Promoción

suelo gratuitos; los distribuidores de este tipo tienen casi siempre un cuerpo de agrónomos que establecen con frecuencia parcelas demostrativas y organizan días de campo entre los agricultores de la zona, en los cuales les muestran las ventajas de sus productos.

A veces, los distribuidores menores se coordinan con sus pro- veedores para proporcionar los mismos servicios, como sucede en Sinaloa en el caso de QUIMAGRO, que se coordina con CAR- GILL de México para las demostraciones y días de campo.

con regularidad, rifando maquinaria e implementos agrícolas, y artículos electrodomésticos entre sus clientes.

En el país predominan las ventas del fertilizante al contado;

el crédito que los distribuidores otorgan está restringido a clientes especiales (ventas a grandes agricultores conocidos, a institu- ciones oficiales y a ingenios, entre otros); sin embargo, el por- centaje de las ventas a crédito aumenta en la medida en que la zona agrícola es más comercial. Se detectó que en Jalisco el crédito que otorgan los distribuidores estaba más extendido que en Yucatán y en Tlaxcala. En Sinaloa, las ventas a crédito son una práctica común.⁹⁸ Sin embargo, los plazos del crédito que otorgan las casas comerciales son muy cortos, de 10 a 30 días, debido a la estrechez financiera que generalmente padecen y por las altas tasas de interés prevalecientes en el mercado. Con fre- cuencia, FERTINAL es el distribuidor que ofrece más facilida- des a sus clientes, pues otorga plazos de pago más amplios que sus competidores.

El uso de películas y pláticas a grupos de agricultores está muy extendido entre los distribuidores como medio de promo- ción de sus productos. Esta práctica generalmente va orientada a los agricultores con bajos recursos: ejidatarios y pequeños pro- pietarios. El uso de folletos es también común entre los distri- buidores, mientras que el uso del periódico es una práctica me- nos frecuente, de la cual generalmente quedan marginados los distribuidores locales, por lo caro que es esta publicidad; por lo general, los distribuidores que utilizan la prensa generalmente sólo lo hacen en temporada de ventas y recurren al periódico lo- cal.

La radio es un instrumento de publicidad que aprovechan los grandes distribuidores, desde los regionales hasta los industria- les; los locales, de nueva cuenta, rara vez hacen uso de ella, por su costo. Se prefieren las estaciones locales que transmiten mú- sica popular en horarios que coinciden con el descanso de los agricultores o que están relacionados con los eventos deportivos.

98 Investigación directa en 1997 y 1998.

En cambio, es prácticamente nulo el uso de la televisión, de- bido a lo costoso del servicio; los pocos casos en que es usada es por grandes compañías que lo hacen directamente a través de sus proveedores, ya que son éstos los que tienen mayores recur- sos financieros, como es el caso de CARGILL de México en Los Mochis, Sinaloa.

La mayoría de las empresas aprovechan las ferias y exposi- ciones del sector agrícola para difundir los productos y servicios que ofrecen. Las empresas entrevistadas manifestaron que a pe- sar de la promoción eficiente de sus productos, sus ventas no crecen mucho, debido a la estrechez del mercado, que resulta de los bajos niveles de ingreso de los agricultores y de la escasez de crédito. Un tipo de promoción que algunas empresas impul- san, como Tepeyac, es la venta del fertilizante en paquete, que incluye, además, semillas y plaguicidas, con lo cual le salen más baratos estos productos al agricultor que cuando los compra en forma independiente.

En diferentes regiones de los estados, donde predominan los agricultores de bajos ingresos, como en Tlaxcala, Estado de México, Guerrero, Puebla y Yucatán, la promoción de ventas a través del programa PROCAMPO está muy arraigado y exten- dido. En algunas regiones, el mecanismo de venta consiste en que los agricultores ceden sus derechos de PROCAMPO a las diferentes compañías distribuidoras de fertilizante y así éstas le entregan el insumo al agricultor en las fechas convenidas a un precio un poco mayor que el del mercado, por ser una venta a crédito, pues cobran meses después el importe del subsidio de PROCAMPO; en estos casos los gobiernos estatales fungen co- mo aval del agricultor.

En algunas regiones el mecanismo consiste en que en el con- venio interviene la banca institucional o la privada; en este caso, el banco promueve las ventas de insumos a través de la cesión de derechos de PROCAMPO, con el apoyo de los despachos de asesoría agrícola, y los distribuidores de fertilizantes venden el producto al agricultor al precio del mercado dado que el banco se encarga de pagar la cuenta correspondiente al distribuidor.

Posteriormente, el banco hace efectivo en ASERCA los docu-

mentos de cesión de derechos que firma el agricultor y le cobra a éste una cantidad determinada, que descuenta de su techo dis- ponible como subsidio de PROCAMPO.

En otras regiones, como las de Yucatán y Puebla, el gobierno del estado interviene en el mercado de insumos (como los ferti- lizantes), organizando tianguis en las plazas municipales en los tiempos que el considera adecuados, a donde concurren diferen- tes empresas que ofrecen artículos del hogar, e implementos e insumos agrícolas. Los agricultores asisten a esos tianguis, fun- damentalmente porque les hacen efectivo el subsidio de PRO- CAMPO, a través del banco.

En dichas regiones existe una competencia agresiva por el mercado de fertilizantes entre las diferentes empresas, que se manifiesta con mayor intensidad en la pugna por las ventas a los agricultores a través de la cesión de derechos de PROCAMPO.

Esta competencia se da a través de precios y de otras formas, como llevar el producto hasta las localidades de los agricultores, otorgar comisiones a los ejidos por unidad vendida o concertar convenios con los comerciantes destacados de la zona, lo que implica con frecuencia el sacrificio de ganancias unitarias.

En ocasiones se impulsa la venta del fertilizante a través de la cesión de derechos de PROCAMPO, pero sin cobrar los gas- tos financieros a los agricultores y entregándoles el fertilizante con varios meses de anticipación.

De las estrategias de ventas impulsadas por los distribuidores en el país, una que tiene buenos resultados es llevar el fertilizan- te lo más cerca posible del lugar en que lo requieren los agricul- tores; otra que influye bastante es la de dar buen trato al cliente.

Para los lugares donde las ventas a crédito son comunes, las facilidades de pago constituyen una buena estrategia para im- pulsar las ventas (Cuadro 46). Los descuentos, la asistencia téc- nica y las rifas no son factores que el agricultor tome mucho en cuenta.

Cuadro 46. Principales estrategias que influyen en la decisión del agricultor para comprar fertilizante

a un distribuidor determinado

Regiones Mejores estrategias Los Mochis y Guasave, Sinaloa Facilidades de pago (1ro)

Atienden bien (2do) Cerca domicilio (3ro) Calpulalpan, Nanacamilpa, Hue-

yotlipan y Españita, Tlaxcala

Es el que conoce (1ro) Le atienden bien (2do) Cerca domicilio (3ro) Celaya e Irapuato, Guanajuato Cerca domicilio Veracruz Entrega el ingenio Tepatitlán y Ameca, Jalisco Es el que conoce (1ro)*

Le atienden bien (2do)*

Facilidades de pago (3ro) Cerca domicilio (4to)

*Muy por arriba del tercero y cuarto lugar.

Fuente: Investigación directa, 1998.