compra sin tropiezos ni complicaciones. Nadie quiere trabajar con un proveedor que complica cualquier compra más de lo necesario, en especial si se trata de una compra de soluciones. Nada frena tan deprisa un acuerdo como los vendedores que constantemente tienen que «consultar con el director» o «planteárselo al departamento jurídico» o «ver si en finanzas estarán dispuestos a hacerlo». ¡No haga que sus clientes tengan que esforzarse tanto para gastar su dinero!
En esta lista hay algo más que salta a la vista. Echemos otra mirada a los cinco primeros atributos anotados: las características clave que definen una experiencia de venta de primera clase:
• El vendedor ofrece perspectivas únicas y valiosas del mercado • El vendedor me ayuda a calibrar las alternativas
• El vendedor proporciona consejo o consulta continuados • El vendedor me ayuda a evitar posibles trampas ocultas • El vendedor me informa sobre nuevos aspectos y resultados
Cada uno de estos aspectos aborda directamente una necesidad apremiante del cliente, que no es la de comprar algo, sino la de aprender algo. Espera que el proveedor le ayude a identificar nuevas oportunidades de reducir costes, aumentar los ingresos, penetrar en nuevos mercados y mitigar el riesgo por medios que ellos mismos todavía no han sabido reconocer. En esencia, el cliente —o por lo menos 5.000 clientes de todo el mundo— dice muy enfáticamente: «Deje de malgastar mi tiempo. Desafíeme. Enséñeme algo nuevo».
Es una conclusión con mucha fuerza que contradice años de pensamiento y formación en las ventas B2B. Por supuesto, un proveedor ha de tener unos productos, una marca y un servicio fantásticos, pero, desde el punto de vista del cliente, la mayoría ya los tiene. Después de todo, si no fuera así es probable que no estuvieran hablando con él. Por el contrario, lo que diferencia a los mejores proveedores no es la calidad de sus productos, sino el valor de su información: nuevas ideas que ayuden al cliente a ganar o ahorrar dinero de una manera que ni siquiera sabían que fuera
posible.
En este sentido, la fidelidad del cliente tiene mucho menos que ver con qué vendemos y mucho más con cómo lo vendemos. Las mejores empresas no ganan por medio de la calidad de los productos que venden, sino por la calidad de la información que proporcionan como parte de la propia venta. La batalla por la fidelidad del cliente se gana o se pierde mucho antes de que se venda nada. Y los mejores vendedores la ganan no «descubriendo» lo que los clientes ya saben que necesitan, sino enseñándoles un nuevo modo de pensar.
Los clientes tienen muy claro este aspecto. Dan mucho más valor a las cualidades didácticas del vendedor que a su habilidad descubridora. Volvamos a los datos un momento; mucho más abajo de la lista está: «El vendedor destaca en el diagnóstico de nuestras necesidades específicas». La capacidad de diagnosticar las necesidades puntúa mucho menos porque, francamente, no tiene tanto valor para el cliente. Claro que es fantástico que un vendedor conozca mis necesidades tan bien como yo y pueda hacerme preguntas que desvelen esas necesidades lo más rápidamente posible. Pero lo que yo necesito realmente es alguien que conozca mis necesidades mejor que yo; alguien que pueda estimularme a pensar de una manera diferente en mi empresa. Y para hacerlo, no es suficiente hacer unas preguntas fantásticas. Es preciso tener unas ideas fantásticas.
Por cierto, esto es aún más aplicable para los que venden productos básicos. No hay ninguna duda de que ganar la fidelidad del cliente cuando no podemos diferenciarnos por producto, marca o precio es, en el mejor de los casos, difícil. Pero nuestros descubrimientos ofrecen el mejor camino posible para hacerlo. Como nos dijo un jefe de ventas de una compañía química global: «Cierto, usted y yo podemos vender bidones de cinco galones de aceite para ejes sin marca al mismo precio. Pero si yo puedo vender mi bidón de cinco galones de aceite para ejes sin marca mejor de lo que usted puede vender su bidón de cinco galones de aceite para ejes sin marca, pues entonces yo voy a ganar. Y la manera en que lo logro es ayudando al cliente a pensar de otra manera en su negocio». Tiene razón. Bien mirado, si no la tiene, no quedaría nada más que el precio como base de la diferenciación. Y en ese caso, ¿para qué tener un equipo de ventas? Pongamos ese aceite para ejes sin marca online y vendámoslo en nuestra página web. Resulta mucho más barato.
Bien, ¿dónde nos deja esto? En este mundo —donde las ideas de calidad triunfan sobre todo lo demás— no puede extrañarnos que los Vendedores Desafiantes triunfen. La nueva percepción ofrecida tiene que ver con enseñar a los clientes nuevas maneras de pensar, empujándolos a que revisen de nuevo sus puntos de vista y planteamientos actuales. Y eso es exactamente lo que hace el Vendedor Desafiante. Enseñan a los clientes nuevos puntos de vista, especialmente adaptados a sus necesidades empresariales más apremiantes, de una manera lo bastante convincente y segura como para garantizar que el mensaje no sólo tiene eco en el cliente, sino que impulsa a la acción. Después de todo, si no cambiamos la manera en que un cliente piensa —y, en última instancia, actúa—, entonces, para empezar, no le hemos enseñado nada. Por lo menos, nada sobre lo que valga la pena hacer algo. ¿Y dónde está el valor en eso?