CÓMO HACER UN
PRONÓSTICO DE VENTAS
Por Lic. Alejandro Wald
Lic. Alejandro Wald Capacitación – Consultoría San Martín 165, 2° piso Córdoba, Argentina (0351) 5114359 www.waldweb.com.ar
Introducción
Un pronóstico de ventas es una herramienta esencial para dirigir un negocio de cualquier tamaño. Es una predicción mes a mes del nivel de ventas que usted espera conseguir. La mayoría de los negocios esboza un pronóstico de ventas una vez al año.
Armado con esta información usted puede rápidamente identificar problemas y oportunidades, y hacer algo al respecto.
Por ejemplo, pronosticar correctamente sus ventas y preparar un plan de ventas puede ayudarle a administrar su producción, su equipo y sus necesidades financieras más efectivamente, y posiblemente le ayudará a evitar problemas de flujo de caja.
Si bien es siempre inteligente esperar lo inesperado, un plan de ventas bien construido, combinado con un apropiado pronóstico de ventas, le permite invertir más tiempo desarrollando su empresa más que respondiendo a los desarrollos de marketing y ventas del día a día.
Esta guía le muestra cómo preparar conjuntamente un pronóstico y un plan de ventas.
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Una base para pronosticar las ventas
El pronóstico de ventas lo habilita para administrar su negocio de manera más efectiva.
Antes de empezar, hay algunas preguntas que pueden ayudarlo a clarificar su posición:
• ¿Cuántos nuevos clientes adquiere usted cada año?
• ¿Cuántos clientes pierde usted cada año?
• ¿Cuál es el nivel promedio de ventas por cliente?
• ¿Existen meses en particular en los que usted adquiere o pierde más clientes que lo que es normal?
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Negocios existentes
El punto de partida para su pronóstico de ventas son las ventas del año anterior.
Antes de ocuparse de la influencia del lanzamiento de un nuevo producto o en la incidencia de las tendencias económicas, preste atención a las ventas por cliente del año anterior. ¿Sabe usted si alguno de sus clientes va a comprarle más – o menos – que el año anterior?
Si usted tiene clientes que realizan un valor significativo con sus ventas, usted podría querer preguntarles si planean cambiar sus niveles de compra en el futuro cercano.
Negocios nuevos
Los nuevos negocios tienen que hacer presunciones sobre la base de la investigación de mercado y del buen juicio.
Todo negocio puede estimar los nuevos clientes que espera conseguir, sabiendo quiénes son y qué compran. Agregue una sección de "nuevos clientes" en su pronóstico
Dependiendo del tipo de negocio, usted puede querer especificar el volumen de ventas en su pronóstico - por ejemplo, cuántas latas de pintura de dos litros usted va a vender – así como el monto de dinero en ventas. Al conocer el volumen, usted puede planificar los recursos necesarios en áreas como producción, almacenamiento y transporte.
Sus supuestos de venta
Cada año es diferente por lo que usted necesita tomar en cuenta cualquier cambio en las circunstancias que podría afectar en forma significativa sus ventas. Estos factores – conocidos como los supuestos del pronóstico de ventas – conforman la base de su pronóstico.
Siempre que sea posible, asigne un valor numérico a cada cambio, como hacemos en los ejemplos de abajo. De ese modo usted puede tener una idea del impacto que ese factor va a tener sobre su negocio.
Algunos supuestos típicos podrían ser:
El mercado
• El mercado al que usted le vende va a crecer en un 2 por ciento.
• Su participación de mercado va a caer en un 2 por ciento, debido a la agresividad de un competidor.
Sus recursos
• Usted duplicará su fuerza de ventas de tres a seis personas, a mitad de año.
• Usted va a disminuir en un 50 por ciento su inversión en publicidad, lo que va a reducir la cantidad de consultas de clientes potenciales.
Eliminación de barreras para vender
• Usted se muda a una ubicación mejor, lo que lo va a llevar a aumentar en un 30 por ciento su clientela en el próximo año.
• Usted va a aumentar sus precios en un 10 por ciento, lo que va a reducir el volumen de productos vendidos en un 5 por ciento pero al mismo tiempo va a resultar en un aumento del 4,5 por ciento en los ingresos totales.
Sus productos
• Usted está lanzando una gama de nuevos productos. Las ventas van a ser pequeñas este año y los costos sobrepasarán a las ganancias, pero en los años siguientes usted alcanzará los beneficios esperados.
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Desarrolle su pronóstico
Empiece escribiendo sus supuestos de venta.
Ahora usted puede crear su pronóstico de ventas. Es más fácil hacerlo si usted puede desglosar su pronóstico en partes individuales.
• ¿Puede desglosar sus ventas por producto, por mercado o por región geográfica?
• ¿Le conviene contar con los pronósticos de ventas de sus clientes más importantes?
• ¿Puede estimar la tasa de conversión – la probabilidad de que la venta se produzca – para cada elemento de su pronóstico de ventas?
Por ejemplo, usted podría predecir que un cliente podría comprar $1.000 pesos en productos. Si usted estima que hay un 70 por ciento de probabilidades de que ese cliente compre, el pronóstico de venta para ese cliente es de $700, o sea, el 70 por ciento de
$1.000.
Vender más a un cliente existente es mucho más fácil que hacer una primera venta a un cliente nuevo. Por tanto, las tasas de conversión para los clientes existentes son mucho más elevadas que aquellas para los clientes nuevos.
Usted podría querer incluir detalles de cuáles productos cada cliente va a comprar probablemente. Luego usted puede apuntar a los problemas potenciales. Un producto puede venderse en grandes cantidades hasta quedarse sin existencias, mientras que otro producto podría no venderse en absoluto.
Al prever las ventas, usted está pronosticando lo que usted piensa que va a venderse.
Generalmente esto es más acertado que establecer un número al azar y tratar de llegar a él.
El pronóstico de ventas no solamente se usa para planear y auditar sus esfuerzos comerciales. También es una parte vital para estimar sus flujos de caja.
Evite los errores habituales al pronosticar las ventas
Hay cinco fallas comunes al pronosticar las ventas:
1. Exceso de optimismo
Es fácil ser demasiado optimista. Es una buena idea revisar el pronóstico del año anterior para ver si sus números son realistas. Los nuevos negocios deben evitar el error de calcular el nivel de ventas necesario para que el negocio sea viable, y poner este número en el pronóstico.
¿Es posible alcanzar físicamente los niveles de ventas que usted está previendo? Por ejemplo:
• Un taxi puede hacer un cierto número limitado de viajes al aeropuerto cada día.
• Una fábrica puede producir un número determinado de productos en cada serie.
• Un equipo de ventas solamente puede visitar a un cierto número de clientes cada semana.
2. Ignorar los supuestos
Asegúrese de que sus supuestos de ventas están relacionados con su pronóstico de ventas, de lo contrario usted va a terminar teniendo información completamente contradictoria. Por ejemplo, si usted supone un mercado en declinación y una
participación de mercado en baja, es ilógico pronosticar un crecimiento de las ventas.
3. Objetivos móviles
Asegúrese de que su pronóstico está terminado y con un calendario establecido. Si usted pierde un montón de tiempo refinando el pronóstico, lo va a distraer de sus metas.
4. No consultar
Sus vendedores probablemente cuentan con el mejor conocimiento de las intenciones de compra de sus clientes, por lo tanto:
• Pida sus opiniones.
Pídales que le pregunten sobre esto a sus clientes.
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Creación de un plan de ventas
Las preguntas que usted tiene que contestar en su plan de ventas son:
• ¿En que nos vamos a concentrar?
• ¿Qué vamos a cambiar?
• En la práctica, ¿qué pasos deben darse?
• ¿Qué territorios y objetivos va a fijar a cada vendedor o a cada equipo?
El plan de ventas empieza con algunos objetivos estratégicos. He aquí algunos ejemplos:
• Ingresar a un mercado local por medio de la adaptación de su producto a este mercado.
• Abrir una oficina o sucursal en un área que para usted tiene el potencial de generar muchas ventas.
• Elevar la venta promedio por cada cliente.
Use objetivos INTELIGENTES: específicos, mensurables, alcanzables, realistas, en un tiempo determinado.
Usando el ejemplo de ingresar en un mercado, los pasos a dar podrían ser:
• Contratar un vendedor con experiencia en ese mercado a principios de febrero.
• Asegurar que todos los cambios en el producto estarán listos para una prueba piloto en abril.
Mientras planifica los nuevos productos y los nuevos mercados, explique cómo va a mejorar las ventas y los márgenes para sus productos y mercados existentes.
Es importante pensar en cómo usted va a remover obstáculos para las ventas:
• ¿Puede aumentar los niveles de actividad del equipo de ventas – más llamadas telefónicas por día, o más visitas a clientes por semana?
• ¿Puede aumentar la tasa de conversión de visitas en ventas – por medio de un mejor entrenamiento de los vendedores, mejores materiales de soporte o mejores incentivos?
Sobre Alejandro Wald
Alejandro Wald es licenciado en Sociología por la Universidad de Buenos Aires, Argentina, con estudios de postgrado en FLACSO (Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales) y en el IDES (Instituto de Desarrollo Económico y Social).
El Lic. Wald tiene a su cargo cursos de formación empresarial en el ámbito de la
Secretaría de Educación Continua de la Universidad Blas Pascal de Córdoba, Argentina.
Es además autor de los contenidos y docente tutor en las materias Comercialización de Productos Bancarios y Herramientas de Comercialización I y II en el marco de los programas a distancia “Programa Universitario de Formación Gerencial” y “Diplomado en Gestión Bancaria”, dictados por la Universidad Blas Pascal de Córdoba, Argentina, para el Banco Santander Río.
Ha sido responsable del módulo de marketing y ventas en el Programa de Formación de Asesores Productores de Seguros de la Secretaría de Pos grado, en la Facultad de Derecho de la Universidad Nacional de Córdoba.
Tiene a su cargo del módulo de marketing y ventas en el Programa de Formación de Asesores Productores de Seguros del Centro Federal de Capacitación de APAS, Asociación de Productores de Seguros de Córdoba.
Es docente en el Programa de Extensión Universitaria “Administración Estratégica de Recursos Humanos en Organizaciones de Salud”, de la Facultad de Ciencias Médicas de la Universidad Nacional de Córdoba.
Dicta cursos de marketing y ventas en el Programa de Formación Continua de Asesores Productores de Seguros de la Dirección de Extensión de la Universidad Nacional de Villa María, Córdoba y en el mismo programa de la Secretaría de Extensión de la Universidad Tecnológica Nacional, Regional San Francisco, Córdoba.
Es docente en el "Programa de Formación en Habilidades Directivas", organizado por la Secretaría de Extensión Universitaria de la Universidad Tecnológica Nacional, Regional San Francisco.
Ha dictado cursos de capacitación para numerosas compañías y asociaciones, tanto en la
9 Alejandro edita "AW en marketing y ventas", un boletín quincenal de suscripción gratuita que se envía por correo electrónico a más de 4.000 suscriptores en todo el mundo de habla hispana. Suscríbase a AW en marketing y ventas en
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Alejandro escribe dos “blogs” en los que publica constantemente contenido interesante y útil:
- El blog AW en marketing y ventas, http://blogawenmarketingyventas.blogspot.com en el que Alejandro publica artículos sobre marketing, ventas y servicio al cliente.
- El blog Venta de servicios profesionales,
http://ventaserviciosprofesionales.blogspot.com en el que Alejandro escribe contenido sobre la comercialización de los servicios que brindan los profesionales.
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