II. Marco referencial
2.2 Marco Teórico
2.2.3 Situación actual del consumo
De acuerdo a la definición que nos brinda Arellano (2000) sobre el concepto de consumidor, es aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio y el comportamiento de ellos se define como la serie de actividades dirigidas a satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios.
Para complementar este concepto, Arellano (2012), realizó un estudio nacional sobre el consumidor peruano, con el fin de brindar información sobre el comportamiento del consumidor y sus costumbres, además de identificar oportunidades y mejorar la toma de decisiones para empresas.
Como parte de la investigación se incluyeron los estilos de vida; estudio que agrupa a individuos que se parecen en su manera de pensar y actuar, va más allá de sexo, edad o NSE, estos son asociados a su comportamiento como consumidores.
▪ Sofisticados: Buscan disfrutar del dinero que han ganado, dispuestos a pagar más por el deleite.
▪ Progresistas: Son utilitarios en el consumo y racionales cuando deciden sus compras
▪ Modernas: Comprar es un placer, dan gran importancia a la calidad
▪ Adaptados: Buscan marcas que garanticen que sus adquisiciones son de alto valor
▪ Conservadoras: Buscan economizar, consumo tradicional y dan prioridad a las necesidades de la familia.
▪ Austeros: Buscan productos baratos y nutritivos, las marcas no son relevantes. Por otra parte, tenemos el estudio de Kantar Worldpanel (2018) sobre el tipo de consumidores que son los peruanos, para el cual si consideran el NSE en diferencia a la información obtenida por Arellano.
▪ Ahorradores: Pertenecen al NSE C, representan el 10% de la población, prefieren los productos con formatos grandes y priorizan el cuidado del hogar.
▪ Malabaristas: NSE D y C, no cuenta con un gran presupuesto, prefiere comprar en bodegas y presentaciones pequeñas.
▪ Planificadores: NSE D y C, planifican sus compras buscando ahorrar, buscan variedad de formatos y tienen en cuenta la relación calidad-precio.
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▪ Despreocupados: NSE A, B y C, priorizan marcas premium en alimentos ybebidas, prefieren autoservicios, su gasto es 40% por encima del promedio.
▪ Escaladores: NSE D, la mayoría de sus compras las realizan en bodegas y mercados, son consumidores digitales.
En la investigación a desarrollar nos centraremos en el consumidor de Lima Metropolitana de distritos específicos de: Miraflores, San Isidro y Barranco, que evidencian un crecimiento con la expedición de licencias de apertura de restaurantes de las respectivas municipalidades, tal como se observó en el documento “Una mirada a Lima Metropolitana” INEI (2014). El grupo al que pertenecen los distritos escogidos es el de Lima Centro donde, como se detalla en la imagen, se otorgaron 1423 licencias en el año 2013 , ver figura 42 (ANEXO1).
Al ser esta la última información actualizada sobre la cantidad de restaurantes por distritos en Lima Metropolitana se optó por complementarla con el porcentaje de crecimiento de restaurantes presentado por INEI en su encuesta mensual de comercio, restaurantes y servicios en el periodo 2018-2019, ver figura 43 (ANEXO 1).
Se evidencio un crecimiento de 13.44% en actividades de servicio de bebidas en el mes de agosto del presente año, además del 2.67% en restaurantes a la misma fecha.
En relación al NSE, debemos resaltar que los distritos a estudiar pertenecen a las zonas 7 y 8, los cuales tienen mayor presencia de NSE A y B quienes tienen un mayor promedio de gastos en alimentos y servicios, ver cuadros 35 y 36 (ANEXO 1).
Es por ello que todos los aspectos antes mencionados son relevantes y se tomaran en cuenta al momento de establecer el perfil del consumidor.
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b. Mercado interno de caféFuente: Elaboración propia en base al estudio Mercado de Café Perú, KANTAR WORLDPANEL (2018).
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En la publicación Estudio de mercado del café peruano (2017) clasifican a los tipos de café producidos en tres; el primero llamado Mainstream o grandes volúmenes, cuyo final es la elaboración de bebidas en base a café o cafés solubles, el segundo grupo
conformado por los cafés de especialidad o gourmets, son de alta calidad y dirigido a mercados especializados, y los últimos son los certificados o sostenibles, los garantizan al consumidor que su producción fue bajo lineamientos sociales y ambientales.
La figura 10 describe el crecimiento de participación de los segmentos molido y tostado y soluble y como se relacionan en diferentes aspectos. Para el rubro molido y tostado el canal de distribución más adecuado son los mercados, mientras que la comercialización de solubles se da en bodegas. El consumo se centraliza en Lima para ambos segmentos y en el hogar la responsable de compras es la ama de casa de 55 años a más.
Para complementar el concepto de canal de distribución, en la figura 11, se muestran las principales marcas de café en ventas al por menor en Perú. Todas las marcas presentes pertenecen al sector retail o mainstream que a su vez en la mayoría son solubles
Figura 11: Participación de ventas de las principales marcas en Perú.
Fuente: Elaboración propia en base al estudio de Euromonitor International (2018). 5.4 0.2 0.2 0.3 0.3 0.4 0.4 1.1 1.2 1.5 2.7 3.1 7.4 22.1 24.3 29.3 0 5 10 15 20 25 30 35 Otros Colcafé Britt Villa Rica Zena Metro Monaco Juan Valdez Nescafé Decaf Nescafé Capuccino Monterrey Nescafé… Cafetal Kirma Altomayo Nescafé
% Participación en ventas al por menor
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b.1 CertificacionesLas principales certificaciones que rigen en Perú son las siguientes: 4C, UTZ certified, Fairtrade, Rainforest Alliance y Organic. Otra certificación igual de importante en el sector privado es la de Starbucks C.A.F.E practices creada por dos organizaciones internacionales en alianza con la famosa cadena de cafeterías.
Figura 12: Principales certificaciones de café.
Fuente: Elaboración propia.
Certificación Descripción Logo
4C
La certificación 4C aplica altos estándares en condiciones económicas, sociales y ambientales para la producción y procesamiento de café y establecer cadenas de suministro sostenibles, confiables y justas.
UTZ
Programa global de certificación que establece los estándares para la producción agrícola responsable. Esta certificación brinda la seguridad de una producción de café, cacao y té con la calidad social y ambiental que las marcas y los consumidores esperan.
Rainforest Alliance
La certificación Rainforest es una norma que verifica criterios sociales, ambientales y económicos.
Estos criterios están diseñados para proteger la biodiversidad, aportar beneficios económicos a los productores y promover una cultura de respeto hacia los trabajadores y las comunidades locales.
Organic
Esta certificación fue creada por la USDA para implementar un sistema verificable de agricultura sostenible. Los requisitos del sello orgánico incluyen abstenerse de cualquier uso de sustancias prohibidas que en su mayoría incluyen pesticidas, herbicidas y fertilizantes sintéticos.
Starbucks C.A.F.E practices
Programa creado por Scientific Certification Systems y Conservation International, con apoyo de Starbucks para garantizar que cultivo y procesamiento de café sea de manera sostenible y que los agricultores reciban una retribución equitativa por su cosecha en los mercados internacionales.
Fairtrade
Comercio Justo (Fairtrade) vincula a los productores, empresas y consumidores en un sistema mundial de comercio ético y sostenible para mejorar equitativamente tanto para los productores como para los consumidores.
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c. Consumo de café en PerúEn la investigación realizada en el libro Cultura cafetalera (2007) con respecto a este tema, se llegó a la conclusión de los siguientes puntos; no existen hábitos de consumo que hayan sido inculcados en la niñez, percepción errónea de que el café es perjudicial para la salud, falta de promoción de investigaciones sobre sus beneficios y por último no se promociona el café nacional de calidad.
Esta información la vemos reflejada en el material de trabajo del Sector Café en Perú (2017) en el que se detalla el consumo de café por presentación; entre tostados, molidos, solubles y descafeinados en el periodo de 2010 a 2015 por toneladas.
Cuadro 2: Consumo nacional interno por tipo de café.
Se observa un crecimiento en el consumo de café para pasar, tostado en grano o molido, pero también se mantiene el consumo de café instantáneo a razón de 40% del total en cada año.
En el mismo documento nos mencionan que el 70% de consumo de café en Perú es importado, 28% son descartes y el 2% restante es certificado y peruano.
Considerando la presencia de 50 marcas de café ya instauradas en el mercado podemos decir que son varios los factores que influirán en la decisión de consumo y es lo que buscamos descubrir en la presente investigación.
Fuente: Recuperado de Línea base del Sector de Café en Perú (2017).
Tipo de café 2010 2011 2012 2013 2014 2015 %
Café tostado grano 361 372 402 404 391 389 3,49
Café tostado molido 5 304 5 400 5 753 5 843 5 538 5 682 50,96
Total café para pasar 5 665 5 772 6 155 6 247 5 929 6 071 54,45
Café instantáneo 3 676 3 948 4 328 4 459 4 639 4 934 44,25
Café instantáneo descafeinado 119 126 131 132 136 145 1,30
Total café instantáneo 3 795 4 074 4 459 4 591 4 775 5 079 45,55 Total tostado e instantáneo 9 460 9 846 10 614 10 838 10 704 11 150 100,0
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d. Café importado en PerúCuadro 3: Café importado a Perú en el 2015
Tipos de café Valor CIF(US$) Peso neto (kg)
Participación (%)
Café verde 69,402 18,383 0.83
Café tostado descafeinado 143,478 10,877 0.49
Café tostado sin
descafeinar(molido) 858,401 51,945 2.36
Extractos, esencias o
concentrados a base de café 7,455,314 653,655 29.67
Café soluble 17,189,021 1,467,884 66.64
TOTAL 25,715,616 2,202,744 100%
Fuente: Recuperado de Línea de Base del Sector Café en Perú (2017).
Como se mencionó en el punto anterior el 70% de café consumido es importado por lo cual detallaremos a continuación, en el cuadro 3, las cantidades de café importado hacia Perú en kilogramos y en dólares. El total, en peso neto, de este producto importado es de 2,202,744 kg entre todos los tipos de café, de los cuales más del 60% es café soluble y como se indicó anteriormente no es de buena calidad. A continuación presentamos la participación de los principales países importadores de café a Perú, su representación en partida arancelaria es con el código de producto 0901 que incluye al café, tostado o descafeinado y sucedáneos que contengan café en cualquier proporción.
Como se muestra en el cuadro 4, el país que importa mayor cantidad de café a Perú es Estados Unidos con 135 toneladas, por otro lado, le sigue Italia con 88 toneladas y Colombia con 76 toneladas en tercer lugar. Si bien la participación de EE.UU es mayor en cantidad, el valor del producto es menor comparado con Italia es por esto que este país representa el 36.7% de participación de las importaciones.
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Cuadro 4: Proveedores de café importado a Perú.
Exportadores Valor importado en 2018 (miles de USD) Participación de las importaciones para Perú (%) Cantidad importada en 2018 Unidad de medida Valor unitario (USD/unidad) Mundo 4052 100 357 Toneladas 11350 Italia 1487 36,7 88 Toneladas 16898 Estados Unidos de América 1176 29 135 Toneladas 8711 Colombia 578 14,3 76 Toneladas 7605
Reino Unido 398 9,8 29 Toneladas 13724
Costa Rica 216 5,3 7 Toneladas 30857
Brasil 111 2,7 16 Toneladas 6938
España 73 1,8 6 Toneladas 12167
Honduras 12 0,3 0 Toneladas
Fuente: Elaboración propia en base a la Lista de los Mercados Proveedores para un Producto Importado por Perú, café 0901.
e. Promoción del consumo de café
En la investigación sobre la promoción del consumo interno de café en Perú realizada por Queirolo (2012), concluyó que para la adecuada promoción como producto nacional se debe tener un sistema articulado entre sectores, ya que es necesario juntar esfuerzos en gestión e inversión.
Dicho planteamiento se repite en el Plan Nacional de Café (2017) donde se menciona específicamente la ausencia de una estrategia articulada de promoción del consumo interno de café, motivo por el cual los diversos eventos para su promoción son dispersos y no tienen un objetivo claro, mencionando nuevamente que es consecuencia de la poca articulación y coordinación entre el sector público, organización de productores, gremios y empresas privadas.
Asimismo, en la investigación Sector Café en Perú (2017) se menciona que se vienen trabajando propuestas para incrementar el consumo interno, ya que se logra ver un incremento de cafeterías, en Lima y provincias, lideradas por hijos de productores, baristas jóvenes o comerciantes. También se han incrementado los eventos especializados en café realizados por alianzas público-privadas (MINCETUR, MINAGRI junto a CPC Y JNC), entre las principales tenemos; Concurso Nacional de Cafés, Expo Café y el reciente Día del Café Peruano.
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Como parte de la promoción de este producto, Promperú lanzó el nuevo distintivo “Cafés del Perú” como marca propia a nivel nacional e internacional. La marca busca envolver al consumidor con la historia detrás del producto, enlazar con la riqueza cultural y biodiversidad del territorio que es lo que permite percibir diferentes sabores, aromas y variedades dentro de la bebida final. Además, el fuerte componente social ya que su producción incluye a casi medio millón de familias de distintas zonas, PROMPERÚ (2018).
f. Tendencia de consumo
El artículo de Riesco (2015) nos define como tendencia de consumo a una nueva manifestación en el comportamiento del consumidor basado en sus necesidades, deseos o aspiraciones básicas y como este impacta en el ámbito de consumo y la consecuencia que este tiene en la industria.
En términos generales de consumo a nivel mundial, un estudio realizado por PROCOLOMBIA (2015) indica que el consumo de café ha tenido un crecimiento del 1.9% aproximadamente desde el 2010 y esto se ve delimitado por varios factores que van creando tendencias de consumo, las cuales influyen en la decisión de compra.
Este estudio además está enfocado en dar a conocer dichas tendencias mundiales de consumo, que de cierta manera también influyen en el consumo interno y en el externo para los países exportadores. El consumidor actual busca un producto de mejor calidad y más natural, que tenga historia y además si tiene certificaciones o si es sostenible le da un valor agregado. Como consecuencia se da el crecimiento de coffee shops (tiendas especializadas en café), se masifica la cultura barista y crece el consumo en jóvenes. Sobre la tendencia de consumo en Perú, Ayala (2016) concluye que es notorio el crecimiento de consumo de productos certificados y de comercio justo, lo cual es necesario para posicionar el café peruano en los mercados actuales y nuevos.
Para continuar con la investigación es necesario tener conocimiento sobre el consumo actual a nivel mundial y nacional. A lo cual la investigación de Castrillón (2017) indica que el consumo per cápita es liderado por países europeos con 8 kg. en promedio, en Latinoamérica es de 5,6 kg. en países como Colombia y Brasil, mientras que en Perú llega a los 0,650 kg. Sin embargo, el mismo autor sostiene que los nuevos canales de distribución y exigencias del nuevo consumidor ayudarían en el incremento del consumo interno.