ALGUNOS FACTORES PARA EL CAMBIO DE OPINION

1. _{Habrá más cambio de opinión en la dirección deseada si el co-} municador tiene un alto grado de credibilidad que si tiene uno bajo.

2. La credibilidad del persuasor influye menos en el cambio de opinión a largo plazo que inmediatamente después del influ- jo.

3. La efectividad de un comunicador aumenta si al principio expresa algún punto de vista compartido por su audiencia. 4. Presente una cara del argumento cuando la audiencia sea fun-

damentalmente amistosa y cuando su posición sea la única que se va a presentar o cuando desee un cambio de opinión in- mediato, aunque temporal.

5. Presente ambas caras del argumento cuando la audiencia se encuentre al principio en desacuerdo con usted o cuando la audiencia vaya a escuchar la otra cara del asunto de alguna otra fuente.

6. Cuando dos puntos de vista se presentan seguidos, probable- mente el último será más efectivo. El efecto de precedencia predomina cuando la segunda cara del asunto se expone in- mediatamente, mientras que el efecto de inmediatez predomi- na cuando se mide la opinión tras la exposición de la segunda cara del argumento.

7. Probablemente se producirá un cambio de opinión mayor en la dirección deseada si usted explicita las conclusiones en lu- gar de dejar que la audiencia las saque por sí misma, a no ser que la audiencia sea muy inteligente, en cuyo caso es mejor dejarlas implícitas.

Ver Zimbardo y Ebbesen, 1976, págs. 181-182 refuerzo, imprecisión característica a todas las teorías del aprendizaje. Por otro lado, concede una gran importancia al aspecto cognoscitivo al considerar la opinión como el punto clave para la determinación de una actitud; sin embargo, la conexión entre opinión y actitud no es suficiente- mente clarificada y no se ve de qué forma o por qué razón el cambio de opinión arrastra casi en forma automática el cambio de actitud. Más aún, tampoco está claio en el modelo de la comunicación-aprendizaje la conexión entre comprensión de un argumento y convencimiento: yo puede comprender las razones que se me exponen acera de la bondad de

un jabón, de un candidato político o de una medida legal y, sin embargo, discrepar con respecto a esas razones o simplemente no aceptarlas. Es frecuente incluso el caso en que una persona no tenga argumentos en contra de un determinado punto de vista y mucho menos pueda rebatir las razones que se le exponen y, sin embargo, no se decida a aceptar esos argumentos o a hacer suya esa opinión. En el fondo, el problema es que este modelo sobre las actitudes parte de una concepción racionalista del ser humano y se presupone que la lógica formal arrastra la lógica psicoló- gica, lo que no es necesariamente cierto. La psicología humana tiene su psico-lógica (Rosenberg), entre otras razones porque además de razón el hombre es afecto, y además de inteligencia tiene intereses, personales y sociales.

2.2. El enfoque funcional.

Si se tomara en serio el enfoque de la comunicación-aprendizaje sobre el cambio de actitudes, antes de poner en marcha una importante medida política o social habría que desarrollar una amplia campaña de información que tendiera a cambiar las actitudes opuestas a esa medida política o social. Así, por ejemplo, antes de iniciar la Transformación Agraria, el entonces Coronel Molina debería haber iniciado una campa- ña sistemática dirigida a los terratenientes y capitalistas salvadoreños a fin de cambiar su actitud de oposición a ese tipo de reformas. Lo curioso es que el principio enunciado nos parece lógico y hasta evidente, pero el ejemplo nos lleva a mover la cabeza dubitativamente y a pensar que una tal campaña propagandística con la oligarquía no hubiera conseguido muchos resultados. De hecho, los norteamericanos tienen ya alguna ex- periencia en este terreno tras muchos años de intentar cambiar la actitud prejuiciada de la población blanca hacia los negros. Uno tras otro, los es- fuerzos masivos de modificar esa actitud por medios persuasivos ha constituido un rotundo fracaso, y sólo cuando se han impuesto medidas coercitivas de integración legal las actitudes raciales ha empezado a ceder poco a poco.

Hay muchas razones por las cuales se puede concluir que las perso- nas no van a cambiar sus opiniones y actitudes ante una campaña de per- suasión. El enfoque funcional expone una razón muy poderosa: las acti- tudes son útiles y cumplen funciones importantes para las personas. La utilidad de las actitudes reside sobre todo en que dan respuesta a necesi- dades individuales o de grupo. En este sentido, lás actitudes serían la estructura psicológica que materializa los intereses sociales ante los obje- tos de la realidad. Por tanto, mientras la persona siga experimentando las mismas necesidades y sólo disponga para canalizarlas de determina- das actitudes, esas actitudes se mostrarán reacias a todo intento por cam- biarlas. La actitud de los norteamericanos blancos ante sus compatriotas

negros sólo empezó a cambiar cuando fueron desapareciendo las necesi- dades que la fundamentaban (por ejemplo, la competencia por puestos escasos de trabajó) o cuando el mantenimiento de la actitud racial producía más daños que beneficios (por ejemplo, la persecución legal). En el conflicto de la Transformación Agraria antes descrito, la actitud de los terratenientes y propietarios se mantuvo inflexible ya que su oposi- ción se basaba en sus intereses económicos y en la necesidad de mantener el control sobre el futuro del país, necesidad que sentían amenazada por el proyecto de TA, por más argumentos que se les diera sobre su conve- niencia o sobre los beneficios que de él recibirían.

Quizá la primera formulación del modelo funcional de las actitudes la realizaron Brewster Smith, Jerome S. Bruner y Robert W. White (1956). Según estos tres psicólogos, para cambiar una actitud hará falta cambiar algunas de las funciones que realiza para la persona. Estas fun- ciones son tres:

(a) función evaluativa: mediante la actitud, la persona se orienta acerca del significado de un objeto en la realidad;

(b) función adaptativa: las actitudes sirven para facilitar y mante- ner las relaciones sociales;

c) función expresiva: las actitudes protegen a la persona de ten- siones y conflictos internos.

No todas las actitudes sirven las tres funciones, pero según la fun- ción predoMinante así será el carácter de la actitud. "En la medida en que predomina la evaluación del objeto, la persona tiende a actuar ra- cionalmente... En la medida en que las actitudes de una persona están enraizadas, primariamente en una adaptación social, estará menos orien- tada hacia los hechos que hacia lo que piensan los demás... En la medida en que las actitudes de una persona sirvan para externar problemas inter- nos y, por tanto, están imbricadas en sus defensas contra tensiones oscu- ras y sin resolver, se puede esperar que sean rígidas y poco dúctiles a ra- zones y hechos o a manipulaciones sociales simples" (Smith, Bruner y White, 1956, pág. 277).

A partir de esta visión, Smith, Bruner y White definen la actitud co- mo "una predisposición a experimentar, sentirse motivado y actuar de una manera predecible ante determinado tipo de objetos" (1956, pág. 39). Esta definición resulta un tanto vaga y, de hecho, Smith y sus cole- gas no distinguen entre actitud y opinión.

Daniel Katz (1960) ha desarrollado este mismo modelo funcional. Como se muestra eh el Cuadro 12, para Katz las actitudes pueden cumplir cuatro funciones: una función utilitaria de adaptación, una de defensa del yo contra los peligros externos y contra los conflictos inter- nos, una función expresiva de los valores personales para afirmar la pro- pia identidad, y una función cognoscitiva respecto al medio (ver, tam- bién, McGuire, 1969, págs. 157-160). Las actitudes son definidas por Katz como un conjunto de creencias acerca de lo que es un determinado objeto y de sentimientos positivos o negativos sobre ese objeto.

1. Activación de las necesidades. 2. Visibilidad de las señales aso- ciadas con la sa- tisfacción de ne- cesidades. 1. Aparición de amenazas. 2. Llamados al odio y a impul- sos reprimidos. 3. Aumento de frustraciones. 4. Uso de suge- rencia autorita- ria. I. Visibilidad de señales aso- ciadas con los valores.

2. Llamados a reafirmar la pro- pia imagen indi- vidual.

3. Ambigueda- des que amena- zan al concepto de sí mismo. 1. Insatisfacción de la necesidad. 2. Creación de ne- cesidad nuevas y de nuevos niveles de aspiración. 3. Cambios de pre- mios y castigos. 4. Enfasis en for- mas nuevas y mejo- res para satisfacer las necesidades. 1. Desaparición de amenazas. 2. Catarsis. 3. Desarrollo del conocimiento de sí mismo. 1. Algún grado de insatisfacción con uno mismo. 2. Mayor ade- cuación .de las nuevas actitudes hacia sí mismo. 3. Control de todos los apoyos ambien- tales para minar los valores viejos. Adaptación Utilidad del ob-

jeto actitudinal para la satisfac- ción de las nece- sidades. Maximización de premios ex- ternos y minimi- zación de casti- gos. Defensa del yo Protección contra conflic- tos internos y peligros exter- nos. Expresión de valores Mantenimiento de la propia i dentidad; mejoría de la propia imagen; auto-expresión y autodetermina- ción. -

Función Orígenes y Condiciones Condiciones

dinámica de activación de cambio

Conocimien- Necesidad de en- 1. Res tableci- 1._{. Ambigüedad}

to. _{tender, de una miento de seña- creada por la infor-} organización les asociadas mación nueva o cognoscitiva sig- con el viejo por el cambio en el ni fica tiva , de problema o por ambiente.

consistencia y el problema mis- 2. Más informa-

claridad. mo. ción significativa

sobre los proble- mas.

Fuente: Katz, 1960, pág. 192.

No hay muchos estudios empíricos acerca del modelo funcional de las actitudes quizá porque, como en casi todas las teorizaciones influidas por el psicoanálisis, es dificil operativizar las hipótesis planteadas. En un experimento de Katz, McClintock y Sarnoff (1957), se trató de cambiar la actitud de prejuicio hacia los negros, que según estos psicólogos cumplía una función de defensa del yo. Lo primero que hicieron fue me- dir el carácter más o menos defensivo de las personas (131 muchachas universitarias) así como sus actitudes de prejuicio hacia los negros. Pos- teriormente, se les dió a leer un folleto acerca de los mecanismos de la represión y proyección (precisamente los mecanismos de defensa que se materializan en la actitud de prejuicio hacia los negros). Al final de la lec- tura del folleto y cinco semanas después los experimentadores verificaron que había disminuido la actitud contra los negros, y atribuyeron este cambio a la disminución en la necesidad de protegerse de las personas al adquirir un mejor conocimiento de sí mismas.

Aunque el modelo funcional sobre las actitudes parece muy cohe- rente, su valor puede residir más en iluminar el carácter instrumental de las actitudes que en ofrecer un esquema concreto para estudiar las actitu- des o para intentar modificar alguna actitud en instancias concretas. En otras palabras, el modelo funcional parece haber resultado más valioso sobre el papel que en su aplicación práctica. De hecho, son muy pocos los estudios en que se ha intentado aplicar este modelo y, por consiguiente, se carece de suficiente validación o invalidación empírica. Una de las di- ficultades para su aplicación consiste en que, antes de modificar una de- terminada actitud, habría que examinar a qué función o funciones sirve y un fracaso en el intento por cambiar la actitud podría con razón atribuir- CUADRO 12

ORIGEN, ACTIVACION Y CAMBIO DE LAS ACTITUDES