CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN
TEORICA
15 CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se hará referencia a diferentes trabajos de investigación que fueron basados en variables como: Estrategias Promocionales y Comportamiento del Consumidor, los cuales servirán de apoyo para el desarrollo de este estudio
El presente trabajo realizado por Ugarriza (2011) de la universidad de Trujillo (Perú) tiene por nombre “Estrategias de marketing para incrementar el trafico en el hipermercado plaza vea Chacarero”, su objetivo principal fue diseñar estrategias de marketing a fin de que el hipermercado plaza vea Chacarero pueda lograr un significativo incremento de clientes para su tienda entre los pobladores de los barrios y urbanizaciones aledañas a dichos supermercados
Esta búsqueda de incrementar su clientela se ha convertido en necesidad en razón de que los resultados actuales no concuerdan con los objetivos comerciales de la empresa más aun considerando el esfuerzo realizado en construir e implementar el referido supermercado
De acuerdo a la investigación realizada para este trabajo resulta particularmente interesante porque la principal competencia para este
autoservicio no la constituyen otras cadenas de llamado retail moderno sino que quien disputa la clientela al supermercado objeto de estudio son los puntos de venta del retail tradicional como bodegas, paraditas y mercados.
De esta manera los factores culturales, demográficos, económicos y psicográficos influyen decisivamente en esta competencia y buena parte del esfuerzo desplegado para esta investigación se enfoca en identificar dichos factores y en base al análisis de ellos sugerir las estrategias que Plaza Vea Chacarero podría adoptar para captar un mayor número de clientes en la zona de influencia del supermercado, es decir generar tráfico en la tienda.
Tal es el caso de Plaza Vea Chacarero ya que es el primer supermercado de Trujillo que, sin estar dentro de un centro comercial o mall, está ubicado en una zona donde predominan los barrios, urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D y por ello considero que este trabajo tiene características interesantes y cuyos resultados podrán servir de base para proyectos de similares características que se emprendan en el futuro
El aporte que realiza esta investigación es práctico, puesto que explica explícitamente el propósito por el cual fue realizada, es de suma importancia para la investigación determinar el target al cual va dirigido y tener presente como puede influir el entorno en los establecimientos de comidas rápidas
En un estudio realizado por Oquendo (2010) en Ecuador, sobre el
“Comportamiento de compra del consumidor en los centros comerciales a El
Bosque y el Recreo”, se resume que, se realiza un análisis que antecede al origen de estos centros comerciales, sus caracte rísticas e historia, a la vez se hace una descripción de la ubicación, su área de cobertura, y diferentes servicios que ofrecen.
A su vez se hace referencia a los diferentes tipos de consumidores y al comportamiento antes, durante y después de la compra para luego realizar un análisis acerca del comportamiento del consumidor quiteño. Por otra parte se comienza a diseñar el modelo de la investigación de campo por medio de la encuesta y la observación, para luego pasar a determinar las variables de segmentación; consecuentemente se extrae la muestra representativa con la que se trabajará en la encuesta.
Asimismo, se hace una comparación de los resultados que se obtienen entre el centro Comercial El Recreo y El Bosque para poder diferenciar los hábitos y comportamiento de compra. En el último Capítulo se diseña las conclusiones y recomendaciones en base a toda la información recopilada durante este estudio.
Siendo una de las variables de estudio el comportamiento del consumidor y tomando en cuenta que en los centros comerciales hay establecimientos de comida rápida, este trabajo deja un aporte práctico a los investigadores para que puedan orientarse en el estudio a realizar.
En otro orden de ideas, una investigación realizada por Bastidas (2011) se basa en la “Incidencia de las estrategias promocionales en el comportamiento de los usuarios de los servicios periféricos del sector
hotelero cinco estrellas del municipio Maracaibo”, sustentado en los planteamientos teóricos expuestos por los autores Arellano (2000), Pride (2001), Lamb (2006), Arellano (2002), Olson (2006), Hawkins (2004), entre otros.
La investigación se consideró correlacional, descriptiva y de campo, con un diseño no experimental transaccional. La población estuvo conformada por novecientos cincuenta (950) individuos y el objeto de estudio fue de ciento treinta y cuatro (134) usuarios de los servicios periféricos del sector hotelero cinco estrellas. Se utilizó la técnica de observación por encuesta, tipo cuestionario, el cual cuenta con cuarenta y cinco (45) preguntas.
Por otro lado, se obtuvo el cuestionario que fue validado por tres (3) expertos de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Rafael Belloso Chacín. Su confiabilidad se determinó a través del método de Crombach dando como resultado 0,54 para el cuestionario de estrategias promocionales y 0,74 para el cuestionario de comportamiento de los usuarios evidenciándose que ambos instrumentos son confiables.
Como resultado se encontró una correlación positiva media, señalando que las estrategias aplicadas al consumidor tienden a incrementar el proceso de decisión de los usuarios de utilizar servicios periféricos del sector hotelero, de donde se recomendó una campaña publicitaria, implementar estrategias de pull, además contratar una empresa de outsoursing que realice llamadas a los usuarios ofreciéndoles algunos servicios periféricos, garantizando esto la calidad esperada por los usuarios
Los investigadores consideran de gran importancia el aporte práctico que esta investigación ofrece dejando como referencia los autores Arellano (2000), Pride (2001), Lamb (2006), Arellano (2002), Olson (2006), Hawkins (2004),y otros, ya que buscan evaluar la incidencia de una variable en otra y la investigación tomada como referencia se basa en ello.
El estudio realizado por Fernández (2009) tiene como titulo la
“Evaluación del comportamiento del consumidor de carne de búfalo en la ciudad de Maracaibo”, el cual está basado teóricamente en los planteamientos de los autores Arellano (2002), Kotler (2001) y Hawkins (2004). La investigación se clasifica como evaluativa, descriptiva y de campo, la cual considera una población conformada por 800 personas consumidoras de carne de búfalo pertenecientes a la referida ciudad, de las cuales se seleccionó una muestra representativa de 267 personas.
Por su parte, la técnica utilizada para la recolección de datos fue la observación mediante encuesta, utilizando un instrumento con un total de 46 ítems. La validez del mismo se estimó utilizando el juicio de los expertos del comité académico de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Los resultados obtenidos de la aplicación del instrumento, fueron tabulados y analizados descriptivamente a través de tablas de frecuencias absolutas y porcentajes por ítems, consolidados por indicadores, los cuales fueron graficados.
En el mismo orden de ideas, dichos resultados arrojaron que aun cuando el consumo de carne de búfalo no forma parte de las costumbres
marabinas, para los consumidores encuestados, representa una alternativa alimenticia, así mismo, se determinó que una sana alimentación y contar con una nueva alternativa alimenticia, son sus principales motivos y propósitos de consumo.
Por otra parte, se evidenció que dicha población está conformada por hombres y mujeres, casados y solteros, cuyas edades se encuentran dentro de los rangos de 31 a 40 años y de 18 a 30 años. Igualmente, se hizo evidente que para la mayoría de la población objeto de estudio, el mencionado producto, cumple con sus principales expectativas relacionadas con la calidad y el sabor, lo que permite que el proceso de decisión de compra, culmine con la compra definitiva del producto.
En tal sentido, se recomienda a los actuales comercializadores de carne de búfalo de la ciudad de Maracaibo, desarrollar una campaña publicitaria, con el fin de exaltar los principales atributos del producto, de igual manera, la puesta en marcha de una estrategia de relaciones públicas, a través de charlas informativas, para lograr una mayor aceptación hacia el producto, por parte del mercado marabino.
El aporte que los investigadores consideran a través de los datos recabados de esta investigación son de tipo metodológico, describe como es el comportamiento del consumidor con respecto a un producto alimenticio lo cual sirve como referencia para los investigadores puesto que el estudio a realizar se relaciona con esta variable
En un estudio realizado por Rincón (2008) titulado “Estrategias
promocionales implementadas por las comercializadoras de carne de vacuno para incrementar su consumo”, tuvo por objeto analizar las estrategias promocionales para la comercialización de la carne vacuna. Sus bases teóricas se sustentaron en autores como: Pride y Ferrell (1999), Kotler y Amstrong (1999) y Stanton, Etzal y Walter (2000), entre otros.
El estudio se enmarcó como una investigación de naturaleza descriptiva, de campo y aplicada, con un diseño no experimental, descriptivo transeccional. La población fue de cinco (5) gerentes y ocho mil veintiocho (8.028) consumidores, la muestra de éstos quedó conformada por trescientos ochenta y cinco (385) clientes, después de la aplicación del muestreo probable y estratificación
Para recolectar los datos se utilizaron dos (2) cuestionarios que quedaron conformados por cuarenta y un (41) ítems el primero y veintiún (21) ítems el segundo, ambos con cuatro (4) alternativas de respuestas: siempre, casi siempre, casi nunca y nunca; si y no y opciones para seleccionar respuesta, fue validado por siete (7) expertos, la confiabilidad fue de 0.82 se calculo a través de la fórmula de Alpha de Crombach.
El tratamiento estadístico utilizado para la investigación fue de tipo descriptivo, puesto que se adecuó al tipo de estudio, soportado por frecuencias absolutas y porcentajes. Se concluyó que es necesario fortalecer las estrategias promocionales aplicadas por las empresas comercializadoras de carne de vacuno en el municipio Maracaibo
Esta información deja un importante aporte teórico para la investigación,
ya que orienta a los investigadores a tomar en consideración los autores Pride y Ferrell (1999), Kotler y Amstrong (1999) y Stanton, Etzal y Walter (2000) al momento de desarrollar la variable estrategias de promoción, así como también una breve reseña de cómo se toma una muestra poblacional por el aporte metodológico que dicho estudio ofrece.
La presente investigación realizada por Valbuena (2004) tuvo como objetivo determinar la incidencia de las estrategias promocionales en el proceso de decisión de compra del consumidor de la empresa Millennium Car´s. A tal efecto se seleccionaron propuestas teóricas de autores calificados en el campo de estudio, tales como Kother y Armstrong (1998), Guiltinan (1994), Kotler (1996), entre otros, estableciéndose las bases teóricas que guiaron la investigación.
Asimismo, ésta se clasificó de tipo correlación, aplicada, descriptiva, de campo con un diseño no experimental tipificado como descriptivo transeccional. La población doscientos veinte (220) clientes actuales de la empresa, fue clasificada como finita, y se obtuvo una muestra de 92 clientes del total de la población, a través de la fórmula de Sierra Bravo, con un muestreo de tipo probabilística, aleatorio simple.
El instrumento de recolección fue un cuestionario validado por cinco (5) expertos, utilizando el tipo de estadística descriptiva. Los resultados obtenidos a través del instrumento permitieron deducir que la empresa Milleniuns Cars, de acuerdo a su situación actual posee una alta aceptación de las estrategias promocionales aplicadas por parte de los clientes, lo cual
hace que estos tengan un comportamiento de compra favorable hacia la empresa.
Las recomendaciones se enfocaron en mantener adiestrado a los ejecutivos de ventas, así como también lograr que se mantenga una efectividad en estrategias publicitarias, de relaciones públicas y promocionales con el fin de mantener motivado a los clientes de dicha empresa.
Esta investigación deja un aporte metodológico donde explica la importancia de la decisión de compra en el consumidor, le sirve de referencia a la investigación ya que maneja la incidencia de una variable en otra.
2. BASES TEÓRICAS
Para efectos de una investigación las bases teóricas componen una de los primordiales elementos de un estudio. En esta parte se hace referencia a una serie de conceptos, definiciones y datos de ciertos especialistas en las variables a estudiar como lo son estrategias promocionales y comportamiento del consumidor. Entorno a la información citada se procede a la realización de un análisis sobre las teorías planteadas por los autores.
2.1. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
La definición de este punto es de suma importancia para los investigadores, por ello se citan las posturas de dos autores para conocer sus teorías, según Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 669) la estrategia “es
un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión”.
Por otra parte Francés (2004, p. 28) define el termino estrategia, como
“definición de los objetivos, acciones y recursos que orientan el desarrollo de una organización”. Es a través de la estrategia que se logran alcanzar los objetivos empresariales, permitiendo así cumplir con la misión establecida por la organización.
Comparando las teorías de los autores, se evidencias ciertas discrepancias entre ambas posturas, por un lado Stanton y otros (2004), expresan que la estrategia es un plan de acción amplio en el cual se basa una organización no solo para alcanzar los objetivos establecidos sino también para cumplir con su misión u propósitos, por otro lado Frances (2004), hace referencia a la definición de una serie de elementos claves que sirven como guía a la organización en el alcance de su desarrollo, tal es el caso de los objetivos, acciones y recursos.
En relación con los autores, los investigadores fijan posición con Stanton y Etzel (2004), quienes se refieren al término estrategia como un plan de acción que orienta el alcance de los objetivos trazados por la organización y el cumplimiento de la misión establecida por la misma. El alcance de los objetivos empresariales hablan sobre la eficacia y eficiencia con la que se llevan a cabo los procesos.
Los investigadores a su vez, definen el término estrategia como la orientación de una serie de esfuerzos organizacionales en pro del
cumplimiento de los objetivos y misión previamente establecidos, los cuales son diseñados con propósito de mantener la competitividad en la empresa y hacer que esta permanezca por más tiempo en el mercado
.
2.2. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
En esta oportunidad se citan dos posturas con respecto al termino promoción, en tal sentido Afirma Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 394) que el término se refiere a “la comunicación de gerentes de marketing elaborada por el departamento de marketing que tiene por objetivos: informar, persuadir y recordar a sus consumidores potenciales de un producto para influir en una opinión o provocar una respuesta”.
Por otro lado, Belch y Belch (2005, p. 16) definen la promoción como
“la coordinación de las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea”. Es evidente entonces, que es a través de esta valiosa herramienta que la fuerza de venta de una empresa logra impulsar ventas exitosas a través de la información efectiva y asertiva que logre convencer al público sobre las bondades de un producto o servicio.
Una vez analizadas las teorías se denotan una serie de diferencia entre ellas, con respecto a la postura de Lamb y otros (2006), expresan que la promoción es un proceso de comunicación existente entre gerentes de marketing y es a su vez realizada por un departamento de esta especie cuyo objetivo principal es llevar a cabo una serie de estrategias como: información,
persuasión y recordación a los consumidores potenciales de un producto determinado para así influir en su opinión o generar una reacción determinada, por otra parte para Belch y Belch (2005), la promoción es iniciada por el vendedor el cual coordina una serie de actividades que le permiten desarrollar canales de información asertivos con el propósito de vender un producto, servicio o idea.
Con el fin de fijar posición se han analizado ambas teorías y los investigadores comparten la postura de Lamb y otros (2006), quienes expresan que la promoción es un proceso llevado a cabo por un departamento de marketing con el fin de incidir en la opinión de los consumidores o generar una respuesta mediante la información, persuasión y recordación.
Por otro lado, los investigadores definen la promoción como un proceso diseñado por especialistas en el área que incluye la información, persuasión y recordación con el propósito de generar una respuesta determinada en los consumidores, asegurando así, que estos respondan de forma positiva ante la información que reciben por parte de las organizaciones. En la actualizad, las empresas se evocan en el diseño de estrategias de promoción con el fin de alcanzar sus objetivos de marketing.
2.3. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
Con referencia al término a tratar, se cita lo expresado por Lamb y otros (2006, p. 394) quienes afirman que la estrategia promocional es “un
plan para el uso óptimo de los elementos de promoción: publicidad, relaciones públicas, ventas personales, y promoción de ventas”. Dichas herramientas promocionales permiten alcanzar los objetivos de marketing de las empresas.
Por otra parte, García (2008, p. 256), expresa que las estrategias promocionales son “estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba de un producto. En este tipo de estrategia el papel principal de la publicidad es dar a conocer la existencia y las características diferenciales de la promoción”.
En este mismo orden de ideas, afirma Burruezo (2003, p. 218), que las estrategias promocionales consisten en “la determinación de los medios promocionales que se consideran más idóneos para cumplir los diferentes objetivos de comunicación”. En definitiva, a través de las estrategias promocionales se pueden direccionar los esfuerzos comunicacionales de una manera efectiva y objetiva mediante la utilización de medios que permitan el alcance de los objetivos establecidos.
Luego de analizar las 3 posturas citadas por los diferentes autores, se evidencian discrepancias entre ellas, en primer lugar Lamb y otros (2006), se refieren a las estrategias promocionales como un plan en el cual se les da un uso óptimo a elementos como la publicidad, relaciones públicas, ventas personales, y promoción y ventas.
En segundo lugar García (2008), expresa que este tipo de estrategias
tienden a surgir cuando se desea incrementar, mantener el consumo o incitar a la prueba de un producto determinado, además de contrarrestar los ataques del consumidor, acá la publicidad tiene como fin dar a conocer la existencia y las características diferenciales del producto, y por ultimo Burruezo (2003), expone que en estas se determina los medios comunicacionales más idóneos que permitan alcanzar los objetivos de comunicación.
Con el propósito de fijar posición, los investigadores comparten lo que expresan Lamb y otros (2006), quienes exponen que la estrategia promocional es un plan que permite utilizar de manera óptima las diferentes herramientas de promoción como lo son la publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.
Los investigadores por su parte , definen el término estrategias promocionales como un proceso mediante el cual se seleccionan los elementos promocionales a utilizar para dar a conocer un producto o servicio determinado, sus atributos o simplemente para incrementar la demanda del mismo. Las organizaciones acuden a diferentes herramientas que forman parte del mix de comunicación de marketing con el objetivo de comunicarle a su audiencia objetiva sobre las características, atributos y promociones de un producto o servicio determinado.
2.4. MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
Con la finalidad de hacer referencia a este término , se procede a citar dos posturas sobre el mismo, en este sentido expresan Kotler y Amstrong
(2006, p. 491) que el mix de comunicación de marketing consiste en “el uso de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad”.
Por otro lado, Lamb y otros (2006, p. 395) se refieren a el mix de comunicación de marketing como ”combinación de herramientas promocionales incluyendo las ventas personales, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas usadas para llegar al mercado meta y cumplir las metas gerenciales de la organización”.
Luego de analizar las posturas de los autores, se denotan semejanzas en sus teorías, puestos que ambos coinciden en que el mix de comunicación de marketing consiste en la utilización de una serie de herramientas promocionales como publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y marketing directo con el fin de alcanzar la metas establecidas en la organización.
Una vez analizada las posturas y con el fin de fijar posición con una de las mismas, los investigadores se inclinan hacia lo que expresa Kotler y otros (2006), los cuales se refieren a la mix de comunicación de marketing como la implementación de herramientas promocionales como publicidad, relaciones públicas, marketing directo, promoción de ventas y ventas personales con el fin de alcanzar los objetivos y metas de marketing y publicidad de una organización.
Por otro lado, los investigadores definen el mix de comunicación de marketing como la utilización de herramientas promocionales diversas, tal es
el caso de las ventas personales, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo con el propósito de cumplir con los objetivos trazados en la organización.
En este sentido, el mix de comunicación de marketing tal se expresó en párrafos anteriores está compuesto por una serie de elementos mediante los cuales se espera alcanzar los objetivos organizacionales y cumplir con la misión establecida por determinada corporación.
2.4.1. PUBLICIDAD
En este sentido, la publicidad es uno de los elementos fundamentales dentro del mix de comunicación de marketing, en este sentido Kotler y otros (2006, p. 491) afirman que la publicidad “es toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación masivos”.
Por otro lado, según Belch y Belch (2005, p. 18) la publicidad “es cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado”. Esta herramienta es mundialmente conocida por el acto impacto que puede generar en las audiencias objetivas, y por el alto costo que conlleva aplicarla.
Luego de dar lugar a las teorías de los autores Kotler y otros (2006) y Belch y Belch (2005), se da paso a las semejanzas existentes entre ambas posturas, los autores coinciden en que la publicidad es toda comunicación
impersonal y pagada por una empresa o patrocinador identificado con el propósito de promocionar un producto, servicio o idea determinada.
Con el propósito de fijar posición con un autor, los investigadores se inclinan hacia la postura de Kotler y otros (2006), quienes expresan que la publicidad es toda forma de comunicación impersonal y pagada cuyo fin es promocionar y representar una idea, producto o servicio determinado a través de los diferentes medios de comunicación.
Para los integrantes, la publicidad es toda aquella comunicación no personal y pagada con el fin de informar a la audiencia objetiva sobre las características de un producto, idea o servicio determinado a través de los medios de comunicación. Además de la publicidad, el mix de comunicación de marketing incluye otras herramientas que permiten alcanzar los objetivos de marketing de una organización, tal es el caso de las ventas personales.
2.4.2. VENTAS PERSONALES
En cuanto a este término se investigaron dos teorías al respecto, según Kotler y otros (2006, p. 491) las ventas personales se refieren a “la presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes”. Dicha forma de promocionar permite una interacción entre el vendedor y el consumidor, lo cual aumenta las posibilidades de cerrar ventas de forma satisfactoria.
Por su parte, afirman Lamb y otros (2006, p. 395) que las ventas personales “es una situación de compra en la que dos personas se comunican en un intento de influir una en la otra”. No es sino a través de la cercanía entre la fuerza de venta de una empresa y los consumidores que se puede denotar las necesidades de los mismos e informarles sobre la existencia de un bien que puede satisfacer sus expectativas.
En relación a las teorías citadas por los autores, se denotan ciertas discrepancias en las posturas, Kotler y otros (2006), se refiere a la presentación de la fuerza de venta de una empresa de manera personal con el propósito de cerrar ventas y establecer un vínculo con el cliente, por otro lado Lamb y otros (2006), expresan que las ventas personales es una situación en la que dos personas se comunican, donde una de ellas posee la intención de influir en la otra.
Una vez analizadas ambas teorías, los investigadores fijan posición con Kotler y otros (2006) quienes expresan, que las ventas personales es un proceso en el cual las fuerzas de ventas de una empresa de forma personal cierran ventas con los clientes y además establecen vínculos con los mismos.
Por otro lado, los investigadores definen el término como un proceso en el que la organización a través de su fuerza de venta establece de manera personal vínculos con sus clientes y cierra ventas. Adicional a este elemento existen otros de los que se valen las empresas para alcanzar sus objetivos, tal es el caso del marketing directo.
2.4.3. MARKETING DIRECTO
Con referencia al punto a tratar se da paso a las definiciones de dos autores, Según Belch y Belch (2005, p. 500) “el marketing directo es un sistema de marketing con que las organización se comunican directo con los clientes objetivo para generar una respuesta o transacción”.
Afirma Kotler y otros (2006, p. 491) que el marketing directo está constituido por “contactos directos (por teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet u otros medios) con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes”.
Como resultado del análisis de ambas teorías, se determinan que un autor difiere con el otro, por un lado Belch y Belch (2005) se refiere al marketing directo como un sistema cuyo propósito se base en la comunicación directa entre la organización y el cliente para generar una respuesta determinada, mientras que Kotler y otros (2006), expresan que este tipo de herramienta se basa en la selección selectiva de clientes con el objetivo no solo de generar una reacción especifica si no de establecer una relación duradera y asertiva con estos.
En tal sentido, los investigadores fijan posición con Kotlery otros (2006), quienes expresan que el marketing directo está compuesto por una relación directa a través de: (teléfono, correo, correos electrónicos, internet entre otros) con clientes especialmente seleccionados con el fin de establecer
buenas relaciones y generar una respuesta inmediata.
Por su parte, los investigadores a su vez definen el marketing directo como una herramienta que le permite a la organización tener una relación más cercana con sus clientes a través de diferentes medios, con la cual se puede entablar buenas y duraderas relaciones con el público generando así reacciones inmediatas, además de esta valiosa herramienta se da lugar a otra de igual importancia como lo es la promoción de ventas.
2.4.4. RELACIONES PÚBLICAS
A continuación se citaran diferentes teorías con respecto al término a tratar, en este sentido afirman Kotler y otros (2006, p. 491) que las relaciones publicas “son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar”.
Por otra parte Lamb y otros (2006, p. 396) definen las relaciones públicas como ”función de marketing que evalúa actitudes públicas, identifica áreas dentro de la organización en las que el público puede estar interesado y ejecuta un programa de acciones para ganar la comprensión y aceptación del público”.
Una vez analizada las teorías citadas por los autores, se establecen una serie de diferencias entre las posturas que ellos asumen, para Kotler y
otros (2006), las relaciones publicas basan sus esfuerzos en la creación de una imagen favorable para la organización evitando todo tipo de hecho o acciones que afecte la misma y además apuesta por consolidación de buenas relaciones con los consumidores.
Por otro lado Lamb y otros (2006) expresan que es una función de marketing cuyo propósito es evaluar las actitudes del público e identificar áreas de la empresa en las que la audiencia pueda estar interesada para así ejecutar un programa que de paso a la aceptación y comprensión del público.
Con el fin de fijar posición con un autor, los investigadores se inclinan hacia la postura de Kotler y otros (2006) quienes expresan que las relaciones públicas constituyen una serie de actividades que permiten establecer buenas relaciones con los consumidores, por otra parte evitan y hacen frente a todo suceso que perjudique o dañe la imagen de la organización.
Una vez analizada las teorías citadas, los investigadores dan paso a su definición de relaciones públicas afirmando que las mismas constituyen una serie de acciones que permiten no solo consolidar las buenas relaciones con todos y cada uno de los consumidores sino que además son un marco de referencia para la proyección de una imagen positiva de la organización al público, además de este importante elemento que forma parte de la mezcla promocional de marketing , existe n otros no menos importantes mediante los cuales una organización puede cumplir con sus metas.
2.4.5. PROMOCIÓN DE VENTAS
Con el fin de conocer las teorías planteadas para este punto, se investigaron dos posturas, en este sentido afirman Lamb y otros (2006, p.
397) que la promoción y ventas “es generalmente una herramienta de corto plazo usada para estimular incrementos inmediatos en la demanda”.
Según Kotler y otros (2006, p. 491), la promoción y ventas “son incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio”. Dichos incentivos, permiten generar una respuesta inmediata en el segmento meta, logrando así un incremento considerable en las ventas de la empresa.
Luego de analizadas las teorías expuestas por los autores Lamb y otros (2006) y Kotler y otros (2006), se denotan ciertas semejanzas entre las posturas, ambos se refieren a las ventas personales como una forma atractiva de estimular la venta de un producto o servicio en un corto plazo alcanzando de esta forma las metas organizacionales establecidas.
Con el propósito de fijar posición con un autor determinado, los investigadores se inclinan hacia lo expresa por Kotler y otros (2006), quienes exponen que la promoción y venta se basa en incentivos implementados por la organización a corto plazo con el propósito de incentivar la compra o venta de un producto o servicio determinado.
A su vez, los investigadores definen la promoción y ventas como una opción que permite un incremento de las ventas de un producto o servicio en
un corto plazo, propósito que puede alcanzarse mediante la implementación de estrategias pull, las cuales están conformadas por una serie de elementos que apuntan hacia el generamiento de cierta reacción satisfactoria en la audiencia meta.
2.4.5.1. ESTRATEGIAS PULL
Con relación al término a tratar se investigaron se citan dos posturas sobre el mismo, en dicho sentido.
Afirma Kotler y otros (2006, p. 508) que las estrategias pull:
Son una estrategia de comunicación que requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores demandaran el producto a los minoristas que, que a su vez se lo demandaran a los mayoristas que, en último término se lo demandaran a los fabricantes, “tirando” así el producto a través de los canales de distribución.
Según Lamb y otros (2006, p. 411), este término se refiere a “una estrategia de marketing que estimula la demanda del consumidor para obtener la distribución de un producto”. Dichas herramientas son aplicadas meticulosamente en momentos determinados con el propósito de aumentar las ventas de un bien determinado.
Una vez analizadas las posturas se denotan una serie de diferencias entre ellas, en primera instancia Kotler y otros (2006) expresan que las estrategias de pull son un tipo de herramienta que amerita de un gran gasto en publicidad y promociones en el punto de venta para así ser eficaz en la generación de demanda; De resultar la misma los consumidores
demandaran el producto a los minoristas, quienes a su vez lo ha rán a los mayoristas y estos a los fabricantes, lo cual tirara el producto a través del canal de distribución.
Por otro lado, Lamb y otros (2006), expresan que se trata de una estrategia de marketing que persigue conseguir una estimulación en la demanda del consumidor de tal forma que el producto sea distribuido, generando asi un incremento en las ventas de un bien determinado.
Con respecto a las posturas citadas por ambos autores, los investigadores fijan posición con lo expresado por Kotler y otros (2006), quienes afirman que las estrategias pull son herramientas comunicativas que ameritan una gran inversión para cumplir con su prometido el cual es aumentar la demanda de un producto, de ser eficaz la misma los consumidores demandaran el producto a los minoristas, estos a los mayoristas quienes a su vez lo harán hacia los fabricantes originando que el producto sea tirado a través del canal de distribución.
Basados en las teorías expuestas por los autores citados, los investigadores proceden a definir las estrategias pull como una serie de herramientas comunicacionales cuyo fin es aumentar la demanda de un producto en los consumidores, logrando así un incremento en las ventas.
Existen diferentes tipos de estrategias pull y son utilizadas por las organizaciones según sea sus requerimientos en un momento determinado a manera de alcanzar sus objetivos de marketing.
2.4.5.2. MUESTRAS
Con el fin de conocer que expresan los expertos sobre este término, se procede a citar sus posturas iniciando con los autores Kotler y otros (2006, p.
538), quienes afirman que la muestra “es una pequeña cantidad de un producto ofrecida a los consumidores de modo de prueba”. Dicho incentivo apuesta por la inducción al comprador a la degustación de un producto determinado, abriendo así las posibilidades de que el mismo adquiera el producto.
Por otra parte, expresa Lamb y otros (2006, p. 464) que la muestra “es un programa promocional que permite al consumidor la oportunidad de probar gratis un producto o servicio”. De dicha manera, los consumidores pueden percibir la calidad de un producto a través de una pequeña muestra y que esta sea un punto de referencia para su decisión de compra final.
Después de analizadas ambas teorías, se aprecian semejanzas entre ambas posturas, debido a que los dos autores en cuanto a sus perspectivas sobre el término, se refieren a las muestras como un tipo de estrategia que se basa en ofrecer una cantidad de un producto a los consumidores esperando que el mismo los pruebe originando así la compra.
Con el propósito de fijar posición con un autor, los investigadores se inclinan hacia lo que expresan Kotler y otros (2006), quienes se refieren a las muestras como una herramienta aplicada por las empresas la cual se basa en ofrecer cierta cantidad de un producto a los consumidores de forma que estos lo prueben.
Por otra parte , los investigadores definen las muestras como una forma atractiva de promoción que se basa en obsequiar cierta cantidad de un producto determinado a los consumidores con el fin de inducir a los mismos a que lo prueben, así como existe este tipo de estrategia de pull también se le ha dado lugar a otras como el cupón que al igual que la muestra, es utilizada con el fin de incrementar la demanda de clientes.
2.4.5.3. CUPÓN
En relación a este tipo de estrategia pull, se conocen teorías por autores especialistas en el área, en este orden de ideas afirma Kotler y otros (2006, p. 538) que el cupón “es un certificado que otorga a los consumidores un ahorro en la compra de un producto determinado”.
Por otro lado, Lamb y otros (2006, p. 461), expresan que el cupón “es un certificado que permite a los consumidores una reducción de precios inmediata cuando compran un producto”.
Luego de analizar ambas posturas, se aprecian semejanzas en las mismas puesto que ambos autores en sus apreciaciones sobre el término coinciden en que el cupón es un certificado a través del cual se le ofrece al cliente una reducción en el costo de un producto determinado; basado en este precepto dicho incentivo le permite a los consumidores un ahorro en su compra.
A fin de tomar posición con uno de los autores, los investigadores se inclinan con la teoría de Kotler y otros (2006) quienes definen el cupón como
un certificado que otorga a los consumidores un ahorro en la compra de un producto determinado.
En base a las teorías citadas, los investigadores le dan paso a su definición del término cupón, afirmando que este es un certificado que ofrecen las empresas a sus clientes por el cual los beneficiados obtienen una reducción en el precio de un producto, además de este tipo de estrategia pull se suman otros tipos como lo son los premios.
2.4.5.4. PREMIOS
A continuación, se dará paso a la definición de otra de las estrategias pull existentes como es el caso de los premios, en primera instancia afirman Kotlery otros (2006, p. 439) que los premios “son un producto que se ofrece gratuitamente o a un precio muy bajo como incentivo para la compra de otro producto”. Dicho incentivo tiende a ser una llamativa razón por la cual un consumidor podría repetir la compra, debido a sus características el cliente tiene la oportunidad de obtener 2 productos por el precio de uno, o el segundo a un bajo precio.
Según Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 462), los premios son “un artículo extra ofrecido al consumidor, por el común a cambio de alguna prueba de compra del producto promovido”.
Luego de analizar las posturas citadas, se denotan ciertas diferencias entre ellas, en primer lugar Kotler y otros (2006), expresan que los premios son un producto ofrecido de manera gratuita o a un precio bajo con el
propósito de incentivar la compra de otro, por otra lado Lamb y otros (2006), exponen que este tipo de herramienta se basa en una unidad extra que se le es ofrecida al cliente a cambio de probar el producto promovido.
Con el propósito en común de fijar posición con un autor, los investigadores adoptan lo planteado por Kotler y otros (2006), quienes expresan en sus apreciaciones sobre el término que los premios son aquellos productos ofrecidos a precios bajos o de forma gratuita como una manera de incentivar la compra de otro.
En este orden de ideas, los investigadores definen los premios como una estrategia que busca ofrecer un artículo de forma gratuita o un precio bastante llamativo para los consumidores con el propósito de hacer que los mismos compren un determinado producto, en este mismo orden de ideas las empresas hacen uso de otros tipos de estrategias de pull como lo son los concursos.
2.4.5.5. CONCURSOS
Los concursos son herramientas comúnmente empleadas por las empresas, a continuación se da paso a las teorías de dos autores, afirman Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 463) que estos “son promociones en la que los participantes usan cierta capacidad o habilidad para competir por premios”.
Según Kotler y otros (2006, p. 540), los concursos son aquellos que
consisten en “que los consumidores envíen su participación (una sugerencia, una apuesta para el jingle de la marca, la respuesta de une pregunta) que será evaluada por un jurado que seleccionara a los ganadores”.
Comparando ambas posturas citadas en párrafos anteriores, se aprecian discrepancias entre ellas, por un lado Lamb y otros (2006), expresan que los concursos son promociones aplicadas por la empresa en la que quienes participan hacen uso de alguna habilidad o capacidad para participar, por otro lado Kotler y otros (2006), exponen que este tipo de herramientas persigue el hecho de que los consumidores participantes envíen su participación en diferentes actividades propuestas por las organizaciones las cuales serán evaluadas por un jurado que se encargara de elegir a los ganadores.
Luego de analizadas las teorías, los investigadores se inclinan por lo expresado por Kotler y otros (2006), quienes expresan que estos son aquellos en los cuales los consumidores envían su participación en la actividad propuesta por la empresa donde existe un jurado que tendrá como tarea escoger los afortunados ganadores.
Para los investigadores, los concursos son una serie actividades promovidas por las empresas en las que los consumidores compiten haciendo uso de sus habilidades, y donde los resultados serán sometidos a una evaluación por parte de un jurado calificador que tendrá como objeto designar a un ganador. Además de los concursos se hace uso frecuente de los sorteos en las empresas
2.4.5.6. SORTEOS
Al igual que todas y cada una de las estrategias nombradas en párrafos anteriores, los sorteos son una herramienta de la que se valen las empresas con el propósito de incrementar la demanda de un producto, en este orden de ideas un sorteo es aquel en el que el ganar un premio depende del elemento suerte o azar así como también de la participación de los consumidores que además es libre (Lamb, Hair y McDaniel 2006, p. 463).
Por otro lado, según Kotler y otros (2006, p. 540), los sorteos son aquellos que consisten en “que los consumidores envíen sus datos para participar en el sorteo de los premios”.
Al analizar ambas teorías, se deduce que existen diferencias entre ellas, Lamb y otros (2006) exponen que los sorteos son aquellos en los cuales ganar el premio depende de factores como: la participación, suerte y azar, mientras que Kotler y otros (2006), expresan que este tipo de herramientas dependen en que los clientes envíen sus datos para así poder participar por los premios.
Los investigadores con el fin de fijar posición se inclinan hacia lo expresado por kotler y otros (2006), quienes expresan que los sorteos son aquellos en los cuales los participantes en este caso los consumidores deberán enviar sus datos a la empresa como requisito para participar por los premios.
Por otro lado los investigadores, definen el término como una herramienta en la que los consumidores hacen llegar sus datos a la empresa quien oferta
el premio, quienes participan en dichas actividades realizadas por las empresas dependerán del factor suerte para ser el feliz ganador del artículo que dicha organización está dispuesta a obsequiar.
2.4.5.7. PAQUETES DE BONOS
En relación con este tipo de estrategia de pull, se hace mención a la teoría de Belch y Belch (2004, p. 588), quienes afirman que los paquetes de bonos son aquellos que “brindan al consumidor una cantidad adicional de productos al precio normal, contenida en recipientes más grandes o unidades adicionales”. Este incentivo resulta llamativo para los consumidores, puesto que se le es posible obtener más por el mismo precio.
Una vez analizada la postura citada por Belch y Belch (2004), se da paso a un análisis de su teoría en la cual se expone que los paquetes de bonos son aquellos incentivos promocionales cuyo propósito es brindar a los consumidores una cantidad extra de un producto determinado al precio normal, dicha cantidad adicional puede estar contenida en recipientes más grandes o en unidades adicionales.
2.5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En opinión de Solomón (2007, p.7), el comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo seleccionado, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Por otra parte, Hawkins (2004, p. 7) lo define como el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen para la selección, conseguir, usar y disponer de productos y servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad.
Asimismo, Schiffman y Lazar (2007, p.7) expresan que el comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.
Confrontando las ideas expuestas, se observa que los citados autores, coinciden en sus apreciaciones respecto al comportamiento del consumidor, debido a que indican que este es el proceso de decisión que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios determinados.
No obstante, los investigadores fijan posición con Hawkins (2004), quien afirma que el comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos además de organizaciones y los procesos en los que estos se ven inmersos a la hora de ubicar, seleccionar y disponer del producto o servicio que satisfaga sus necesidades.
En base a las teorías citadas, los investigadores afirman que el comportamiento del consumidor compone los procesos en los que se ve envuelto un individuo a la hora de ubicar, usar o desechar un producto o servicio, adicional a este proceso existen factores que influyen en el comportamiento del consumidor, los cuales bien vale la pena conocer.
2.5.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.
En este sentido se da paso a la apreciación de Kotler (2006, p. 189) quien afirma que la compra de los consumidores se ve afectada, en gran medida por factores culturales, sociales, personales y psicológicos generalmente los especialistas de marketing no pueden controlar estos factores, pero si deben tenerse en cuenta.
De tal manera, existen una serie de elementos que inciden en la compra de los consumidores, estos son incontrolables por quienes lideran los departamentos de marketing de las empresas de hoy, a pesar de esta premisa bien vale la pena conocer a fondo dichos factores con el propósito de direccionar las estrategias empresariales de manera efectiva.
2.5.1.1. INFLUENCIAS SOCIALES
En consideración con este punto, Stanton y Etzel (2004, p. 114) expresan que las fuerzas sociales determina en gran medida la forma en que se piensa se cree y se actúa. Y las decisiones individuales de compra (incluidas las necesidades que se experimentan las alternativas que se consideran y las forma en que se evalúan estas) se ven afectadas también por las fuerzas sociales que las rodean.
En opinión de McCarthy y Perrault (2001, p. 165), las influencias sociales son las formas que afectan las necesidades, las actitudes y otras variables psicológicas en el proceso del individuo cuando interactúa con otros grupos.
En base a las apreciaciones de los autores citados, se determina que existen discrepancias entre estas, por un lado Stanton y Etzel (2004) afirman que las influencias sociales determinan la manera en la que se piensa, se cree y se actúa, resaltando además las decisiones individuales de compra compuestas por las necesidades experimentadas, las alternativas consideradas y como se evalúa n las mismas, proceso que se ve afectado por fuerzas sociales. Por otro lado, McCarthy y Perrault (2001), se refieren a esta como las que afectan ciertos indicadores psicológicos de los individuos, presentes en la interacción con otros.
En otro sentido, los investigadores comparten la perspectiva de Stanton y Etzel (2004) quienes afirman que las influencias sociales son determinadas por la forma en la que se cree, se piensa y se actúa, aunado a esto las decisiones individuales de compra individua les compuestas por las necesidades que experimentan los individuos, las alternativas consideradas y como son evaluadas, las cuales se ven afectadas por las fuerzas sociales.
Por su parte , los investigadores definen las influencias sociales como las que caracterizan la forma en la que un individuo piensa, cree y se comporta con otros, proceso que además guarda relación con sus decisiones de compra individuales, las cuales se ven afectadas por fuerzas sociales.
(A) CULTURA
Con relación a este importante punto, la cultura es aprendida como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere del entorno una serie
de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se obtienen a través del aprendizaje formal, informal y técnico.
Siguiendo con el mismo orden de ideas, Stanton y Etzel (2004, p. 114) expresa que la cultura “es un conjunto de símbolos Y objetos de hechura humana creados por una sociedad y trasmitido o heredados de una generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana”.
Por otra parte, McCarthy y Perrault (2001, p. 168) dicen que es el conjunto total de creencias de actitudes y formas de hacer las cosas de un grupo bastante homogéneo de individuos.
Confrontando las ideas expuesta, se puede concluir que las teorías presentan ciertas diferencias, por una parte Stanton y Etzel (2004) en su apreciación del termino cultura señalan que esta compone una serie de símbolos y objetos creados por la sociedad que de cierto modo buscan regular la conducta humana y son heredados de generación en generación;
mientras que McCarthy y Perrault (2001) exponen que dicho termino se refiere a las creencias, actitudes y las diferentes formas en las que un grupo cualquiera hace las cosas.
Por su lado los investigadores comparten la visión Stanton y Etzel (2004), quienes exponen que la cultura está compuesta por objetos y símbolos creados por una sociedad que transmite dichos legados de generación en generación con el propósito de regular la conducta humana.
En opinión de los autores, la cultura evidencia y refleja la parte interior
del consumidor. La misma se encuentra conformada por una serie de elementos generados por la sociedad y que forman parte de arraigada del ser de todos y cada uno de los individuos que conforman la misma.
(B) SUBCULTURA
A medida que se analiza, resulta importante destacar como cada subcultura principal está a su vez compuesta de numerosas subculturas más pequeñas que se caracterizan por sus preferencias y comportamientos específicos.
En este sentido, para Stanton y Etzel (2004, p. 115) las subculturas
“son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos, suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro de la misma cultura”.
Continuando con la conceptualización del término, el autor Kotler (2006, p. 191) considera que cada cultura posee subculturas de menor tamaño o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones vitales comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y las empresas suelen diseñar productos y programas de marketing acordes a las necesidades específicas de cada una.
En base a lo anterior, se puede concluir que ambos autores en su concepción del término subcultura presentan similitudes en sus teorías,
debido a que ambos en términos generales se refieren a esta como un conjunto de características específicas, compuestas por creencias, patrones de conducta, inclusive raza y credo que bien diferencian a un grupo de individuos de otros.
En tal sentido, los investigadores se inclinan hacia lo expresado Stanton y Etzel (2004), quienes exponen que la subcultura compone un grupo de una cultura determinada que presentan patrones de comportamiento característicos lo suficientemente marcados como para distinguirlos de otros grupos.
Para los investigadores, una subcultura es un grupo cultural notoriamente distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los diferencian de otros miembros de la misma sociedad.
(C) CLASE SOCIAL
A continuación se citan dos posturas, en primer lugar para Stanton y Etzel (2004, p. 116) la clase social “es una jerarquía dentro de una sociedad determinada por los miembros de esta. Hay clases sociales en prácticamente todas las sociedades, y en el comportamiento de compra de la gente influye fuertemente la clase social a la que pertenecer o a la que aspira”.
En segundo lugar, McCarthy y Pe rrault (2001, p. 165) expresan que la
clase social es un grupo de personas que tiene más o menos la misma posición social a los ojos de otros integrantes de la comunidad; casi todas las clases sociales poseen una estructura propia.
Seguido de las citas sobre las perspectivas que los autores poseen sobre el término, es posible apreciar similitudes entre sus posturas puesto que en líneas generales se refiere al término clase social como un grupo de individuos que comparten la misma posición social o por el contrario diferentes posiciones, condición que es determinada por quienes conforman dicha sociedad.
Por otro lado, los investigadores comparten la postura de Stanton y Etzel (2004) quienes afirman que la clase social es una jerarquía dictaminada por los miembros de una sociedad determinada, estas existen por doquier y afectan directamente en el comportamiento de compra de los individuos que la conforman.
Los investigadores por su lado, expresan que la clase social es un término que indica un estrato social en una sociedad y su estatus correspondiente. El principio de organización en clases sociales es diferente del que opera en las sociedades de castas o estamentales, y choca con la ideología igualitaria asociada a la ciudadanía en los Estados de derecho.
(D) GRUPOS DE REFERENCIA
Con referencia al termino a tratar, se citan las apreciaciones de varios autores, de tal manera que para Stanton y Etzel (2004, p. 117) expresan que
“cada grupo de una sociedad desarrollo sus propias normas de conducta, que luego le sirven a los miembros de guías, o marcos de referencia. Las familias y círculos de amigos son tales grupos de referencia”.
Por otra parte, McCarthy y Perrault (2001, p. 167) expresan que los grupos de referencia están compuestos por personas cuya opinión busca un individuo cuando se forma actitudes ante un tema en particular; existen varios grupos de referencia para diversos temas.
Con referencia al contenido de las citas anteriores, se evidencian similitudes en ellas, puesto que ambas conducen al hecho de que los grupos de referencia contienen ciertas características que bien son un punto de referencia para otros pertenecientes a dicho grupo a la hora de establecer una opinión y/o tomar una decisión.
En este sentido, los investigadores fijan posición con Stanton y Etzel (2004) quienes exponen que los grupos de referencia componen a grupos determinados de una sociedad que desarrolla sus propias normas y lineamientos, los cuales sirven al resto de los integrantes de dicho circulo como punto de referencia; comúnmente estos son la familia y amigos.
Por su parte, los investigadores dan paso a su conceptualización del término grupos de referencia, señalando que este no es más que un grupo determinado cuyas opiniones y conductas sirven de guía al resto de los miembros que lo componen, quienes necesitan de dichos puntos de vista para establecer una decisión.
(E) FAMILIA Y HOGAR
Siguiendo con la conceptualización de los puntos de interés, se citan dos posturas, de tal forma que Stanton y Etzel (2004, p. 117) indican que una familia “es un grupo de dos o más personas unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopción que viven juntas en un hogar durante sus vidas las personas pertenecen por lo menos familias: aquella en la nacen y la que forman al casarse”.
Por otra parte,McCarthy y Perrault (2001, p. 165) expresan que las relaciones con otros miembros de la familia inciden en muchos aspectos del comportamiento del consumidor los miembros de una familia comparten muchas actitudes y valores, tienen en cuenta las opiniones de los otros y se reparten las compras.
En base a las teorías expuestas, se hace mención a las diferencias notadas, por un lado Stanton y Etzel (2004) expresan que la familia y hogar está compuesta por dos o más personas unidas por vínculos sanguíneos, matrimonio u adopción que comparten además el mismo techo; por otro lado McCarthy y Perrault (2001), afirman que la relación entre cada miembro de la misma afecta el comportamiento de compra de quienes la componen, debido a las actitudes y valores existentes en común, estos escuchan al otro y se dividen las compras.
Los investigadores por su lado, se inclinan hacia lo expuesto por Stanton y Etzel (2004) quienes hacen referencia a dos o más personas que comparten un vínculo sanguíneo y/o que los une el matrimonio o la adopción,
adicional a ello tienen como otra característica que conforman un hogar y viven juntos durante sus vidas.
Para los investigadores, la familia y hogar componen miembros que se unen por vínculos sanguíneos, adopción o matrimonio, comparten además:
valores, creencias, actitudes, conductas y viven bajo el mismo techo durante todas sus vidas o por un largo periodo.
2.5.1.2. FACTORES PSICOLÓGICOS
A continuación se da paso a la conceptualización de los factores psicológicos, para ello Stanton y Etzel (2004, p. 119) indican que uno o más motivos dentro de una persona activan el comportamiento orientado a metas. Una de tales conductas es la percepción; esto es el acopio y procesamiento de información.
De tal forma que según la teoría citada, los factores psicológicos determinan dentro del ser de cada individuo un motivo para actuar, ser y/o procesar la información de determinada forma. La orientación hacia el alcance de una meta determinada proviene de un motivo existente en el individuo que lo moviliza hacia la obtención de la misma y/o al alcance de cualquier propósito.
(A) MOTIVACIÓN
En esta oportunidad, Stanton y Etzel (2004, p. 119) expresan que el termino motivación conlleva a “toda conducta parte de una necesidad. La
seguridad, la aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades.
La necesidad se tiene que excitar o estimular para que se convierta en un motivo”.
Aunado a esto Según Kotler y otros (2006, p. 189) la motivación “es la necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona persiga su satisfacción. Algunas son biológicas, provenientes de estados de tensión como el hambre, la sed o el malestar y otras son psicológicas, generadas por la necesidad de reconocimiento, aprecio o pertenencia.”
Según lo expresado anteriormente, de denotan semejanzas entre las teorías citadas los autores reflejan que para haber un motivo es necesario que la necesidad sea los bastante magna, de igual modo fijan su posición con respecto a la teoría de Stanton y Etzel (2004, p. 119) quien plantea que
“toda conducta parte de una necesidad. La seguridad, la aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades. La necesidad se tiene que excitar o estimular para que se convierta en un motivo”.
De este modo y en base a lo expuesto por los autores, la motivación se abre paso tras una necesidad que puede ser de seguridad, de aceptación social y/o prestigio, lo suficientemente excitante como para actuar en base a esta, la cual ha de convertirse en un motivo como para llevar a cabo acciones que puedan resolver cierta carencia.
(B) PERCEPCIÓN
En este sentido, para los autores Stanton y Etzel (2004, p. 121) la percepción “es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la
información o los estímulos detectados por nuestros sentidos. De esta manera es cono se interpreta o entiende el mundo que rodea. La percepción desempeña una importante función en la etapa del proceso de decisión de compras en la que se identifican las alternativas”.
Por su parte, McCarthy y Perrault (2001, p. 158) expresan que “la percepción que el ser humano obtiene interpreta la información del mundo circundante. Los consumidores seleccionan diversos medios para satisfacer sus necesidades a veces por las diferencias entre sí”.
Luego de las teorías citadas, se concluye con el hecho de que ambas giran en torno a lo mismo, exponiendo que la percepción en un proceso mediante el cual el ser humano interpreta la información proveniente de su entorno, a través de sus cinco sentidos.
En base a lo expuesto, los investigadores se inclinan hacia la postura de Stanton y Etzel (2004), quienes exponen que este es un proceso en el cual el individuo recibe, organiza y asigna un significado a los estímulos que percibe a través de sus sentidos.
En tal sentido, los investigadores por su lado exponen que la percepción es un importante proceso que permite obtener una idea clara de lo que pasa a nuestro alrededor, mediante la organización de los estímulos percibidos por los cinco sentidos.
(C) APRENDIZAJE
Con relación a este término se citan dos posturas, en dicho sentido afirman Stanton y Etzel (2004, p. 123) expresan que :
El aprendizaje comprende los cambios en la conducta que resulta de la observación y la experiencia. Excluye, el comportamiento atribuible al instinto, como la respiración, o los estados temporales, como el hambre o la fatiga. Interpretar y predecir el aprendizaje del consumidor mejora la comprensión del conocimiento del consumidor ya que tal aprendizaje representa un papel en cada etapa del proceso de decisión de compra.
Por otro lado, McCarthy y Perrault (2001, p. 159) expresan que el aprendizaje es “un cambio en los proceso del pensamiento causado por la experiencia. A menudo se basa en la experiencia directa. También puede basarse en experiencias indirectas o en asociaciones”.
Confrontando las teorías expuestas, se evidencia que los citados autores coinciden en sus apreciaciones sobre el aprendizaje, afirmando que este término se refiere a cambios en la conducta del individuo producto de la experiencia.
En tal sentido, los autores a su vez fijan posición con Stanton y Etzel (2004) quienes exponen que “el aprendizaje no es más que un cambio originado en el individuo producto de experiencias, comúnmente proviene de experiencia directa, como también en indirectas o apreciaciones”.
Por su parte , los investigadores definen el término aprendizaje como un cambio en la conducta del individuo, que tiene lugar luego de una experiencia, por consiguiente aprender es un proceso que le sigue a lo experimentado por la persona, bien sea de manera directa o indirecta.
(D) PERSONALIDAD
A continuación, se hace referencia a la perspectiva de los autores Stanton y Etzel (2004, p. 123) que poseen sobre la personalidad, de tal manera ellos afirman que:
El conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta. De la gente, por ejemplo, que es segura de sí, dominante, introvertida, flexible o amistosa, y que influyen en ella (pero no la controlan) tales rasgos de personalidad en sus respuestas a las situaciones.
En este sentido, la personalidad constituye una serie de rasgos que definen las respuestas de conducta que presenta un individuo. Dichos rasgos van desde seguridad, hasta cuan flexible y/o dominante es una persona, los cuales no son controlados pero definen su personalidad en gran medida.
(E) ACTITUD
En primer lugar, para los autores Stanton y Etzel (2004, p. 124) expresan que una actitud “es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable. Las actitudes tienen un papel importante en la evaluación de alternativas”.
En segundo lugar, McCarthy y Perrault (2001, p. 160) indican que la actitud es el punto de vista que se tiene acerca de algo. Ese “algo” puede ser un producto, un anuncio, un vendedor, una compañía o una idea. Las actitudes constituyen un tema importantísimo para el marketing porque inciden en los procesos selectivos, en el aprendizaje, y, finalmente, en las decisiones de compra.
En este sentido, con el propósito de exponer las similitudes o diferencias existentes entre las teorías citadas por los autores, se concluye que entre ambos existen ciertas discrepancias, puesto que Stanton y Etzel
(2004), se refieren a la actitud como una predisposición aprendida para reaccionar de cierta forma ante un estímulo bien sea de manera favorable o desfavorable; por otro lado McCarthy y Perrault (2001), se refieren a esta como la idea que se tiene sobre algo, el cual puede ser un objeto, producto, vendedor o compañía.
Por otro lado, los investigadores fijan posición con Stanton y Etzel (2004) quienes consideran que la actitud, es una predisposición aprendida para responder de una determinada forma ante un objeto, esto guarda relación estrecha con la evaluación de las alternativas
A su vez, los investigadores expresan que la actitud comprende una serie de predisposiciones aprendidas en cierto momento para reaccionar ante un estímulo específico. Dicho aspecto es un factor a tomar en cuenta por los gerentes de marketing, ya que guarda relación con la evaluación de las alternativas de compra.
2.6. PROCESO DE DECISIONES DE COMPRA
En esta oportunidad, se hace mención a un modelo que explica cómo está comprendido el proceso decisión de compra del consumidor, el cual está constituido por cinco etapas que expresa como este llega a tomar una decisión determinada para adquirir un bien o servicio.
De tal forma que, según lo expresado por Lamb y otros (2006, p.108) es
“un proceso general que lleva al consumidor del reconocimiento de la necesidad de un producto o servicio, a la evaluación de una compra; este
proceso es una guía para estudiar como toman decisiones los consumidores”.
En este sentido, el autor Stanton y Etzel (2004, p.108) expresan que los consumidores entran en un proceso de decisión, una forma de expresar ese proceso es verlo como la resolución de problemas, en donde el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión.
De acuerdo a la definición que plantean los autores Lamb y otros (2006) y Santón y Etzel (2004), a lo que es el proceso de decisión de compra del consumidor, se evidencian semejanzas entre sus perspectivas, ya que indican que es un proceso por el cual pasa el consumidor para llegar a tomar una decisión determinada acerca de un bien o servicio.
En base a las posturas citadas, los investigadores fijan posición con Stanton y Etzel (2004), quienes expresan que los consumidores entran en un proceso de decisión, una forma de expresar ese proceso es verlo como la resolución de problemas, en donde el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas con el propósito de llegar a una decisión.
Por otro lado, los investigadores definen este término como un proceso que está constituido por cinco etapas experimentadas por el consumidor antes de llegar a tomar una decisión determinada sobre la adquisición de un producto o servicio, que bien pueda satisfacer una necesidad existente.
2.6.1. RECONOCIMIENTO A LA NECESIDAD
Continuado con las conceptualizaciones, el reconocimiento de la necesidad es la primera etapa de este proceso, en el cual se aprecia cómo
