8. ANÁLISIS SEMIÓTICO
8.3. Scotiabank: Cuenta Go - Para lo que se te cante (2022-)
8.3.3. Pieza 7: Story Daniela Luongo
Fotogramas 19, 20, 21: Stories Daniela Luongo
Fuente: Instagram @daniluongoakiki154
8.3.3.1. ¿Quién lo dice?
Daniela Luongo Akiki es una influencer y productora de eventos, reconocida en redes sociales por formar parte y representar a la Comunidad LGBTIQ+155 en Uruguay. Se formó como comunicadora en la Universidad Católica del Uruguay y hasta el día de hoy ejerce como creativa y productora de eventos independiente. En este contexto, y en conjunto con Eduardo Caldeyro, Lía Cambre y Diego Cuadro, crean PM Afters, “un ciclo de fiestas itinerantes LGBTQ+ que promueven la libertad, diversidad y sustentabilidad” (Redacción 180, 2022, π1).
La cuenta de Instagram de Luongo cobra popularidad en 2019 cuando exterioriza su orientación sexual y relata los miedos e inseguridades que le generaba reconocer que le gustaban las mujeres156. En un post publicado desde su cuenta de Instagram el 19 de julio de
154 Acceso al Instagram: https://www.instagram.com/daniluongoakiki
155 “El término LGBTIQ+ está formado por las siglas de las palabras lesbiana, gay, bisexual, transgénero, transexual, travesti, intersexual y queer. Al final se suele añadir el símbolo + para incluir todos los colectivos que no están representados en las siglas anteriores (...) en los últimos años se han incorporado nuevos conceptos para hacer referencia a otras identidades de género y orientación sexual” (Vila, 2019, π1-2).
156 Ver posteo: https://www.instagram.com/p/B3NJkT1gept/?hl=es
2020, sostiene: “Vamos a ser felices cuando nos amemos y aceptemos y eso depende 100% de nosotros mismos. No podemos responsabilizar a un tercero de nuestra propia felicidad, pero si podemos compartir nuestra felicidad y energía con ellos”157. Con mensajes de la índole, hizo de su cuenta de Instagram un espacio de libertad, autoexpresión y de inspiración para muchos jóvenes que encontraron en ella, una persona con quien sentirse identificados. Desde entonces, ha trabajado con distintas marcas de Lifestyle y emparentadas con el orgullo gay y la diversidad, tales como Absolut Vodka y Levi 's.
8.3.3.2. ¿Qué se dice?
En el primer caso de análisis de Scotiabank se presenta un único contenido en formato de video158, dividido en tres partes de quince segundos cada una, difundido a través de Instagram stories en la cuenta de la influencer. El objetivo denotado de la pieza es explicitar cómo los jóvenes pueden abrir su cuenta Scotiabank Go de manera fácil desde sus celulares.
La secuencia de historias se puede dividir en tres partes: introducción -presentación de qué es la comunidad Go-, nudo -el video tutorial- y cierre -invitación a abrir la cuenta-. En tanto, se trata de una story en modalidad video tutorial, pero que cuenta con ciertas particularidades respecto a otras piezas analizadas, como se ve a continuación.
En primer lugar, es interesante destacar que, si bien la primera toma del video deja ver al producto publicitario en lo que parece ser la mano de la influencer filmada por ella misma (00:01 seg), la mayoría de las partes del video son retratadas por alguien más. Esto es lo que permite que Daniela se muestre posando con la tarjeta de Scotiabank Go en un espacio al aire libre, en frente a un auto rojo (00:03 seg). La composición de la pieza, en la cual todo parece estar premeditado, en conjunto con la filmación de parte de una segunda persona, le quitan espontaneidad al relato y explicitan su componente publicitario.
En contraste con la lógica de la ‘retórica de las pasiones’, propuesta por Eliseo Verón (1985) y explayada con anterioridad, esta pieza se asocia de forma directa con la modalidad de pose. “En la pose, en cambio, el personaje ofrece su imagen al fotógrafo (...) Un personaje que posa, trata de hacer ver, no el accidente anecdótico sino su carácter” (Verón, 1985, p.10). En consecuencia, se trata de una pieza que, en primera instancia, puede no captar la atención de los
157 Acceso al post del cual se extrae la cita: https://www.instagram.com/p/CC1m02-J6uO/?hl=es 158 Ver video: https://www.youtube.com/shorts/P_jkM7vZwkw
seguidores por no resultar natural, siendo este uno de los elementos principales de los influencers. Las imágenes del video son acompañadas por la voz en off de Daniela Luongo, quien sostiene: “Scotia me invitó a formar parte de la comunidad Go” (00:01 seg). Al realizar una lectura en el plano de la enunciación, se observa que en lugar de decir el nombre del banco -Scotiabank-, dice “Scotia”, siendo esta una abreviatura que pretende generar cercanía. A su vez, la influencer alude a que fue invitada a formar parte de una ‘comunidad’, estableciendo un terreno de complicidad mediante el uso de un concepto que fue visualizado en piezas de otros bancos, por otros influencers. Este aspecto es relevante al momento de plantear las conclusiones ya que puede resultar en un terreno cliché, entendido como un terreno usado en exceso, al momento de la enunciación.
Por otro lado, se deja ver que el color de la tarjeta -rojo- condice con el color del auto frente al cual se ubica la influencer y se deja ver posando con su tarjeta en la mano (00:04 seg).
En este sentido, utilizando las ascepciones de Roland Barthes (1986), se pueden realizar dos lecturas connotadas: 1) el auto es de color rojo ya que se pretende combinarlo con el color de la tarjeta o 2) el auto es de color rojo ya que es el color institucional de Scotiabank y se busca reforzar la identidad de la empresa. En cualquiera de los casos, se entiende que el efecto visual no hubiera sido el mismo si el auto fuera de otro color ya que este detalle potencia la coherencia visual y condice con lo abordado al hablar de la lógica escopofílica de Instagram así como con lo previamente planteado acerca del fenómeno aesthetic.
En este caso, el texto que acompaña a la imagen no resulta esencial como en otros sino que el protagonismo recae en la voz en off de la influencer, quien relata, en primer lugar, características de la cuenta Go (00:04 seg), y en segunda instancia, la forma bajo la cual obtener la tarjeta (00:17 seg). De forma estática, en la parte inferior del video, se encuentran los siguientes textos -en orden descendente-: “@scotiabankuy” “#CuentaGo #ComunidadGo” y el sticker con el acceso a la web para realizar el on boarding online. Daniela etiqueta a la cuenta del banco para demostrar que se trata de una colaboración así como da uso a dos hashtags implementados en específico para la comunicación de la campaña.
Al momento de presentar el link de acceso a la web, el enunciado está planteado de forma imperativa y directa, lo cual contrasta con la sutileza de los demás elementos del video:
“ABRÍ TU CUENTA GO”. En adición, la voz de Daniela se encuentra acompañada por música instrumental que caracteriza el tipo de contenidos de video tutoriales que pueden connotar lo dulce, divertido y juvenil, valores que se buscan trasladar al producto financiero.
Al momento de comenzar el tutorial, la influencer cambia de locación y pasa a ubicarse dentro del coche rojo que se dejaba ver detrás de ella en los primeros segundos del video. En
ese momento, Daniela plantea un enunciado conectado con una interjección que pretende transmitir naturalidad a la pieza: “¡Ah! y viene en colores así que podés elegir el que más te guste” (00:19 seg). Al utilizar la interjección “¡Ah!”, la influencer parece querer cubrir cualquier vestigio de guión que haya en su relato, otorgándole naturalidad. Tras realizar el videotutorial, con tomas que dejan ver cómo realiza el proceso desde su celular (00:31 seg), Daniela vuelve a posar con la tarjeta, pero en el interior del vehículo (00:37 seg).
En tanto, la formulación del video le quita credibilidad al mensaje en la medida en la que 1) no sigue un orden cronológico 2) resulta posado desde los primeros segundos. Sobre el primer punto, se destaca que Daniela comienza el video mostrándose con su tarjeta, pero segundos después realiza un acting del paso a paso de cómo obtenerla. Sobre el segundo punto, como fue mencionado, se la ve en distintas instancias con la tarjeta en la mano realizando distintos gestos y muecas a su alrededor, lo cual no condice con la espontaneidad característica de los influencers.
En consecuencia, se trata de un contenido distinto a todos los analizados previamente, en los cuales de una forma u otra, no se perdía de vista que fue el influencer el que produjo el video. En este caso, la filmación de parte de un segundo, los elementos que componen la imagen, la narración musicalizada y los textos, convergen en una pieza que resulta posada y altamente producida.