Pieza 6: Secuencia stories Santander

A dicho texto, en otro bloque de texto, le adiciona la información: “una cuenta para TODOS con beneficios TODOS los días del año”. Este punto es relevante ya que, para el presente proyecto, cuando se estableció contacto con Valentina Moré, Directora de Cuentas de VMLY&R, comentó:

Hoy con Soy Santander, cualquier cosa que quieras comprar estoy segura que la podés canjear con ellos (...) y está todos los días disponibles. Eso es algo que la competencia no tiene. Itaú sube y baja sus promociones, Santander está los 365 días. Entonces ahí la estrategia es contar todo eso con power.¹⁴⁹

O’Neill, opta por ser explícita al momento de comunicar el diferencial de los descuentos de Santander. Para ello, utiliza mayúsculas únicamente en la palabra ‘TODOS’ y genera una frase de modo que puede utilizarla dos veces, con el fin de remarcar el concepto: beneficios todos los días. Por último, opta por cerrar la historia realizando una aclaración para aquellos que no sepan cómo funcionan los puntos Soy Santander: “podes empezar con hasta 6000 puntos de 6000 puntos = $6000”.

Este último enunciado, en términos de Verón (1986) tiene una enunciación esencial para el público joven. No solo sustituye el uso de palabras por emojis -en el caso de la palabra

‘regalo’- sino que también simplifica las palabras al usar el signo de igual (=). De esta forma,

“un discurso construye una cierta imagen de aquel que habla (el enunciador), una cierta imagen de aquél a quien se habla (el destinatario) y en consecuencia, un nexo entre estos ‘lugares’”

(Verón, 1986, p.3). En este caso, 1) se posiciona al influencer como el líder y la persona que cuenta con consejos a seguir por su comunidad, 2) se posiciona al seguidor como una persona que va a saber codificar el mensaje y recibirlo de la forma más natural posible y 3) como consecuencia, generará interés en realizar la acción deseada por el enunciador, acorde al enunciado, siendo este el nexo entre ambos actores.

En este punto, es pertinente destacar que Santander cuenta con tres cuentas en Instagram mediante las cuales realiza contenidos para los jóvenes: 1) La cuenta oficial del banco

@santander_uy, 2) La cuenta oficial del producto Soy Santander @soysantander_uy y 3) La cuenta de Santander Universidades @santanderuniverisdadesuy.

Sin embargo, para guardar coherencia con los casos de Itaú y Scotiabank, se utilizará un contenido enunciado desde la cuenta oficial del banco, aunque destinado a comunicar Soy Santander para jóvenes.

Fotogramas 17 y 18: Stories Santander Uruguay

Fuente: Instagram Santander Uruguay¹⁵⁰

8.2.2.3.1. ¿Quién lo dice?

En este caso, el enunciador, bajo la lógica de múltiples enunciadores de Mario Carlón (2020), es el Banco Santander. Para información del enunciador ver el capítulo 7, numeral 7.1.2.

8.2.2.3.2. ¿Qué se dice?

En esta oportunidad, se pretenden visualizar los cambios en la enunciación cuando el mensaje es el mismo que presentan los influencers, pero el enunciador es el Banco Santander Por lo tanto, se presenta una secuencia de dos stories publicadas por la institución financiera.

Estas se visualizan en formato de imagen y el objetivo de comunicación es captar la atención

150 Acceso a la cuenta de Instagram: https://www.instagram.com/santander_uy/

de los jóvenes mediante la temática de los beneficios que se pueden adquirir al obtener la tarjeta.

La secuencia de stories es parte de una tanda de piezas que siguen la misma lógica, pero abordan distintas temáticas, acorde a los beneficios de la tarjeta.

En este caso, el banco se posiciona desde una lejanía significativa, en relación a los casos anteriores, inclusive los beneficios no se expresan de forma denotada, sino que se presume que el destinatario tiene conocimiento previo mínimo a mirar las historias. En adición, no se sigue la lógica de introducción, nudo y final, visualizada en las piezas previamente analizadas.

Sin embargo, se pueden vislumbrar dos historias complementarias y cuya dinámica no deja de seguir los objetivos de comunicación.

La primera story se trata de una placa conformada por una fotografía que parece ser extraída de un banco de imágenes¹⁵¹, protagonizada por una persona que conforma el rango etario de Soy Santander -18 a 26 años-. Esta se encuentra recostada en una cama, mirando su celular. En superposición, el texto: “Soy la que tiene un mundo de productos para canjear”. La palabra “Soy”, siguiendo el diseño de Soy Santander, se encuentra destacada. El texto y la imagen, en este caso, son complementarios y no funcionarían de la misma forma el uno sin el otro. “Dos estructuras diferentes (una de las cuales es lingüística) soportan la totalidad de la información (...) en una (el texto), la sustancia del mensaje está constituida por palabras, en la otra (la fotografía), por líneas, superficies, tonos” (Barthes, 1986, p.12). En este contexto, Barthes (1986) propone analizar cada estructura por separado para luego visualizar la forma en la cual se completan entre sí (Idem). Esta es la lógica que se sigue en el análisis de la pieza.

En cuanto a la imagen, el mensaje denotado refiere a una jóven recostada en su cama con su celular. El mensaje connotado, sin embargo, es que se encuentra observando la variedad de productos que puede canjear con el programa de beneficios de Santander. Esta última lectura no podría ser posible si no se leyera el texto, que ocupa un porcentaje significativo de la imagen:

“Soy la que tiene un mundo de productos para canjear”. La redacción del texto, en primera persona del singular, posiciona a la joven de la fotografía como la enunciadora.

En este último punto es que se toman en cuenta los postulados de Eliseo Verón (1985) en cuanto al contrato de lectura. Según la lógica del autor -circunscripta a la prensa, pero extrapolable a los medios digitales-, el destinatario puede tomar la palabra, como en este caso, e inclusive dialogar con el verdadero enunciador, que en este caso es el banco, como sucede si

151 “Un banco de imágenes es un repositorio online de imágenes o fotografías a las que se puede acceder, visualizar o descargar cuando uno las necesita (...) Estas imágenes almacenadas en el stock de la librería pueden ser utilizadas por varios editores, ya sea pagando por las imágenes o descargándose de forma gratuita” (Arismetrics, s.f., π1-2).

se observan las dos historias de forma sucesiva. Sin embargo, el destinatario de la comunicación, en torno al “mundo de productos para canjear”, podría preguntarse: ¿Canjear en dónde? ¿Cómo lo hago? ¿Qué tipo de productos? En este sentido, el banco no menciona la existencia de los Puntos Soy ni realiza precisiones al respecto, sino que utiliza el verbo

‘canjear’, entendiendo que se trata del intercambio de una cosa por otra, pero no menciona qué elementos componen el canje. En tanto, se podría presumir que 1) que el destinatario sabe de lo que se trata el canje o 2) que con la aparición de la segunda story podría entender mejor el concepto del canje de productos.

Allí es que se procede a ver la segunda placa. Esta se compone de dos textos protagonistas: “Soy tu nuevo programa de beneficios. Soy Santander” y deja ver la variedad de tarjetas que ofrece el banco con el programa “Soy”. En tamaño menor, se enuncia un llamado a la acción: “Pedí tu tarjeta acá” y en letra aún más pequeña: “Ver bases y condiciones en soysantander.com.uy”

En este caso, ya no aparece la fotografía de ninguna persona sino que se dejan ver los productos financieros de Santander y, en consonancia con la formulación del texto, el enunciador pasa a ser el propio banco, que dialoga con la pieza anterior. “En el discurso del soporte, enunciador y destinatario se ponen a hablar” (Verón, 1986, p.8). Si bien el enunciador siempre fue el banco y el destinatario siempre fueron los jóvenes, la primera story pretende hacer sentir al destinatario que él mismo es quien enuncia la pieza. Sin embargo, al observar la segunda pieza, el banco asume su rol y apunta a su objetivo: interpelar a que los jóvenes realicen el on boarding digital para abrir sus cuentas. En tanto, el diálogo aparece como una figura que brinda una solución ante el querer un “mundo de productos para canjear”, como lo tiene la joven de la primera fotografía.

Se puede observar que se trata de dos piezas que, si bien intentan interpelar a los jóvenes, lo hacen desde un tono frío y distante, distinto al caso de U25 de Itaú, previamente analizado.

En adición, el llamado a la acción, que se complementa con el texto de bases y condiciones, alejan a un lector que, como fue visto a lo largo de la investigación, huye a la burocracia de los bancos y no quiere saber de “bases y condiciones”.

En suma, esta secuencia de historias complementarias, con alternancia de enunciadores, puede resultar incompleta o confusa. Se trata de dos piezas que no muestran humanización en la comunicación, sino más bien formalidad y distancia, lo cual puede resultar en que los jóvenes no se sientan interpelados y, en consecuencia, no pretendan obtener sus tarjetas Soy Santander.