La necesaria retroalimentación de los influencers con sus comunidades digitales

“La gran innovación que supone este nuevo paradigma digital es la existencia de un espacio común en el que pueden dirigirse de forma directa a los consumidores y viceversa”

(Fernández, 2017, p.9). En el caso de Instagram, acorde a lo previamente abordado, se entiende que se trata de una plataforma en la cual no hay una lógica unidireccional sino que los usuarios, de forma constante, interactúan con los contenidos y dan su opinión sobre lo que ven -a través de comentarios⁸³, likes, el uso de hashtags, o compartiéndolo en su perfil o con sus contactos-.

Desde el punto de vista del consumidor, la web 2.0 es capaz de satisfacer todas sus necesidades y reclamos. Para él, este nuevo paradigma digital facilita un espacio donde ser escuchado, interactividad, información de calidad, transparencia, un espacio donde poder expresar sus opiniones, también respecto a productos, empresas y marcas. Siendo él, el nuevo protagonista de este sistema. (Del Pino en Fernández, 2017, p.9)

El entendimiento de esta lógica es esencial para los influencers ya que sin contenido relevante para sus comunidades, no habría interacción y sin interacción acabarían dejando de existir.

Por ejemplo, las ya presentadas Instagram stories resultan, para los influencers, la forma más cercana de comunicarse con sus seguidores. El hecho de que estas piezas se eliminen tras las 24 horas de publicación “fomentó una mayor publicación de contenidos no necesariamente trascendentales, de la vida diaria” (Sampedro, 2019, p.32) que no solo se circunscriben a los influencers sino a cualquier usuario de la red social. A su vez, acorde al algoritmo de Instagram, las historias que aparecen no se rigen en orden cronológico sino acorde a aquellas cuentas con las que uno más interactúa (Ibídem). Ante esto, los usuarios -influencers o no- tienen la

83 “Un comentario de Instagram es una de las dos maneras en que la gente interactúa con el contenido que ve en esta red social. La otra opción es, simplemente, darle Me gusta a la publicación” (Sprout Social, s.f., π1).

posibilidad de potenciar su creatividad para generar contenidos relevantes y así atrapar a su audiencia.

En el caso de los influencers “sabiendo que las stories son hoy en día su modo de transmisión más efectivo (...) piden explícitamente a sus seguidores que se dirijan a sus perfiles y reaccionen al contenido expuesto en ellas” (Sampedro, 2019, p.32). Por esta razón, Instagram ha añadido nuevas herramientas de medición, de modo que los creadores puedan visualizar sus estadísticas, interacciones y saber qué contenido resulta más interesante (Sampedro, 2019).

[Los] influencers pueden sin necesidad de contratar un servicio de especialistas, conocer de manera conjunta y ordenada la cantidad de me gusta que obtuvo una publicación o instastories, de reacciones, comentarios, cuántas veces fue guardado o compartido ese contenido por sus seguidores, así como también un promedio de las impresiones (veces que se ha mostrado ese contenido), el alcance (usuarios únicos que vieron ese contenido) y la interacción que resultó del mismo (comentarios y me gusta). (Ibidem, p.34)

Así, la interactividad con la comunidad, la creatividad, la búsqueda de tendencias y la constancia acaban siendo valores esenciales para alcanzar el éxito en Instagram, y los influencers deben tenerlo en cuenta mejor que nadie.

5.3. El rol de los influencers en el consumer decision journey

Al momento de evaluar el viaje del consumidor hacia la decisión de compra, Court, Elzinga, Mulder & Vetvik (2009), proponen un modelo dinámico titulado The consumer decision journey. Este se caracteriza por tomar en cuenta la complejidad del nuevo paradigma digital y de los consumidores actuales, lo cual permite establecer el nexo con el uso de los influencers de parte de las instituciones financieras.

Los autores, afirman que la lógica del funnel tradicional resulta obsoleta en la medida en que el consumidor, al día de hoy, cuenta con una innumerable cantidad de opciones de productos así como de canales digitales, que lo convierten en un consumidor altamente informado y demandante (2009). En este sentido, “la proliferación de los medios de comunicación, así como de los productos, generan que los expertos de marketing deban encontrar la forma de incorporar sus marcas en el eslabón inicial del decision journey” (Court,

Elzinga, Mulder & Vetvik, 2009, p.2)⁸⁴. Este enfoque sostiene que los consumidores son altamente activos en el proceso de búsqueda de información previa al momento de compra, apoyados por las tecnologías de la información (Ibídem). A su vez, indican que los especialistas en marketing deben tener en cuenta, de forma significativa, la incidencia de los touch points, del boca a boca y de la información que pueden recopilar en internet (Ibídem).

Ante esto, proponen cuatro fases en las cuales las marcas deben saber interceptarse, en los cuales los influencers son figuras centrales. Estas son: 1) fase inicial de consideración; 2) evaluación activa, o el proceso de buscar compras potenciales; 3) cierre, donde el consumidor compra la marca; 4) post-compra, en donde los consumidores experimentan la fase anterior (Court, Elzinga, Mulder & Vetvik, 2009).

El siguiente esquema representa la traducción al español, elaborada para el presente proyecto, del journey mencionado:

Figura 7: Traducción del viaje de decisión de compra del consumidor

Fuente: Elaboración propia basado en Court, Elzinga, Mulder & Vetvik, 2009, p.3.

84 “The proliferation of media and products requires marketers to find new ways to get their brands included in the initial-consideration set that consumers develop as they begin their decision journey”. Traducción: Autor.

Los influencers, en este caso, resultan fundamentales desde la fase de evaluación de marcas, ya que son ellos los que acercan a las marcas al espectro de los consumidores mediante sus recomendaciones. Cuando, por ejemplo, Santander añade a Marina O’Neill en su estrategia, abre la posibilidad de que uno de sus seguidores tenga en cuenta que existe el banco para abrir su cuenta, en caso de tener entre 18 y 26 años. En el caso de seguir a un influencer contratado por Itaú, el mismo seguidor retendrá a los dos bancos y luego podrá evaluar los distintos beneficios que le proponen para acercarse a una decisión futura. Esto último, que compone el segundo paso del viaje propuesto por los autores, también es reforzado por la comunicación de parte de influencers, ya que más allá de mostrar sus experiencias, recomiendan los productos y comparten los puntos clave para los jóvenes: cuentas gratuitas, descuentos, apertura online, entre otros.

Los autores hacen hincapié en que las marcas deben encontrar los canales adecuados para expandir sus estrategias de comunicación y acercarse al público final. Al momento de decidir la compra, en este caso abrir la cuenta en determinado banco, el trabajo del influencer no ha terminado, ya que el comportamiento post-compra es esencial. Si bien la responsabilidad está en el banco, los seguidores pretenden obtener los mismos beneficios que prometen los influencers en sus redes sociales.

En dicho punto entran en juego las expectativas del producto y el contraste, en caso de haberlo, con la realidad obtenida. Si las marcas cumplen lo prometido se podrá establecer una relación de lealtad en la cual el influencer también se verá beneficiado ya que su palabra y confiabilidad se verá aumentada.