32 2 ELEMENTOS TEÓRICOS PARA EL ANÁLISIS DE LOS MÁRGENES DE
MERCADEO
Como punto de partida para realizar el análisis de la transmisión de precios del frijol desde EEUU a México, se realizó una revisión de los fundamentos teóricos de temas tales como: estructuras de mercado, márgenes de mercadeo, estructura y funcionamiento de los mercados agrícolas y la relación entre los márgenes de mercadeo y el desarrollo económico.
33 El empleo del enfoque neoclásico se justifica por lo menos por dos razones, en el caso de los países en vías de desarrollo: 1) el papel que el mercado mismo juega en la asignación de recursos en el sector agrícola de estos países ha ganado interés a nivel internacional y 2) una parte de las preocupaciones de los economistas del desarrollo se centra precisamente en el funcionamiento de los mercados de bienes agrícolas (Idem).
Es conveniente en este punto exponer los elementos que componen el análisis de las estructuras de mercado. La noción de estructura es una herramienta empleada en economía para categorizar a las industrias (conjunto de productores de un bien).
Con esta herramienta se puede predecir el comportamiento de las empresas en lo concerniente a precios y ventas. El concepto que permite hacer la categorización es el de intensidad de la competencia dentro de la industria. Esta intensidad se ve determinada por los siguientes elementos (Stone, 2012, pág. 184):
- Número de empresas en la industria.
- Naturaleza del producto de la industria; esto es, qué tan homogéneo o estandarizado es el producto que se comercializa.
- Barreras de entrada; es decir, los costos de inicio y mantenimiento de la empresa están en función del producto.
- Capacidad de las empresas individuales para controlar los precios.
Otra manera de concebir la noción de estructura de mercado consiste en verla como las características de un mercado que afectan el comportamiento de los compradores y vendedores cuando los mismos se reúnen para intercambiar bienes (Hall & Lieberman, 2010, pág. 250). En lo sucesivo, se designa como vendedores a los productores de los bienes, hasta que se especifique lo contrario.
Con base en el nivel de competencia, se han identificado cuatro estructuras primarias de mercado: 1) en competencia, 2) en competencia monopolística, 3) oligopolio y 4) monopolio (Stone, 2012, págs. 184-185).
Estudios realizados sobre el funcionamiento de los mercados agrícolas han revelado la presencia de poder de oligopolio u oligopsonio en diferentes productos, en diferentes periodos. Cuando estos poderes se presentan, se dice que el mercado
34 en cuestión se ha desviado de la competencia perfecta. Adicionalmente, se ha mencionado que no todos los mercados son competitivos en la práctica (Colman &
Young, 1989, pág. 168).
Los mercados perfectamente competitivos cumplen con cuatro condiciones, que son: 1) la industria se halla fragmentada; esto es, la industria consiste de una gran cantidad de compradores y vendedores, de modo que el efecto que cada uno de ellos tiene sobre el precio es poco perceptible, 2) los vendedores ofrecen productos no diferenciados, o lo que es lo mismo, los consumidores no encuentran diferencias entre los productos del mercado sin importar quién los haya producido, 3) los consumidores tienen información perfecta sobre los precios que todos los vendedores asignan a sus productos y 4) la industria se caracteriza por un acceso igualitario a los recursos; es decir, tanto los vendedores que se encuentran en el mercado como los que desean añadirse al mismo, tienen acceso a la misma tecnología en insumos (Besanko & Braeutigam, 2011, pág. 330).
Las características anteriores tienen las siguientes tres implicaciones sobre la cuantía en que los mercados son competitivos: La característica de mercado fragmentado 1), implica que los vendedores y compradores actúan como tomadores de precios. Las características 2) y 3), implican lo que se conoce como la ley de un solo precio: la ocurrencia de todas las transacciones entre los agentes del mercado se presentan a un precio único, común en el mercado. La última característica (4), consisten en un acceso libre a la industria, cualquier productor potencial puede acceder al mercado y a la misma tecnología e insumos con que los productores existentes cuentan (Ibidem, págs. 330-331).
Algunas precisiones sobre las propiedades de los mercados competitivos los hacen perfectamente competitivos, y son las siguientes: 1) los vendedores son independientes y buscan la máxima ganancia, mientras que los consumidores maximizan su utilidad y sus gustos son independientes, 2) todos los productores cuentan con la misma tecnología, funciones de producción y habilidades directivas y 3) al poseer información perfecta acerca de las condiciones del mercado, los
35 compradores y los vendedores ajustan sus decisiones de acuerdo con dichas condiciones. Sin embargo, para propósitos analíticos, un mercado puede ser eficiente si se relajan los supuestos 2) y 3) de este párrafo. Esta situación se conoce como competencia pura (Colman & Young, 1989, pág. 169).
Resta por mencionar las condiciones en que se determinan la cantidad y el precio de equilibrio en un mercado competitivo. Este equilibrio se presenta cuando la curva de demanda de mercado se cruza con la curva de oferta en mercado, para un producto en específico. La primera de estas curvas se concibe como la suma de las curvas de demanda individuales de los consumidores del producto bajo estudio, mientras que la segunda es la suma de las curvas de costo marginal de todos los productores. En dicho equilibrio, los productores igualan su costo marginal con su ingreso marginal (que a su vez es igual al precio de mercado) (Idem).
La producción, como las demás actividades económicas, tiene como objetivo satisfacer la necesidad humana de bienestar. De este modo, se entiende por mercadeo (marketing) a aquello que interviene en la transferencia de los satisfactores desde los individuos que los producen hasta aquellos que los solicitan, cumpliendo especificaciones de tiempo, lugar y forma (Desai, 2010, págs. 98-99).
En suma, el mercadeo transforma a los productos a través del almacenamiento, el transporte y el procesamiento (Norton, Alwang, & Masters, 2006, pág. 321).