Efectividad de las narraciones en comunicación para la salud

La investigación que gira alrededor de la persuasión narrativa en la comunicación para la salud se ha desarrollado y ha madurado en los últimos años, por tanto, el objetivo ahora no es tan solo demostrar la existencia de un efecto, sino comprender el mecanismo o los mecanismos por los cuales opera el efecto. Los principales mecanismos que explican el proceso de la persuasión narrativa son el transporte narrativo (Green y Brock, 2000) y la identificación con los personajes (Cohen, 2001; Igartua y Barrios, 2012). Las investigaciones recientes examinan cómo intensificar ambos mecanismos (de Graaf, Sanders y Hoeken, 2016; Tukachinsky, 2014) y en analizar cómo actúan mediando la efectividad de las narraciones en el impacto actitudinal.

Por lo tanto, antes de adentrarnos en los modelos y mecanismos que explican el proceso narrativo es importante realizar una breve explicación sobre las variables mediadoras y moderadoras que actúan en los procesos mediacionales y condicionales.

Luego, a través de evidencias meta-analíticas se demuestra la eficacia del uso de las narraciones en la comunicación para la salud.

3.2.1. Variables mediadoras y moderadoras en el proceso narrativo

En primer lugar, las preguntas sobre cómo y por qué se produce un efecto son estudiadas a través del análisis de la mediación, cuyo objetivo es establecer hasta qué punto alguna variable causal (X), influye en algunos resultados (Y), a través de una o más variables mediadoras (Hayes, 2013). Por ejemplo, los hallazgos empíricos han demostrado que el transporte narrativo y la identificación con los personajes son variables mediadoras de los efectos que provocan formatos narrativos (X) en el impacto actitudinal de la audiencia (Y) y que, además, pueden actuar tanto por separado como de manera conjunta (Tal-Or y Cohen, 2010, 2015).

En segundo lugar, las preguntas sobre cuándo o en qué situaciones se produce el efecto, se responden con mayor frecuencia a través del análisis de moderación. Una variable moderadora es la que modifica la relación entre la variable independiente (X) y dependiente (Y), de modo que, el signo y la fuerza de la relación entre ambas variables, depende de la influencia de dicha variable moderadora (Hayes, 2018).

Adicionalmente, Ato y Vallejo (2011, p. 554) señalan que “la variable moderadora suele ser algún rasgo estable del comportamiento (p.e., edad, género) o del contexto (p.e., nivel educativo de los padres)”.

Por último, cuando una variable moderadora condiciona el efecto de mediación entre X y Y, se habla del “análisis de procesos condicionales” (Hayes, 2013), asimismo, es importante señalar en este punto, que los resultados de los últimos meta- análisis sobre la efectividad del uso de las narraciones en el impacto actitudinal subrayan la presencia de moderadores no identificados, por lo tanto, los autores instan a investigar más sobre qué factores condicionan los procesos mediacionales en el efecto de las narraciones en percepciones, actitudes o comportamientos (Braddock &

Dillard, 2016; de Graaf et al., 2016; van Laer et al., 2014).

3.2.2. Evidencia meta-analítica de la efectividad de las narraciones en el impacto actitudinal

En cuanto a la efectividad del uso de las narraciones, la evidencia meta- analítica con su capacidad de sintetizar los datos de varios estudios, muestra que el uso de las narraciones tiene un pequeño efecto positivo en las creencias (r = 17), actitudes (r = .19), intenciones (r = .17) y comportamientos consistentes en historias (r

= .23) (Braddock & Dillard, 2016).

Por el contrario, Zebregs, van den Putte, Neijens y de Graaf (2015) encontraron que la evidencia estadística es más efectiva para influir en las creencias y actitudes que la evidencia narrativa; mientras que, esta última fue más exitosa en la promoción de intenciones.

Por otro lado, de Graaf et al. (2016) en su revisión sistemática de 153 estudios experimentales sobre la persuasión narrativa relacionada con la salud enfocada en los estímulos narrativos, obtuvieron que mostrar el comportamiento saludable en una narración (a diferencia del comportamiento no saludable con consecuencias negativas) puede asociarse con efectos en la intención de conducta. Además, identificaron que las narraciones con un alto contenido emocional provocan con mayor frecuencia efectos positivos. Con respecto a la forma de presentar la narración, para las narraciones impresas, una perspectiva en primera persona resultó una característica prometedora a la luz de la efectividad.

Por otra parte, los resultados del meta-análisis de Shen, Sheer y Li (2015) también concluyeron que hay un efecto global (pequeño) de las narraciones en comunicación para la salud. Sin embargo, este análisis encontró algunas condiciones limitantes: si bien los mensajes de audio y video fueron efectivos, las narraciones en medio impreso no lo fueron. Por otro lado, los mensajes de detección y prevención produjeron efectos, pero no lo hicieron las narrativas para el abandono de comportamientos de riesgo.

Opuesto a Shen, Sheer y Li (2015), Tukachinsky (2014) en otro meta-análisis realizado específicamente sobre la efectividad de la manipulación experimental en los procesos narrativos, demostró que las narraciones impresas y presentes en videojuegos eran más efectivas que las narraciones manipuladas en video.

Por último, los hallazgos de un reciente meta-análisis realizado por Ratcliff y Sun (2018) señalan que las narraciones tienen una pequeña pero significativa ventaja sobre las no narrativas cuando se trata de reducir la resistencia a la persuasión en comunicación para la salud, también encontraron que la asociación entre un mayor enganche narrativo (engagement) y una menor resistencia se mantuvo en todos los estudios analizados. Cabe señalar que en esta investigación el constructo enganche narrativo incluye la identificación con los personajes y el transporte. En otras palabras, los hallazgos de Ratcliff y Sun (2018), muestran que cuando las personas fueron más transportadas en una historia o se identificaron con los personajes principales, resultó muy probable que sean más persuasibles al ofrecer menor resistencia.

En suma, los resultados de los últimos estudios que han utilizado meta- análisis demuestran que las narraciones que se utilizan en comunicación para la salud son más efectivas que las no narraciones, a su vez, que los mecanismos que explican el proceso narrativo son los que explican el efecto en el impacto actitudinal en salud.

A continuación, se presentan los modelos que explican el proceso de la persuasión narrativa.