Capítulo 4: Entrevistas a Profundidad y Consolidación del Buyer Persona
4.1 Entrevistas a Expertos
4.1.1 Estrategia de Comunicación Digital
Durante el desarrollo de esta investigación se tuvo como objetivo identificar elementos centrales para el diseño de estrategias de comunicación digital efectivas, a partir de entrevistas a expertos, en este caso, se seleccionaron expertos y profesionales en el área de la comunicación digital, marketing digital y community management. Durante la intervención de la entrevista surgieron variables como estrategia de comunicación digital, audiencia, competencia, redes sociales, tráfico de SEO, posicionamiento web, salud general de SEO y página web, velocidad y
diseño del sitio web. Asimismo, De Ugarte (2011), dice que las estrategias de comunicación digital deben tener en cuenta estos puntos: el discurso, crear nuevos relatos participativos con los individuos; las herramientas, que posibiliten modificar las percepciones de las audiencias; y la visibilidad para llegarle directamente a las partes interesadas a través de instrumentos online.
Asimismo, la comunicación se entiende como un instrumento de gestión al servicio de la planeación estratégica de cualquier organización. Ya que a través de una buena estrategia de comunicación se puede conseguir la creación de una imagen atractiva que permita que los productos o servicios de la misma, encuentren un espacio dentro de los diferentes modelos en el mercado que aportan al cambio social.
Para ello, se tuvo en cuenta la variable de estrategias de comunicación digital, que se compone de unos indicadores; Branding, Definir la estrategia, Integración de redes y
Posicionamiento en los motores de búsqueda. Desde la tabla 54 hasta la 60 se exponen las respuestas que los siete expertos dieron referente a los indicadores enunciados, acompañadas de las categorías emergentes correspondientes.
Tabla 54 Variable estrategias de comunicación digital: Análisis de entrevistas a expertos (Ana Mercedes Suárez).
Análisis de Entrevista a Profundidad Ana Mercedes Suárez
Variable Indicadores Preguntas Respuestas Ideas fuerza Categorías
emergentes
Estrategia de comunicación
digital
Definir la estrategia
¿Cómo es una estrategia de comunicación adecuada?
"Pensaría que lo correcto para comunicar en redes sociales es el lenguaje, es establecer un discurso
pertinente, de acuerdo a la situación. "
Establecer un discurso pertinente.
Pertinencia Discurso Comunicación
asertiva
"También es muy importante, para garantizar el éxito de esta comunicación que debe ser
bidireccional, debe haber visibilidad, proyección, debe consolidarse de una manera práctica ese lenguaje con el cual
yo quiero llegar a mi público objetivo."
Comunicación bidireccional,
visibilidad, proyección y consolidación
práctica del lenguaje.
Comunicación bilateral Proyección Interacción
"Una buena convergencia de medios, que haya esa hibridación de lo que es el lenguaje escrito de la prensa, lenguaje sonoro de la radio, el lenguaje audiovisual de la
Convergencia de medios e hibridación de los
lenguajes.
Convergencia Hibridación
televisión, de tal manera que todo confluya en uno solo."
"Otra de las estrategias, es manejar siempre información actualizada, con una diversa gama
de recursos que permite la interacción."
Manejar siempre información actualizada.
Actualidad Tendencia
"Prosumidores, exactamente, porque estamos consumiendo y
produciendo al mismo tiempo, entonces, ¿cuál es la mediación
ahí? La información."
Con los prosumidores la mediación es la información.
Información
"Y la información en estas redes van a permitir posibilidades de transmisión, a través de lo que yo te decía anteriormente. De imagen,
de video, de animaciones, de infografía, y que todo actúe dentro
de esto llamado, ecosistema digital."
Los lenguajes actúan dentro del ecosistema digital.
Ecosistema digital
Integración de redes
¿Varía de estrategia dependiendo en la
red social?
"Varía no sólo la estrategia sino el producto. Yo cuando me enfrento a este tipo de escenarios les digo a
mis estudiantes, “un mismo producto no aplica para todas las redes sociales”, y es un error en el
que cae muchos usuarios."
Varía no solo la estrategia sino el
producto.
Estrategia
"¿Quieres saber algo? Pregúntale a Google, ¿quieres saber que hace alguien? Pregúntale a Facebook,
¿quieres saber que piensa alguien? Pregúntale a Twitter,
¿quieres saber qué emprende alguien? Pregúntale a Instagram."
Cada red social tiene una función
determinada.
Usabilidad Eficacia
"¿Para qué voy a publicar lo mismo en Facebook que yo publiqué en Twitter? Ahí está la
creación, la innovación."
No publicar lo mismo, se debe crear e innovar.
Creación Innovación
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 55 Variable estrategias de comunicación digital: Análisis de entrevistas a expertos (Pedro Aldana).
Análisis de Entrevista a Profundidad Pedro Aldana
Variable Indicadores Variable Indicadores Variable Indicadores
Estrategia de comunicación
digital
Uso de la estrategia
¿Cómo varía el manejo de las estrategias que
implementa en redes sociales?
"Yo no soy temeroso de repetir contenido en las redes
sociales la cosa es que sí sé para qué público lo estoy dirigiendo. Y, por tanto, puedo
generar de ese contenido ciertas modificaciones, adaptarlo mejor a cada red
social y que tenga mayor impacto, pero eso también
depende de los costos de producción de contenido que
yo tenga".
Saber para qué público se está
dirigiendo.
Selectividad Electividad Segmentación
de públicos
Posicionamiento en los motores
de búsqueda
¿Cómo integrar el SEO en una estrategia de
marketing digital?
"Escribir con estas palabras clave, para que el buscador te
genere una mejor y mayor búsqueda. Se debe gestionar el contenido de acuerdo a esa información, para que cuando la gente busque tengas mejor
posicionamiento."
Gestionar el contenido de acuerdo a las palabras clave.
Especialización
Branding
¿Cómo se articula un mensaje en una
estrategia de comunicación digital, manteniéndose fiel a la identidad de la empresa o de la organización?
"Entonces en una innovación sumativa, a nivel de contenido, es el contenido que tengo más un elemento
extra que yo le coloco que genera un cambio que me agregue valor al mismo.
Elementos extra que generen un
cambio.
Factor diferenciador propuesta de
valor
Definir la estrategia
¿Cómo es una estrategia de comunicación adecuada?
"Hay un caso que analicé en investigación que se llama
'economía de la atención', porque es ver como se aprovecha un evento masivo para hacer una publicidad en
redes grandísima. "
Economía de la atención.
Propuesta de valor Seducción económica
"El éxito de una estrategia comunicativa para redes sociales parte de conocer lo que vas a hacer y cómo lo vas
a consignar y qué es lo que quieres decir, pero sabiendo aprovechar muy bien la red o la plataforma en que tú vas a
posicionar."
Conocer el proyecto y aprovechar la plataforma en la
que se quiere posicionar.
Identidad Planificación
estratégica Optimización
Adaptación digital
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 56 Variable estrategias de comunicación digital: Análisis de entrevistas a expertos (Oscar Toloza).
Análisis de Entrevista a Profundidad Oscar Toloza
Variable Indicadores Variable Indicadores Variable Indicadores
Estrategia de comunicación
digital
Definir la estrategia
¿Cómo es una estrategia de comunicación adecuada?
"La estrategia adecuada tiene que ver directamente con el diagnóstico inicial. La estrategia adecuada es la
que responde y atiende a las necesidades de los usuarios y las audiencias. Identificado previamente
en una revisión de qué se hace bien en términos de comunicación, ¿qué se está haciendo mal, que se debe mejorar y a quiénes son ese tipo de
personas a las que debemos comunicarnos? ¿De qué forma y a través de qué canales? Porque no todas las audiencias están en todos los canales de digital. Y la estrategia perfecta también tiene que ver con los contenidos que van pensando en satisfacer esa necesidad informativa
de las audiencias y también satisfacer las necesidades de
adquisición de algún tipo de producto o servicio."
Los tipos de estrategias que se
deben aplicar se reconocerán en el diagnóstico inicial de la organización.
Autodiagnóstico
Branding
¿Cómo se articula un mensaje en una
estrategia de comunicación
digital, manteniéndose fiel a la identidad
de la empresa o de la organización?
"Hay que tener en cuenta que nosotros debemos manejar, la imagen que proyectamos, o sea, la imagen que nosotros le decimos que somos dentro de una organización el
corazón ideológico, la filosofía institucional, como lo quieran llamar.
Eso va cambiando de nombres dependiendo del autor. Lo que yo
digo que soy lo debo transmitir a través de mis mensajes. Eso que yo transmito genera una percepción en los usuarios y eso es lo que me va generando la imagen y mi reputación
en línea en una organización".
El conocimiento de la identidad propia
de una organización será
clave para mantenerse fiel a su imagen y vital
para la construcción de cada uno de sus
contenidos.
Identidad
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 57 Variable estrategias de comunicación digital: Análisis de entrevistas a expertos (Kike Ramírez).
Análisis de Entrevista a Profundidad Kike Ramírez
Variable Indicadores Preguntas Respuestas Ideas fuerza Categorías
emergentes
Estrategia de comunicación
digital
Definir la estrategia
¿Cómo es una estrategia de comunicación adecuada?
"La base, es tener un perfil.
Completado, completo. El perfil de, por ejemplo, de Instagram,
donde dice descripción, tenemos que tenerlo claro.
Donde hay un enlace, hay que poner un enlace. Eso es lo primero que hay que hacer la foto. Hay que poner una foto o una imagen, preferiblemente de
cada uno de nosotros. "
Tener un perfil completo y funcional.
Administrar Identidad de
marca
"Segundo importantísimo es utilizar todas las herramientas
que el equipo de ingenieros y diseñadores, utilizar todas las herramientas que ellos y ponen
al servicio de nosotros para poder utilizarla."
Utilizar las herramientas que brida el portal web.
Usabilidad web
"Hay mucha gente que tiene su cuenta de Facebook solamente para chismear a los demás, pero
tienen una sola publicación.
Nunca van a crecer."
Publicar contenido regular hace crecer
una cuenta.
Categorización de contenido
"Porque para eso se hicieron las cuentas de Instagram o Facebook, para poder socializar, para conocer un poco más sobre Luisa y para que Luisa, conozca
un poco más sobre mí."
Las cuentas permiten transmitir la esencia del usuario o
marca.
Identidad de marca
"Las redes sociales nos permiten demostrar, reflejar lo
mejor que somos como seres humanos, creativos, inteligentes,
audaces. Pero el problema es que nos da pena mostrarlo y cuando logramos liberarnos de
esa vergüenza o de esa pena, empiezan a verse reflejados los
Cuando se refleja la inteligencia, la creatividad y la audacia de los creadores se empieza a crecer en
redes.
Comunicación asertiva
números. Empezamos a crecer en las redes."
Posicionamiento en los motores de
búsqueda
¿Cómo podemos integrar el SEO
en una estrategia de
marketing digital?
"Utilizar palabras claves, pero hay otra que es muy buena y es tomar herencia digo yo, de otras
páginas. Le pido el favor a alguien que tenga mucha autoridad que me repostee o que
me ponga un link, automáticamente mi página
asume esa autoridad."
Palabras claves y relacionamiento.
Palabras clave Selectividad
Electividad
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 58 Variable estrategias de comunicación digital: Análisis de entrevistas a expertos (Elisa Gómez).
Análisis de Entrevista a Profundidad Elisa Gómez
Variable Indicadores Preguntas Respuestas Ideas fuerza Categorías
emergentes
Estrategia de comunicación
digital
Uso de la estrategia
¿Cómo varía el manejo de las estrategias que
implementa en redes sociales?
"Sí, porque cada red social tiene un objetivo. No es lo mismo crear un contenido para TikTok, que crear un contenido para Twitter, porque en Twitter son un número
de caracteres en específico, a través de una frase tú debes conectar con ese cliente. Y en TikTok hay que hacer un baile o proponer un discurso corto de 15
segundos, ahora se puede un poco más, pero que atrape, entonces digamos que, cada red social tiene su complejidad, pero
no podría ser el mismo."
Cada red social tiene
un objetivo. Objetivo
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 59 Variable estrategias de comunicación digital: Análisis de entrevistas a expertos (David Camacho).
Análisis de Entrevista a Profundidad David Camacho
Variable Indicadores Preguntas Respuestas Ideas fuerza Categorías
emergentes
Estrategia de comunicación
digital
Definir la estrategia
¿Cómo es una estrategia de comunicación adecuada?
"Lo más importante no es avasallar de
todas las redes sociales y sino como unos mínimos que ahora
empieza y con el desarrollo del camino y el modelo
de negocio, entender cómo
funciona."
Seleccionar las redes que benefician a la
marca.
Selectividad Usabilidad Adaptación digital
Integración de redes
¿Varía de estrategia dependiendo en la red social?
"Claro que sí, digamos que cuando tú arrancas
Es necesario conocer el público para iniciar
Segmentación de públicos
un emprendimiento desde cero, pues tú
no tienes un público definido y tú no sabes a quién le vas hablar, cómo te vas a comunicar
o cómo vas a informar."
a trabajar con una red social.
Conocimiento del target
"Creo que debe hacerse todo un estudio, una investigación de las
audiencias y el servicio como tal
del que se está ofreciendo, porque
hoy en día hay muchas cosas,
pero en el diferencial está la habilidad de cómo yo vendo lo que sea de una manera
diferente, impactante."
Investigar a las audiencias para que
ofrecer contenidos impactantes.
Medición Segmentación
de públicos Conocimiento
del target
Branding
¿Cómo se articula un mensaje en una estrategia de comunicación digital, manteniéndose fiel a la identidad de la empresa o de la
organización?
"Debe regirse a esos objetivos estratégicos de la marca, a lo que la
identifica y evolucionar desde
ahí, cruzar los objetivos digitales,
encontrando un punto en común y
posicionar desde ahí tu marca."
Toda acción se debe direccionar por los objetivos estratégicos
de la marca.
Identidad de marca Propuesta de
valor Factor diferenciador
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 60 Variable estrategias de comunicación digital: Análisis de entrevistas a expertos (Gustavo Herrera).
Análisis de Entrevista a Profundidad Gustavo Herrera
Variable Indicadores Preguntas Respuestas Ideas fuerza Categorías emergentes
Estrategia de comunicación
digital
Definir la estrategia
¿Cómo es una estrategia de comunicación adecuada?
"Las herramientas digitales ahora tienen un componente interesante, porque ahora usted puede
decir su mensaje a que focus group los quiere llevar, yo puedo crear el arquetipo de una persona
y empezar a difundir el mensaje que yo quiera en
el segmento que yo quiera."
Orientar el mensaje al perfil del usuario que se
desea.
Conocimiento del target
"Pero hay que saber a qué hora se publica, a mí por ejemplo me gusta publicar
a las siete de la mañana, el momento donde la
Conocer el mejor horario para publicar.
Personalización
gente está llegando o descansando y tiene un momento para ver redes,
la gente es de emociones."
"Todo depende del contenido, como usted se
expresa y lo que usted realmente quiere dar a entender, eso es muy
importante en el marketing digital, la transmisión del mensaje y
a lo que quiere llegar y sobre todo poner los dedos en yaga, tratar de transmitir emociones, eso
hace que la gente se sienta reconocido con el
mensaje que se está transmitiendo."
El mensaje debe contener emocionalidad.
Engagement
Fuente: Elaboración propia.
Las respuestas de los entrevistados presentan panoramas distintos frente a definir una estrategia. Por un lado, Ana María Mercedes afirma: “Lo correcto para comunicar en redes sociales es el lenguaje, establecer un discurso pertinente de acuerdo a la situación. Para garantizar el éxito, la comunicación debe ser bidireccional, con visibilidad, proyección y debe consolidarse de una manera práctica, de modo tal que pueda llegarle al público objetivo. Otra estrategia para redes sociales es manejar información actualizada, con una diversa gama de recursos que permiten la interacción”.
Por otro lado, Oscar Toloza Navarro afirma que: “la estrategia adecuada tiene que ver directamente con el diagnóstico inicial. La estrategia adecuada es la que responde y atiende a las necesidades de los usuarios y las audiencias. Identificando las audiencias y si están en los distintos canales de comunicación. La estrategia perfecta tiene que ver con los contenidos que van pensando en satisfacer las necesidades de adquisición de algún producto o servicio”.
Asimismo, los temas más relevantes de esta variable de estrategias de comunicación digital son: pertinencia, discurso, comunicación asertiva, hibridación, autodiagnóstico,
convergencia, tendencia y ecosistema digital. Por consiguiente, para una adecuada construcción de una estrategia de comunicación digital es necesario el correcto uso del lenguaje, establecer un discurso pertinente, de acuerdo a la situación. Además, se debe tener en cuenta la convergencia de medios, que exista una hibridación de lo que es el lenguaje escrito de la prensa, lenguaje sonoro de la radio, el lenguaje audiovisual de la televisión, de tal manera que todo confluye en uno solo.
Por todo ello, según Kotler (2008):
“El uso de la estrategia es una herramienta que forma parte del plan de marketing o del plan de social media de la empresa. Su uso es indispensable para marcar una serie de pautas con planificación previa con el fin de lograr el objetivo propuesto por la empresa”
(p. 56).
Asimismo, se realizó una pregunta relacionada al manejo de las estrategias que
implementan las redes sociales y cómo varían las mismas, que corresponde al indicador, uso de la estrategia.
Las respuestas de los entrevistados presentan un panorama similar frente a la pregunta
“¿La estrategia de comunicación digital varía dependiendo de la red social?”. El manejo de las redes sociales varía dependiendo de la estrategia utilizada para un determinado producto. Puesto que, cada red social tiene una función específica para atender a las necesidades del mercado y la industria. Ana María Mercedes afirma: “Un mismo producto no aplica para todas las redes sociales. Este es un error que cometen muchos usuarios. Se debe apuntar a la innovación y creación de contenidos distintos para cada red social”.
Por otro lado, el docente Oscar Toloza Navarro comenta: “Toda estrategia de
comunicación digital debe incluir la creación de contenido para Facebook e Instagram. Facebook
permite generar contenidos gráficos, carretes de imágenes audiovisuales, me permite llevar a sitios web, me permite hacer una serie de acciones y estar en muchos lugares para llegarle a muchas más audiencias. Entonces todas las estrategias deben estar pensadas. El copy o el mensaje que yo transmito a través de una red social puede que no sea el mismo para otros. Por ejemplo, LinkedIn es una red social que está pensada para profesionales. Entonces yo no puedo compartir con el mismo tono, el mismo lenguaje, un contenido que es más social Facebook e Instagram que LinkedIn, que es una red social mucho más profesional”.
Asimismo, las categorías destacadas para este indicador de uso de la estrategia para la variable estrategias de comunicación digital son: usabilidad, eficacia, estrategia, contenidos innovadores y creatividad. De tal modo, a partir de las respuestas de los expertos, se puede concluir que es preciso hacer un análisis previo a una empresa u organización donde se
determinen las falencias con ayuda de una matriz de análisis DOFA y poder construir estrategias de comunicación digital encaminadas a solventar estos problemas comunicacionales. Además, es importante fomentar la participación activa de los colaboradores para el desarrollo de la
creatividad e innovación a la hora de crear contenidos para las plataformas digitales.
Esta participación activa es determinante como plantea Álvarez (2007): “Es preciso que los trabajadores sientan motivación, compromiso y participación en el ámbito corporativo. El objetivo de una buena relación interna es integrar, comprometer y movilizar a las personas en los objetivos de la organización y su trabajo grupal” (p. 2). Dicho de esta forma, el clima laboral influirá de manera contundente en el desarrollo de las actividades individuales y grupales, en su desempeño y sus propuestas de mejora para la organización.