Pieza 5: Secuencia stories Marina O’Neill

Nuevamente, la modalidad de las historias es experiencial, aunque cuenta con diferenciales respecto a la secuencia de stories de Delfina Valdés, previamente analizada.

En primer lugar, es interesante destacar que en ninguna de las tres placas aparece Marina, sino que ella destina el relato a enseñar cómo disfruta de los productos disponibles en Levi’ s con los beneficios de Santander. Para ello, los textos son la herramienta protagonista que lleva el hilo conductor y que le da sentido. En la primera imagen, enuncia: “miren que vidriera más divertida @levis_uy”, “vine por mi 15% off de @santander_uy

@santanderuniversidadesuy @soysantander_uy” .

De esta forma, el texto denota la intención publicitaria detrás de los contenidos: va a mostrar sus prendas elegidas de Levi 's con los descuentos de Santander. Al mostrar la vidriera, que cuenta con detalles coloridos, capta la atención del público que pretende ver qué elige la influencer de esa tienda. En definitiva, y como se expresa en el capítulo 4, numeral 4.5.2, las personas la siguen fundamentalmente por su contenido de moda. En tanto, al ser su área de especialidad, se presume que no se necesita más información que esa para capturar la atención de los followers.

En la segunda placa, hay más información y llamados a la acción de parte de la influencer hacia sus seguidores. En primer lugar, afirma: “en @levis_uy es tan fácil conseguir el calce perfecto como crearte una cuenta @soysantander_uy ”. Este enunciado, presenta un símil, o comparación, entre la facilidad de encontrar el calce perfecto de un pantalón de jean - siendo que el producto estrella de Levi 's son los pantalones vaqueros- y abrir la cuenta en Soy Santander. Este recurso que utiliza O’Neill es interesante ya que representa una forma de

‘vender sin vender’, generando complicidad con su comunidad, sin dejar de comunicar lo que tiene que comunicar: que abrir una cuenta en Soy Santander es simple y tiene beneficios. El emoji implementado refuerza lo previamente mencionado, y se trata del mismo emoji, aplicado con el mismo significado, que fue analizado en el numeral 8.1.3.2, en el caso de la pieza de Manuela Bervejillo de Itaú.

Un componente que no fue visualizado con anterioridad es que Marina acude de forma directa a un call to action¹⁴⁸: “ABRÍ TU CUENTA AHORA” y enlaza el texto al sitio web de Soy Santander, en el cual se puede hacer de forma directa el on boarding digital. La enunciación es directa e imperativa, además presenta una tipografía que se destaca -en medio de la escritura

148 “Un call to action (CTA) es una llamada a la acción mediante la que se busca atraer a usuarios potenciales hasta convertirles en clientes finales a través de una pieza gráfica o enlace con un fuerte poder de atracción”

(Molina, 2022, π2).

en minúsculas que implementa la influencer en sus historias y que rodean el link-. Este llamado a la acción es el protagonista, y todos los demás textos parecen complementarios. Sobre esto último, es posible realizar una lectura connotada que lleva a apreciar que Marina busca minimizar el impacto del pedido de abrir la cuenta con comentarios y apreciaciones personales.

Por ejemplo, en la parte del lateral inferior derecho, enuncia: “y ahora en estos colores mega

 ”, refiriéndose a los jeans de la nueva colección de Levi ‘s. Si se observa la placa en general, a pesar de conseguir una lógica, se puede percibir que la espontaneidad se logra de forma parcial, lo cual desdibuja la horizontalidad de la relación con sus seguidores, a quienes se les está hablando directamente para que hagan algo: abrir su cuenta Santander.

Por último, en esta placa hay tres mensajes clave: 1) abrir la cuenta en tres simples pasos, 2) beneficios todos los días y 3) 6000 puntos de regalo que equivalen a $6000. Estos mensajes, a pesar de ser de la misma campaña, al ser visualizados en una sola historia, pueden generar una pérdida de la atención del espectador, que puede no saber sobre cuál de los tres puntos poner el foco. Al respecto, es pertinente analizar los componentes de la pieza por partes.

En primer lugar, la influencer muestra sus elegidos en el probador, tras haber anunciado la forma en que va a adquirirlos. Sin embargo, se puede visualizar que coloca un cartel de Soy Santander junto con las prendas elegidas, lo cual connota los objetivos comerciales de la pieza y demuestra que no hay nada de casual en el mensaje fotográfico. El cartel, enuncia: “Llevá lo que quieras pagando con tus puntos Soy Santander” y se presume que se encuentra ubicado en el local. Sin embargo, Marina, para la composición de la historia lo coloca junto con sus prendas elegidas, de modo que la marca refuerce su presencia en la mente del follower.

Con respecto a los enunciados, en el lateral izquierdo inferior, el primero reafirma el llamado a la acción presente en la story anterior: “abrí tu cuenta @soysantander_uy ahora en 3 simples pasos! ”. En este caso, implementa el uso de un emoji para descontracturar el mensaje y, como en las piezas previamente analizadas, generar mayor cercanía con los seguidores.

Figura 13: Emoji utilizado por Marina O’Neill en la comunicación de Soy Santander.

Cara con lentes de sol: Se utiliza para expresar

superioridad, sin resultar soberbio. Por ejemplo, al dar un buen consejo se lo coloca al final para connotar que quien lo enuncia sabe que es un buen consejo.

Fuente: Elaboración propia.

A dicho texto, en otro bloque de texto, le adiciona la información: “una cuenta para TODOS con beneficios TODOS los días del año”. Este punto es relevante ya que, para el presente proyecto, cuando se estableció contacto con Valentina Moré, Directora de Cuentas de VMLY&R, comentó:

Hoy con Soy Santander, cualquier cosa que quieras comprar estoy segura que la podés canjear con ellos (...) y está todos los días disponibles. Eso es algo que la competencia no tiene. Itaú sube y baja sus promociones, Santander está los 365 días. Entonces ahí la estrategia es contar todo eso con power.¹⁴⁹

O’Neill, opta por ser explícita al momento de comunicar el diferencial de los descuentos de Santander. Para ello, utiliza mayúsculas únicamente en la palabra ‘TODOS’ y genera una frase de modo que puede utilizarla dos veces, con el fin de remarcar el concepto: beneficios todos los días. Por último, opta por cerrar la historia realizando una aclaración para aquellos que no sepan cómo funcionan los puntos Soy Santander: “podes empezar con hasta 6000 puntos de 6000 puntos = $6000”.

Este último enunciado, en términos de Verón (1986) tiene una enunciación esencial para el público joven. No solo sustituye el uso de palabras por emojis -en el caso de la palabra

‘regalo’- sino que también simplifica las palabras al usar el signo de igual (=). De esta forma,

“un discurso construye una cierta imagen de aquel que habla (el enunciador), una cierta imagen de aquél a quien se habla (el destinatario) y en consecuencia, un nexo entre estos ‘lugares’”

(Verón, 1986, p.3). En este caso, 1) se posiciona al influencer como el líder y la persona que cuenta con consejos a seguir por su comunidad, 2) se posiciona al seguidor como una persona que va a saber codificar el mensaje y recibirlo de la forma más natural posible y 3) como consecuencia, generará interés en realizar la acción deseada por el enunciador, acorde al enunciado, siendo este el nexo entre ambos actores.