MARKETING DEPORTIVO
& SPORTAINMENT
INTRODUCCIÓN
El crecimiento del sector deportivo, tanto en consumo como en el desarrollo de eventos y presencia mediática, es una realidad palpable. A esto hay que sumar una coyuntura favorable, debido a que el deporte nacional se encuentra en el momento más exitoso de todos los tiem-pos. Este escenario ha provocado una demanda de servicios y de productos cuya gestión requiere de profesionales especializados en la gestión de la comunicación y del marketing, preparados para responder al desarrollo y exigencias del sector.
El deporte es una actividad de entretenimiento en un concepto global desde su práctica a su consumo mediático y participativo, y supone una industria que produce gran cantidad de productos y servicios afines a los propios agentes que los desarrolla y a terceras empresas e instituciones que se aprovechan de las audiencias que provoca.
Deporte y entretenimiento se funden en un concepto definido por la aplicación del marketing y la explotación comercial y mediática: Sportainment.
Es importante diferenciar entre marketing deportivo y marketing del deporte, aunque en este curso especializado se contemplan todos los puntos de vista de los distintos actores que forman parte de este sector, tanto deportistas, agentes, clubes e instalaciones deportivas, como empresas públicas o privadas que utilizan el poder de la comunicación del deporte dentro de sus estrategias de marketing.
El concepto de espectáculo en el deporte, los patrocinios de las marcas y su activación, los eventos deportivos y su repercusión social y económica entre otros muchos aspectos definitorios, permiten concebir una gestión del Marketing Deportivo y del Sportainment de forma integral y como único planteamiento de creación e implementación.
El Curso Especializado en Marketing Deportivo y Sportainment desarrolla un ambicioso programa diseñado para capacitar y dotar de habili-dades de gestión de marketing, patrocinio y comunicación a profesionales, con el fin de que puedan acometer proyectos en el entorno de-portivo también como ocio y entretenimiento de una forma integral, tanto a nivel local, nacional y/o internacional.
Los contenidos académicos, su estructura y metodología, sus casos prácticos, sesiones especiales y un claustro formado por profesionales, directivos, gestores y docentes de alto nivel y de reconocido prestigio en el mundo del deporte y del marketing, hacen que sea un programa único e innovador en el mercado.
FACTORES CLAVE
OBJETIVOS
Detectar las oportunidades de explotación de marketing, patrocinio y comunicación en el entorno deportivo y ofrecer respuestas con desarrollos creativos y eficaces con el nuevo concepto y formatos del Sportainment.
Adquirir las habilidades de gestión para crear y desarrollar acciones y proyectos, eligiendo las herramientas y los canales adecuados para la obtención del máximo retorno, entendiendo el deporte como producto.
Adquirir las capacidades para plantear la actividad del marketing deportivo, el patrocinio y la comunicación en el deporte y su mercado de una manera integral, con una visión 360º.
PÚBLICO OBJETIVO
MÓDULO 1.- DEPORTE, MERCADO Y SOCIEDAD:
Deporte y sociedad; papel y consumo:
Agentes, públicos y hábitos.
El sector deportivo:
Escenarios.
Aspectos económicos y de explotación.
Sesión especial 1.- Escenario global del deporte en España: hoy y
mañana.
MÓDULO 2.- MARKETING Y DEPORTE:
Sportainment, marketing en el deporte y marketing deportivo.
La investigación y los análisis de mercado:
Técnicas de investigación.
Marketing estratégico y planificación.
Responsabilidad Social Corporativa en el deporte:
Marketing Social y Green Marketing.
Explotación de productos y servicios en el deporte:
Branding, licensing y merchandising.
Gestión comercial de productos y servicios deportivos.
Medición de resultados y análisis de retornos en el Sportain-ment.
Sesión especial 2.- Casos de patrocinio en el Sportainment.
MÓDULO 3.- PATROCINIO:
Patrocinio deportivo:
Patrocinio y mecenazgo.
Escenarios de implementación: entidades, deportistas y eventos.
Herramientas y explotación de patrocinios: soportes, canales y naming.
PROGRAMA*
Aspectos legales del patrocinio y la representación:
Contratos de patrocinio publicitarios y de suministro.
Derechos de imagen de deportistas y explotación comercial de las marcas.
Relaciones de representación y agencia en el deporte. Sesión especial 3.- Caso de explotación de marketing deportivo en
un club.
Sesión especial 4.- Explotación del Sportainment en ligas
america-nas.
MÓDULO 4.- COMUNICACIÓN EN EL DEPORTE:
Comunicaciones de marketing y corporativas:
Publicidad en el deporte.
Relaciones públicas.
Comunicación de crisis y especializada.
Deporte y Mass Media:
Cobertura y audiencias.
Gestión de derechos: venta y distribución.
Relaciones con los medios:
Gabinete de prensa.
Seguimientos y retornos.
Periodismo deportivo.
Comunicación digital en el deporte:
Soportes, plataformas digitales y segunda pantalla en el de-porte y el Sportainment.
Redes Sociales y entorno deportivo.
Estrategias de marketing on-line.
Sesión especial 5.- Taller actividad deporte 2.0 y Social Media. Por sus contenidos y la transversalidad en las materias que se imparten, este curso es un programa idóneo para la especialización profesio-nal en sus distintos niveles y para aquellos que desean orientar su carrera hacia el Sport Business. El perfil de los participantes en ediciones anteriores del Curso Especializado en Marketing Deportivo y Sportainment, ha tenido en común una especial inquietud en la explotación del mundo del deporte, desde su propia orientación profesional hasta sus objetivos. Los beneficios del programa pueden resumirse funda-mentalmente en:
Orientar su vocación dentro del mundo del deporte como actividad profesional en clubes, federaciones, empresas deportivas, agencias, organizadores de eventos o empresas patrocinadoras.
Profundizar y actualizar conocimientos de marketing, comunicación y patrocinio deportivo, con sus nuevas estrategias y herramientas, para su aplicación profesional.
D. Antonio Lacasa y Blay (Director del curso).
Técnico en Publicidad y Relaciones Públicas, CEU. Máster in Busi-ness Communication MBC, Corporación Multimedia, Missouri Co-lumbia University. Máster MDC en Marketing y Dirección Comer-cial, ESEM. Diplomado MGC en Marketing y Gestión ComerComer-cial, ESEM. Diplomado en Producción Audio- visual, CEV.
Executive Consultant & Owner en AL< Marketing y Global Sportain-ment, donde desarrolla, gestiona e implementa planes estratégicos integrales, campañas y proyectos de marketing, comunicación y difusión. Profesor y conferenciante en distintas entidades acadé-micas y foros profesionales. Autor del libro “Gestión de la comuni-cación empresarial”, Editorial Deusto y Medalla de Oro de la Escue-la Internacional de Protocolo.
Anteriormente ha sido director de comunicación y marketing en empresas como Niepper N-COM, Unipublic (Grupo Antena 3TV). Director de Comunicación y Prensa de Vuelta a España y Vuelta Junior. PR Manager en Warner Bros Park. Jefe de Prensa del Mun-dial de Gimnasia Rítmica 2001. Coordinador General de los Cam-peonatos Mundiales de Ciclismo 2005. Coordinador General de la Gira MegaCracks! Tour Futsal. Director del Sports Marketing Forum.
D. Carlos Aguiló Vega.
Licenciado en Gestión Comercial y Marketing, ESIC. Bachelor of Business Administration in Marketing, Lincond Humberside. Certifi-cate of Marketing, UC Berkeley. Máster en Dirección Comercial y Marketing, IE. Máster en Dirección Comercial, Universidad Juan Carlos I.
PONENTES*
Director General y Fundador de la agencia de marketing no con-vencional Katapult, especialista en Sports & Cultural Entertain-ment.
Anteriormente: Unipublic, Director de Ventas. Eurobasket 2007, Business & Sales Manager. Bicicletas Bh, Jefe de Promociones y Relaciones con la prensa.
Dª. Mercedes Añón.
Executive Master in Management in Sales & Marketing, IE. Directora de Marketing y Comercial del Oceanográfico de Valencia y Socia-Directora de Marketing y Comunicación en DTA Gestión de Ocio y Turismo.
Su carrera profesional siempre ha estado enfocada al mundo del marketing dentro del sector del ocio cultural, deportivo y turístico. Ha sido Directora de Comunicación y Marketing del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 y Directora de Comunicación y Marketing de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia.
Profesora de comunicación, marketing y gestión de eventos en la Universidad Católica y en la Escuela Superior de Negocios de Caste-llón y Estema.
MÓDULO 5.- GESTIÓN INTEGRAL DE EVENTOS DEPORTIVOS:
El evento deportivo como producto y servicio:
Trascendencia social y empresarial.
Explotación y unidades de negocio.
Planificación, implementación y gestión de un evento deporti-vo:
Creación y planificación de un evento deportivo.
Gestión e implementación de un evento deportivo.
Comunicación 360º en un evento deportivo:
Marketing, comunicación y comercialización de un evento deportivo.
Mass Media.
Retornos.
Relaciones institucionales en entidades y eventos deporti-vos.
Retrasmisiones deportivas en el Sportainment.
PROGRAMA*
Sesión especial 6.- Caso de explotación de marketing deportivo y Sportainment en F1.
MÓDULO 6.- ASPECTOS FINANCIEROS Y PRESUPUESTARIOS:
Conceptos y modelos presupuestarios.
Sesión especial 7.- Workshop de negociación de un patrocinio.
MÓDULO 7.- PROYECTO FIN DE CURSO:
Desarrollo y defensa del proyecto final de explotación de Mar-keting Deportivo y Sportainment.
D. Diego Bernabé Chozas.
Licenciado en Periodismo, Universidad Complutense de Madrid. Dirección y Gestión de Empresas Deportivas, Kernaba Sports Ma-nagement School. Curso Superior de Dirección de Entidades De-portivas, Universidad Rey Juan Carlos-LNFS.
Responsable del área de Sponsoring en Kantar Media España. Coordinador de los estudios de impacto mediático de patrocinios (KantarSport) para entidades deportivas, marcas y agencias de comunicación y marketing.
Anteriormente: colaboraciones como redactor de Deportes en medios impresos y webs especializadas.
D. Jesús Bueno.
Licenciado en Ciencias Empresariales, Universidad de Valencia. Máster en e-Commerce y MBA.
Vice President NBA para Europa, África y Oriente Medio.
Anteriormente: Director Ejecutivo y Secretario General de la Fede-ración Española de Baloncesto. Secretario General de la Asociación de Baloncestistas Profesionales y de la European Players Union. Ha dirigido la candidatura española para el campeonato Mundial FIBA World Cup 2014. Ha sido jugador en la ACB en varios equipos. D. Fermín de la Calle.
Licenciado en Periodismo, Universidad Pontificia de Salamanca. PDD del Grupo Prisa, IESE.
Editor de deportes de Terra, comentarista de rugby en Ca-nal+, tertuliano de Estudio Estadio en TVE, bloguero en JotDown y colaborador de la revista Esquire.
Ha sido miembro de la redacción del diario AS en Madrid desem-peñando funciones como jefe de sección de fútbol, delegado de AS en Galicia y Asturias, jefe de sección de “Más Deporte” o redactor de la sección del Real Madrid durante cuatro años.
D. Anastasio de la Calle.
Ha sido Director, Productor Ejecutivo y Realizador de varios progra-mas en diferentes cadenas de televisión: TVE, Antena 3, Telecinco, Canal 9, Telemadrid, Extremadura TV, TV Canarias,… Creativo y autor de series documentales, comedias ficción, concursos, infor-mativos, talent-shows,... Ha sido Vicepresidente de la Academia de las Ciencias y las Artes de TV y miembro de la Comisión Consultiva de Comunicación Audiovisual de la Universidad CEU.
Ha impartido conferencias relacionadas con TV en la Universidad Internacional de Verano Menéndez Pelayo, Universidad CEU, Uni-versidad Pontifica de Salamanca.
Dª. Cristina Delgado.
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad Com-plutense de Madrid. Postgrado en Marketing Digital y Comercio Electrónico, ICEMD. Programa Superior en Dirección de Marketing del Entertainment Business, ESIC.
PONENTES*
Responsable de la estrategia de contenido de partners de música y deportes en YouTube para los mercados de España, Portugal, Tur-quía y Oriente Medio.
Tiene 14 años de experiencia en la industria de los medios. Comen-zó en el Grupo Prisa, en el equipo de ventas de publicidad en Ra-dio. Después se unió al Grupo Vocento para formar parte del equi-po de Marketing Digital. Después se trasladó a Londres para traba-jar en webs financieras gestionando las campañas digitales. D. Gaspar Díez Jiménez.
Licenciado en Ciencias de la Información, Universidad Compluten-se de Madrid.
Redactor Jefe de Deportes de la Agencia Europa Press en Madrid. Formó parte del primer equipo de redactores que inauguró la sec-ción de Deportes de la agencia en 1998. Ha cubierto cuatro Vueltas a España, varias Copas del Rey, Eurobaskets y Final Fours de balon-cesto, los Juegos de Atenas, Pekín y los últimos de Londres, así como las visitas del COI en Madrid y París y las Asambleas de dicho organismo en Singapur y Copenhague. Participante en tertulias de radio y televisión, es colaborar de la revista oficial de la Liga de Fútbol Profesional. Desde octubre de 2007 es el fundador y mode-rador de los Desayunos Deportivos de Europa Press. Antes de tra-bajar en Europa Press lo hizo en la Agencia Efe, Diario Ya y Las Provincias.
D. Rafael Fuertes Martínez.
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Complutense. Máster en Dirección Financiera, IE.
Director General de la Fundación Másfamilia, entidad que lidera en España el modelo efr de conciliación familia-trabajo en más de 315 organizaciones. Desarrolla consultoría y asesoría sobre gestión financiera y económica a empresas y organizaciones.
Anteriormente: Grupo Pressto, Consejero Delegado. Directivo de Terra Networks. Área financiera en M&A, Auditoría y Consultoría. D. Julio García Mera.
Licenciado en Periodismo, Universidad Complutense de Madrid. Máster en Gestión de Organizaciones Deportivas, Universidad de Castilla La Mancha.
Director Deportivo del equipo de Fútbol Sala Inter Movistar. Co-lumnista del Diario Marca, colaborador de Radio Marca y comenta-rista de Telecinco y Eurosport. Secretario General de la Asociación de Deportistas. Socio fundador de la Asociación de Gestores Profe-sionales, de la Asociación de Jugadores de Fútbol Sala y de la Mu-tualidad de Deportistas Profesionales. Autor de varios libros y do-cente en la Universidad Rey Juan Carlos.
Ha sido jugador de Fútbol Sala del Inter Movistar de 1989 al 2007, internacional en 115 ocasiones con la Selección Nacional, teniendo en su haber un nutrido palmarés de premios internacionales. En 2006, el CSD le concedió la Medalla de Plata de la Real Orden del Mérito deportivo.
Dª Carmen Juncal Muñoz.
Licenciada en Periodismo, Universidad Complutense de Madrid. Máster Ejecutivo en Gestión de las Organizaciones Deportivas, Comité Olímpico Internacional. Máster en Periodismo Digital Espe-cializado del Grupo Recoletos.
Desarrolla su actividad dentro de la Dirección de Comunicación del Comité Olímpico Español. Gran experiencia en la cobertura de distintos eventos deportivos olímpicos, ha ejercido un especial desarrollo profesional en los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 y Londres 2012. Ostenta la responsabilidad de los soportes y publica-ciones tanto impresos como digitales y del área de acreditapublica-ciones en eventos deportivos en el COE.
Ha desarrollado su actividad profesional en diversos medios de comunicación como Radio Marca, Munideporte, Deportistas, Estre-lla Digital y PRNoticias.
D. Carlos Moreno-Figueroa Sendino.
Máster en Dirección de Marketing, Diplomado en Gestión Publici-taria, BBH Londres. Postgrado en Dirección Estratégica, Universi-dad Politécnica de Cataluña. Community Manager, UNED.
Socio Director de la agencia de publicidad Concepto Staff y asesor del Aspar Team de motociclismo. También colabora con entidades deportivas como CB Estudiantes, Valencia CF y el Circuito Ricardo Tormo de Cheste.
Anteriormente ha sido Director General de Valmor Sports, empre-sa organizadora del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 en Valen-cia. Su carrera profesional ha ido ligada al mundo del marketing y la gestión en empresas multinacionales como LG, Electrolux y Mas-ter Cadena.
D. Vicente de Pablo.
Licenciado en Derecho y Diplomado en Economía, Universidad de Deusto. Máster en Marketing y Gestión Comercial.
CEO de Makemyday, trabajando para compañías como Sony Music y Warner, llevando a cabo el desarrollo on-line de algunos de los artistas más populares de nuestro país.
Anteriormente ha ocupado puestos de responsabilidad en marke-ting y comunicación en el Real Zaragoza y el Málaga Club de Fút-bol. Como consultor ha trabajado para clientes como ACB y LFP. También ha desarrollado programas de gestión de fuerzas de ven-tas basados en su experiencia en el sector ocio para compañías de otros sectores.
PONENTES*
D. Jorge Sebastián Pérez Manglano.
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Saint Thomas (Miami), Graduado con Honores Cum Laude. Máster en Comunicación y Publicidad, Asociación de Centrales de Medios. International Development & Media Manager de Unipublic, gestio-nando la dirección del desarrollo internacional y medios para la Vuelta Ciclista a España, así como la gestión de otros productos y eventos asociados.
Comenzó su carrera profesional en la Cámara de Comercio Españo-la en Miami, después pasó a Españo-la delegación de IFEMA en Españo-la misma ciudad como subdelegado para USA y Canadá.
D. Manuel Sevillano.
Licenciado en Derecho, Universidad Complutense. MBA, IE. Director de Pons Deporte y Entretenimiento. Consultor de Direc-ción en Vegenat. Consultor de DirecDirec-ción en Alta Eficacia. Miembro del Consejo Asesor del Máster en Propiedad Intelectual, Patentes y Marcas de Fundación Pons.
Anteriormente: Gerente en Make a Team. Director en Tea Cegos. Dª. Carmen Teno Labrador.
Licenciada en Sociología, Universidad Complutense de Madrid. Directora de Técnica de Análisis y Servicios de Marketing. Profeso-ra del Máster en Marketing Science de ESIC, Business & Marketing School.
Tiene 25 años de experiencia en el sector de la investigación de mercados, como analista cualitativa y cuantitativa, definiendo y desarrollando metodologías y enfoques para el análisis de merca-do en diferentes sectores, entre ellos el deportivo.
D. Luis Villarejo Alonso.
Licenciado en Ciencias de la Información.
Director de Comunicación del Consejo Superior de Deportes. Anteriormente ha sido Jefe de Fútbol de la Agencia EFE, Director Adjunto de Comunicación en el Real Madrid y Redactor Jefe del diario Marca.
Ha sido tertuliano y colaborador en programas radiofónicos y tele-visivos así como columnista en prensa especializada deportiva. Ha cubierto informativamente Mundiales, Eurocopas, Finales de Co-pas de Europa, Juegos Olímpicos y competiciones nacionales e internacionales del Real Madrid y la Selección Española.
Autor de varios libros, ha recibido el Premio de Periodismo de la Liga de Fútbol Profesional en dos ocasiones.
CALENDARIO*
Fecha
Módulo
07-nov Módulo 1.- Deporte, mercado y sociedad. Módulo 2.- Marketing y deporte.
08-nov Módulo 1.- Deporte, mercado y sociedad. Módulo 3.- Patrocinio.
14-nov Módulo 2.- Marketing y deporte.
15-nov Módulo 2.- Marketing y deporte. Módulo 3.- Patrocinio.
21-nov Módulo 2.- Marketing y deporte.
22-nov Módulo 2.- Marketing y deporte. Módulo 4.- Comunicación en el deporte. 28-nov Módulo 4.- Comunicación en el deporte.
29-nov Módulo 4.- Comunicación en el deporte.
Módulo 6.- Aspectos financieros y presupuestarios. 12-dic Módulo 4.- Comunicación en el deporte.
Módulo 6.- Aspectos financieros y presupuestarios. 13-dic Módulo 4.- Comunicación en el deporte.
19-dic Módulo 4.- Comunicación en el deporte.
20-dic Módulo 5.- Gestión integral de eventos deportivos. 09-ene Módulo 5.- Gestión integral de eventos deportivos. 10-ene Módulo 4.- Comunicación en el deporte.
Módulo 5.- Gestión integral de eventos deportivos. 16-ene Módulo 5.- Gestión integral de eventos deportivos. 17-ene PRESENTACIÓN CASO FINAL.
