Capítulo 3: Estrategias Efectivas de Comunicación Digital
3.1 Analítica Web
3.1.1 Engagement en Redes Sociales
Dentro de la primera categoría se encuentra el engagement, este hace referencia a toda la participación que va más allá del proceso de compra, porque a partir de esa interacción con los públicos se logra involucrarlos al punto de que se apropien y generen una relación de
compromiso y fidelidad con las marcas.
Tal como Van Doorn et al. (2010) y Muñoz, Oviedo y Castellanos (2017) defienden, esto es más que un ejemplo de cómo a partir de ese vínculo con los clientes le genera valor a la marca, los posiciona y los beneficia. Sin embargo, una pésima conversación con estos públicos perjudica en gran medida su imagen y su exposición ante posibles clientes.
Tabla 34 Analítica web Dunkin'. Variable engagement en redes sociales: Facebook.
Análisis de la Competencia Dunkin’
Variable Indicador Indicador Sí No Justificación
Engagement en Redes
Sociales Facebook
Realiza contenido de valor. x
Las publicaciones llaman mucho la atención al ser didácticas y contener
información sobre los mismos productos
El contenido está relacionado con su
identidad.
x
Todo va enfocado con sus productos y mantienen su imagen, continuando con la línea delgada de su identidad.
Hay una composición
cromática definida. x
Los colores varían según la publicación, no se ve una paleta de
colores específica.
Existe tipografía identitaria
de la empresa. X Sí, mantienen la misma tipografía en todas las publicaciones.
Hay contenido de los
prosumers en la cuenta. x Todas las fotos son propias de la empresa.
Uso de los hashtags
correctos por publicación. x No usa.
Invitan a los usuarios a
etiquetar a más personas. x Tan solo usa enlaces que dirigen al pedido de productos.
Frecuencia de publicación. x
La frecuencia es con un intervalo de 3 a 4 días, cada post contiene
información elaborada.
Hilo conductor de todos los
contenidos. x
No hay ningún tipo de contradicción en sus contenidos, todos mantienen la misma idea y siempre están buscando
esa innovación.
Uso de las historias de
Facebook. x Todo se basa en post.
Mensajes predeterminados
por Messenger. x
No tiene mensajes predeterminados para hacer sentir al usuario atendido
al momento.
Llamados a la acción de sus
productos. x Usan enlaces de diferentes medios para invitar a comprar.
Visibilidad de sus líneas de
contacto y ubicación. x En sus páginas redirige a la ubicación de los establecimientos.
Fuente: Elaboración propia.
La primera analítica para desglosar corresponde a la cadena multinacional de franquicias de tipo cafetería especializada en donuts, ubicada en el nivel internacional de la investigación. Lo que corresponde a la red social Facebook, mantienen una identidad clara, el contenido de valor es presentado de forma dinámica a tal punto que logra conectar a los usuarios digitales y sentirse atraídos por los productos. En cada post se hace uso correcto de los enlaces que redirigen al cliente a la página web para la compra, la ubicación y líneas de contacto.
A pesar de plantear una frecuencia de publicación de tres días, no hace uso de hashtag que lo posicione más en el mercado a partir de palabras claves, ni implementa una marca más humana en la comunicación con los clientes. Si bien lo afirma Feixa y Figueras (2016) y es que el uso del hashtag prefigura una nueva fase de la sociedad digital, en donde busca clasificar a los
sujetos participantes según sus características o afinidades sociales, culturales o ideológicas. De manera que permite una exploración y conocimiento exponencial de las capacidades de
conectividad y colaboración entre ellos.
Tabla 35 Analítica web Dunkin'. Variable engagement en redes sociales: Instagram.
Análisis de la Competencia Dunkin’
Variable Indicador Indicador Sí No Justificación
Engagement en
Redes Sociales Instagram
Realiza contenido de valor. x
Las publicaciones llaman mucho la atención al ser didácticas y contener
información sobre los mismos productos.
El contenido está relacionado con su
identidad.
x
Todo va enfocado con sus productos y mantienen su imagen, continuando con
la línea delgada de su identidad.
Hay una composición
cromática definida. x Hay videos y todo tipo de publicidad.
Existe tipografía identitaria
de la empresa. x No se ve una tipografía definida en las publicaciones.
Hay contenido de los prosumers en la cuenta. x
Los usuarios interactúan mucho con la página y se ven diferentes tipos de
contenidos de los clientes.
Uso de los hashtags
correctos por publicación. x No usa.
Invitan a los usuarios a
etiquetar a más personas. x Solo interactúa con ellos por medio de etiquetas.
Realizan giveaways o
sorteos flash. x No se ve ningún tipo de concurso ni de sorteo.
Frecuencia de publicación. x Todos los días están publicando algo relacionado a sus productos.
Hilo conductor de todos los
contenidos. x
No hay ningún tipo de contradicción en sus contenidos, todos mantienen la misma idea y siempre están buscando
esa innovación.
Uso de las historias para generar interacción. x
Usa enlaces que redirigen a sus publicaciones en sus diferentes redes
sociales.
Uso de historias destacadas como puntos de información. x
Tienen una interfaz muy llamativa que contiene diferentes tipos de contenidos
según lo que busque el usuario.
Utiliza herramientas como reels y IGTV para promocionar sus servicios o
productos.
x
Es el medio que más usan para mostrar sus diferentes productos, donde explican preparación y diferentes
métodos de uso.
Mensajes predeterminados
por DM. x No usan ningún tipo de mensaje.
Fuente: Elaboración propia.
Para Instagram se evidencia un mayor posicionamiento debido a la concentración de público en esta plataforma. Maneja una interfaz llamativa, hace uso de cada una de las
herramientas propuestas por la red social y presenta contenidos de calidad, pero deja de lado el posicionamiento a partir de palabras claves con hashtags, ignora la posibilidad de aumentar la interacción bajo la modalidad de concursos digitales y tampoco presenta un mensaje
predeterminado que busca darle una buena atención al usuario.
Tabla 36 Analítica web Dunkin' Donuts. Variable engagement en redes sociales: Twitter y YouTube.
Análisis de la Competencia Dunkin’
Variable Indicador Indicador Sí No Justificación
Engagement en
Redes Sociales Twitter
Realiza contenido de valor. x
Las publicaciones llaman mucho la atención al ser didácticas y contener
información sobre los mismos productos.
El contenido está relacionado con su
identidad. x
Todo va enfocado con sus productos y mantienen su imagen, continuando con la línea delgada de su identidad.
Hay una composición cromática
definida. x Sigue un hilo conductor al ser una aplicación más de texto.
Existe tipografía identitaria de la
empresa. x Usa la topografía que le brinda la aplicación.
Hay contenido de los prosumers en la
cuenta. x Hay likes y retweets hacía los
seguidores.
Uso de los hashtags correctos por
publicación. x No usa.
Invitan a los usuarios a etiquetar a
más personas. x Sus publicaciones son precisas sin ningún tipo de interacción.
Frecuencia de publicación. x
A diario, se ve mucha más actividad al ser una red social de más
escritura que visual.
Hilo conductor de todos los
contenidos. x No hay ningún tipo de contradicción en sus contenidos, todos mantienen Llamados a la acción de sus
productos. x
Saben cómo promocionar por medio de todas las herramientas que le da la
aplicación.
Visibilidad de sus líneas de
contacto y ubicación. x Contiene diferentes botones que se dirigen a toda esta información.
la misma idea y siempre están buscando esa innovación.
Visibilidad de sus líneas de contacto y
ubicación. x Re dirige a la página web.
YouTube
Realiza contenido de valor. No cuenta con sitio web.
El contenido está relacionado con su
identidad. No cuenta con canal en YouTube.
Hay una composición cromática
definida. No cuenta con canal en YouTube.
Existe tipografía identitaria de la
empresa. No cuenta con canal en YouTube.
Frecuencia de publicación. No cuenta con canal en YouTube.
Invitan a los usuarios a compartir su
contenido. No cuenta con canal en YouTube.
Visibilidad de sus líneas de contacto y
ubicación. No cuenta con canal en YouTube.
Hay contenido de los prosumers en la
cuenta. No cuenta con canal en YouTube.
Fuente: Elaboración propia.
Por otra parte, se encuentra Twitter, esta empresa en esta plataforma logra conectarse con su público a través de respuestas a sus preguntas o comentarios acerca de alguna dinámica o producto que estén presentando. Aquí no hay uso de historias, ni videos largos, pero se presentan como una marca más humana porque logra conectarse de manera eficaz con sus públicos sin perder su identidad ni imagen. A diferencia de lo que sucede con YouTube, ya que no cuentan con un canal que presente su contenido de valor de manera audiovisual. En caso de que se hiciera uso de este espacio podrían expandir su público a partir de storytelling. Tal como Vizcaíno (2013) se fundamenta en la influencia de esta estrategia para el desarrollo emocional y social, ya que bajo estas narraciones los usuarios lograr percibir el mundo de cierta manera e invita a involucrarse en él.
Tabla 37Analítica web Juan Valdez Café. Variable engagement en redes sociales:
Facebook.
Análisis de la competencia Juan Valdez Café
Variable Indicador Indicador Sí No Justificación
Engagement en
Redes Sociales Facebook
Realiza contenido de valor. X
Las publicaciones en Facebook son contenido útil y entretenido para el público, puesto que están relacionadas con la preparación de sus productos,
juegos de adivinanzas, entre otros.
El contenido está relacionado con su
identidad.
X
En sus publicaciones se refleja la elegancia y delicadeza de su trabajo y al igual que sus productos logran llevar una imagen muy clara para
sus públicos.
Hay una composición
cromática definida. X Los colores son variados en todas las publicaciones, predominan los colores fríos.
Existe tipografía identitaria de la empresa. X
Existen dos tipografías y se mantienen a lo largo de las publicaciones, generando una identidad
clara de lo que son y lo que quieren.
Hay contenido de los
prosumers en la cuenta. X Todas las fotos son profesionales y propias de la empresa.
Uso de los hashtags correctos por publicación X
No en todas las publicaciones están implementando los hashtags, sin embargo, los hashtags usados son acordes con el mensaje que
se quiere transmitir.
Invitan a los usuarios a
etiquetar a más personas. X
No hay publicaciones en las que esté invitando a los usuarios a compartir o etiquetar a más personas. Para darle solución a este problema deberían implementar una dinámica con su post.
Frecuencia de publicación. X La frecuencia es diaria y cada post está elaborado de manera muy detallada y profesional.
Hilo conductor de todos los
contenidos. X
No hay ningún tipo de contradicción en sus contenidos, todos mantienen la misma idea y
siempre están buscando esa innovación.
Uso de las historias de
Facebook. X
Usan sus historias para compartir más fotos, y generan una interacción con el público haciendo
encuestas.
Mensajes predeterminados
por Messenger. X No existen respuestas predeterminadas a los mensajes del cliente.
Llamados a la acción de sus
productos. X Invitan al público a la compra de sus productos.
Visibilidad de sus líneas de contacto y ubicación. X
Se presentan sus líneas y la ubicación de manera clara para que sus públicos puedan acceder a
ella.
Fuente: Elaboración propia.
La segunda analítica para desglosar corresponde a una cadena multinacional de cafeterías con sede en Colombia que se especializa en la venta minorista de café, ubicada en el nivel
nacional de la investigación. En esta red llamada Facebook, manejan una frecuencia diaria de publicación, logran presentar su catálogo de productos siguiendo la identidad gráfica establecida, el uso de hashtag es estratégico, porque le apuntan a las palabras claves que definen su marca, sin embargo, no logran acercarse con el público a través de dinámicas en los posts, ni se presenta un contacto humano en los mensajes internos.
Tabla 38 Analítica web Juan Valdez Café. Variable engagement en redes sociales:
Instagram.
Análisis de la competencia Juan Valdez Café
Variable Indicador Indicador Sí No Justificación
Engagement en
Redes Sociales Instagram
Realiza contenido de valor. X
Las publicaciones en Instagram son contenido útil y entretenido para el público, puesto que son relacionadas con la preparación de sus productos, juegos de adivinanzas, Reels, manejan
distintos videos por IGTV, entre otros.
El contenido está relacionado con
su identidad. X
En sus publicaciones se refleja la elegancia y delicadeza de su trabajo y al igual que sus productos logran llevar
una imagen muy clara para sus públicos.
Hay una composición cromática
definida. X
Los colores son variados en todas las publicaciones, predominan los colores
fríos.
Existe tipografía identitaria de la
empresa. X
Existen dos tipografías y se mantienen a lo largo de las publicaciones, generando una identidad clara de lo
que son y lo que quieren.
Hay contenido de los prosumers
en la cuenta. X Todas las fotos son profesionales y propias de la empresa.
Uso de los hashtags correctos por
publicación X
No en todas las publicaciones están implementando los hashtags, sin embargo, los hashtags usados son acordes con el mensaje que se quiere
transmitir.
Invitan a los usuarios a etiquetar a
más personas. X
No hay publicaciones en las que esté invitando a los usuarios a compartir o etiquetar a más personas. Para darle solución a este problema deberían implementar una dinámica con su post.
Realizan giveaways o sorteos
flash. X No realizan sorteos ni otro tipo de concursos por medio de su cuenta
Frecuencia de publicación. X Su frecuencia es diaria pero no es invasiva.
Hilo conductor de todos los
contenidos. X
Si hay un hilo conductor en el feed de su perfil y refleja una imagen clara y
elegante para el usuario.
Uso de las historias para generar
interacción. X No hay una interacción dinámica, solo re postean algunas historias.
Uso de historias destacadas como puntos de información. X
Sus historias destacadas contienen información relevante para un usuario
nuevo y permite mostrar muchas cosas que en el feed no están, no hay
repetición de contenido.
Utiliza herramientas como Reels y IGTV para promocionar sus
servicios o productos.
X
Si se implementan estas herramientas y son elegantes y no pierden la
esencia del negocio.
Mensajes predeterminados por
DM. X
Al momento de conectarse un usuario con la página no hay una respuesta predeterminada y por esa razón los mismos usuarios pueden abandonar su búsqueda y encontrar otras cuentas
que puede ser un riesgo para la página, ya que lo que se busca es su
posicionamiento.
Llamados a la acción de sus
productos. X Presenta constantemente en sus publicaciones llamados a la acción.
Visibilidad de sus líneas de contacto y ubicación. X
Se presentan sus líneas y la ubicación de manera clara para que sus públicos
puedan acceder a ella.
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto a Instagram manejan un perfil muy profesional con contenido únicamente de la empresa, no incluyen espacios para los prosumers. Erkan y Evans (2016) enfatizan en la
importancia de estos, debido a que permiten la ampliación de sus rangos de influencia, explican cómo los consumidores ya no son entes maleables por las marcas, sino por otros consumidores.
Aparte de esto que se evidencia en la tabla, hace falta la implementación de concursos en los que se genere una atracción de público orgánico y etiquetas que les permitan a los usuarios encontrar fácilmente este tipo de contenido ya clasificado. A pesar de esas falencias que presenta la página.
Se hace un óptimo uso de los reels, historias y IGTV con contenido de valor, siendo claros con su imagen, lo que representan y lo que quieren ser.
Tabla 39 Analítica web Juan Valdez Café. Variable engagement en redes sociales: Twitter y YouTube.
Análisis de la competencia Juan Valdez Café
Variable Indicador Indicador Sí No Justificación
Engagement en Redes Sociales
Realiza contenido de valor. X
No tienen imágenes o videos explicativos sobre cómo hacer una
receta, como en las otras redes sociales.
El contenido está relacionado con
su identidad. X
En sus publicaciones se refleja la elegancia y delicadeza de su trabajo y
al igual que sus productos logran llevar una imagen muy clara para sus
públicos.
Hay una composición cromática
definida. X
Los colores son variados en todas las publicaciones, predominan los colores
fríos.
Existe tipografía identitaria de la
empresa. X
Existen dos tipografías y se mantienen a lo largo de las publicaciones, generando una identidad clara de lo que son y lo que
quieren.
Hay contenido de los prosumers
en la cuenta. X Todas las fotos son profesionales y propias de la empresa.
Uso de los hashtags correctos por
publicación. X
No en todas las publicaciones están implementando los hashtags, sin embargo, los hashtags usados son acordes con el mensaje que se quiere
transmitir.
Invitan a los usuarios a etiquetar a
más personas. X
No hay publicaciones en las que esté invitando a los usuarios a compartir o etiquetar a más personas. Para darle solución a este problema deberían
implementar una dinámica con su post.
Frecuencia de publicación. X
La frecuencia es diaria y cada post está elaborado de manera muy
detallada y profesional.
Hilo conductor de todos los
contenidos. X
No hay ningún tipo de contradicción en sus contenidos, todos mantienen
la misma idea y siempre están buscando esa innovación.
Visibilidad de sus líneas de contacto y ubicación. X
Se presentan sus líneas y la ubicación de manera clara para que sus públicos puedan acceder a ella.
YouTube
Realiza contenido de valor. X
Los videos contienen recetas, paso a paso, utilidades de sus productos,
datos sobre el café, etc.
El contenido está relacionado con
su identidad. X
En sus publicaciones se refleja la elegancia y delicadeza de su trabajo y
al igual que sus productos logran llevar una imagen muy clara para sus
públicos.
Hay una composición cromática
definida. X
Los colores son variados en todas las publicaciones, predominan los colores
fríos.
Frecuencia de publicación. X Tienen una frecuencia semanal de publicación de videos en el canal.
Invitan a los usuarios a compartir
su contenido. X
No hay vídeos en los que esté invitando a los usuarios a compartir
con más personas.
Visibilidad de sus líneas de contacto y ubicación. X
En la descripción de los videos, aparecen los links directos para las
líneas de contacto.
Hay contenido de los prosumers
en la cuenta. X El contenido es sólo de la empresa.
Fuente: Elaboración propia.
Twitter es utilizado por la empresa como una comunicación directa con sus usuarios, sin embargo, descuidan la promoción y publicidad que pueden generar a través de esta red. Puesto que no manejan alto contenido de valor que les permita posicionarse y conquistar más público.
En YouTube, se presenta lo contrario, debido a que el contenido que se presenta en esta red es netamente audiovisual. Se sigue con la línea gráfica, no hay controversia en sus videos y como factor diferencial generan links en la descripción para re dirigir a los internautas a la compra de los productos presentados en los materiales audiovisuales.
Tabla 40 Analítica web Negrón. Variable engagement en redes sociales: Facebook.
Análisis de la Competencia Negrón Chocolatería y Floristería
Variable Indicador Indicador Sí No Justificación
Engagement en
Redes Sociales Facebook
Realiza contenido de valor. X
Las publicaciones que se ven en esta red social no pasan desapercibidas, son
interesantes y logran captar la atención de los usuarios.
El contenido está relacionado con su identidad. X
En sus publicaciones se refleja la elegancia y delicadeza de su trabajo y al igual que sus productos logran llevar una imagen muy clara para sus públicos.
Hay una composición cromática
definida. X Sus colores son cálidos, pasteles y mantienen esa elegancia.
Existe tipografía identitaria de la
empresa. X
Existen dos tipografías y se mantienen a lo largo de las publicaciones, generando una identidad clara de lo que son y lo
que quieren.
Hay contenido de los prosumers
en la cuenta. X Todas las fotos son profesionales y propias de la empresa.
Uso de los hashtags correctos por publicación. X
No en todas las publicaciones están implementando los hashtags, sin embargo, en las que lo usan, lo aplican
debidamente para poder posicionar su post a su público objetivo.
Invitan a los usuarios a etiquetar
a más personas. X
No hay publicaciones en las que esté invitando a los usuarios a compartir o etiquetar a más personas. Para poder solucionar este problema deberían implementar una dinámica con su post.
Frecuencia de publicación. X
La frecuencia es diaria y cada post está elaborado de manera muy detallada y
profesional.
Hilo conductor de todos los
contenidos. X
No hay ningún tipo de contradicción en sus contenidos, todos mantienen la misma idea y siempre están buscando
esa innovación.
Uso de las historias de
Facebook. X
Usan sus historias para compartir más fotos, pero no se está generando una
interacción con los públicos.
Mensajes predeterminados por
Messenger X
Existe una respuesta predeterminada y eso permite que el usuario se sienta
conectado de manera inmediata.
Llamados a la acción de sus
productos. X No hay ninguno de ese tipo.
Visibilidad de sus líneas de contacto y ubicación. X
Se presentan sus líneas y la ubicación de manera clara para que sus públicos
puedan acceder a ella.
Fuente: Elaboración propia.
La tercera analítica para desglosar corresponde a una empresa dedicada a realizar detalles de chocolates y flores, ubicada en el nivel local de la investigación.
Para la red social Facebook se mantienen actualizados en sus contenidos, es fresco y de calidad, constantemente realizan actividades para motivar y atraer más clientes. Hacen buen uso de su composición gráfica, mantienen una imagen elegante y no se contradice con sus objetivos.
Genera una charla personalizada y eficaz con el usuario. Pero, en su interacción le hace falta la inclusión del contenido de los prosumers y llamados a la acción para poder concretar esos procesos de compra con los clientes.