En este capítulo hablaremos de aspectos comerciales. Todo proyecto tiene como objetivo dar una solución a un problema planteado del cual se piensa que se puede poner en práctica una serie cronológica de acciones que permita satisfacer la necesidad de un cliente o grupo de clientes.
Al final, de lo que se trata es de elaborar un producto que satisfaga dicha necesidad, dentro de las expectativas del cliente, como lo indica Kotler (2016)4, considerando este cumplimiento en cuanto a:
a) La cantidad b) La calidad c) El precio d) La oportunidad e) El tiempo de entrega f) El punto de entrega g) La garantía
h) El servicio post-venta i) La asistencia técnica j) Otros aspectos
Lograr cumplir las expectativas de un cliente es parte de un todo, donde no sólo cuenta ofrecerle un producto, y que dicho producto cumpla con algunos aspectos de sus necesidades. Tampoco es fácil darle al cliente algo que nosotros
4Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección de marketing. Cd. de México, México: Pearson Educación.
interpretamos que le puede ir mejor, pero que no se apegua a lo que el cliente tiene la percepción de necesitar realmente. Se puede tratar de ser innovador, pero siempre y cuando, al final del proceso, la idea se materializa en la venta y genere ingresos con rentabilidad económica para quien invierte en un proyecto. Se puede tener la idea más avanzada, la de mayor realce, un producto potencialmente atractivo, pero si no va esto de la mano de las necesidades reales de los clientes, el producto puede no ser deseado, no ser adquirido y el proyecto concebido se vuelve no rentable o peor aún, ni siquiera factible de recuperarse los que se haya invertido en el mismo.
Para garantizar el éxito de proyectos de inversión cuya justificación es el incremento o la conservación de las ventas, quien llevará la batuta es el cliente. En el argot mercadotécnico se habla con facilidad de que las necesidades se pueden crear, logrando que un emprendimiento, una idea no antes concebida, algo totalmente innovador, sin precedentes, puede tener una fuerte posibilidad de éxito, pero en industrias maduras, muy conservadoras, donde existe un gran número de competidores dispuestos a hacer lo que el cliente pide, esas posibilidades se disminuyen cuantiosamente. Por lo tanto, es necesario considerar los diferentes aspectos enunciados a continuación.
4.1 Contratos con Clientes
Un contrato se define como un acuerdo de voluntades, entre dos partes, que crea derechos u obligaciones. Cuando se trata de realizar un proyecto de inversión, no hay nada mejor que respaldar esa inversión con un contrato con el cliente potencial interesado. Esta es sin duda la mejor alternativa para garantizar el retorno de la inversión, donde se busca evitar el haber ejecutado un proyecto que en el papel parecía ser rentable, pero que por falta de un respaldo de este tipo, donde se plasma un compromiso entre dos partes que se asocian con el fin de obtener un beneficio en común, termine por fracasar.
En un contrato se pueden delinear todos los aspectos que dan certeza a las dos partes. Por un lado, el cliente obtiene lo que requiere y por otra lado, el inversor tiene una garantía de retorno de lo invertido. En un documento de estas características, se pueden determinar los siguientes conceptos básicos:
a) Volúmenes de compra comprometidos.
b) Duración del contrato, donde quede establecido hasta qué lugar en el tiempo se contará con la demanda de productos.
c) Una fórmula para determinación y revisión períodoca de los precios.
d) Cuáles son los niveles de cumplimiento esperados y las tolerancias previstas, tanto en cantidades de unidades de productos, como tiempos de entrega, y el tiempo de anticipación del requerimiento necesario para poder cumplir con el nivel de servicio esperado.
e) Acuerdos de calidad, especificaciones en las que se basarán las mediciones de cumplimiento con la calidad requerida.
f) Cómo se manejarán inconformidades y no cumplimientos. Qué penalizaciones podrían aplicarse en caso de presentarse.
g) Políticas de aceptación, rechazo y devoluciones.
h) Términos de pago, límites de crédito, tasas de intereses aplicables.
i) Otros clausulas pertinentes de acuerdo con el tipo de producto, cliente y esquema de negocios.
Mediante un contrato, quedan claros los lineamientos desde su inicio y es representa una base sólida en la que se puede confiar para encarar sin dificultades los proyectos de inversión, disminuyendo los riesgos y por tanto los costos del mismo proyecto. Pero lo más importante, es que este mecanismo impide en la medida de lo posible que se generen pérdidas hacia las empresas que invierten.
4.2 Licitaciones
Muchas veces, se participa en licitaciones períodicas, donde se compite con otros fabricantes o prestadores de servicios por capturar la demanda de un cliente. Es una práctica común de quienes tienen diferentes proveedores, el publicar una licitación donde se invita a diferentes competidores a hacer su mejor propuesta para captar una demanda por un tiempo determinado a un precio determinado. El atractivo es un volumen fijo que resultará asignado al mejor postor pero con la garantía de cumplimiento que se espera para eficientar toda la cadena de suministro, fabricación, entrega, facturación y cobranza de una venta determinada de productos.
Los compromisos adquiridos como resultado de haber ganado una licitación, pueden ser el detonante de proyectos de inversión, dar la pauta para la rápida evaluación de un proyecto, asignación de recursos para su ejecución y exigirán la mayor eficacia de ejecución para entregar el proyecto en tiempo y forma. Siempre es importante notar, que los tiempos de ejecución tienen que ser realistas y alcanzables, y no comprometer algo que no se sea capaz de cumplir, ya que de lo contrario no tiene valor alguno el contar con la demanda asegurada de productos, sino que se converitrá en una frustración al no haber conseguido lo que se pudo haber obtenido de beneficios.
4.3 Razones por las que los clientes deciden comprarnos
En la evaluación de un proyecto es sumamente importante investigar cuáles son las razones por la que un cliente decide comprar nuestro producto. Las motivaciones pueden ser múltiples pero comunmente se puede pensar que un cliente nos favorece por cuestiones que tienen que ver con nuestras capacidades, cuando pueden ser meramente razones relacionadas con el entorno, con el exterior que no está contralado por nosotros. Es aquí donde resulta valioso saber qué es lo que mueve al cliente, y cabe hacer los siguientes cuestionamientos:
a) ¿El cliente ya tenía previamente un proveedor del producto?
b) ¿Su experiencia en cuanto a la calidad como fue? ¿Llegó a tener reclamaciones?
c) ¿Cómo era el nivel de servicio?
d) ¿Tenía la percepción de estar pagando un precio justo?
Por otra parte es importante investigar de fuente directa ¿por qué ha decidido mirar hacia nosotros?
a) Por el nivel de calidad b) Por el nivel de servicio c) Por tener un mejor precio
d) Por ofrecer mejores facilidades de pago
e) Por la forma de respuesta a los no cumplimientos f) Por la estructura operativa de nuestra empresa
g) Por los servicios complementarios, asistencias, asesorías, etc.
Entre más sepa y menos se base la relación con nuevo cliente en supuestos, se tendrán ventajas para responder de mejor manera a las necesidades del cliente, y no sólo atraer su preferencia, sino conservarla. En materia de inversiones, cuando se decida realizar un proyecto nuevo sin la posibilidad de contar con elementos que aseguren el éxito del emprendimiento más allá de contar con una demanda potencial que inicialmente producirá el arranque del mismo, pero que no se tiene mayor certidumbre del comportamiento y resultados a futuro, el contar con la información antes descrita, puede ayudar a corregir las posibles desvaciones que se presenten.
4.4 Importancia del servicio técnico a clientes
Este es uno de los aspectos que se identifica actualmente como factor de peso en las decisiones de compra de los clientes. Constituye una ventaja competitva y debe de formar parte del portafolio de servicios adicionales o complementarios con que cuenta una empresa para ofrecer y otorgar a sus clientes. Es una herramienta de venta y logro de la fidelidad de los clientes, una vez que se han captado, por lo que disponer de recursos, tanto de capital humano, como tecnológico, para ponerlo a disposición de los clientes, buscando solucionarles problemas que pueden aparecer con el uso de los productos, es estrategicamente útil.
4.5 Políticas de rentabilidad
En todo proyecto, para su adecuada evaluación se deben conocer las políticas de rentabilidad de la empresa. Cuando se tiene que realizar una inversión, el capital tiene un costo, y el mismo debe ser cubierto con los flujos generados por el mismo, tomando en cuenta el desglose de los resultados que lleva a obtener la utilidad a través del margen.
La rentabilidad es lo que determina la viabilidad económica de los proyectos, y no se puede dejar de lado. Impulsar el desarrollo de un proyecto que no es económicamente rentable para una empresa, es atentar en contra de la misma organización, pues hace que la inversión no se recupere o que se recupere a más largo plazo de lo esperado. Esto altera los flujos de operación, de financiamiento y de inversión, provocando problemas de balance.
Los pasivos que se generen si el proyecto es financiado, deben ser cubiertos dentro del plazo establecido desde que el proyecto se concibió, de otra forma estarán provocando pérdidas en la rentabilidad, la solvencia y la liquidez del negocio completo. Es por ellos tan importante el fijar polìticas de rentabilidad adecuadas, que protejan a la empresa y busquen la maximización de sus utilidades, evitando que sea lo contrario.
4.6 ¿Cómo influye el volumen de ventas?
La parte fundamental de la demanda, es la determinación de su cantidad o del volumen, que tiene relación directa con los ingresos por las ventas. Los ingresos, son prácticamente el único generador de flujo positivo dentro de los estados de resultados, así que esta cifra es la de mayor importancia en la realización de negocios. Cuánto se vende en un determinado período es lo principal y lo que más cuenta, y se debe cuantificar, proyectar y controlar como un medio que influye en el éxito de cualquier proyecto. La cantidad vendida multiplicada por el precio acordado da como resultado el ingreso que habrá que perseguir durante todo el período de evaluación de los proyectos.
Cuando los volúmenes se incrementan, al mantenerse ciertos costos y gastos fijos, las utilidades también se incrementan, pero por el contrario, si los volúmenes bajan, y los costos y gastos fijos se mantienen, las utilidades bajan, reduciendo el flujo neto de efectivo, afectando directamente a los valores de medición de la recuperación de la inversión en un proyecto.
4.7 Análisis de sensibilidad
Se denomina análisis de sensibilidad al procedimiento por medio del cual se puede determinar cuánto se afecta o cuán sensible es la tasa interna de retorno ante cambios en determinadas variables de un proyecto, como explica Baca (2016). Un proyecto tiene una gran cantidad de variables como son los costos totales, divididos como se muestra en un estado de resultados, ingresos, volumen de producción, tasa y cantidad de financiamiento.
Hay variables que están fuera del control del empresario y sobre ellas sí es necesario practicar un análisis de sensibilidad. La primera de estas variables es el volumen de producción que afectaría directamente en los ingresos. No se habla del precio del producto que sí depende del empresario, y puede compensar de inmediato cualquier aumento en los costos, con sólo aumentar el precio de venta.
Otro factor que queda fuera del control del empresario es el nivel de financiamiento y la tasa de interés de éste, que afectan los flujos netos de efectivo y por lo tanto la tasa interna de retorno. De este modo sería interesante observar las variaciones de la tasa interna de retorno ante variaciones dadas del nivel y la tasa de financiamiento. Ambas situaciones, cambio en el nivel de ventas e influencia del financiamiento sobre la TIR, son objeto de un análisis de sensibilidad en casos prácticos.