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DIAGNÒSTICO Y PLAN DE COMUNICACIÓN PARA INDUASEO S.A.
ANA MARÍA DUARTE TÁMARA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE BOGOTÁ D.C
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DIAGNÒSTICO Y PLAN DE COMUNICACIÓN PARA INDUASEO S.A.
ANA MARÍA DUARTE TÁMARA
Trabajo de grado para optar al título de Comunicador Social Énfasis organizacional
Directora de Tesis Dra. Claudia Pilar García
Comunicación Social
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE COMUNICACIÓN SOCIAL
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Reglamento Estudiantil de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23
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INDICE
1. INTRODUCCIÒN ... 6
2. MARCO TEÓRICO ... 7
3. CASO DE ESTUDIO ... 27
4. MARCO METODOLÓGICO ... 31
4.1 Técnicas cualitativas: ...31
4.1.1 Análisis de redes de comunicación, procesos y flujos: ...32
4.1.2 Test del foto-problema: ...32
4.1.3 Observación participante: ...33
4.1.4 Observación no participante: ...34
4.1.5 Entrevista semi-estructurada: ...35
4.1.6 Grupos focales: ...35
4.1.7 Análisis de documentos: ...36
4.1.8 Entrevista escrita: ...36
4.1.9 Dramatización ...37
4.1.10 Benchmarking ...37
4.2 Técnicas cuantitativas: ...38
4.2.1 Encuesta: ...38
5. DIAGNÓSTICO ... 40
5.1 ALCANCE: ...41
5.3 Los pasos para la realización del diagnóstico fueron: ... 43
5.4 IMPLEMENTACIÓN DEL DIAGNÓSTICO ...43
5.4.1 Análisis de redes de comunicación ...43
5.4.2 Test del foto-problema ...57
5.4.3 Encuesta ...67
5.4.4 Entrevista semi-estructurada ... 108
5.4.5 Observación participante ... 128
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5.4.6 Focus Group ... 138
5.4.7 Dramatización ... 149
5.4.8 Benchmarking ... 154
5.4.9 Análisis páginas web: ... 156
5.4.9 SEGUIMIENTO ONLINE: ... 168
5.4.10 CONTACTO REAL: ... 176
5.4.11 Entrevista Community Manager ... 184
6. CONCLUSIONES: ... 191
7. ESTRATEGIA ... 195
8. APRENDIZAJES ... 215
9. ANEXOS ... 216
Anexo No. 4 ... 216
Anexo No 5 ... 216
Anexo No. 6 ... 217
Anexo No. 7 ... 217
Gráfica No. 1 ... 218
Grafica No2... 219
Tabla perspectivas ... 219
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1.
INTRODUCCIÒN
Para todas las organizaciones es fundamental la comunicación para cumplir los objetivos y alcanzar las metas. Sin embargo, no todas tienen una adecuada planificación de la comunicación, dejando de un lado procesos necesarios para la eficiencia, eficacia y crecimiento tanto de los empleados como de la misma empresa.
Hoy en día y más que nunca las facilidades para comunicarse son evidentes. Las empresas por tanto deben estar a la vanguardia de las diferentes tecnologías y herramientas empresariales de comunicación. Sólo así podrán enfrentar la competencia. Generar acciones de comunicación en una empresa no es una tarea fácil, por tanto se debe hacer un diagnóstico que nos brinde los campos de acción específicos para abordar.
El presente trabajo se ha elaborado con el fin de responder a la necesidad de unificar y generar de forma eficiente las acciones comunicativas de Induaseo S.A.
El objetivo del proyecto es Diseñar un plan de comunicación para mejorar la interacción comunicacional, tanto interna como externa de la empresa INDUASEO S.A. Fundamentalmente se quiere desarrollar lo siguiente:
- Hacer un diagnóstico del estado actual en comunicaciones para entender los problemas y carencias que se evidencian en la empresa.
- Entender las necesidades de los clientes y empleados de la empresa para determinar qué propuesta puede ayudar a suplirlas.
El diseño del plan y el diagnóstico se han abordado desde ciertos autores que desarrollan la comunicación como interacción en la organización, resaltando la importancia del capital humano y apostando a la participación de todos para desarrollar estrategias como eje fundamental a la evolución y crecimiento de la empresa.
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. MARCO TEÓRICO
En todas las organizaciones es fundamental y necesaria la comunicación para dar cumplimiento de todas las acciones y funciones básicas. A fin de que se logre cumplir los objetivos y las metas, generar y coordinar las actividades, vencer los desafíos y necesidades, se hace necesario gestionar procesos de comunicación centrados en cada una de las diferentes áreas.
Anteriormente las empresas concentraban todo o casi todo su esfuerzo en las estrategias de mercadeo y publicidad, como parte fundamental y apoyo al negocio. Sin embargo, hoy en día no es suficiente, dado que éstos solo satisfacen algunas de las necesidades de los públicos,
consumidor y cliente final. Pero se deja de lado al “Cliente interno”, es decir, los seres humanos
que trabajan en la organización.
Hoy en día, la comunicación ha evolucionado y ha cambiado gracias a los nuevos y diferentes procesos sociales, tecnológicos y comunicacionales a los cuales nos hemos visto inmersos. Todos éstos han modificado las relaciones tradicionales entre el emisor y el receptor, las dimensiones tradicionales del tiempo y del espacio; generando un paradigma nuevo de la comunicación. En este nuevo paradigma, la comunicación no tiene barreras, límites o fronteras, es totalmente global y para todo el mundo, es participativa, interpersonal y volcada a la acción
La comunicación del siglo XXI necesita nuevas rutinas, nuevas competencias analíticas y nuevas competencias operacionales. Ya no sirven las clásicas que se derivan de entender la comunicación en línea y principalmente como significaciones transmitidas. (Massoni. 2011)
Por esta razón, necesitamos innovar en comunicación, entender la comunicación estratégica como un espacio de encuentro que implica acciones con sentidos compartidos, las estrategias de comunicación como dispositivos de inteligibilidad los cuales buscan hacernos ver nuevos planos y emerger nuevas realidades. Se trata de explorar las diferentes modalidades de construcción de lo social y lo humano sobre las diferencias, con ellas y no negándolas. Se trata de volver a confiar en la experiencia sensorial re-aprendiendo a convivir en la contradicción y en la diversidad.
(2011). Así como dijo el filósofo Ángel Maya: “Uno de los grandes retos de la sociedad en este
tercer milenio es aprender a convivir en la contradicción y en la diversidad”
Nos hallamos en el momento de nacimiento de una nueva sociedad, a la que Castells denomina la
“sociedad en red”, que nace de una auténtica revolución, en palabras del mismo autor, centradas
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que se produce de forma constante y veloz y que han propiciado el fenómeno de globalización (2000)
Vvivimos en un mundo lleno de información, ya que los medios de comunicación se encargan de mostrarnos las diferentes cosas que pasan en nuestro entorno, en el día a día, a nivel nacional e internacional. Los periódicos, las revistas, la radio, la televisión, el Internet y sus diferentes formas de comunicarse, llenan de forma permanente nuestro mundo con mensajes. Sin embargo, Internet se ha convertido en una forma sencilla, fácil y rápida de utilizar, por medio de la cual se puede estar informado, se puede indagar, buscar soluciones, conocer, persuadir, sensibilizar y comunicar, pero lo más importante, ha permitido que las empresas y las personas tengan una comunicación basada en el diálogo, comunicación bidireccional y en tiempo real Ha permitido que las empresas sin importar el lugar, el tiempo o el espacio puedan darse a conocer, mostrar cómo son, lo que son, y cuál es su valor competitivo y sus ventajas.
Podríamos decir entonces que la comunicación no sólo debe entenderse y referirse a informar, hacer promoción, hacer mercadeo, publicidad o estrategias solas, también se debe referir a comunicar la razón de ser de las empresas, lo que pasa en ellas y quienes trabajan allí.
Por esto la comunicación es una actividad co-sustancial a la vida organizacional, es “la red que se
teje entre los elementos de una organización y que brinda su característica esencial: la de ser un sistema. (Katz y Khan. 1986)
La comunicación no puede seguir usándose como un factor netamente instrumental, solamente como una herramienta más, la cual se usa algunas veces en algunas acciones como informar una novedad o vender algún producto. Debe comprenderse como la forma en que se integran y se complementan el entorno interno de la empresa con el externo.
Los medios masivos y las nuevas formas y técnicas de investigación han logrado que los seres humanos centremos nuestra atención y la forma en que gestionamos la comunicación como informativa, explicativa e incluso deductiva, sin embargo, se están introduciendo estrategias de comunicación y herramientas donde el hombre pueda volverse activo y transformar. Se trata de pensar en la situación más que en alguna teoría, no sólo entendiendo al hombre sino al contexto.
Como dice Sandra Massoni: “Analizar desde los actores socioculturales, más que desde los
sujetos individuales”
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Lo que se busca con la comunicación estratégica para este proyecto de investigación es hacer de la comunicación un proceso participativo, tanto externo como interno. La participación de los diferentes actores será fundamental en el desarrollo de este trabajo, en el cual se trabajará teniendo en cuenta los intereses, opiniones, fortalezas y debilidades de todos quienes participan en la organización.
Hay que dejar de pensar la comunicación como transferencia de información, y empezar a entenderla como un espacio de encuentro entre todos los actores vinculados en un contexto, donde no debería haber mensajes pre-construidos, sino mensajes que fluyen, mensajes y saberes en constante construcción, que emergen de los espacios de diálogo que la comunicación promueve. Espacios donde todas las voces son legítimas, donde se aceptan los diseños pero también se busca puntos de encuentro y se toma en cuenta la diversidad social y cultural. Espacios de construcción de dinámicas sociales, como una oportunidad de transformación social. (Massoni. 2011)
Por esto, para Jesús Martín Barbero el punto a resaltar es que el lugar de la cultura cambia solamente cuando la mediación tecnológica de la comunicación deja de ser instrumental y se convierte en estructural, es decir, entender la tecnología y su uso, no como el uso que se le dan a los aparatos solamente, sino como formas de percepción del lenguaje. Lo anterior se da teniendo en cuenta que hay nuevas formas de relación entre los procesos simbólicos y las formas de producción y distribución de los bienes y servicios.
Entendiendo esto, se puede decir que hay una necesidad de pensar en la imagen como una
nueva configuración socio técnica, “El computador no es un instrumento con el que se producen
objetos, sino un nuevo tipo de tecnicidad que posibilita el procesamiento de informaciones y cuya
materia prima son abstracciones y símbolos” (Martín Barbero. 2003. P.58). De ahí que el autor menciona que comunicar es compartir la significación.
Para este autor, en la sociedad se expresan diferentes tipos de relaciones entre la cultura letrada, la audiovisual, la digital y la oral, así aparecen nuevos modos y formas de pensar, de ver y de oír, sin embargo, reivindicar la existencia de las culturas audiovisuales y digitales no implica
desconocer la vigencia que existe en la cultura letrada y en la cultura oral. (Martín Barbero. 2002)
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Por lo anterior, dice Martín Barbero, que el cambio que realmente importa en este momento,
reside en “acercar espacial y humanamente las cosas”. De aquí a que se pueda entender la
comunicación como un espacio de encuentro que implica tanto acciones como sentidos compartidos, estrategias de comunicación en tanto dispositivos de inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos, y que a partir de indagar esos puntos de contacto, hacen emerger nuevas realidades. (Martin Barbero.2011.p44)
Esta postura del autor remite a la definición que Castells da para referirse a la comunicación. Para él la comunicación es compartir significados mediante el intercambio de información, por lo cual el proceso de comunicación se define por la tecnología de las comunicaciones, las características de los emisores y receptores de la información, sus códigos culturales, sus protocolos de comunicaciones y el alcance de procesos. El significado solamente se puede llegar a comprender en el contexto de las relaciones sociales en las que se procesa la información y la comunicación (Castells. 2009. P.87)
Se puede decir entonces, que la real interpretación de los procesos que la comunicación tiene consigo, no sólo se logra por medio de las mediaciones técnicas, del aparato como tal o del avance tecnológico en el que se encuentre. La interpretación de estos procesos se da a través de la cultura y las convenciones sociales de cada persona, dependiendo del contexto.
Así, podemos decir que la comunicación al igual que todas las ciencias sociales, es una forma de conocimiento que se constituye como un momento de la autorreflexión creativa y a la vez de reproducción de la propia sociedad en tanto también es un conocimiento que participa en la construcción de la realidad que se quiere conocer.( Luhmann. 2007)
Los individuos existen siempre juntos en relación interactiva. En términos de Gregory Bateson: “SOMOS SERES EN-RED-DÁNDONOS” (Massoni, 2009, P7) no es un individuo sino una unidad
heterogénea y abierta al intercambio. No una sumatoria de capacidades o propiedades, sino una organización emergente, que únicamente se transforma en lo que ya es. Un devenir en las interacciones. Todos somos a la vez exploradores y explorados, sujetos y objetos, medios y fines.
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trabajando en un lenguaje que incluye significante y significado, porque es una red que se teje sobre las acciones sociales de cada día. Sin olvidar nunca que el hombre vive en sociedad.
“La comunicación es un fenómeno complejo sociocultural, porque es a partir de las experiencia
propias que el individuo decide si le da veracidad o no a cualquier cuestión, desde su perspectiva”
(Massoni, 2012)
En este contexto lo estratégico se propone como un modelo de desarrollo en tanto básicamente una manera de ser y transformar. Así que, la comunicación estratégica es considerada como un espacio de encuentros de las alteridades socioculturales (Massoni. 2004) donde se resitúa lo transdisciplinario, como espacio de convergencia y no como espacio de yuxtaposición. Es decir, identificar aquella parte de la solución que cada autor puede y quiere abordar porque responde de alguna manera a sus intereses y necesidades actuales en torno a la problemática, apostando por un proceso de transformación social, utilizando la comunicación como una puerta para construir futuro, para hacer emerger nuevas realidades a partir de encuentros de realidades y contexto de los diferentes actores. (Massoni.2011)
Aquí, los interlocutores ya no son emisor y receptor, sino actores de un proceso que se va construyendo como una red conversacional en donde todos pueden expresarse, escucharse, proponer un tipo de relación diferentes con las personas y las comunidades, ya que se parte de reconocer que todos tenemos conocimientos que deben ser respetados y valorados pero que además se puede poner en duda, reflexionar, revisar las propias creencias, lógicas y motivaciones. (2011)
Esta dimensión de la comunicación, Massoni pone como centro de la actividad organizacional o empresarial a las personas, recupera la dimensión humana y aporta a que emerjan futuras realidades compartidas. Se puede identificar a las personas como actores relevantes para la resolución de la problemática que se aborda, es decir, una teoría estratégica que trabaje con verdaderos seres humanos, asumiendo que vida y conocimiento van de la mano. (2011)
Se plantea que el ser humano es el centro de cualquier organización y el motor de toda empresa, además, quienes constituyen el sentido de las acciones que se dan en ella. Lo importante es recuperar al ser humano como figura en la organización y no como un activo más quien produce y genera ganancias o pérdidas económicas. Hay que entenderlo como individuo, como un ser cambiante, un ser biológico y fisiológico, pero sobre todo es un ser cultural y social.
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identidad y el carácter de un sistema social o de una organización, entendiendo la empresa como
un sistema integrado y de alta complejidad, es decir, como un aparato productivo, económico o
técnico que se debe ver como un “ser vivo y completo” (Costa, 1999. p. 141).
Así entonces, se puede concebir la comunicación como un diálogo de saberes que intenta conversar, como lo dijo Mariana Mascotti, y para lograrlo lo primero que se debe hacer es reconocer que el otro existe, pensando que probablemente puede tener algo para decir que no sabía.
“Las grietas que se encuentran entre la palabra colectiva y la vivencia individua requieren de la participación colectiva y el uso de nuevas tecnologías que tomen la comunicación desde complejidad metaperspectiva, ya que estas grietas desertifican el campo de estudio y profesional
de los comunicadores” (Massoni, 2012)
Por lo anterior, el capital humano y el capital social resultan fundamentales para la comunicación y su concepción estratégica en las organizaciones, que tiene como prioridad la relación organismo-entorno.
Con respecto al capital humano, se puede decir que el concepto ha venido evolucionando con los años, ha pasado de ser una función única y exclusiva de áreas como recursos humanos o psicología, para convertirse en parte de lo que los lideres hacen y deben hacer empleados y por la empresa.
El experto John Donney de la Sociedad de Recursos Humanos de Estados Unidos, indica que “La
administración actual de la gestión humana incluye la forma en que las organizaciones, como un
todo, gestionan y miden su capital”.
De lo anterior, y teniendo en cuenta el concepto de capital, podemos mencionar a Bourdieu, quien entendía y valoraba el capital no sólo como la moneda y su acumulación, o la posibilidad de tener bienes materiales intercambiables o infraestructuras. Para él la acumulación del capital es acumulado de muchas formas, está el capital simbólico; en forma de competencia, honradez, generosidad etc. El capital cultural interiorizado; se adquiere en la familia o de una circunstancia concreta y el capital social; conseguido a través de la red de relaciones que establecen los
“agentes”.
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de colaboración que lleven a un ambiente de cooperación y confianza, con propósitos, creencias,
códigos y valores compartidos, es decir, “una cultura organizacional integrada”
El capital social es entonces los recursos que se pueden movilizar a través de relaciones cercanas o lejanas, como amigos, allegados o desconocidos. Éstos no solamente incluyen bienes materiales, por el contrario, incluyen protección, contactos influyentes, información etc. Es el recurso individual que se deduce de las relaciones sociales con otros individuos y a diferencia del capital humano, no se refiere solo a las personas sino a las relaciones que se dan entre ellos. Son
los “recursos que procura una red de relaciones personales»: se agregan organizaciones y
asociaciones voluntarias, participación en actividades sociales y políticas, los resultados «involuntarios» de acción colectiva, los sistemas de reglas de conducta en el grupo, particularmente aquellas relativas a la reciprocidad simple y generalizada y, sobre todo, el grado de confianza que ellas generan” (Bourdieu, 1985, p. 2)
Lo anterior, deja claro que la importancia en generar comunicación estratégica en las organizaciones es humanizar las cosas, resaltando el capital social, el cual se construye entre los seres humanos que trabajan allá.
En resumen se puede definir el “capital social” en 5 aspectos importantes:
1. Confianza: Las relaciones de confianza entre los individuos y organizaciones para que la colaboración mutua sea confidencial.
2. Reciprocidad: Creación de relaciones de ayuda mutua entre individuos y organizaciones sin esperar nada cambio inmediatamente.
3. Redes Sociales: Creación de una amplia red de contactos con personas y organizaciones para intercambiar información, cooperar y tomar confianza.
4. Normas comunes de comportamiento: La conciencia de que existen reglas comunes que deben ser cumplidas por todos lo que hacen parte del grupo y estar de acuerdo sobre lo que es y lo que no es un comportamiento adecuado.
5. Compromiso social y sentido de pertenencia: La participación de un individuo en su grupo social
que beneficie a toda la sociedad. (Bolsa de córdoba, p.43)
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ser y de comportarse de cada una de las personas que trabajan o que cooperan de alguna forma. Es ahí donde las empresas deben gestionar procesos de comunicación complejos para lograr ese vínculo satisfactorio. Luhmann, citado por Rodríguez, llama a esta relación entre estos dos sistemas la doble contingencia y para él, “es el problema y la condición de existencia de los
sistemas sociales” (Rodríguez, 2006, p. 152).
Se habla también sobre la aparición de un ecosistema comunicativo, el cual se está convirtiendo para nuestras sociedades en algo tan vital como el ecosistema ambiental, de lo cual Martín Barbero dice que, la primera manifestación de ese ecosistema comunicativo es la multiplicación y densificación cotidiana de las tecnologías comunicativas e informacionales, pero su manifestación más profunda se halla en las nuevas sensibilidades, lenguajes y escrituras que las tecnologías desarrollan y catalizan. Por esta razón la comunicación y el uso de tecnologías como herramientas de comunicación es importante en las organizaciones, sin embargo, la importancia del uso de éstas radica en la forma como nos afectan.
Internet se ha convertido en una herramienta importante para lograr ese diálogo de comunicación bidireccional con los públicos. Con las conexiones de alta velocidad y los avances tecnológicos se ha cambiado significativamente la forma de trabajar de la mayoría de personas, pero sobre todo, ha cambiado la forma de trabajar de las empresas y las relaciones de éstas con el mundo (Metzner- Szigeth, 2006). Por esto, es necesario que las empresas busquen formas de comunicación y contacto directo, hechos reales, experiencias más funcionales, contacto con las personas, participación, diálogo constante e inmediato a través de las tecnologías de la información, logrando experiencias emocionales que generen en los diferentes tipos de clientes o públicos pensamientos positivos. Desde sus inicios ha tenido un impacto muy grande y profundo en la vida de las personas, a nivel laboral, en el desarrollo, ocio, conocimiento y por supuesto a nivel comunicacional. Con el paso del tiempo los usos de internet se han venido desarrollando, modificando e incorporándose cada vez más en el qué hacer y en el ser de las personas, afectando de forma constante las relaciones en los diferentes niveles.
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Estas tecnologías utilizadas de una forma adecuada pueden generar más productividad, con mejor calidad y menos recursos. Incluso, pueden generar ventajas competitivas importantes, y más tiempo para las actividades personales de cada empleados.
En Colombia el número de personas con acceso a Internet creció un 15% en el año 2011 hasta alcanzar los 25 millones de usuarios, y la inversión en medios digitales está empezando a despegar con un incremento anual en el 2011 del 33.46%, alcanzando los 126.366 millones de pesos según datos del IAB. De acuerdo con el estudio de Microsoft, Colombia es el tercer país de Latinoamérica en número de usuarios con 25 millones de usuarios de Internet, Esto significa que en Colombia por cada 100 habitantes 54 aproximadamente tienen acceso a internet.
Por tanto, se evidencia el uso considerable de internet y de las TIC en nuestro país y cómo las personas cada vez más buscan formas de comunicarse y de dialogar con las empresas, de conocerlas y entenderlas. De ahí la importancia que se ha venido mencionando, de generar estrategias de comunicación que generen construcción social. Usar internet y otras formas de comunicación para interactuar, tener consensos de parte y parte, escuchar al otro y no sólo traducir mensajes o códigos, mediar y diseñar estrategias para trabajar en equipo con los actores directos del problema. N. Luhmann dice que la información, la explicación comunicativa y la
comprensión son los 3 elementos de lo que se puede llamar el “fenómeno comunicativo”, dentro
del cual la información es únicamente una parte de ese proceso, el contenido de lo que se comunica por sí mismo no produce comunicación.
Lo que necesitamos es ejercitarnos en pensar y actuar para favorecer los vínculos, los intercambios y la afectación mutua. Entender las teorías de la comunicación y sus procesos, más que como aparatos puramente simbólicos, como dispositivos de acoplamiento que pueden reconocerse funcionando en las situaciones de comunicación y a la vez integrarse en un plan de acción. Se trata de indagar en la dimensión comunicacional de sostenibilidad, considerándola como un espacio en el que se pone en juego múltiples conflictos de un sistema de acción social. (Massoni, 2011).
“La sociedad de masas ha suscitado e intensificado la individualidad, esto es, la disponibilidad para las experiencias, el florecimiento de sensaciones y emociones, la apertura hacia los otros
(…) ha librado las capacidades morales intelectuales del individuo” (Martín Barbero.2003. p.44).
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un área específica de comunicación en interactividad con cualquier sujeto social que participe de los procesos de la organización.
Se trata de repensar las formas de pensamiento y acción comunicacional tradicionales desde una perspectiva abierta a la complejidad. Los trabajos de investigación y comunicación desde esta nueva perspectiva aportan a desplazamiento en las modalidades de pensar y hacer comunicación a partir de las TIC y teniendo en cuenta que la multidimensionalidad de los fenómenos requiere concebir la actuación de la comunicación desde la estrategia y desde lo fluido, superando la
tradicional comunicación prescriptiva. (Massoni, 2011, p.24)
Sandra Massoni propone la concepción de comunicación desde la estrategia, diciendo que desde la comunicación estratégica no hay un mensaje a transmitir sino un problema que resolver, para resolverlo debemos reconocer los actores sociales relacionados con la problemática, captar la tensión/pulsión emergente de la situación e indagar acerca de sus matrices culturales para descubrir sus lógicas, es decir, sistemas de asimilación y a la vez de producción; el molde desde el cual cada actor establece la comunicación.
Ella dice que una estrategia de comunicación consiste en instalar una conversación en un espacio determinado que se reconoce fluido, en movimiento dinámico. Trabajar con estrategias desde la comunicación nos sirve siempre y cuando exista una situación comunicacional que requiera algún tipo de transformación, cuando estemos frente a una problemática cognitiva macro-social que busca transformaciones.
La propuesta de comunicación estratégica desarrollada por esta autora consiste en trabajar por un proyecto de comprensión a partir de lo que cada sector puede o quiere escuchar, sobre la base de sus intereses y necesidades actuales. Esos intereses remiten a lo espiritual, simbólico y a las necesidades materiales. En donde el comunicador debe articular diferentes dimensiones, ideológicas, informativas, interacciónales y socioculturales con los estados de conocimiento de los actores, en relación a una problemática concreta que necesita transformación.
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Para el alcance de este proyecto se tomaran en cuenta 5 de los 7 pasos que Sandra Massoni propone en sus 3 movimientos del modelo de comunicación estratégica. Esto con el fin de generar una estrategia en la cual los actores de la empresa participen, y sean ellos quienes nos muestran las verdaderas necesidades y fondo del problema, así como también diseñar espacios en los cuales se logre la participación de todos, sin importar el cargo o área del que sean parte. Se trata de reducir los procesos en los que la información llegaba y era ignorada, y pasar a procesos en los cuales la información que reciban sea la adecuada, pero que además con ella vengan espacios de dialogo y retroalimentación, de expresión y creación.
Primer movimiento: De la comunicación como información a la comunicación como momento relacionante de la diversidad cultural.
Aquí Massoni expresa que existen muchos emisores que creen que lo que ellos dicen al hablar es lo necesario y lo que los demás deben entender o entendieron, sin embargo, esto es muy falso, ya que produce malos entendidos, dificultades y genera incomprensión. Todo lo anterior se da porque al hablar o incluso cuando escribimos no entregamos un objeto material a la persona o sujeto que tiene que asimilarlo.
Paso 1: Superar el mal entendido de la transferencia. Es por esto que se dice que la información
tiene que ser comprensible y requiere que se compartan códigos entre quienes van a comunicarse, pero que además es importante evaluar y determinar la oportunidad y el momento acertado para establecer contacto con los otros, siendo oportuno que los mensajes que se digan sean pertinentes en cada circunstancia y ante cada actor diferente.
En el proyecto de investigación que se está realizando, lo que se debe buscar es dar a conocer el motivo por el cual se emprenderá y la razón por la que se va incluir a todos los empleados. La información que se dará tendrá un leguaje fácil y comprensible. Lo importante aquí es trabajar de la mano de quienes trabajan en la organización y así conocer los procesos que desarrollan, el tiempo que inviertes, las herramientas que usan, para poder establecer contacto cada vez que sea necesario sin interrumpir su gestión o incomodar su trabajo.
Paso 2: Reposicionar la metáfora de los canales de comunicación. Aquí lo que la autora quiere dar a entender es que si es cierto que la distribución y la circulación de la información y de los datos es una parte importante de la comunicación, sin embargo, es solo una dimensión. Inclusive la mejor distribución de información, invirtiendo todos los recursos en ella, no asegura que el mensaje sea entendido por los otros en la forma y los termino en los que quien emite el mensaje
quería al establecer contacto con ellos. “El diseño de estrategias de comunicación no es una (…)
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otro, ponernos en el lugar del otro para reconocerlo, sólo así podremos convocarlo a participar. (Massoni. 2007)
Todo esto con el fin de determinar los intereses y las necesidades de los actores, es decir, hacer una valoración de los aspectos del problema según las lógicas del funcionamiento del sector.
Segundo movimiento: De la comunicación al final de la línea a la comunicación como cuestión de equipos.
Lo que plantea la autora del texto es que la comunicación es un espacio relacionante de la diversidad sociocultural (Massoni 2003) puesto que es allí donde cada uno de nosotros a partir de nuestras propias experiencias y relaciones socioculturales pactamos y negociamos si le vamos a conceder veracidad a nuevos argumentos o si vamos a negársela. Por lo anterior dice Massoni: es estratégica por tanto, porque es donde ocurre el cambio, la transformación.
La comunicación atraviesa a la organización porque es su forma de relación, la manera en que cada organización trata a sus miembros, se vincula con la sociedad y otras instituciones con las que interactúa.
Dice ella que aquí la comunicación es una dimensión presente en cualquier acción social, abarca todos los aspectos de la vida de la organización. La comunicación está íntimamente vinculada a la calidad de las prácticas institucionales y a su coherencia con los objetivos, y metas de la empresa, como también, con las voluntades de diálogos y participación de sus miembros.
Es importante aclarar que la decisión sobre este componente se ubica en el nivel directivo ya que su aprovechamiento es el motor de la transformación institucional.
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Paso 6: Reconocer intereses y necesidades de los actores, una estrategia de comunicación como un proyecto de comprensión que asume la comunicación como espacio de encuentro de los actores. Aquí se dice que la estrategia de comunicación debe entenderse como un proyecto de comprensión, como un dispositivo que trabaja para evitar los malentendidos, ocupándose de convocar a los actores a partir de reconocer sus diferencias. La comprensión es un proyecto, no una capacitación súbita y en una estrategia pueden requerirse distintos tipos de planificación de acuerdo a cuales sean la transformación que se pretenda acompañar.
“Comunicar estratégicamente es instalar una conversación. Sólo si logramos generar
convergencia en este proceso conseguiremos avanzar hacia una organización que se comunique
estratégicamente.” (Massoni 2007). Esto que plantea Massoni, para decir que la estrategia de comunicación es un dispositivo de conversación que sienta las bases de una interacción social deseable en el marco de un proyecto, pero esto solo se consigue reconociendo sus intereses y
necesidades actuales en situación “ de qué tiene hambre en torno a la problemática que aborda
la estrategia.
Para describir brevemente la posición de la autora en este movimiento, podemos decir que: una estrategia de comunicación implica reconocer lo simbólico ( mensajes, palabras, imágenes, textos etc.) y lo material (practicas, rutinas productivas, soportes, canales etc.) éstos mezclados, empujándose uno al otro en el proceso de transformación. Por esto, una buena estrategia debe responder a estas dos dimensiones a la vez, ya que en una estrategia de comunicación, la comunicación no es un objeto de eficiencia, sino el espacio de crisis de las tensiones presentes en una situación dada. Por eso cabe recordar para este desplazamiento que la estrategia de comunicación es la definición de un escenario para convocar a la acción de los actores relacionados con la solución del problema. Se trata de un conjunto de componentes dinámicos para tener más oportunidades de convocar a las personas a participar.
Se plantea en el texto que para reconocer las necesidades y los intereses de los actores involucrados se necesita de un diagnóstico comunicacional de la problemática. Se define diagnóstico como la caracterización de matrices y el reconocimiento de las marcas de racionalidad comunicacional, que aborde cada estrategia y permita reconocer las posibilidades actuales y potenciales de participación de los distintos actores sociales en cada caso, así como de las formas de interactuar y de participar.
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Paso 7: Iniciar la conversación: abordar los aspectos y niveles del problema.
Sandra Massoni explica el último paso preguntándose ¿“Hambre” de qué tienen hoy los actores
reconocidos en esta problemática? ¿Cómo los invito a participar? ¿Cuál es el componente que va a abordar mi estrategia comunicacional que puede responder a sus requerimientos? ¿Cómo inicio con ellos una relación?
Por esto ella dice que comunicar es hacer común o público aquello que es privado. Cuando diseñamos una estrategia de comunicación lo hacemos con un objetivo y con una finalidad, porque hay un proyecto que nos motiva a hacer este movimiento. Hay una decisión de la organización en algunos de sus niveles que implica imprimir una cierta dirección en esta conversación que estamos tratando de encausar como una transformación cognitiva. Para iniciarla hay que traducir el tema acerca del cual queremos conversar en un análisis de aquello que está obstaculizando la transformación, es decir, traducir el tema a problema.
Con respecto a lo anterior y a la concepción planteada de comunicación basada en la estrategia, hay que decir que es importante reconocer y atacar la mayor cantidad de aspectos posibles para lograr mayor conectividad. Por ejemplo la autora plantea un gráfico en el cual pone 4 aspectos los cuales pueden ser abordados en nuestra investigación.
Y a su vez también refiere que todo problema tiene varios niveles y resulta más efectivo atacar a la vez más de un nivel.
PROBLEMA
Socioculturales
Aspectos técnicos
Aspectos políticos y administrativos
Síntomas
Causas próximas
Causas básicas
1
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3
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Por lo anterior dice que la mayoría de los programas solo abordan el primer nivel, atacan los síntomas, los efectos del problema. Sin embargo, al diseñar una estrategia de comunicación resulta útil pensar al problema en todos sus niveles porque ello facilita la planificación de acciones más efectivas.
La propuesta consiste en armar la estrategia de comunicación a partir de lo que cada sector puede y quiere escuchar en un determinado momento. Esto como dice la autora, es considerando sus intereses y necesidades actuales, desde lo que ellos consumen. El consumo es el conjunto de los procesos sociales de apropiación de los productos, es el lugar de deseo de conflictos, lucha, interiorización, de impugnación y creatividad, sin descartar las funciones reproductivas que también cumple el consumo que no se agota en ellas. (Martin Barbero. 1992).
El valor de los hombres y su relación con el entorno, sin duda son el soporte que plantea y redefine en grande cambios las actuales maneras de entender la comunicación y la estrategia para el siglo XXI. (Pérez.2010)
Rafael Pérez dice que el primer paso que hay que dar para comprender es pasar de la fragmentación a la complejidad de las organizaciones, eso implica provocar un salto de un mundo históricamente abordado desde su linealidad, hacia un mundo más fluido, contradictorio y entrelazado
Para él, hoy en día se debe pensar el sujeto del actor racional al hombre relacional, es desde una nueva mirada del sujeto como actor en constante relación social y simbólica que se puede construir estratégicamente.
Con relación a la sociedad y las organizaciones del siglo XXI, Rafael Pérez manifiesta que hay una transformación en las unidades clásicas de producción que pasan hacia sistemas de innovación y significación constante. Esto se da porque hoy día las organizaciones se re-presentan más como sujetos colectivos, complejos y dinámicos, quienes están ligados profundamente a la cultura y sus fenómenos.
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La comunicación debe verso como un espacio de cruce que atraviesa lo social y que como tal, excede mucho a los mensajes. Es el espacio en el que se usan los textos y los objetos socioculturales. El uso, en el sentido de aquello no previsto inicialmente, lo que permite el cambio y la transformación, porque permite diferenciación.
Así mismo, Sandra Massoni, dice que una vez que tenemos nuestra descripción del problema, es decir el diagnóstico, se abordará la estrategia en la cual se debe analizar si esta versión de la problemática es reconocida en los mismos términos por los actores.
La autora habla de las conductas proactivas para referirse a este momento del modelo estratégico, diciendo que son acciones positivas, habilitadas en torno al propósito de transformación para cada aspecto del problema.
Para iniciar la negociación con los actores hay que establecer qué acciones son las deseables, ya que hay que tener en cuenta que estas acciones deben estar encaminadas a los intereses y necesidades que se identificaron en el diagnóstico. Hay que verlo entonces como la creación conjunta de espacios nuevos, abiertos y que llegan a generar y a crear sentido para quienes participan, y así construyen acción social.
El punto importante que quiere resaltar Sandra Massoni con respecto a la construcción de acción social por medio de acciones pro activas, es que únicamente esto se logra si se promueven conductas proactivas a cada uno de los actores sociales reconocidos como relevantes para cada aspecto del problema. Esto es el paso fundamental, puesto que implica una consideración sobre como la acción individual en la organización articula, regula y repercute la calidad de la convivencia ciudadana y la acción humana.
Existen ciertos “procesos básicos” los cuales pueden estar presentes en la estrategia de
comunicación en las organizaciones. (Massoni 2007) de los cuales tendremos en cuenta 4, que estarán en la estrategia que se desarrollará.
1. Sensibilización: el cual es un proceso cognitivo que aporta en darse cuenta y que se realiza con la estrategia comunicacional desde la implicación positiva y especifica que la problemática que se aborda. es una forma de representación que apela a estados emocionales para lograr la atención.
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3. Participación: Es entendida como la apropiación y el empoderamiento. Es una forma de acción ciudadana en la cual se busca convocar en torno al aspecto del problema que se aborda en la estrategia de comunicación.
4. Comunicación social: es el espacio de encuentro y el momento relacionante de la heterogeneidad sociocultural. Se entiende como el ejercicio del protagonismo ciudadano que pone en marcha transformaciones con respecto al entorno, en el sentido de equilibrio entre sus derechos y sus responsabilidades.
Desde estos procesos la estrategia de comunicación puede trabajar articuladamente con muchos actores al mismo tiempo, haciendo que las acciones que se vayan a realizar no sean hechos aislados o separados, por el contrario, que contribuyan a la transformación cognitiva y la cual debe ir en una misma dirección.
“Una estrategia de comunicación es un dispositivo de conversación, que establece e indica
los ejes y tonos de las conversaciones con los distintos actores que se pretenden
convocar, para aportar a las transformaciones que se desean generar” (Massoni 2011)
Es importante diseñar las estrategias de comunicación ya que a través de este se puede planificar desde el presente todos o algunos de los futuros posibles y las transformaciones a las que podemos ir llegando, éstas deben ser acordadas con los actores, y los cuales deben ir cambiando en la medida que podamos cumplir los objetivos iniciales y se refuerce la identidad institucional.
Para fines de este trabajo tomaremos 3 de las funciones que cumple la comunicación estratégica, que Rafael Alberto Pérez menciona (2011):
* Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización o de una marca con sus públicos: Básicamente se trata de establecer si las relaciones de una organización con su entorno son las más adecuadas, y si el componente simbólico de esa relación es el que más se adecua para la misión y los fines que dicha organización pretende alcanzar
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realizaran y la incidencia que deben tener en la empresa, teniendo en cuenta los recursos, los actores y los objetivos planteados.
* Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: La estrategia de comunicación debe convertirse así en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organización, teniendo una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en común unos mismo valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la complejidad de las actuaciones que pueden darse en una organización
Teniendo en cuenta todo lo anterior se define un cuerpo para el modelo de la comunicación estratégica.
Objetivo específico: ¿Qué se lograra con esta acción? ¿quiénes? ¿de qué manera?
¿dónde? Y en qué tiempo.
Grupos meta/ matriz: son los actores con quienes se harán actividades planificadas:
caracterización y cantidad.
Propósito de acción: para qué: se implementan las acciones en relación a los objetivos
Recursos: insumos necesarios.
Actividades: registrar todas las tareas principales que conforman las líneas de acción.
Resultados verificables
Indicadores: especificación cuantitativa y cualitativa y cualitativa, verificable, que mide el
logro del objetivo.
Teniendo en cuenta el cuerpo el modelo planteado por Sandra Massoni basado en comunicación estratégica se puede entender así:
1. Traducir el tema a problema: definir el problema a) Versión técnica del problema:
Identificarlo
b) Describir aspectos del problema
c) Reconocer marcas de racionalidad comunicacional d) Enlistar actores: caracterizarlos
2. Diseñar la estrategia de comunicación:
a) Especificar: que procesos de conocimiento serían deseables lograr: los ejes más propicios para responder a sus intereses y necesidades.
b) Planificar por matrices: ¿Qué espacios y productos de comunicación son pertinentes realizar para convocar a los actores?
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Lo que se busca ahora es una organización más flexible, autónoma, interdependiente, co-evolutiva, innovadora y generadora de sentido en red (Pérez. 2010) en las cuales s epoda diseñar estrategias desde los hombres relacionales en contextos múltiples y complejos.
Entendiendo eso hay que decir que se debe superar la percepción de una comunicación centrada en los medios de comunicación y entender la comunicación que se asume desde la organización y que por tal motivo se convierte en un proceso sociocultural. Lo que se debe hacer es instrumentalizar la comunicación y concretar pensamientos desde acciones más prácticas y pragmáticas de utilidad para la organización, por ejemplo, proponer nuevas herramientas y modelos de acción e interacción. (Pérez. 2008)
Es por tanto imprescindible asumir la comunicación desde una lectura humana y relacional, que incorpore al debate y a la praxis elementos e indicadores propios de la cultura. (2008)
Para esto Rafael Pérez dice que existen 5 aspectos claves:
1. Pensar toda la comunicación estratégica desde y para recuperar al ser humano
2. Concebir a la estrategia como una ciencia de la relación y de la articulación sociocultural. 3. Se debe partir del principio de alteridad, poniéndose siempre en el lugar del otro, para
darle a la estrategia una orientación más dialogante, negociador y cooperativo
4. La nueva teoría de la comunicación estratégica debe ser flexible, dinámica, simbólica y adaptativa, ya que los actores individuales y sociales se encuentran cada vez más presionados por tomar decisiones en tiempo de incertidumbre y crisis.
5. La comunicación estratégica se preocupa más que por promocionar reglas y normas exactas, para inspirar e identificar dinámicas, tensión y orientación del orden dialógico que asistan al ser humano y al comunicador para interpretar, dialogar, actuar y construir sentido de la realidad social.
Entendiendo esto se puede afirmar que lo que se necesita es una estrategia desde la comunicación que entienda y reconozca la complejidad del mundo para que ayude a identificar cuáles son las cosas, procesos etc. que nos unen, que nos ayuden a mejorar, a unirnos y a integrar los aportes que cada individuo tiene para dar dentro de una organización, esta estrategia debe implicar imaginación, visión y anticipación. Así como
dice Rafael Alberto Pérez: “Se trata es de conectarnos con nuestros interlocutores internos
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Una de las claves de la nueva teoría estratégica es sustituir al actor racional por el ser humano, para eso se necesitarían 6 ajuste que Pérez propones.
1. Mirar el mundo desde los nuevos paradigmas
2. Dejar de poner atención en la estructura y activos, lo estático, para fijarse en las interconexiones, flujos y redes.
3. Posibilitar la innovación
4. Pensar que más allá de bienes y servicios son productores de significados 5. Favorecer a la inteligencia conectiva
6. Escuchar, acoplarse y articularse
El siglo XXI es muy incierto, y suele confundir la estrategia como “una receta”, algo que si se
ejecuta le va bien. Ese es el principal error que se debe evitar. No hay fórmulas infalibles de éxito, la estrategia es y será siempre una cuestión de capacidad, imaginación e interconexión, así como también de enfoque, entendimiento y conocimiento de las reglas para poder romperlas (2008)
Por eso hay que poner el foco de la estrategia en comunicación en las oportunidades más que en los problemas y en la articulación más que en el conflicto. Pensar que la organización como su
entorno se encuentra en un estado de “fluidez” y dialogo, en el que se modifican y se
reconstruyen continuamente al interactuar entre sí, acoplándose de forma mutua. (Pérez 2012)
Para finalizar, es importante mencionar que para poder gestionar todo lo mencionado en este capítulo, el comunicador debe ser un comunicador estratégico. Como comunicadores estratégicos se debe trabajar en las redes y sistemas complejos, actuar en las transformaciones y entender el contexto, sin olvidar que el contexto no es lo que nos rodea sino lo que nos hace. Estamos siendo
juntos, contra, desde y con…otras. Nunca escindidos.
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. CASO DE ESTUDIO
Organización: Induaseo S.A.
Clase empresarial: Compañía prestador de servicios de aseo y limpieza. Estructura: privada
Forma jurídica: Sociedad limitada
INDUASEO S.A. es una sociedad anónima, constituida en noviembre de 1963 en Barranquilla por el señor Gustavo Correa. Esta empresa con casi 50 años de experiencia en el área de servicios de aseo en Colombia y las principales ciudades del país, presta servicios de aseo y limpieza en oficinas, fabricas, centros comerciales, aeropuertos, hospitales, instituciones públicas, edificios y conjuntos residenciales. También presta servicios de cafetería, jardinería y consejería.
Su misión principal es cuidar y mantener limpio y ordenado las instalaciones de sus clientes, procurando la limpieza, higiene y pulcritud. Su visión ha sido posicionarse como una de las mejores empresas de aseo en el mercado colombiano, enfocándose en el talento y valor humano como aspecto diferencial.
Sus principios corporativos son:
- Valor por el trabajo y dedicación de cada uno de sus operarios, funcionarios y
dependencias.
- Implementación de mejoras a todos los procesos involucrados en la prestación del servicio.
- Trabaja en equipo y comunicación ágil y permanente
- Crecimiento y generación de valor en conjunto con clientes, empleados, proveedores
directivos y accionistas.
- Disposición al cambio, en busca de mejorar prácticas y servicios; ampliando la investigación
en mercados objetivos.
- Cumplimiento estricto de la normatividad fiscal y ambiental.
- Optimización de las condiciones de trabajo que garanticen el mejoramiento de la calidad de
vida y el desarrollo integral de los empleados.
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- Pasión por el servicio, contando permanentemente con disposición e iniciativa para
desempeñar las labores encomendadas.
- Pulcritud: preocupados por la imagen persona.
- Lealtad: Mantener un alto sentido del respeto y fidelidad a los propios principios morales y a
los compromisos establecidos.
- Humildad: Destacan su actitud por no presumir de los logros, reconocen tanto las
debilidades como o las fortalezas.
- Respeto: sin excepción aceptan y comprenden como son los demás, su forma de pensar,
hacer y actuar según los principios éticos.
- Eficiencia: Trabajar con la fuerza y energía necesarias para poder hacer bien lo que se comprometen, utilizando siempre los mejores medios posibles.
- Eficacia: cuentan con la capacidad para hacer o lograrlos resultados esperados por el
cliente.
- Cumplimiento: obrar de manera impecable y con esmero acatando cada uno de los
compromisos adquiridos.
Actualmente opera a nivel nacional y tiene sedes en las principales ciudades del país como: Cartagena, Medellín, Barranquilla Cali, Manizales, Pereira y Bucaramanga. Su sede principal está ubicada en la ciudad de Bogotá. Actualmente tiene 72 clientes en la ciudad de Bogotá, entre los que se encuentran: Casa Luker, Coca Cola, Frigorífico Guadalupe, Seguros Bolívar y Banco Davivienda, entre otros.
En la regional de Bogotá cuentan con 1282 empleados, de los cuales 80 son del área administrativa, 120 del área técnica, 12 directivos, 40 subcontratistas y 1030 operarios.
La estructura organizacional de la regional de Bogotá se divide en 5 áreas: El área gerencial, en la cual se encuentra la gerente regional de Bogotá, gerente general y la gerente administrativa, Gestión humana; la cual cuenta con un jefe de gestión humana y el jefe de personal y sus respectivos asistentes, la administrativa: cuenta con los subcontratistas, asistentes administrativos y contables y el jefe de contabilidad; el área de operaciones, en la cual se encuentran el jefe de operaciones y logística, los auxiliares de mantenimiento, auxiliares de bodega y conductores. En el área de mercadeo; hacen parte únicamente los asesores comerciales. Cuenta también con un equipo directivo conformado por el director y fundador de la empresa y la junta directiva.
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La empresa cumple a cabalidad con todos los requisitos laborales exigidos por la ley tales como: Afiliación a la EPS, riesgos profesionales ARP y los aportes de pensiones de invalidez, vejez y muerte; paga los aportes reglamentarios al SENA, subsidio familiar, I.C.B.F Y EL 12% de intereses sobre cesantías. Se encuentra, además, certificada para el sistema de aseguramiento en gestión de calidad bajo la norma ISO 9001 del 2008.
En cuanto a la gestión de riesgos físicos e industriales, se encuentra el Comité Paritario de salud ocupacional, un organismo que trabaja para vigilar los reglamentos de salud ocupacional dentro de la empresa para el bienestar de los empleadores y trabajadores
El logo símbolo de Induaseo es la base sobre la cual se construye su imagen. La marca está compuesta principalmente por un símbolo, un nombre y un eslogan que representan la actividad comercial de la compañía.
Con respecto a la comunicación de entorno encontramos que en el interior de la compañía únicamente se pueden encontrar dos logo símbolos, el primero se encuentra ubicado en el área de gestión humana y el segundo en la oficina del gerente general. En las paredes del área de gestión humano se encuentran ubicados 4 afiches, en los cuales se muestran los principios de calidad de la empresa, las certificaciones obtenidas, los valores corporativos y las misión y visión.
En el exterior de la compañía la fachada no tiene homogeneidad con la identidad de Induaseo. No hay presencia del logo o de colores corporativos alrededor, tampoco se encuentra el nombre de la empresa, no tiene letreros ni logos.
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clientes por nuevos medios y canales de comunicación, así como también de fidelizar a los clientes existentes y mantenerlos satisfechos.
La comunicación de la empresa con clientes y personas interesadas se ha enfocado en publicidad en el directorio, folletos impresos, voz a voz, y una página de Internet, no obstante, la página de Internet no ha tenido mantenimiento, contiene información antigua, no ha sido actualizada y no es una gran fuente de comunicación externa e interna. Adicional, se han venido presentando problemas de diferentes tipos dentro de la empresa: Problemas entre áreas, relaciones y actitudes inadecuadas, liderazgo negativo y aumento de quejas por parte de los clientes
Las funciones de comunicación e información han sido desarrolladas por el área administrativa y gestión humana, sin tener efectos positivos y contundentes en los empleados y clientes.
Sin embargo, llegó una nueva gerente, quien preocupada por atender las diferentes necesidades de los clientes y solventar los problemas de la empresa decidió generar estrategias diferenciales para el cambio en todos sus niveles dentro de la empresa. No obstante, debido a factores de tiempo, organización e implementación, no se ha podido realizar la gestión.
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. MARCO METODOLÓGICO
El presente trabajo tiene un enfoque comprensivo sobre las interacciones comunicativas en la empresa INDUASEO S.A., en referencia a las relaciones humanas tanto internas como externas. La investigación estuvo orientada por un proceso de observación general de las comunicaciones e interacciones de la empresa a nivel interno y externo, esto con el fin de aproximarse a la dinámica cotidiana, sus características y su funcionamiento en general.
Para fines de este proyecto se realizó como primera medida una investigación de carácter documental la cual estuvo apoyada en la recopilación de documentos bibliográficos de estudio como: libros de texto, revistas, boletines y artículos, con información respecto al diagnóstico de comunicación y a la comunicación en tanto estratégica para el desarrollo de un plan de comunicación en las organización en la cual se pudiera resaltar el factor humano como ventaja competitiva.
Para esta investigación se hizo un reconocimiento directo sobre el grupo objetivo, haciendo acercamientos constantes para establecer no sólo un punto de contacto, sino tener una mejor perspectiva del contexto a incidir.
El primer paso a seguir fue la documentación, esto con el fin de entender su contexto, su historia, su razón política, social y económica. Conociendo esto se puede establecer un punto de acceso al grupo, generando lazos de confianza, para obtener instrumentos sin limitaciones e información verídica.
Teniendo en cuenta lo anterior se realizó un estudio de caso y diagnóstico, definido por Báez
(2002) como: “Una investigación que profundiza en todos los aspectos o variables que desean
conocer el objeto a investigar, por ejemplo, una organización, un colectivo, grupo o un individuo”.
Éste se realiza con el fin de entender a grandes rasgos hacia donde se debe apuntar la investigación, como también las herramientas y técnicas que podrían servir y funcionar para el desarrollo de la misma.
El proceso de recolección de información tuvo 2 tipos de metodologías. El primero es un método cualitativo y el segundo es un método cuantitativo.
4.1 Técnicas cualitativas:
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y metas que se trazaron. Adicional, debe ir de acuerdo a los requerimientos de la investigación, las necesidades que se tengan y las expectativas de quien realiza la investigación.
Las técnicas cualitativas de recolección de información (Cook, I & Crang, M. 2007) hacen énfasis en la descripción, observación e indagación de un contexto determinado para poder identificar las perspectivas de una población, comunidad o grupo específico. Las descripciones pueden tener recolección visual, escrita o verbal.
También son conocidos como métodos etnográficos y tienen como objetivo entender la forma que el objeto de investigación experimenta, se relaciona y se desenvuelve en sus respectivos entornos. Suele ponerse mayor énfasis en las técnicas donde se interactúe como: La observación participante, las entrevistas, análisis de documentos y grupos focales. De ahí se estudian los procesos más pequeños, el micro, que se llevan a cabo y se desarrollan al interior de una población o grupo en un contexto especifico.
En tanto la población no es homogénea, sí se desempeñan en un mismo lugar, no se puede generalizar, por tal motivo estas técnicas y metodologías cualitativas ayudan y permiten el acercamiento con las personas del grupo, logrando identificar con mayor facilidad sus características, sus formas de interactuar y de comportarse ante las diferentes situaciones.
4.1.1 Análisis de redes de comunicación, procesos y flujos:
Esta herramienta consiste indagar mediante discusiones, conversaciones y documentos, las formas, flujos y canales que se tienen en una organización. El fin último de este análisis es determinar qué tipo de comunicación tienen, con qué frecuencia y en qué lugares.
Se inicia diseñando un mapa de redes en la cual se evidencien las comunicaciones de la empresa, y así poderlas entender, ver y modificar de ser necesario.
Los flujos de comunicación, son tomados en cuenta a partir de la estructura comunicacional a nivel interno. La comunicación interna está dispuesta en cuatro formas: descendente, ascendente, diagonal y horizontal. Por tanto, lo que se hace es unir las redes de comunicación con los flujos y determinar los problemas generales de comunicación, sus fortalezas y debilidades.
4.1.2 Test del foto-problema:
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Su forma de realización básica es presentándole al participante una foto de una situación tema-problema habitual para que posterior sea descrita por el mismo. Al final se puede entender cómo perciben y conceptualizan las situaciones reconocidas como locales y como problema.
En esta herramienta se toma a las conceptualizaciones en el sentido de Langacker (1992).
“cualquier clase de experiencia mental. Esto incluye: 1. Las antiguas y nuevas nociones, 2) no
solo los conceptos abstractos o intervalos sino también las experiencias sensoriales, motoras y afectivas. 3) las concepciones que no son instantáneas, sino que se despliegan a través de un procesamiento temporal. 4) todas las aprehensiones del contexto físico, social, cultural y lingüístico.
4.1.3 Observación participante:
Es una metodología a través de la cual necesita como primera medida ganarse el acceso a una comunidad, lugar o grupo específico para identificar los procesos y canales de interacción que tienen. El propósito es generar relaciones basadas en la confianza y así el investigador entenderá lenguaje que se utiliza, los códigos que tienen y las necesidades evidenciadas.
Para este proyecto se usará la observación participante en la empresa objeto de investigación. Se observarán los actores involucrados aproximadamente 7 semanas. Las horas de observación serán en situaciones distintas, con el objetivo de entender mejor los comportamientos en momentos diferentes. Antes del inicio de esta metodología se realizará un proceso de adaptación de aproximadamente un mes y medio, en el cual se generarán espacios de interacción con los actores involucrados.
El proceso de observación que se realizó fue teniendo en cuenta las 4 etapas de Guasch O.: (Guasch O. Observación Participante.; Cuadernos metodológicos Nº 20, Madrid: CIS; 1997)
1. Selección a estudiar: Se seleccionó como públicos objetivos los empleados técnicos, los empleados operativos, el área administrativa y el área gerencial.
La primera observación en la cual se tuvo participación desde las 7:30 de la
mañana hasta las 3:30 de la tarde, con el área administrativa en la sede principal. Se observó y se participó en sus labores diarias, y en una reunión que se realizó con la gerente administrativa para presentar a dos empleados que iban a ingresar en la empresa.
La segunda observación fue en el mismo lugar, sin embargo, esta vez fue con el
área gerencial y directiva, dos reuniones... El horario para esa oportunidad fue de 9:45 de la mañana a 5:10 de la tarde.
La tercera observación para la cual hubo participación fue con el área técnica, en
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labores diarias. El horario en el cual se generó la observación fue de 8:00 de la mañana a 4:00 de la tarde.
La cuarta oportunidad de acercamiento y observación se realizó desde las 7:00 de
la mañana hasta las 4:10 de la tarde, para esta ocasión no sólo se observó al área administrativa en sus labores diarios, adicional, se observó una reunión entre el dueño de la empresa, el gerente general, gerente administrativo y la gerente de la regional de Bogotá. Se realizó observación a una capacitación de riesgos laborales.
Por último se observó un sábado desde las 8:00 de la mañana hasta las 12:15 del
día, una jornada de limpieza y cambios que se realizó en Induaseo. Allí participaron de todas las áreas de la empresa. No obstante, se miraron algunas otras reuniones y encuentros de los empleados y directivos, las cuales fueron saliendo en el transcurso de las semanas, especialmente para el mes de octubre.
2. Inmersión en los actores y procesos de adaptación: Dado que el área administrativa tiene que presentar informes mensuales y trimestrales, la primera forma en la que se participó fue ayudando a corregir ortografía, redacción y forma de los informes a entregar. A partir de la segunda observación el proceso de adaptación fue más fácil, rápido y efectivo. Se generaron conversaciones, correcciones en los informes y escritos y reuniones.
3. Observación y redacción del diario: Se tomaron apuntes en el ipad, mirando cómo se relacionaban, los temas que hablaban, cómo participaban, qué formas de comunicación tenia, cómo se expresaban, las opiniones sobre los directivos y superiores. Así mismo se observó los tiempos que se demoraban en generar informes, presentarlos, comunicarlos y sustentarlos. Se indagó por las llamadas que entraban, los clientes que llegaban a la compañía, los problemas que se evidenciaban en el día, y las formas como operaban, es decir, quien se comunicaba con quien y quien debía informar y generar los accesos a las herramientas de comunicación.
4. Análisis de la información obtenida y conclusiones.
4.1.4 Observación no participante:
La observación participante se puede dar en varias situaciones o momentos de la investigación.
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Se realizó la observación no participante en diferentes situaciones diarias durante 4 semanas. Las situaciones a observar no fueron previamente definidas.
4.1.5 Entrevista semi-estructurada:
El propósito es extraer información útil para contextualizar, relacionar, analizar e indagar las posibles características y poder interpretar la situación.
Entre los diferentes tipos de entrevista, para esta investigación se seleccionó la entrevista semi-estructurada, en la cual se determina de antemano la información más importante. Sin embargo, se hacen preguntas abiertas para darle la oportunidad de recibir otros aspectos diferentes a los planteados y así se van entrelazando y relacionando temas. Esta entrevista tiene una actitud de escucha ya que el investigador debe poner mucha atención a las respuestas dadas para poder generar preguntas diferentes a los temas generales planteados y llegar al punto donde se desea. Se realizarán 5 entrevistas semi-estructuradas, las cuales serán desarrolladas y posteriormente analizadas para el uso pertinente de la investigación. El objetivo de éstas fue conocer más sobre la empresa y los procesos que se han llevado dentro y fuera de ella, la percepción que tienen los
directivos sobre la empresa, las gestiones realizadas, las fallas que consideran deben
mejorarse y lo que están buscando para la empresa cada uno desde su cargo y su experiencia.
Las personas a quienes se entrevistaron fueron: La gerente de Bogotá, el Gerente general, el gerente general antiguo, al dueño, director y fundador de Induaseo y un Community Manager.
Se utilizaron 3 tipos de preguntas para desarrollar las entrevistas realizadas: (Thompson, 1995)
- Declaración: es un tipo de habla, da a conocer el punto de vista del entrevistado, y a partir de ahí se genera una pregunta.
- Interrogación: son preguntas directas.
- Reiteración: Es una pregunta en forma de repetición de un punto de vista o parte de uno ya expuesto
4.1.6 Grupos focales:
