CARÁTULA
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA MODALIDAD SEMIPRESENCIAL
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
TEMA DE TESIS:
“Plan de promoción y ventas para la línea de embutidos de la industria de alimentos la europea en la ciudad de Santo
Domingo, año 2014”
Previo a la obtención del título de:
Ingeniero en Marketing y Comercio Internacional
AUTOR
Leonardo Antonio Mejía Mendoza
DIRECTOR
LCDO. FRANCISCO LIBERIO ROCA MSC
QUEVEDO – LOS RÍOS – ECUADOR 2015
ii
DECLARACIÓN
Egresado Leonardo Antonio Mejía Mendoza, declaro bajo juramento que el trabajo que presento es de mi autoría el mismo que no ha sido presentado para ningún grado o calificación profesional y que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en esta investigación.
Por medio de la presente declaración cedo los derechos de propiedad intelectual correspondiente a este trabajo, a la Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Unidad de Estudios a Distancia, según lo establecido por la ley de propiedad intelectual, por su reglamento y la normativa institucional vigente.
______________________________________
Sr. Leonardo Antonio Mejía Mendoza
iii
CERTIFICACIÓN
Lcdo. Francisco Liberio Roca M.Sc. Director de la Tesis de Grado, certifico que:
El egresado Sr. Leonardo Antonio Mejía Mendoza, realizó el trabajo de investigación titulado “PLAN DE PROMOCIÓN Y VENTAS PARA LA LÍNEA DE EMBUTIDOS DE LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS LA EUROPEA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2014”, bajo mi dirección habiendo cumplido con la disposición reglamentaria establecida para el efecto.
__________________________
Lcdo. Francisco Liberio Roca M.Sc.
DIRECTOR TESIS DE GRADO
iv
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
MODALIDAD SEMIPRESENCIAL
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
TRIBUNAL DE TESIS
Presentado a la Comisión Académica como requisito previo a la obtención del título de
INGENIERO EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
Aprobado:
________________________________________
Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma, M.Sc.
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL DE TESIS
______________________________________
Ing. Erika Jessenia Ballesteros Ballesteros, M.Sc.
MIEMBRO DEL TRIBUNAL DE TESIS
_______________________________
Ing. Emma Yolanda Mendoza Vargas MIEMBRO DEL TRIBUNAL DE TESIS
QUEVEDO – LOS RÍOS – ECUADOR
2015
v
AGRADECIMIENTO
El autor deja constancia un agradecimiento y reconocimiento a las siguientes personas e instituciones:
A la Unidad de Estudios a Distancia de la UTEQ por haberme brindado la oportunidad de formarme en el ámbito profesional.
Al Dr. Eduardo Díaz Ocampo, Rector de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo.
A Ing. Bolívar Roberto Pico Saltos, Vicerrector Administrativo.
A la Ing. Mariana del Rocío Reyes Bermeo, Directora de la Unidad de Estudios a Distancia.
Al Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma M.Sc. Coordinador de la Carrera de Ingeniería en Marketing y Comercio Internacional
Al Lcdo. Francisco Florencio Liberio Roca M.Sc., Director de tesis por su apoyo incondicional en vida Universitaria.
Y por sobre todo mi total agradecimiento a Dios por todo lo que tengo, por todo lo que soy, por cuidarme, proveerme, enseñarme y darme fuerzas para hacer realidad esta graduación como un objetivo más en mi vida que hoy lo recibo como una bendición mi Señor Jesucristo.
Gracias.
vi
DEDICATORIA
A mi padre celestial a Dios, por darme vida para cumplir con cada uno de mis tantos objetivos, por las fuerzas que siempre me dio, pedidas en cada oración.
A mi madre, esposa e hijos por ese apoyo incondicional, por cada consejo de motivación para no quebrantar ante tantos obstáculos que se presentaron durante mi vida estudiantil.
Leonardo Mejía.
vii
ÍNDICE GENERAL
Contenido Página
CARÁTULA ... i
DECLARACIÓN ... ii
CERTIFICACIÓN ... iii
TRIBUNAL DE TESIS ... iv
AGRADECIMIENTO ... v
DEDICATORIA ... vi
ÍNDICE GENERAL ... vii
ÍNDICE DE CUADROS ...xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... xiv
ÍNDICE DE ANEXOS ... xv
RESUMEN EJECUTIVO ... xvi
ABSTRACT ...xvii
CAPÍTULO I ... 1
MARCO CONTEXTUAL DE LA INVESTIGACIÓN ... 1
1.1. Introducción ... 2
1.2. Planteamiento del problema... 3
1.3. Formulación del problema ... 3
1.4. Justificación y factibilidad ... 3
1.5. Delimitación del problema ... 4
1.5.1. Objeto de la investigación ... 4
1.5.2. Campo de acción ... 4
1.5.3. Área de conocimiento ... 4
1.5.4. Lugar ... 5
1.5.5. Tiempo ... 5
1.6. Objetivos ... 5
1.6.1. General ... 5
1.6.2. Específicos ... 5
1.7. Hipótesis ... 5
CAPÍTULO II ... 6
MARCO TEÓRICO ... 6
viii
Contenido Página
2.1. Investigación de mercados... 7
2.1.1. Definición de investigación de mercado ... 7
2.1.2. Procesos de la investigación ... 7
2.1.3. Tipos de investigación ... 12
2.1.3.1. Investigación observacional ... 12
2.1.3.2. Investigación a través de encuestas ... 13
2.1.3.3. Cuestionarios ... 13
2.1.4. Plan de muestreo ... 14
2.1.4.1. La unidad de muestreo... 14
2.1.4.2. Tamaño de la muestra ... 14
2.1.4.3. Procedimiento de muestreo ... 15
2.2. Análisis externo e interno ... 15
2.2.1. Entorno externo ... 16
2.2.1.1. Oportunidades ... 17
2.2.1.2. Amenazas ... 18
2.2.2. Entorno interno ... 18
2.2.2.1. Fortalezas ... 19
2.2.2.2. Debilidades ... 19
2.3. Análisis de la oferta ... 20
2.3.1. El precio del bien en cuestión ... 20
2.3.2. La tecnología ... 21
2.3.3. La competencia ... 21
2.3.3.1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento ... 22
2.3.3.2. Amenaza de nuevos participantes ... 22
2.3.3.3. Amenaza de productos sustitutos ... 23
2.3.3.4. Amenaza de una mayor capacidad de negociación de los compradores ... 23
2.3.3.5. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores ... 24
2.4. Análisis de la demanda ... 24
2.5. Plan de promoción ... 25
2.5.1. Objetivos de la promoción de ventas ... 26
ix
Contenido Página
2.5.2. Herramientas de promoción para consumidores ... 27
2.5.2.1. Muestras ... 27
2.5.2.2. Cupones ... 28
2.5.2.3. Reembolso ... 28
2.5.2.4. Ofertas con descuento incluido ... 28
2.5.2.5. Bonificaciones ... 29
2.5.2.6. Productos promocionales ... 29
2.5.2.7. Promociones en el punto de compra ... 29
2.5.3. Estrategia ... 30
2.5.3.2. Estrategias de marketing... 30
2.5.3.3. Estrategias de rentabilidad ... 31
2.5.3.4. Estrategias de participación de mercado ... 32
2.5.3.5. Estrategias de posicionamiento ... 33
2.5.3.6. Estrategias competitivas ... 34
2.5.4. La publicidad ... 35
2.5.4.1. Definición de los objetivos de comunicación ... 35
2.5.4.2. Determinación del presupuesto publicitario... 36
2.5.4.3. Diseño del mensaje ... 36
2.5.4.4. Elección del canal de comunicación ... 37
2.5.4.5. Control de la comunicación ... 37
2.6. Ventas ... 38
2.6.1. La venta como servicio... 38
2.6.2. La preventa ... 39
2.6.3. La postventa ... 39
2.6.4. Administración de ventas ... 39
2.6.5. El proceso de la administración de ventas ... 40
2.7. Industria de alimentos ... 41
2.7.1. Industria cárnica ... 42
2.7.2. Embutidos ... 7
CAPÍTULO III ... 43
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 43
3.1. Materiales y métodos ... 44
x
Contenido Página
3.1.1. Localización y duración de la investigación... 44
3.1.2. Materiales y equipos ... 44
3.1.3. Métodos ... 45
3.1.3.1. Analítico ... 45
3.2. Tipos de investigación ... 46
3.2.1. Bibliográfica ... 46
3.2.2. Descriptiva ... 46
3.2.3. De campo ... 46
3.3. Fuentes de investigación... 46
3.3.1. Primarias ... 46
3.3.2. Secundarias ... 47
3.4. Técnicas e instrumentos de la investigación ... 47
3.4.1. Encuesta ... 47
3.4.2. Entrevista ... 47
3.4.3. Observación ... 48
3.5. Población y muestra ... 48
3.5.1. Población ... 48
3.5.2. Muestra ... 49
3.6. Procedimiento metodológico ... 50
CAPÍTULO IV ... 52
RESULTADOS Y DISCUSIÓN ... 52
4.1. Resultados ... 53
4.1.1. Encuesta a distribuidores minoristas ... 53
4.1.1.1. Comercialización de embutidos ... 53
4.1.1.2. Motivos por los que no comercializa embutidos ... 53
4.1.1.3. Carne de embutido de mayor venta ... 54
4.1.1.4. Tipos de embutido de mayor venta ... 54
4.1.1.5. Adquisición a varios proveedores de embutidos ... 55
4.1.1.6. Participación de mercado ... 55
4.1.1.7. Preferencias de los distribuidores para seleccionar a su proveedor .. 56
4.1.1.8. Calificación promedio de los actuales proveedores ... 57
4.1.1.9. Identificación de aspectos negativos de La Europea ... 57
xi
Contenido Página
4.1.1.10.Promociones preferidas por distribuidores minoristas ... 58
4.1.1.11.Presupuesto semanal de compras de embutidos ... 58
4.1.2. Resultados de la encuesta a los consumidores finales ... 59
4.1.2.1. Consumo de embutidos en los hogares ... 59
4.1.2.2. Motivos por los que no consume embutidos ... 59
4.1.2.3. Tipo de embutido que más consume ... 60
4.1.2.4. Tipo de carne preferido en embutidos ... 60
4.1.2.5. Marca preferida de embutidos ... 61
4.1.2.6. Aspectos evaluados para seleccionar la marca de embutidos ... 61
4.1.2.7. Presupuesto para compra de embutidos... 62
4.1.2.8. Consumidores que han probado La Europea... 62
4.1.2.9. Motivos por los que no compra embutidos La Europea ... 63
4.1.2.10.Calificación de La Europea ... 63
4.2. Entrevista realizada al Director Comercial de La Europea ... 64
4.3. Observación y análisis de precios ... 64
4.4. Análisis interno y externo ... 66
4.4.1. Análisis interno ... 66
4.4.2. Análisis externo ... 67
4.4.3. Estrategias a implementar... 68
4.5. Discusión... 72
CAPÍTULO V ... 74
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 74
5.1. Conclusiones ... 75
5.2. Recomendaciones ... 76
CAPÍTULO VI ... 78
PROPUESTA ... 78
6.1. Introducción ... 79
6.2. Antecedentes ... 80
6.3. Objetivos ... 81
6.3.1. General ... 81
6.3.2. Específicos ... 81
6.4. Estrategias de marketing... 82
xii
Contenido Página
6.4.1. Producto ... 82
6.4.2. Plaza ... 86
6.4.3. Precio ... 86
6.4.4. Promoción ... 87
6.5. Plan de promoción ... 87
6.5.1. Eslogan promocional ... 87
6.5.2. Promociones de productos... 89
6.5.3. Afiches con recetas ... 91
6.5.4. Entrega de congeladores – exhibidores a distribuidores ... 92
6.5.5. Obsequios para distribuidores y consumidores ... 93
6.6. Plan de ventas ... 94
6.6.1. Distribución directa ... 94
6.6.2. Capacitación al equipo de ventas ... 95
6.7. Presupuesto del plan y proyección de ventas ... 95
6.7.1. Presupuesto del plan de promoción y ventas... 95
6.7.2. Proyección de ventas ... 96
6.7.3. Cronograma de implementación de estrategias ... 96
CAPÍTULO VII ... 98
BIBLIOGRAFÍA ... 98
CAPÍTULO VIII ... 101
ANEXOS ... 101
xiii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Página
1. Materiales y equipos utilizados………..…..……... 44
2. Determinación de la población 2014……….………. 48
3. Comercializa embutidos………...……….……… 53
4. Motivos por los que no comercializa embutidos…………...…… 53
5. Carne de embutido de mayor venta………...……. 54
6. Tipo de embutido de mayor venta………..…. 54
7. Adquisición a varios proveedores………..……. 55
8. Participación de mercado………... 55
9. Preferencias para seleccionar al proveedor……….………. 56
10. Calificación de los actuales proveedores………..……. 57
11. Aspectos negativos de La Europea………..………….. 57
12. Promociones preferidas por distribuidores minoristas…………. 58
13. Presupuesto semanal de compras de embutidos…….……..…. 58
14. Consumo de embutidos en los hogares………...…. 59
15. Motivos por los que no consume embutidos………..…... 59
16. Tipo de carne preferido en embutidos……….………..……...…. 60
17. Tipo de embutido que más consume…………..………..…. 60
18. Marca preferida de embutidos……….…...………. 61
19. Aspectos evaluados para seleccionar al proveedor………. 61
20. Presupuesto destinado para la compra de embutidos….……... 62
21. Ha probado La Europea………..……….…. 62
22. Motivos por los que no comprado La Europea………...…. 63
23. Calificación de La Europea………..………...…. 63
24. Precios promedios de embutidos………...………....…. 65
25. Matriz de correlación………... 70
26. Precios promedios de embutidos con descuentos………….….. 86
27. Presupuesto publicitario……… 95
28. Proyección ventas……….………. 96
29. Cronograma de implementación de estrategias……… 97
xiv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Página
1. Ubicación geográfica de Santo Domingo……….…...…….. 44
2. Precios promedio de embutidos……….……....……. 66
3. Valla publicitaria en vía pública………..…. 88
4. Valla publicitaria en centro comercial…..………... 88
5. Publicidad por 70 años………..…… 89
6. Promoción en salchichas………..………… 89
7. Promoción en presentación de rebanadas………..……….. 90
8. Promoción en presentación de “tacos”………..………. 90
9. Cara anterior de afiches de las recetas………..……… 91
10. Receta con jamón (cara posterior de afiche)………. 92
11. Exhibidor para distribuidores minoristas……… 93
12. Obsequios camisetas y mandiles……….. 93
13. Obsequios gorras y lapiceros……… 94
14. Vehículo con termoquín……… 94
xv
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo Página
1. Ficha técnica encuesta distribuidores minoristas………. 101
2. Formato de encuesta distribuidores minoristas ……… 102
3. Ficha técnica encuesta consumidores finales……….. 106
4. Formato de encuesta distribuidores minoristas……… 107
5. Gráficos encuesta distribuidores minoristas……….. 109
5.1 Comercializa embutidos………... 109
5.2 Motivos por los que no vende embutidos……….. 109
5.3 Carne de embutido más vendida……….…… 110
5.4 Tipo de embutido más vendido………..…….………… 110
5.5 Adquiere embutidos de varios proveedores……….. 111
5.6 Participación de cada proveedor de embutidos……… 111
5.7 Calificación de proveedores de embutidos……… 112
5.8 Aspectos para seleccionar proveedor de embutidos…………... 112
5.9 Aspectos negativos de La Europea……… 113
5.10 Promociones que considera atractivas……….. 113
5.11 Presupuesto semanal de compras de embutidos……… 114
6. Gráficos de encuestas consumidores finales……… 115
6.1 Consumo de embutidos……… 115
6.2 Motivos por los que no consume embutidos……….……… 115
6.3 Carne de embutidos preferida……….……… 116
6.4 Tipo de embutido que más consume……….………… 116
6.5 Marca preferida de embutidos………. 117
6.6 Preferencias para elegir marca……… 117
6.7 Presupuesto semanal para compra de embutidos………... 118
6.8 Ha probado la marca La Europea………... 118
6.9 Motivos por los que no ha probado La Europea………... 119
6.10 Calificación de la calidad de La Europea………... 119
7. Fotografías de la encuesta………... 120
xvi
RESUMEN
Para incrementar el nivel de ventas en una empresa es necesario efectuar una apropiada planificación de todos los aspectos inherentes a este objetivo. El presente estudio muestra la elaboración de un plan de ventas y promoción para incrementar la participación de la empresa La Europea en la línea de embutidos en la ciudad de Santo Domingo. En primer lugar fue necesario realizar una investigación de mercado a los distribuidores minoristas de la ciudad de Santo Domingo para conocer sus preferencias y principales motivaciones al momento de seleccionar a su proveedor de embutidos. Así también se realizó una investigación a nivel de los consumidores finales para entender su comportamiento ante la actual oferta de embutidos en la ciudad mencionada. Se realizaron entrevistas a los principales funcionarios de la empresa La Europea, para poder tener un mayor conocimiento del negocio de producción, distribución y venta de los embutidos en la ciudad de Santo Domingo. Con los resultados de las encuestas y de las entrevistas a los funcionarios, se efectuó un análisis interno y externo para lograr identificar los aspectos que afectan a La Europea para que no pueda incrementar sus ventas, utilizando el método FODA se definieron las estrategias de marketing necesarias para considerarlas en el plan de promoción y ventas final, el cual contempló aspectos como una campaña publicitaria, reforzar la capacitación de los vendedores, mejorar la distribución de productos para llegar oportunamente a los establecimientos de los clientes mayoristas, así como atender sus reclamos mediante el mejoramiento del servicio post ventas. Finalmente se presenta en el plan una campaña promocional diseñada para incrementar las ventas de embutidos de la Empresa La Europea en al menos un 15% en el transcurso de un año, a partir de la implementación del plan.
xvii
ABSTRACT
Planning is the most important part of running a business. That is why to increase the level of sales is necessary to make proper planning of all aspects inherent in this objective. The present study shows the development of a sales and marketing plan to increase participation from the company “La Europea” in the line of sausages in the city of Santo Domingo. To achieve the definition of this plan, it was necessary to first conduct market research to retail dealers in the city of Santo Domingo to meet your preferences and main motivations when choosing their supplier of sausages. So an investigation at the level of final consumers to understand their behavior in the current offer of sausages in the city mentioned was also performed. Interviews with top officials of the company The European were conducted to gain a better understanding of the business of production, distribution and sale of sausages in the city of Santo Domingo. With the results of the surveys and interviews with officials, an internal and external analysis was performed in order to identify issues affecting to “La Europea”
unable to increase their sales, using the SWOT method necessary marketing strategies defined for consideration at the promotion plan and final sales, which looked like an advertising campaign issues, strengthen the training of vendors, improve product distribution eventually themselves establishments wholesale customers and address their grievances through the improving after-sales service. Finally, the plan presented in a promotional campaign designed to increase sales of sausages The European Company by at least 15% over a year after the implementation of the plan.
CAPÍTULO I
MARCO CONTEXTUAL DE LA INVESTIGACIÓN
2
1.1. Introducción
De acuerdo a las últimas tendencias presentadas a nivel mundial y la reciente Feria Internacional de la Industria de la Carne y sus Procesos (IFFA) que se desarrolló en Frankfurt Alemania durante mayo de 2013, la industria cárnica mundial está creciendo. Esta es una oportunidad para el mercado de los embutidos que como parte de la línea de producción de los productos cárnicos puede contar con la garantía de tener la materia prima y la demanda suficiente que le permitan ir consolidando su consumo a nivel mundial.
En el Ecuador el mercado de embutidos se estiman lo manejan más de 130 marcas, de las cuales el 60% pertenece a la industria formal y el 40% a la producción informal. Una pequeñísima fracción de estas marcas formales corresponde a importaciones. Así también se estima que sólo el 10% de las procesadoras de alimentos están legalmente constituidas, siendo las más reconocidas Procesadora Nacional de Alimentos (Pronaca), con sus marcas Fritz y Plumrose, así como las empresas Embutidos Don Diego, Juris, La Sierra y La Europea.
La Empresa “La Europea”, tiene su planta procesadora de cárnicos y embutidos en la Ciudad de Cuenca, y está interesada en incrementar su participación en el mercado de embutidos de la Ciudad de Santo Domingo, lugar donde se percibe un mayor posicionamiento de mercado por parte de las empresas Pronaca y Juris, liderazgo que se ha mantenido ya por más de 10 años, período en el que La Europea ha intentado incrementar sus ventas sin obtener resultados positivos e incluso disminuyendo su participación.
Para entender el comportamiento del mercado de los distribuidores detallistas y consumidores finales en Santo Domingo, se realizó una investigación en cada segmento mediante la utilización de encuestas, cuyos resultados mostraron deficiencias en la distribución de los productos, deficiente servicio post ventas y una reducida efectividad de las promociones actuales. Así también se realizaron entrevistas a los principales funcionarios de la empresa, lo cual
3 también permitió realizar un estudio de los aspectos internos y externos que inciden en la baja participación de la empresa en Santo Domingo.
En función de los resultados obtenidos como propuesta de solución se diseñó un plan de promoción y ventas con el cual se espera incrementar las ventas de los productos de La Europea en un 15% en un plazo de un año luego de su aplicación.
1.2. Planteamiento del problema
La ausencia de un plan de promoción y venta, el exceso de rotación de la fuerza de venta, la falta de promociones, las escasas campañas publicitarias y la deficiente logística, provocan la poca aceptación de los detallistas de la línea de embutidos La Europea en la ciudad de Santo Domingo. Lo mencionado ha originado la disminución de sus ventas, baja participación en el mercado, pérdidas de clientes y baja rentabilidad para la empresa, pese a que sus productos son altamente demandados en otras ciudades de la costa.
La falta de promociones provoca que la línea de embutidos La Europea tenga una escasa aceptación en el mercado de Santo Domingo por lo que es necesaria la implementación de un plan de promoción y ventas para mejorar su participación y rentabilidad.
1.3. Formulación del problema
¿Cómo inciden la falta de estrategias de promoción y ventas en el incremento y participación de la línea de embutidos en la ciudad de Santo Domingo?
1.4. Justificación y factibilidad
La investigación pretende identificar el origen de la escasa participación de la línea de embutidos La Europea, para lo cual se propone realizar un estudio de
4 mercado de manera que se pueda determinar cuáles son los gustos y preferencias al momento de elegir a sus embutidos.
Con la implementación de un plan de promociones se pretende que la línea de embutidos La Europea incremente su participación, que permita a mediano plazo ocupar los mejores sitiales de reconociendo en el mercado de Santo Domingo
Así también se pretende determinar las principales ventajas y desventajas de La Europea con relación a sus mayores competidores aplicando técnicas de benchmarking, que permitan acoger las prácticas comerciales más exitosas aplicadas en el mercado de embutidos para de esta manera beneficiar a los distribuidores minoristas y consumidores finales ofertándoles productos de calidad y a un buen precio.
1.5. Delimitación del problema
1.5.1. Objeto de la investigación
La investigación tiene como objetivo elaborar un plan de promoción y ventas de los embutidos de la empresa La Europea basado en los resultados de la investigación de mercado que permita determinar cuáles son las principales motivaciones de los clientes minoristas al seleccionar su proveedor de cárnicos y embutidos.
1.5.2. Campo de acción
Diseño de un plan promocional de ventas para la empresa La Europea con enfoque a la ciudad de Santo Domingo.
1.5.3. Área de conocimiento
Marketing Promocional.
5 1.5.4. Lugar
Ciudad de Santo Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.
1.5.5. Tiempo
La investigación se realizará en aproximadamente 320 días.
1.6. Objetivos
1.6.1. General
Realizar el plan de promoción y ventas para incrementar la participación de la línea de embutidos La Europea en la ciudad de Santo Domingo, año 2014.
1.6.2. Específicos
• Determinar la participación actual de La Europea en el mercado de embutidos de la ciudad de Santo Domingo mediante la utilización de encuestas.
• Identificar las ventajas y desventajas de La Europea con relación a la competencia, mediante un análisis interno y externo a través de la matriz FODA.
• Diseñar estrategias promocionales para la línea de embutidos La Europea.
1.7. Hipótesis
La falta de promociones incide en las escasas ventas de la línea de embutidos de la Industria de Alimentos La Europea en la ciudad de Santo Domingo.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
7
2.1. Investigación de mercados
2.1.1. Definición de investigación de mercado
Gispert define a la investigación de mercado como la recopilación de datos concretos y objetivos sobre el mercado en estudio, el cual está conformado por los consumidores y los proveedores o distribuidores de los bienes o servicios.
Por ello el estudio de mercado debe contemplas dos elementos básicos como son el mercado del consumidor y el análisis objetivo de la competencia. La investigación de mercados es una herramienta indispensable para la aplicación del marketing en una organización. (GISPERT, 2008)
2.1.2. Procesos de la investigación
Malhotra indica que para realizar una investigación o estudio de mercados es necesario ejecutar 5 pasos que ayudarán a recopilar la información necesaria para solucionar el problema planteado:
a) Definición del problema de la investigación y de los objetivos
Malhotra sostiene que en cualquier tipo de investigación el principal y primer tema a tratar es la definición del problema de la investigación y sus objetivos, ya que si estos los demás pasos no pueden ser realizados. Para definir el problema se debe realizar un estudio de los antecedentes más importantes del mercado del producto o servicio en estudio, por esta razón es indispensable discutir y definir estos temas con la dirección de la empresa quienes serán los encargados de la toma de decisiones. Así también se recurre a expertos en el tema en cuestión y a la investigación de datos secundarios relacionados de alguna manera con los objetivos de la investigación. (MALHOTRA, 2010)
Kotler concuerda con Malhotra al indicar que la definición del problema es el aspecto más complicado de la investigación, pero es la referencia del resto del proceso investigativo. Recomienda que la dirección de la empresa sea la
8 responsable de encontrar un punto medio entre una definición del problema extensa o limitada para llevar a cabo la investigación de mercados. En esta decisión también debe participar la Gerencia de Marketing. (KOTLER &
ARMSTRONG, Marketing, 2008)
Luego de establecido el problema, se requiere definir los objetivos del estudio de mercados que se ejecutará. Estos objetivos dependen del tipo de investigación, las cuales pueden ser:
✓ Exploratoria: Su principal es objetivo es recopilar información preliminar relacionada al problema de investigación, la misma que servirá también para elaborar hipótesis.
✓ Descriptiva: Su objetivo es determinar el origen de los problemas de mercadeo, por medio de la descripción de detalles como las características demográficas de los clientes, sus preferencias y motivaciones, aspectos que revelarán el potencial del mercado.
✓ Causal: Su objetivo es la comprobación de la hipótesis mediante el enfoque de acción y reacción, también conocido como causa y efecto.
b) Diseño del plan de investigación
Malhotra aclara que para ejecutar el proyecto de investigación es necesario que previamente se diseñe la investigación, es decir mediante una apropiada planificación estructurar los procedimientos que se llevarán a cabo para recopilar la información definida en el problema de investigación. (MALHOTRA, 2010)
Dentro del diseño y una vez definido el problema del estudio de mercado, así como sus objetivos, deben definirse con claridad la información que se necesita, cómo se la obtendrá, el lugar donde se realizará la investigación y cuándo se ejecutará. Para ello, se dentro del plan se detallan los aspectos y
9 orientaciones específicas de la investigación, sus métodos, la definición de la muestra y qué herramientas utilizarán los investigadores para la recopilación de la información que solucionará el problema planteado. (MALHOTRA, 2010)
Chisnall manifiesta que se deben considerar en el plan de investigación los siguientes elementos: (CHISNALL, 2011)
✓ El establecimiento del problema y su incidencia en el entorno del mercado que será estudiado.
✓ Las características inherentes que giran alrededor del problema, tales como la competencia, productos o servicios similares, productos sustitutos, la cultura y estilos de vida, la sociedad, las tendencias de moda, entre otros.
✓ Especificaciones del servicio o producto que será investigado. Es importante conocer todas las características del mismo, sus usos y aplicaciones.
✓ Se debe establecer anticipadamente como se va a cuantificar aspectos como las expectativas de los consumidores, sus motivaciones, la frecuencia de compras, el consumo, etc.
✓ El tipo y procedimiento para definir y tomar las muestras de la población, los instrumentos que se utilizarán, el personal necesario, cronograma de aplicación.
✓ En la aplicación del muestreo es necesario definir el nivel de confianza requerido así como el margen de error aceptado.
✓ La definición de recursos necesarios para llevar a cabo la investigación.
✓ La definición del perfil, selección y preparación del equipo de trabajo.
10 c) Recopilación de datos
Para Kotler la etapa de la obtención de la información es la de mayor costo debido a la participación de un grupo de trabajo más amplio, así también es la fase más susceptible para que se cometan errores. Cuando se realiza el levantamiento de la información utilizando encuestas, suelen presentarse problemas como la ausencia del encuestado en el momento de la visita, para lo cual es necesario definir si se retorna o se lo sustituye. Así también suele ser frecuente la falta de colaboración de los entrevistados, otros presentarán respuestas inexactas o parciales, y finalmente se podría presentar también errores del equipo de trabajo que recopilan los datos. (KOTLER &
ARMSTRONG, Marketing, 2008)
Kotler indica que la información recabada para una investigación puede provenir de fuentes primarias, secundarias o mix de los dos tipos. Las recomendaciones generales es que todo proyecto de investigación empiece con el uso de datos secundarios, ya que por su naturaleza son mucho más baratos que la obtención de datos de primera mano o primarios. (KOTLER &
ARMSTRONG, Marketing, 2008)
✓ Datos Primarios: se conoce como tal a los datos que son recopilados por directamente por el interesado en la investigación y su equipo de trabajo, ya que la misma servirá para su proyecto. Para su obtención se puede recurrir a la encuesta o cuestionario, a la observación e incluso a la experimentación. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
✓ Datos Secundarios: son todos los datos que han sido recopilados con anterioridad al proyecto de investigación en estudio y que pueden ser relacionados al problema planteado. Esta información generalmente está disponible en la misma organización, tales como registros de ventas, devoluciones, reclamos u otras transacciones de los clientes. Así también se la puede obtener de manera externa como información estadística de
11 instituciones oficiales o de gobierno revistas financieras, u otras fuentes similares. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
Malhotra explica que la importancia en la selección, capacitación y supervisión de quienes son los designados para recopilar la información en el campo de investigación, tales como los encuestadores que conformarán el equipo que realiza las entrevistas personales en las ubicaciones definidas en el diseño de la investigación, que podrían ser hogares, sitios públicos, o por medio de herramientas tecnológicas. (MALHOTRA, 2010)
d) Preparación y análisis de datos
Kotler sostiene que luego de efectuado el trabajo de recolección de datos estos deben ser detalladamente estudiados y procesados para identificar los hallazgos de mayor importancia. Previamente se debe efectuar una validación de los datos registrados en los cuestionarios para determinar que no existan errores o falta de datos. Posteriormente se codifican los formatos de entrevistas para luego facilitar que los resultados sean tabulados para aplicar datos estadísticos. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
La preparación de los datos deben incluir las pruebas necesarias a fin de asegurar que no tengan sesgos en las respuestas, y que esta información pueda ser utilizada de manera apropiada en la toma de decisiones. (ESTEBAN TALAYA & MOLINA, 2014)
Kotler menciona que en el análisis se deben obtener conclusiones debidamente fundamentas en los datos recopilados. Para el efecto es necesario aplicar los conocimientos estadísticos para tabular de manera apropiada los datos y que permitan obtener tablas de distribución de frecuencias, promedios, desviaciones y otras medidas de dispersión que incidan en las variables en estudio. Dependiendo de la complejidad de los datos se pueden utilizar métodos de análisis de datos más avanzados y modelos de decisión computarizados. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
12 e) Interpretación, preparación y presentación de resultados
Kotler manifiesta que esta fase se dedica principalmente a la elaboración del informe final presentando las conclusiones más relevantes de la investigación de mercado y las cuales serán utilizadas en por los directivos encargados de la toma de decisiones de las estrategias de Marketing en la empresa. (KOTLER &
ARMSTRONG, Marketing, 2008)
2.1.3. Tipos de investigación
Los principales grupos de investigación son:
2.1.3.1. Investigación observacional
López explica que la investigación observacional radica en la obtención de datos mediante la observación directa a personas, acciones o aspectos relacionados al objeto en estudio. La decisión de quien observar es similar a otros tipos de investigaciones, debiendo seleccionar personas y lugares apropiados para llevar a cabo los registros. Entre sus aplicaciones se encuentra la observación a los consumidores mientras adquieren o consumen su producto o servicio. (LÓPEZ, 2009)
Otra aplicación de este tipo de investigación se relaciona con los efectos que pueden producir los anuncios publicitarios, tantos propios como los de la competencia, evaluando por ejemplo sus costos, las estrategias empleadas, el mensaje a los consumidores, etc. Otro ejemplo es el levantamiento de precios de las competencia por medio de la visita a varios puntos de venta, evaluando también la distribución física, modelos de productos, etc. (LÓPEZ, 2009)
Kotler recalca la participación del individuo en el proceso de observación, ya que es un ser humano el que, a través de sus sentidos debe detectar y registrar la información de un acontecimiento o un hecho. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
13 2.1.3.2. Investigación a través de encuestas
Kotler considera que uno de los principales usos de las encuestas es la recopilación de la información que permitirá conocer las creencias, motivaciones y preferencias de los consumidores, así como descubrir sus expectativas acerca de los productos o servicios que adquieren. Mediante el uso de muestras estadísticamente definidas se puede generalizar los resultados a toda la población. La información se la recopila mediante la aplicación de un formulario de preguntas que pueden ser realizadas a una muestra o toda la población en estudio para lograr un entendimiento apropiado de sus pensamientos acerca de hechos o situaciones específicas. (KOTLER &
KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
2.1.3.3. Cuestionarios
Kotler define al cuestionario como un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta. Como se trata de un instrumento muy flexible, los cuestionarios son, sin duda, el instrumento más común para recopilar información primaria. Es indispensable elaborar, probar y depurar los cuestionarios antes de utilizarlos a gran escala. (KOTLER &
KELLER, Dirección de Marketing, 2012).
La preparación del cuestionario de preguntas requiere una concentración extrema para el investigador, ya que debe escoger cuidadosamente el léxico a utilizar en cada pregunta, si se utilizarán preguntas abiertas o cerradas, cómo se planteará cada cuestionamiento, las palabras y secuencia que se utilizarán.
Todos estos aspectos pueden influenciar al entrevistado al momento de proporcionar su respuesta. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
a) Preguntas cerradas: proporciona alternativas de respuestas al encuestado, situación que facilita también su tabulación, análisis e interpretación de los resultados.
14 b) Preguntas abiertas: Este tipo de preguntas suelen utilizarse con mayor frecuencia durante la investigación exploratoria, ya que por medio de las respuestas y opiniones directas con las propias palabras de los consumidores, se obtiene una mayor información que con las preguntas cerradas. Su tabulación es más complicada ya que en muchas ocasiones no se pueden agrupar los criterios y respuestas obtenidas.
2.1.4. Plan de muestreo
Salinas manifiesta que el investigador debe planificar en detalle cómo se realizará la investigación, ya que en generalmente es imposible entrevistar u observar a todo el universo del objeto en estudio, por lo cual es necesario definir un sub-conjunto representativo de la población llamado muestra. Para obtener la información del segmento meta no es necesario entrevistar a toda la población, es suficiente determinar una muestra a la que se localizará para que nos proporcione la información necesaria. Se deben tomar decisiones sobre tres aspectos principales como son la unidad de muestreo, es decir quién será sujeto de investigación; el tamaño de la muestra; aplicando la fórmula estadística según sea una población finita o infinita; y el procedimiento de muestreo, es decir cómo se obtendrán los datos. (SALINAS, 2009).
2.1.4.1. La unidad de muestreo
Salinas, El investigador debe definir el público objetivo del muestreo, es decir las características de quién nos proveerá la información necesaria para satisfacer las inquietudes del estudio. (SALINAS, 2009).
2.1.4.2. Tamaño de la muestra
Salinas indica que en este punto se debe definir la cantidad de personas que serán contactadas para sus resultados puedan ser interpretados para toda la población. (SALINAS, 2009).
15 La fórmula utilizada para poblaciones finitas o menores de 100.000 unidades es:
𝐧 = 𝐙𝟐𝐏𝐐𝐍 𝐞𝟐(𝐍 − 𝟏) + 𝐙𝟐𝐏𝐐
Mientras que la fórmula recomendada para determinar la muestra en poblaciones infinitas o mayores a 100.000 unidades es:
𝐧 = 𝐙𝟐𝐏𝐐 𝐞𝟐
2.1.4.3. Procedimiento de muestreo
Salinas indica que el procedimiento del muestreo determina cómo deberá seleccionarse a la unidad de muestreo, de tal manera que dicha selección sea representativa y no muestre características de sesgo en la obtención de la información. Para obtener una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística de la población. Esto permite calcular los límites de confianza para un margen de error (SALINAS, 2009)
En ciertas investigaciones se suele utilizar muestras no probabilísticas como complemento del procedimiento estadístico. Para su aplicación se utiliza el criterio del encuestador, la conveniencia en la obtención de las muestras, y la cuota que se tiene como meta para completar la investigación en un segmento o categoría dada. (SALINAS, 2009)
2.2. Análisis externo e interno
Artal sostiene que el análisis FODA o DAFO facilita la comprensión de la situación actual de un proyecto o empresa mediante la identificación y evaluación de los aspectos internos, que son las debilidades y fortalezas, así como la comprensión de las características del entorno o la situación externa como tal, formada por sus amenazas y oportunidades. (ARTAL, 2009)
16 Así también, Artal expresa que la finalidad de esta evaluación es identificar las ventajas competitivas, que permitan estructurar las estrategias necesarias para la organización de acuerdo a sus características internas y del mercado en el que se desenvuelve. (ARTAL, 2009)
2.2.1. Entorno externo
Artal indica que el ambiente externo es una restricción importante para las acciones de los gerentes ya que estos factores no pueden ser modificados de manera directa por la empresa por encontrarse fuera de su dominio. Como ejemplo podemos citar los avances tecnológicos, cambios culturales y sociales, aspectos políticos, legislativos, económicos, ecológicos y competitivos.
(ARTAL, 2009)
Para identificar estas características del entorno externo se requiere entender aspectos como:
a) La empresa no se funciona de manera aislada, siendo necesario determinar los factores del entorno en el que se desenvuelven sus actividades. Estos factores pueden ser:
➢ Políticos:
- Estabilidad gubernamental.
- Sistema de gobierno y manejo público.
- Política extranjera.
- Salvaguardas y otros impedimentos comerciales con el exterior.
➢ Legales:
- Marco legal tributario.
- Impuestos exigibles - Leyes del ámbito laboral - Endeudamiento estatal
- Controles de sueldos y salarios.
17 - Controles de precios.
- Restricciones o beneficios a la inversión extranjera.
➢ Sociales:
- Crecimiento poblacional y características demográficas.
- Índices de población económicamente activa.
- Sistema de salud estatal.
➢ Tecnológicos:
- Desarrollos de nuevas herramientas tecnológicas.
- Modificación en los sistemas.
b) Estos factores identificados en el ámbito externo y que afectan a la empresa para alcanzar sus objetivos se pueden constituir en oportunidades o amenazas. Las oportunidades permitirán expandir el negocio o serán características aprovechables por la organización para la consecución de sus objetivos. Las situaciones que podrían implicar amenazas podrían afectar negativamente a la empresa, complicando el alcanzar los objetivos planteados por la directiva agravando problemas existentes. (ARTAL, 2009)
2.2.1.1. Oportunidades
Artal justifica que las oportunidades representan tendencias positivas en los factores del ambiente externo, que beneficiarán a la empresa cuando esta las aproveche. Su determinación se facilita mediante el uso de preguntas similares a las siguientes: (ARTAL, 2009)
¿Qué características benefician a la empresa en la actualidad?
¿Qué tendencias del mercado ayudan a la obtención de objetivos?
¿Qué políticas en el ámbito económico pueden beneficiar a la empresa?
¿Qué nuevos desarrollos tecnológicos inciden en el mercado?
¿Qué propuestas del Estado cambian leyes inherentes a la empresa?
¿Qué tendencias culturales y sociales alteran las costumbres cotidianas?
18 2.2.1.2. Amenazas
Artal explica que las amenazas son aspectos negativos que desfavorecen a la organización para la consecución de sus objetivos. Para contrarrestarlas será necesario definir estrategias apropiadas para disminuir el impacto desfavorable a la empresa. Se recomienda utilizar las siguientes preguntas para la identificación de amenazas: (ARTAL, 2009)
¿Existen barreras que contraponen a los objetivos de la empresa?
¿Qué estrategias utilizan los competidores?
¿Se mantiene recursos financieros para aplicar estrategias competitivas?
¿Cuál es la incidencia de las amenazas para el normal desenvolvimiento de la empresa?
2.2.2. Entorno interno
Artal explica que el entorno interno, a diferencia del externo, está compuesto por aspectos que dentro de la organización inciden en las ventas y otros procesos de comercialización. La misma organización puede actuar sobre estos factores mediante el diseño de estrategias y tácticas. Factores tales como el conocimiento y experiencia de los principales funcionarios, la estructura y organización de la empresa, la cultura empresarial, el mix de marketing y todo lo relacionado a la administración de ventas, inciden en el entorno interno. (ARTAL, 2009)
Kotler destaca que el análisis interno debe culminar con una evaluación clara de los recursos de la organización (como capital financiero, pericia técnica, empleados capaces, gerentes experimentados, etc.) y las capacidades para realizar las diferentes actividades funcionales (como marketing, manufactura, sistemas de información, manejo de recursos humanos, etc.). (KOTLER &
KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
19 Artal indica que este análisis contempla la identificación de las fortalezas y debilidades en factores relacionados a los recursos de capital, humanos, calidad de producto, organización, identificación de los consumidores con la empresa y el mercado en sí, entre otros. (ARTAL, 2009)
El análisis interno ofrece información importante sobre los recursos y aptitudes de la organización. Si estos recursos y aptitudes son excepcionales o únicos, se consideran las capacidades centrales de la organización, que son las principales destrezas, habilidades y recursos que crean valor para la organización y que determinan sus armas competitivas. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
2.2.2.1. Fortalezas
Artal expresa que las fortalezas son las actividades que la organización hace bien o recursos exclusivos. Son los aspectos internos positivos que crean una diferencia con organizaciones similares. Se recomienda realizar las siguientes preguntas para su identificación: (ARTAL, 2009)
¿Qué aspectos internos son sostenibles y consistentes?
¿Qué ventajas tiene la empresa en el mercado?
¿Qué produce nuestra organización con ventaja sobre otras empresas?
¿Qué recursos son exclusivos o de fácil accedo para la empresa?
¿Cuál es la percepción de los consumidores que representa una fortaleza?
¿Qué factores favorecen el cierre de negocios o ventas?
2.2.2.2. Debilidades
Artal sostiene que las debilidades son los aspectos que representan una barrera a la entidad para alcanzar los objetivos y metas propuestas por la dirección. (ARTAL, 2009)
20 Estos factores se relacionan con los productos o servicios ofrecidos, recursos financieros, la estructura organizativa, políticas o procedimientos obsoletos, el control interno, entre otros. Para eliminar sus efectos se deben definir panes de acción correctivos tendientes a disminuir el impacto de estos factores. Se pueden plantear las siguientes preguntas:
¿Qué aspectos se deben tomar para mejorar la calidad de los productos o servicios ofrecidos?
¿Existen deficiencias de conocimiento en nuestra fuerza laboral?
¿Qué percepción de los consumidores puede ser considerada como una debilidad?
¿Qué aspectos obstruyen el incremento de la participación?
¿Cuáles son los errores más frecuentes?
¿Existe suficiente motivación en el personal de la empresa?
2.3. Análisis de la oferta
Para Arese analizar la oferta implica determinar las cantidades disponibles de un bien o servicio en el mercado, las que se encuentran disponibles, bajo ciertas condiciones, para la adquisición de los consumidores. Los aspectos y características que influyen en la cantidad ofrecida son: (ARESE, 2008)
2.3.1. El precio del bien en cuestión
Arese menciona que el precio puede incidir en la oferta ya que a medida de que este se incrementa, aumenta el atractivo para los proveedores quien incrementan la oferta del bien o servicio; por el contrario si el precio disminuye desalienta a los proveedores, disminuyendo la oferta. Con lo indicado se concluye que entre precio y oferta existe una relación directa. Es necesario también considerar que el precio se ve afectado por: (ARESE, 2008)
▪ El costo de la materia prima.
▪ El costo de financiamiento.
▪ El monto de sueldos y salarios.
21
▪ Dividendos comprometidos.
▪ Impuestos.
▪ Presupuesto de publicidad.
▪ El precio fijado por la competencia.
Arese aclara que para que un producto o servicio sea competitivo, este debe ser la consecuencia de costos menores que los de otras empresas para poder ofrecer precios menores o por lo menos en igualdad de condiciones en el mercado. (ARESE, 2008)
2.3.2. La tecnología
Para Arese los desarrollos de nuevas tecnologías benefician el incremento de la oferta por la mayor producción que conllevan esas nuevas tecnologías que modernizan y simplifican los procesos. (ARESE, 2008)
2.3.3. La competencia
Chisnall define la competencia indicando que es la rivalidad que existe entre dos más sujetos por alcanzar un mismo fin. Relacionando esta definición con el mercado podemos indicar que la competencia es el enfrentamiento entre empresas proveedoras de un mismo producto o servicio para ganar una mayor participación de dicho mercado. (CHISNALL, 2011)
Kotler considera que en la actualidad la competencia en los mercados ya no sólo es intensa, ya que esta se incrementa en el tiempo mediante la búsqueda de obtener mayor producción y ganancias en un mercado dado, aprovechando los avances tecnológicos que ayudan a producir con menores costos, beneficiando también a los consumidores al proponerles precios más bajos. Así también el ingreso del internet ha propiciado el nacimiento de nuevos competidores, lo cual vuelve más intenso los niveles de competitividad en la mayoría de los mercados actuales. Por ello es cada vez más importante para las empresas estudiar detenidamente la competencia a todo nivel: por marca,
22 por industria, de forma y genérica. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
Michael Porter identificó cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de mercado: competencia sectorial, competidores potenciales, sustitutos, compradores y proveedores. (KOTLER &
KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
2.3.3.1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
Cuando se observa rivalidad extrema en un determinado segmento debido a la existencia de muchos competidores fuertes, el mercado de un producto o servicio se torna poco atractivo para nuevos ofertantes. Similar caso se presenta en segmento que está en declive en el mercado, este no será atrayente para nuevos inversionistas ya que se deberán invertir significativas cifras de nuevos recursos para cubrir los costos de mejorar las condiciones de declives, tales como inversiones en bienes de capital como maquinarias y equipos, lo cual originaría un incremento de los costos fijos poniendo más altas las barreras de salidas de este segmento. Esto ocasiona que se presenten grandes peles comerciales entre los participantes de un mismo mercado que compiten por precio con elevados gastos en publicidad con la diversificación de nuevos productos. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
2.3.3.2. Amenaza de nuevos participantes
El tamaño de las barreras para ingresar o salir de un determinado segmento incide en lo atractivo que puede resultar la participación de nuevos competidores. El segmento más atractivo será aquel que tenga barreras de salida bajas, pero barreras altas para dificultar el ingreso de nuevos participantes. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
En un segmento con barreras bajas en la entrada y salida, generalmente se observarán ingresos bajos pero estables ya que no existen mayores
23 restricciones para la participación de nuevos ofertantes. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
Kotler indica que un segmento que no genera mayor atracción es cuando las barreras de entrada son bajas pero las barreras de salida son altas. En estos segmentos se observan ingresos bajos para todos los competidores ya que generalmente es fácil el ingreso en épocas de grandes ventas pero se complica la salida cuando las condiciones no son favorables. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
2.3.3.3. Amenaza de productos sustitutos
Un producto sustituto es aquel que cubre las mismas necesidades de los consumidores que el producto que ofrece la empresa en estudio.
Kotler también menciona un segmento de mercado que no muestra mayor atractivo, es en el cual se ofrecen productos sustitutos potenciales, los cuales no permiten incrementar los beneficios para la empresa ya que un incremento en los preciso puede resultar adverso. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
Las empresas en este segmento deberán mostrarse muy vigilantes ante la presencia de nuevas tecnologías de los competidores que produzcan bienes o servicios sustitutos ya que estos afectan negativamente a las utilidades de las organizaciones. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
2.3.3.4. Amenaza de una mayor capacidad de negociación de los compradores
Kotler asegura que cuando los compradores tienen mayor poder de negociación en un segmento, este será poco atractivo. Este tipo de domino de los compradores en un mercado se ven favorecidas cuando estos se encuentran organizados y concentrados en unos cuantos; cuando no se
24 logrado crear una ventaja competitiva y diferenciada con los demás ofertantes con relación la oferta de los competidores; cuando no tiene implicaciones el cambio de los proveedores; cuando a más de la calidad incide el precio en la elección de los consumidores; o, cuando existe una integración vertical entre los compradores.
Para protegerse, se deben implementar estrategias tendientes a presentar ofertas superiores difíciles de rechazar por parte de los compradores y procurando negociar con los compradores que tengan menor influencia en el mercado. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
2.3.3.5. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores
En un segmento con ventajas de negociación de los proveedores, quienes pueden modificar sin restricciones los precios o limitar las ventas, este se vuelve poco atractivo. El segmento será aún menos atractivo cuando lo i no existen alternativas para la selección de los proveedores sustitutos; cuando el bien o servicio en discusión es un componente indispensable para la elaboración del producto final; cuando no hay opción de sustituir al proveedor; y cuando existe integración vertical. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
La mejor estrategia de defensa consiste en establecer relaciones satisfactorias con los proveedores o utilizar diversas fuentes de aprovisionamiento.
2.4. Análisis de la demanda
Arese define la demanda como “la cantidad de producto o servicio que los consumidores están dispuestos a comprar en plazo de tiempo específico y bajo condiciones de precio, calidad, ingreso y preferencias de los compradores”. La demanda estará ligada y dependerá de: (ARESE, 2008)
25
▪ Del precio: A diferencia de la relación oferta – precio, la relación entre el precio y demanda es inversa, ya que cuando la demanda se disminuirá cuando se incrementa el precio de un bien o servicio. (ARESE, 2008)
▪ De los bienes sustitutos: Si existen bienes sustitutos en el mercado cuando se incrementa el precio del bien principal y esto origina que se incremente la demanda del bien o producto sustituto. (ARESE, 2008)
▪ Poder adquisitivo de los consumidores: Si los consumidores incrementan su poder de adquisición, esto incidirá en un incremento de la demanda de un determinado bien o servicio. Si por el contrario disminuye el poder adquisitivo de los consumidores, también se disminuirá la cantidad demandada. (ARESE, 2008)
▪ Gustos y preferencias: Si los gustos y preferencias se incrementa por un producto o servicio, su demanda se incrementará y viceversa. (ARESE, 2008)
Arese indica que todo pronóstico de demanda se debe basar en la demanda actual, sin embargo la proyección debe incluir en su análisis las tendencias históricas que se han presentado en el mercado y el entorno que ha incidido en llegar a determinado nivel de demanda, información que se la puede obtener de fuentes externas. (ARESE, 2008)
2.5. Plan de promoción
Hernández dice que las campañas promocionales son distintas a las actividades como las ventas personales o masivas, la propaganda o publicidad, las cuales están orientadas a estimular al consumidor a que adquiera el producto así como incentivar al detallista a que venda el producto en su local.
(HERNÁNDEZ, 2008)
26 La promoción de ventas son las actividades orientadas a persuadir y estimular la adquisición de un bien o servicio ofreciendo a cambio incentivos a corto plazo. La promoción se la utiliza de manera complementaria con la publicidad, procurando facilitar la función de la fuerza de ventas. Existen promociones que pueden ser orientadas a los consumidores finales, a los distribuidores detallistas e incluso a los mismos vendedores de la empresa. (HERNÁNDEZ, 2008)
Kotler sostiene que mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra. La promoción de ventas para el consumidor incluye herramientas como muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios, pruebas gratuitas del producto, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibición de los productos en el punto de venta y demostraciones. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
2.5.1. Objetivos de la promoción de ventas
Kotler manifiesta que los objetivos en una campaña promocional pueden variar sustancialmente, por ejemplo la fuerza de venta podría utilizar promociones que traten de motivar que los consumidores finales realicen sus compras en corto plazo o para que la participación de la empresa se incremente en largo plazo. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
Kotler amplia que así también los objetivos de las campañas promocionales pueden estar orientadas a que los distribuidores minoristas se esfuercen para que en sus negocios se ofrezcan productos nuevos, a motivarlos a ampliar su stock de dichos productos, a mantener publicidad relacionada, o que asignen un mayor espacio en los mostradores y perchas de su local. (KOTLER &
ARMSTRONG, Marketing, 2008)
27 Las promociones de ventas deben ser planificadas junto con una campaña publicitaria, así como el reforzamiento de las ventas personales en el campo.
(KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
Las promociones deben apoyar a la fuerza de ventas para lograr su objetivo principal de incrementar las ventas en beneficio de la empresa. Por ello las promociones deben también publicitarse para que los consumidores las conozcan y despierten en ellos su interés en participar en estas campañas.
(KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
Se puede resumir que el objetivo principal de las promociones no sólo es generar ventas en el corto plazo o cambios momentáneos de las marcas, sino que las promociones comerciales deben incentivar las compras reforzando el posicionamiento del producto para lograr mantener relaciones con los clientes en el largo plazo. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
2.5.2. Herramientas de promoción para consumidores
Kotler proporciona varias herramientas promocionales que se utilizan para los consumidores finales, tales como las muestras, las bonificaciones, las especialidades publicitarias, los cupones, los reembolsos, descuentos en precios, premios en productos por compras habituales, utilización de promotores y degustadores en los locales de los detallistas, concursos, sorteos y juegos. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
2.5.2.1. Muestras
Kotler define las muestras como la entrega de una pequeña cantidad de producto cada vez que se realiza una compra de otro producto de la empresa.
Se las considera como una manera eficaz para promocionar nuevos productos pero también es costosa. Su implementación puede originar que el producto para el cliente sea totalmente gratuito y en otras ocasiones se añada un
28 pequeño precio al producto principal para compensar el costo de la muestra. La manera de entregarlo de manera directa al cliente en local comercial o en su domicilio; también se suelen utilizar entregas por correo o incluidas en un anuncio publicitario. En ocasiones, las muestras se combinan en paquetes, los cuales después se utilizan para promover otros productos y servicios.
(KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
2.5.2.2. Cupones
Kotler indica que los cupones son derechos a favor de los clientes para obtener un beneficio posterior a la compra. El uso de los cupones suele darse para promover de manera anticipada la experiencia con una nueva marca como para promover también el incremento de ventas de una marca madura. En la actualidad se observa que el uso de los cupones ha disminuido debido al exceso de uso, lo cual ha motivado que muchas empresas de tamaño grande hayan dejado de emitir los cupones o que al menos su uso no sea tan masivo sino más bien dirigido a objetivos específicos. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
2.5.2.3. Reembolso
Kotler manifiesta las promociones vinculadas al reembolso de efectivo tienen mucha similitud a los cupones con la diferencia de que el beneficio de la reducción del precio se lo recibe después de un tiempo de realizada la compra y no directamente en el local donde se cerró la negociación. Para que el cliente reciba este beneficio, debe enviar una evidencia de la compra realizada al fabricante quien luego devolverá parte del precio del producto adquirido al consumidor. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2008)
2.5.2.4. Ofertas con descuento incluido
Según Kotler este tipo de promoción se la utiliza para ofrecer un ahorro a los consumidores mediante la aplicación de descuentos en el precio global de los
