3. EL SECTOR FINANCIERO EN URUGUAY
3.5. El desafío de interpelar a los jóvenes
42 Para ver definición de Instagram story / historias de Instagram, ver capítulo 5, numeral 5.1.
43 Entrevista a Boris Goldenberg (1 de julio de 2022). Los pioneros: el caso de Santander Universidades - Entrevista Boris Goldenberg, Responsable de Marketing y Comunicación en Santander Uruguay.
44 Entrevista a Valentina Moré (17 de febrero de 2023). Con el propósito de los jóvenes como meta. Entrevista a Valentina Moré, Directora de Cuentas en VMLY&R, agencia de Santander Uruguay.
Acorde a los datos brindados por el estudio The Millennial Disruption Index (2015), el 71% de los millennials de Estados Unidos prefiere ir al dentista antes que escuchar lo que un banco tiene para ofrecerle.
En esta línea, el profesor del Instituto de Estudios Bursátiles, Rodrigo García de la Cruz, afirma que “esta generación identifica que el sector financiero no es necesario para ellos (...) Han nacido con la tecnología y exigen a cualquier empresa una experiencia como usuario muy buena” (García de la Cruz en BBVA, 2018, π3). La lógica digital los acostumbró a llegar a sus fines mediante clicks, sin moverse de sus hogares y eso es lo que exigen a las instituciones bancarias (Idem). “Deben ofrecer sus productos con la máxima sencillez posible, si Amazon te permite comprar cosas con un par de clics, las entidades financieras también tiene que conseguir que el usuario se sienta cómodo” (Ibídem, π4).
Por otro lado, el autor afirma que se trata de “una generación muy formada y con las ideas muy claras (...) piensan que las compañías tienen que generar valores, por eso exigen a los bancos responsabilidad social, máxima transparencia y valores” (García de la Cruz en BBVA, 2018, π8). En tanto, se trata de un público exigente desde distintas aristas, tal y como afirma Mayte Dominguez, planner estratégica y redactora creativa en Notable, agencia de publicidad del Banco Itaú: “La gente de nuestra edad quiere beneficios a cambio de cosas, sino no te van a escuchar: venime con la corta y la posta en tres segundos y dame algo a cambio sino ni te escucho. Básicamente les damos la vida a ver si nos escuchan”45.
En el caso particular de Uruguay, el Responsable de Marketing y Comunicación del Banco Santander, afirma que la relación que se establece entre el banco y el cliente es netamente funcional:
El sistema financiero no son entidades divertidas, entretenidas que atraigan a las personas (...) Esa es una realidad en la que vivimos y que tenemos que trabajar con ella (...) Somos un mal necesario. Somos una herramienta necesaria para cobrar un sueldo, para pagar la facultad o para conseguir un descuento. Esas son las reglas del juego. Sos un medio para alcanzar otro fin.
Entonces, es lógico que haya una relación funcional. Me sirve o no me sirve.46
45 Entrevista a Mayte Dominguez (16 de febrero de 2023). Detrás de la campaña que generó el cambio. Entrevista a Mayte Dominguez, Planner Estratégica y Redactora Creativa en Notable, agencia de publicidad del Banco Itaú.
46 Entrevista a Boris Goldenberg (1 de julio de 2022). Los pioneros: el caso de Santander Universidades - Entrevista Boris Goldenberg, Responsable de Marketing y Comunicación en Santander Uruguay.
Todo esto obliga a las instituciones financieras a generar distintas acciones que los acerquen a entender de forma profunda al público al que se dirigen y así generar productos y comunicaciones a su medida. Castillo (2019) establece que la comunicación, en particular, es uno de los retos más significativos para la banca. Si bien se presentan varias justificaciones, una de ellas es la implementación de medios digitales (Idem).
Ante esto, Julieta Ruvira, perteneciente al sector de Redes Sociales del Banco Itaú, sostiene: “Una persona joven capaz nos ve a los bancos como algo más antiguo o duro. Entonces (…) el lenguaje que usamos trata de ser lo más cercano posible para que nos puedan ver como un banco moderno, digital y cercano”47. En tanto, el tono y el lenguaje implementado resultan esenciales:
Antes, las comunicaciones eran más masivas y mucho más abarcativas de un público universal.
Luego, con la posibilidad de hacer marketing digital, las comunicaciones empiezan a ser mucho más personalizadas (...) los medios digitales posibilitan una segmentación y a partir de eso es que el lenguaje comienza a adaptarse.48
Esta información, en complemento con la previamente abordada, permite acercarse a reconocer las implicancias que tiene para los bancos el hecho de dirigirse a los jóvenes. Así, cada institución financiera sigue determinadas fórmulas y estrategias comunicacionales que pretenden acercarse a ellos en su tono, lenguaje y estilo, sin perder de vista la identidad y seriedad bancaria.
3.5.1. Un primer acercamiento: Los influencers como estrategia de los bancos para captar a los jóvenes
En la búsqueda de responder a la pregunta de investigación, el presente numeral combina la perspectiva en primera persona de distintas fuentes, primarias y secundarias, tras haber trabajado con influencers en el rubro bancario.
En primer lugar, es pertinente destacar que el uso de los influencers como vía para conectar con las audiencias más jóvenes y nativas digitales es un fenómeno global y en pleno
47 Entrevista a Juliana Ruvira (3 de octubre de 2022). Los que marcaron la diferencia: Itaú y el lanzamiento de U25. Entrevista a Juliana Ruvira, Redes Sociales en Banco Itaú.
48 Entrevista a Ana Barreiro (30 de noviembre de 2022). Una mirada histórica hacia la banca joven uruguaya.
Entrevista a Ana Gabriela Barreiro, Gerente de Analítica y Visión Cliente del área Personas del Banco República.
crecimiento49. Por ejemplo, “en España, el 37,1 % de los especialistas en marketing reconocen que llevan más de tres años trabajando con influencers para promocionar diferentes marcas, según un informe de Brandmanic” (Zizer, s.f., π1). En esta línea, la institución bancaria Capital One, lanzó en el año 2021 la campaña #WalletStories bajo la cual pedía a los jóvenes clientes del banco que compartieran cosas que tuvieran en sus bolsillos. Esta generó un 16% de crecimiento del reconocimiento de la marca y el eje de comunicación fueron los influencers (Idem).
Sin embargo, en Uruguay, el uso de influencers como estrategia de las empresas comienza a vislumbrarse a fines de 2019, con el caso de Santander Universidades. La Directora de Cuentas de Santander de VMLY&R, Valentina Moré, sostiene:
El uso de influencers surgió (...) por la distancia de la categoría bancos con los jóvenes.
Queríamos que prestaran atención y que vieran que era un mensaje relevante. Por eso una parte de la comunicación fue con influencers, fue de gente más de su edad, desde otro léxico, desde otra llegada y sobre todo desde lo experiencial.50
Lo experiencial es un eje esencial que parece diferenciar a los influencers de cualquier otra figura. Estos, en general, se muestran dando uso a los productos financieros en su vida cotidiana. Ante esto, sus comunidades, si bien pueden reconocer que se trata de contenido patrocinado, no dudan de que realmente le están dando uso a la tarjeta para aprovechar sus beneficios. En esta línea, Mayte Dominguez, Planner estratégica y redactora creativa en Notable, afirma que se trata de “hacer sentir a la gente que fue un producto que la persona probó y todos lo quieran usar”51.
Durante la conferencia denominada ‘Hablemos de Influencers’, organizada por la Universidad ORT, se sostuvo que en el caso particular de U25 de Itaú una pregunta inicial al momento de formular la campaña fue: “¿Cómo una marca -que es un banco- le habla a un público que nunca le había hablado de una forma que no quede como un viejo que se quiere hacer el copado en las redes?” (Dominguez en Hablemos de Influencers Facultad de Comunicación y Diseño - Universidad ORT Uruguay, 2022, 10m 01s). Ante esto, los
49 Ver detalle sobre el fenómeno de los influencers en el capítulo 4.
50 Entrevista a Valentina Moré (17 de febrero de 2023). Con el propósito de los jóvenes como meta. Entrevista a Valentina Moré, Directora de Cuentas en VMLY&R, agencia de Santander Uruguay.
51 Entrevista a Mayte Dominguez (16 de febrero de 2023). Detrás de la campaña que generó el cambio. Entrevista a Mayte Dominguez, Planner Estratégica y Redactora Creativa en Notable, agencia de publicidad del Banco Itaú.
influencers aparecen como una alternativa para hablar en nombre del banco a través de las redes sociales. Esto resulta beneficioso, en primera instancia, “no solo por el retorno de la inversión que afirman tener, sino además por las posibilidades que ofrece para dar a conocer nuevos productos, marcas y credibilidad para el público objetivo al que se dirigen” (Sánchez, 2016, p.25).
En el caso de Santander, se reitera una lógica similar, cuyo objetivo es “llegar con una voz que no es la voz del banco: serio, español, adulto”52. El influencer contagia su naturalidad y confiabilidad a los bancos y de allí se transmite al consumidor final, que sigue sus recomendaciones. En palabras de la Directora de la cuenta Santander en la agencia VMLY&R:
“Cuando vos tenés un celebrity tradicional en una campaña, el speech que da no es de él sino de la agencia. Entonces, en definitiva, es un actor. Solo que es conocido. (...) La frescura, la naturalidad y el sentirse par es lo que más otorga el influencer”53.
Este es el contexto en el cual se presenta el objeto de estudio, lo cual permite un acercamiento a las áreas temáticas y disciplinas que ayudarán a resolver el problema de investigación a través del estudio de los casos. Asimismo, adelanta el sinfín de desafíos que atraviesan las entidades bancarias al momento de construir el discurso publicitario orientado a los jóvenes.
52Entrevista a Valentina Moré (17 de febrero de 2023). Con el propósito de los jóvenes como meta. Entrevista a Valentina Moré, Directora de Cuentas en VMLY&R, agencia de Santander Uruguay.
53 Entrevista a Valentina Moré (17 de febrero de 2023). Con el propósito de los jóvenes como meta. Entrevista a Valentina Moré, Directora de Cuentas en VMLY&R, agencia de Santander Uruguay.