Resultados de la identificación en el proceso de persuasión

escalas de autoinforme que son complementadas después de ver o leer el mensaje narrativo).

Los investigadores son conscientes de que la identificación es un proceso, por lo tanto, el grado de identificación y sus reacciones inmediatas en términos de percepción, cognición y afecto variarán durante la lectura o el visionado de un video.

De hecho, contar con este marco sería de gran ayuda para tener una medición acorde al progreso de la identificación con los personajes.

Dal Cin, Gibson, Zanna, Shumate y Fong (2007) en un estudio experimental asignaron al azar a los participantes para que vean clips de películas en los que el protagonista masculino fumaba o no fumaba; en los resultados se obtuvo que una mayor identificación con el protagonista fumador predijo asociaciones más fuertes entre el yo (self) y el fumar (tanto para participantes fumadores como para no fumadores) y también, una mayor intención de hacerlo (entre los fumadores). Cabe señalar que las asociaciones se medían a través de una aplicación informática diseñada para ello, en la que se consideraba el tiempo de reacción al ver imágenes en las que se fumaba y no, mientras se estimulaba con palabras, tales como: “yo, mío, ellos…” (p.

560) para ser marcadas en el programa como auto relevantes o no. Los hallazgos de esta investigación, según sus autores, sugiere que bajo ciertas condiciones (cuando los espectadores se identifican con los personajes) las narraciones pueden cambiar o activar asociaciones implícitas, con consecuencias que pueden ser de riesgo.

Por otra parte, el estudio de Igartua y Vega (2016) sobre el impacto de la serie de edu-entretenimiento Revelados, desde todas las posiciones obtuvo que una mayor identificación con el personaje principal Claudia, quien transmitía un mensaje sobre cómo tomar decisiones acertadas en cuanto a las relaciones sexuales no deseadas, se asoció con una mayor elaboración cognitiva que, a su vez, condujo a actitudes más favorables hacia los temas tratados.

En la investigación de Murphy, Frank, Moran y Patnoe-Woodley (2011) la identificación con Lynette Scavo (personaje enferma de cáncer en una serie televisiva) condujo tanto a un mayor transporte como a niveles elevados de emociones. El transporte, a su vez, predijo un mayor cambio de conocimientos, actitudes y comportamientos asociados con la historia del linfoma (tipo de cáncer); además, el experimentar emociones positivas y negativas también se relacionó con un mayor cambio de comportamiento. Este hallazgo obtenido por Murphy et al. (2011) indica que la identificación puede ser una variable importante por su capacidad para

producir mayores niveles de transporte y emoción que, a su vez, se relacionan con cambios en el conocimiento, las actitudes, y el comportamiento.

Un estudio experimental de Moyer-Gusé et al. (2011) asignó a los participantes de manera aleatoria a visualizar tres capítulos de la serie Sex and the City. Ahora bien, los capítulos contenían material de eduentretenimiento sobre salud sexual, lo que se manipuló en la edición fue el cómo las protagonistas discutían sobre las ETS y las pruebas para diagnosticarlas: (a) se discutía el tema con amigas, pareja y médico; (b) sin discusión y solo argumentos; (c) el grupo de control vio un capítulo que no contenía temas sobre ETS ni sexualidad. Así se obtuvo que la identificación con las protagonistas influyó en el comportamiento (discutir sobre sexualidad y ETS) al aumentar la autoeficacia y reducir el contra-argumento. Sin embargo, la identificación no influyó en la vulnerabilidad percibida como se había pensado.

En esta línea, Murphy et al. (2013) para comprobar que un formato narrativo de ficción es más efectivo que un formato no-narrativo en la prevención del virus del papiloma humano (VPH), reunieron a un equipo interdisciplinario compuesto por expertos en comunicación, cineastas y médicos para la realización de dos producciones originales de alta calidad. El formato narrativo tenía como protagonistas a mujeres latinas quienes a través de sus diálogos contaban el porqué es importante realizarse una citología. Mientras que el no-narrativo contaba con la presencia de mujeres de varias etnias quienes eran entrevistadas sobre el mismo tema. Después de ver el corto narrativo (versus el no narrativo) las latinas fueron las más transportadas e identificadas con las protagonistas, sobre todo con Lupita, la mujer joven sexualmente activa que contrajo el VPH y daba el mensaje preventivo. El transporte, la identificación y la emoción contribuyeron a los cambios en el conocimiento, las actitudes y las intenciones conductuales de realizarse una prueba para diagnosticar el VPH.

Por último, en el contexto de los problemas sociales, tales como la xenofobia, Igartua et al. (2019) utilizaron una narración en primera persona sobre un inmigrante

pakistaní en el Reino Unido, se manipuló la similitud con el personaje en términos de identidad social (alta vs. baja). En la condición de alta similitud, el protagonista enfatiza en su testimonio sentirse británico en varios aspectos, hasta en su fotografía se ve la bandera británica en el fondo; mientras que en la condición de baja similitud el personaje señala identificarse con la cultura de Pakistán y se ve la bandera paquistaní detrás. Junto a la similitud se manipuló el contacto imaginado (imaginar un encuentro positivo con el inmigrante paquistaní) versus control (imaginarse en un escenario distinto, p. e. un paisaje). Los participantes se imaginaron durante 2 minutos el encuentro con el inmigrante y asimismo en la otra condición 2 minutos en una escena al aire libre, luego leyeron el testimonio y complementaron el cuestionario post-test. Los resultados mostraron que alentar el contacto imaginado antes de leer un breve testimonio de un inmigrante similar a los lectores mejora la identificación con él, a su vez, mejoran las actitudes hacia la migración y el contacto intergrupal (por ejemplo, intención de entablar una conversación con un inmigrante paquistaní) y especialmente entre los que tenían mayores prejuicios (alto racismo moderno).