Internacional

El libro titulado Comunicación Integrada al Marketing, publicado en 2016 en la ciudad de Madrid, España, con la autoría de Antonia María Estrella Ramón y Cristina Segovia López es un manual que presenta un análisis de los numerosos avances en las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones debido a que la Comunicación del Marketing es la variable del Mix de Marketing que ha presentado más cambios durante los últimos años. El objetivo del manual es ofrecer una guía para todos aquellos que pretenden profundizar o ponerse al día en la parte más online de la comunicación comercial. Asimismo, ser un referente para profesores y alumnos que pretendan dar un paso más en la comunicación de marketing tradicional, a través de una metodología de trabajo clara, directa, sencilla, y basada en multitud de casos y ejemplos reales.

Los referentes teóricos citados en el libro son: Philip Kotler, Gary Armstrong, Don E.

Schultz (Padre de la CIM), Andrew S. Tanenbaum, Robert Lauterborn, Tom Duncan & Sandra E. Moriarty, Ian Brignell, Jumin Lee, Do-Hyung Park, Ingoo Han.Los referentes metodológicos que emplean son la estrategia de comunicación, tácticas, planificación estratégica, comunicación integrada de marketing (CIM), mercadeo, publicidad, y relaciones públicas. Sin embargo, como es una investigación de tipo descriptiva, lo que busca es conocer el perfil de los usuarios de los

cursos y para esto se requirió instrumentos de medición para calcular las variables del estudio y un trabajo de campo para la recolección de datos directamente con la organización.

En conclusión, el libro Comunicación Integrada al Marketing le aporta a nuestra investigación todas las bases del marco teórico para tener en cuenta, ya que se relaciona con el tema central de nuestra investigación y los objetivos propuestos. La obra presentada ofrece posibilidades comunicativas para ser implementadas por las empresas, e inclusive por los

profesores y analizadas por los estudiantes, se expone detalladamente el proceso de planificación de las Comunicaciones integradas al Marketing que incluye (mix de comunicaciones, y las estrategias y objetivos de marketing promocional. Además, demuestra por medio de la aplicación, los pasos que conllevan el investigar el público de una empresa, las tácticas y el servicio o producto que se presenta a los usuarios por medio de los distintos canales de comunicación. Para así lograr una planificación de los objetivos que reflejen y verifiquen la eficacia del diseño de una estrategia.

El libro titulado Relaciones Públicas 2.0, publicado en el año 2013 en la ciudad de Barcelona, España con la autoría de Cristina Aced es un libro que ofrece el entendimiento de la comunicación desde un enfoque estratégico e integrado tanto a nivel online y offline, analizar las oportunidades que brindan los medios sociales en el ámbito de la comunicación corporativa y las relaciones públicas, mostrar las diferentes formas de comunicación que tiene una organización tanto interna como externamente, y las últimas tendencias en estos ámbitos, cómo diseñar un plan de comunicación integral, y cómo gestionar una crisis de comunicación y las relaciones públicas.

Los referentes teóricos citados en el libro son: James E. Grunig, Todd Hunt, Jordi Xifra Triadú,Leopoldo Calvo-Sotelo, Alfredo Arceo Vacas, Edward B. Bernays, Henry Ford,

Theodore Roosevelt, Paul Capriotti Peri, Shannon y Weaver, Justo Villafane, Saturnino De La Torre, Rafael López Lita, Philip Kotler, Michele Ollivier. Los referentes metodológicos que usa el libro son los análisis corporativos a la empresa de Coca Cola. En conclusión, el libro

Relaciones Públicas 2.0 Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital, le aporta a nuestra investigación todas las bases del marco teórico para tener en cuenta, ya que se relaciona el tema central de nuestra investigación y los objetivos propuestos.

La obra presentada ofrece las tendencias en el ámbito de la comunicación digital, y el plan de comunicación integrado. Además, demuestra por medio de la aplicación, los pasos que conllevan el investigar el público de una empresa, las tácticas y el servicio o producto que se presenta a los usuarios por medio de los distintos canales de comunicación. Para así lograr una planificación de los objetivos que reflejen y verifiquen la eficacia del diseño de una estrategia.

El libro titulado Marketing Directo e Interactivo, publicado en el año 2011 en la ciudad de Madrid, España con la autoría de Josep Alet, tiene como objetivo definir el marketing directo y caracterizarlo. Es un manual de referencia para profesionales y para estudiantes para

conceptualizar el marketing digital y del futuro. En él, se explican los cambios del entorno en medios, tecnología y comportamiento del consumidor, con una estructuración muy clara y con ejemplos de máxima actualidad. Profundiza las bases necesarias para el éxito, como guía útil de cómo captar y cultivar clientes con campañas eficaces y funcionamiento impecable de una empresa.

Los referentes teóricos citados en el libro son: Michael Dell, Philip Evans, Thomas S.

Wurster, Herbert Simon, Morgan Stanley, Peter F. Drucker, Philip Kotler, Lester Wunderman.

Los referentes metodológicos que usan el libro son análisis comparativos. En conclusión, este manual le aporta a nuestra investigación de semillero todos los conceptos básicos a tener en

cuenta relacionados con el Marketing, puesto que abarca temas de estrategias y plan de marketing, y estos se relacionan directamente con el tema central “Comunicación integrada al marketing”. Además, el tema del desarrollo del potencial de Internet afecta las estrategias de marketing tradicionales, pero es reemplazado por un mejor sistema de comunicación eficaz para dirigirse de forma personal al individuo a la medida de sus necesidades, inquietudes y deseos.

El libro titulado Social media manager, publicado en el año 2013, con la autoría de Dolores Vela García, en Madrid, España, tiene como objetivo diferenciar el Social Media Manager donde prima la adecuada gestión y éxito de la planificación, diseño y desarrollo de las acciones y estrategias de marketing digital en Internet y en los medios sociales, mientras el community manager es la persona encargada de poner en marcha las acciones y gestión de

comunidades online. Este texto pretende dirigirse a empresas y pymes que necesiten comenzar su andadura en el marketing digital, y en los medios y redes sociales, herramientas cuyo valor para captar y fidelizar clientes y potenciar las oportunidades de negocio. Además, es una guía

estratégica para conocer a fondo cómo funciona el marketing digital.

El libro no tiene referentes teóricos puesto que maneja conceptos de mercadeo tales como: Adplanner, Adwords, Alfacebookstats, Analytics, Arquitectura Web, Badgets, Blackhat, Content Manager, Clickheat, Ebay, Hackeado, Hangouts, Mouse-tracking, Pew Research Center.

Los referentes metodológicos son estadísticas.En conclusión, el libro Social Media Manager le aporta a nuestra investigación de semillero todos los conceptos del marketing, publicidad en redes sociales, nuevas estrategias de comunicación en mercadeo, neuromarketing (entender al cliente), el nuevo concepto de redes sociales en 2020, la gestión del conocimiento 2.0, los objetivos de negocio, marketing digital, esto le aporta al marco teórico y referencias de cómo posicionar una empresa con la comunicación integrada al marketing.

El libro titulado Neuromarketing, El otro lado del Marketing, publicado en el año 2013, de la autoría de Juan Pedro García Palomo, y Esperanza Marínez Montes, en Colombia, tiene como objetivo consolidar conceptos en la memoria del lector sobre el proceso de venta, identificar la evolución del neuromarketing, dar a conocer los 10 pasos de la neuroventa, y presentar casos prácticos donde se aplique el neuromarketing. Los referentes teóricos son:

Leopoldo Abadía, Suzanne Bates, Beaumont, Gregory Berns, Lina Cañas Echeverri, Salvador Carrión, Lewis Carroll, Carlo Collodi, Gerardo Relloso, Marvin Harris, Richard Hodge, Martínez Soler, Desmond Morris, Openshaw, Sánchez Guzmán, Sánchez Herrera, Williamson Voas, Jerome McCarthy, Etzel Stanton, Philip Kotler, Kevin Randall, Nestor Braidot. Los referentes metodológicos es la teoría de la evolución desde el Darwinismo, la kinésica del hombre, y más encontrados en el libro.

En conclusión, este libro aporta a la investigación todos los puntos a tener en cuenta para entender el pensamiento de los clientes y poder posicionar empresas a partir de la persuasión, y el neuromarketing, a partir de la construcción del ser y la identidad de las personas. Los métodos del mercadeo derivan desde los pensamientos de los ciudadanos, y esto se relaciona con la comunicación.

El libro titulado Marketing cinematográfico: Cómo promocionar una película en el entorno digital con la autoría de Rafael Linares Palomar y Joan Herbera publicado en el año 2016, en Barcelona, España tiene como objetivo abordar la promoción de una película de manera global. El lector descubre, de la mano de sus autores, las principales herramientas y estrategias que la empresa audiovisual tiene a su disposición durante toda la cadena de generación de valor de un título: desde la idea creativa hasta el día de su proyección en salas. Por un lado, se exponen los procesos, estrategias, materiales y medios que forman parte de una campaña de marketing

cinematográfico para explicar, posicionar y promocionar un título entre los espectadores potenciales. En segundo lugar, se abordan las técnicas que proporciona la investigación de mercado para definir productos más afines, dimensionar la película y conocer mejor el público objetivo (target) al que nos dirigimos. Por último, se explican las posibilidades de promoción que ofrecen las redes sociales al sector del entretenimiento, especialmente en uno de los nichos de audiencia más esquivos: los jóvenes.

Los referentes teóricos son: Anderson, C. Ayudo, R. Baraybar, A.; Linares Palomar, R.

Bernardo, N. Buquet Corleto, G. Calvo Herrera, C. Clares, J.; Ripoll, J.; Tognazzi, A. Cuevas, A.

Philip Kotler, Caitlyn Neely, Katia Schroeder, David Herrin. Diseñar la estrategia en redes implica construir una agenda propia en torno a las fechas destacadas que establecen dos

departamentos: el de marketing y el de prensa. El departamento de marketing marca la dinámica de distribución de materiales de promoción convencional (teaser, tráiler, cartel oficial, arranque de la campaña publicitaria, acciones especiales con partners).

El social media propone un nuevo concepto de campaña, que invierte en generar una audiencia comprometida, que se sienta parte del proyecto a medida que se desarrolla, y que rompe con la intermediación exclusiva de los departamentos de marketing y publicidad. La promoción ya no se limita a vender. Cuenta historias, explora narrativas transmedia, infiltra la película con contenidos que provocan respuestas viscerales y profundas. Demanda análisis, diálogo, implicación, evaluación, constancia y compromiso, y exige ser inmunes a estandarizar procesos, como se hace en los medios convencionales. Con un calendario generoso, un uso inteligente de la prescripción y mesura en el mensaje promocional, conoceremos mejor al público potencial, podremos atacar en distintos frentes y probar nuevas ideas. La promoción

cinematográfica en redes tiene que abrazar la osadía y el ensayo-error. Solo así seremos capaces de mover el dial lo suficiente y encontrar la sintonía con la audiencia.

Este libro tiene todas las bases de estrategias de comunicación y marketing para el posicionamiento de una película por medio de diferentes puntos como un teaser, trailer,

publicidad por redes sociales, etc. Puesto que recuperar el diálogo con un sector de audiencia que ya no está en los medios tradicionales es una prioridad indiscutible ya que, para la nueva

generación digital, adicta al móvil y a las redes sociales, la antigua promoción es ineficaz. Las redes sociales han enfrentado a los profesionales del sector a uno de los mayores retos en la historia del marketing cinematográfico: comprender y utilizar un nuevo medio de naturaleza atípica. Son heterogéneas, mutables e imprevisibles. Soportan muy mal la repetición de esquemas y peor aún la estandarización de procedimientos. Han empujado a la promoción de cine a salir de la zona de confort. Sorprender para no estar condenados a la invisibilidad, y esto aplica para los diferentes campos de la comunicación integrada al marketing.

El libro titulado Marketing Digital: cómo digitalizar tu empresa, con la autoría de Josep M. Martínez Polo, Jesús Martínez Sánchez, M. Concepción Parra Meroño de Barcelona España, en el año 2015, tiene como objetivo que el lector conozca de primera mano todo lo necesario para poder trabajar en marketing digital y en internet. A lo largo de los nueve capítulos del libro (y del glosario con más de cien términos), el lector descubrirá que estamos en uno de los momentos más interesantes de internet, conocerá cómo ha cambiado el comportamiento de los consumidores y la importancia de enfocarse en el usuario. Al final de cada capítulo

encontrará entrevistas con expertos y consejos para acceder al mundo laboral en el sector del marketing digital.

Los referentes teóricos son: Bennet, P. D. Cutlip, S. M.; Center, A. H.; Broom, G. M.

Fischer, L.; Espejo, J. Huete, L. Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I.; Cruz, I. Levitt, T. Parra, M.;

Beltrán, M. Parra, M. C.; Beltrán, M. A. Pride, W.; Ferrell, O. Santesmases, M. Stanton, W.;

Etzel, M. W. Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, Pedro Rojas, Javier Cañada, Yusef Hassan Montero, Jill Butler, Kritina Holden y William Lidwell. La interacción persona- ordenador (IPO) es una disciplina dedicada al estudio de la relación interactiva entre las personas y la tecnología, y a cómo mejorar dicha relación por medio del diseño. El objetivo de la IPO es generar experiencias de usuario satisfactorias mediante diseños que resulten usables, placenteros y útiles.

El diseño centrado en el usuario es “una filosofía o enfoque de diseño que busca lograr la usabilidad del producto adaptándolo al modelo mental de sus usuarios. El diseño centrado en el usuario (DCU) supone la aplicación de procesos de diseño que estén dirigidos por el usuario (sus necesidades, objetivos y conocimientos), así como el empleo de técnicas y métodos de

investigación y evaluación con usuarios reales”.

Sergio Ortega (2012) es diseñador de experiencia de usuario y opina que

En muchas ocasiones pensamos que ciertas fórmulas aplicadas sobre un producto o servicio pueden ser la solución a nuevos proyectos. No hay duda de que buscar la inspiración en aquellos negocios que han marcado tendencia desde sus espacios online y muestran resultados muy favorables es una tarea importante. Pero las estrategias y soluciones aplicadas no siempre sirven para todos. No hay soluciones únicas y predecibles, especialmente en lo que se refiere a experiencia de usuario. La mejora constante, la iteración y la búsqueda de nuevos enfoques forman parte del proceso. Busca la personalización de tu producto en orden a la forma en que tu empresa hace negocio y

busca el equilibrio entre tus objetivos y los de tus usuarios (sección 9, párrafo 1. Citado en Martínez Polo et al., 2016).

Usar determinadas tipografías o colores, imágenes y botones más grandes, vídeos a toda pantalla, infografías, parallax scrolling o responsive design son elementos de diseño web y de programación. Este libro, como los anteriores, aporta toda la información básica que da un manual de cómo digitalizar una empresa, además cuenta con una metodología cualitativa puesto que hace entrevistas a profundidad.

Este libro titulado Newsjacking posdigital: El secuestro de noticias en la estrategia de comunicación, con la autoría de Coll Rubio, Patricia; Micó Sanz, Josep Lluís, en el año 2019, en Barcelona, España, que aborda la práctica del newsjacking como técnica de comunicación

innovadora y creativa que parte de la actualidad para crear y difundir contenidos que capten la atención de los usuarios de las redes sociales y los medios de comunicación. En concreto, se describen y analizan los casos de las acciones «Mariano-Carles» de ByHours, «MasterChef» de InfoJobs, y «Másteres» de Holaluz. Desde una perspectiva integrada, estas acciones se plantean con una visión alineada con los objetivos de crecimiento del growth hacking y combinan técnicas de periodismo, publicidad, relaciones públicas y marketing digital.

Durante el desarrollo del manual explica qué es el newsjacking, o secuestro de noticias, consiste en crear mensajes de marca a partir de un hecho de actualidad. La técnica está, por tanto, en la confluencia entre el periodismo y otras disciplinas comunicativas que abordaremos a lo largo de este libro, como la publicidad, las relaciones públicas y el marketing de contenidos. En el segundo capítulo, bajo el título De la noticia al trending topic, se aborda la evolución de la noticia como género periodístico esencial, veinte años después de la irrupción de los social media y su incursión en la agenda setting (McCombs y Shaw, 1972).

El tercer capítulo se centra en analizar las fases y el proceso de planificación estratégica de las acciones de newsjacking, como muestra de la necesaria flexibilidad y agilidad que se impone en la era posdigital. En el cuarto capítulo, se enmarca el concepto de newsjacking dentro la comunicación integrada de marketing, que aprovecha las sinergias entre las diferentes

disciplinas comunicativas para ganar en coherencia y eficiencia.

El quinto capítulo repasa la evolución de la disciplina publicitaria, desde sus orígenes hasta la era posdigital, para entender su contribución a las acciones de newsjacking. Del mismo modo, en el sexto capítulo, se explica el papel esencial de las relaciones públicas en el

planteamiento y la ejecución del secuestro de noticias, con campos de actuación que van desde la publicidad a la comunicación de crisis, pasando por el influencer, marketing y la comunicación corporativa. El séptimo capítulo muestra el amplio abanico de canales en los que se pueden desarrollar acciones de newsjacking, desde una perspectiva que contempla el on y el off de forma integrada. Se expone la importancia de los contenidos y de la prescripción de los influencers en el actual entorno, en el que las redes sociales cobran gran protagonismo.

Los referentes teóricos son autores como McCombs representante del concepto de la agenda setting Berlanga, IMerino, A. Cascone, K. Castells, M. Coll, P.; Micó, J. L. Ellis, S.;

Brown, M. McCombs, M. E.; Shaw, D. L. Negroponte, N. Prensky, M. Scott, D. David Meerman Scott. Este manual aporta nuevos conceptos como el newsjacking, el marketing de guerrilla, el proceso del growth hacking consta de cuatro etapas clave, que tienen gran analogía con las descritas en el modelo de planificación estratégica de la comunicación. La primera es el «análisis de la información y recolección del conocimiento», la segunda es la «generación de ideas», la tercera es la «priorización de experimentos» y la cuarta es la «ejecución de los experimentos, temas importantes abordados en el capítulo XVII.

El libro Followfriday: Método estratégico de comunicación 2.0 y marketing digital con la autoría de Carles Lamelo Varela del año 2014, que tiene como objetivo mostrar la

importancia de la era digital, las marcas deben reorientar su estrategia de relación con el cliente.

La conectividad es un asunto de relevancia y trascendencia, puesto que ha venido para quedarse y conviene estar preparados para los retos que plantean los nuevos consumidores, que ahora son prosumidores. Apóstoles de las marcas que los escuchan y atienden sus aspiraciones. La Red facilita el contacto, pero también se ha convertido en un desafío que solamente superan quienes saben diferenciarse a través del contenido de calidad, la buena reputación, la gestión de su comunidad, la marca personal, el storytelling o el marketing de atracción.

Este libro proporciona al lector una visión completa de la sociedad hiperconectada y multipantalla revelando las mejores prácticas orientadas a resultados en community management, la creación de contenido en línea y la presencia óptima en redes sociales para grandes empresas, pymes, profesionales liberales y quienes desean hacer crecer su marca en Internet. Los referentes teóricos son: Orville C Walker, Jr. Boyd, John Mullins, Jean-Claude Larreche, Jr. Boyd, Jean- Claude Larréché, Jack Trout, Steve Rivkin, Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, Kevin Lane Keller, Katherine N. Lemon, Vikas Mittal, Ducoffe, R. H., Sandler, D. y Secunda, E, Tim O’Reilly.

Este libro es un manual de guía básica para conocer cómo es el proceso de marketing en diferentes redes sociales y le aporta a nuestra investigación. La dinámica de cambio continúa día a día: surgen nuevas plataformas, la tecnología avanza, los usos sociales se transforman,

aparecen ideas nuevas y desaparecen servicios que parecían intocables. La fuerza de la economía de mercado es especialmente dura con los negocios digitales; por eso, quienes pretendan

sobrevivir a la competencia deben ser ágiles en la implementación de cambios y flexibles en la